Expérience Client vs Expérience Utilisateur : Explique-moi comme si j’avais cinq ans

Puisque l’expérience client est si large, il est tout aussi important de comprendre comment créer une bonne CX qu’une bonne UX.

Explique-moi comme si j’avais 5 ans [ELI5] : L’expérience client, c’est comme une grande maison, et l’expérience utilisateur, c’est l’une des pièces de la maison.

Qu’est-ce que l’expérience client, exactement ?

L’expérience client est l’ensemble des interactions qu’un client a avec votre marque. Que ce soit les étapes d’apprentissage tout au long du parcours client, la qualité du service client, la convivialité et le look de votre site web ou de vos points de vente physiques (si vous en avez) : tout contribue à l’expérience client.

L’expérience client réunit toutes les impressions reçues par le client à travers tous les points de contact de votre entreprise.

ELI5 : La « maison » de l’expérience client représente tout ce qu’un client peut voir, entendre, ressentir et faire lorsqu’il visite votre entreprise — tout comme votre maison offre beaucoup de choses à voir et à faire quand vos amis viennent dîner.

Et qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?

L’expérience utilisateur a un périmètre plus restreint. L’UX se concentre principalement sur le produit. Pour les entreprises proposant plusieurs produits, chaque produit peut avoir sa propre UX. Sont-ils faciles à utiliser ? Agréables à regarder ou à parcourir ? Répondent-ils au besoin du client ?

Le site web, les pages d’aide ou la FAQ peuvent aussi concerner l’UX. Ces pages sont-elles faciles d’accès ? Sont-elles agréables à utiliser ? Mènent-elles bien les utilisateurs là où ils veulent aller, mais aussi là où l’entreprise le souhaite ?

Chaque produit et de nombreux canaux de communication ont leur propre expérience utilisateur, mais ils doivent partager certains attributs communs pour maintenir la cohérence de la marque.

ELI5 : Maintenant, imagine que l’expérience utilisateur est la salle à manger où le repas est servi. Tes invités s’attendent à avoir tout ce qu’il leur faut pour manger avec toi, comme des fourchettes et des assiettes, et ils espèrent aimer la nourriture au point de vouloir revenir.

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La CX, c’est la marque. L’UX, c’est le produit.

La distinction entre CX et UX n’est pas anodine. La CX couvre un spectre bien plus large de toutes les interactions entre un client et votre produit, vos ventes, votre service. L’UX — ou l’UX de chaque produit et canal de communication — n’est qu’un groupe d’éléments sous l’égide de la CX. Travailler uniquement l’UX donnerait une vision incomplète du rapport à votre entreprise.

Une autre raison pour laquelle il est important de distinguer CX et UX, c’est que, pour certaines entreprises, le client de la marque n’est pas toujours l’utilisateur final des produits. Les grandes entreprises ont parfois un manager ou un directeur qui choisit quels produits fournir à son équipe… en espérant qu’il les consulte ! Quand le client (ou décideur d’achat) n’est pas l’utilisateur, la distinction entre CX et UX devient encore plus flagrante.

ELI5 : Le client et l’utilisateur ne sont pas toujours la même personne. Par exemple, une école et un bibliothécaire peuvent décider quels produits acheter pour les enseignants et les élèves. Ou alors, certains parents achètent un iPad pour que leurs enfants jouent avec.

Maintenant que nous avons posé les bases façon école primaire, allons plus loin dans la signification des deux concepts.

Rôle et importance de la CX

Les jeunes entreprises peuvent négliger l’expérience client pour se concentrer sur l’UX de leur produit minimum viable (MVP). Mais il y a de nombreuses raisons de vous intéresser à la CX dès le début.

La CX aide les clients à décider si vous êtes une bonne entreprise

L’expérience client joue un rôle plus global pour montrer au client que vous êtes une entreprise digne de confiance. Le produit seul ne fait pas une bonne entreprise. Vous pouvez avoir la meilleure expérience utilisateur du monde, mais si les autres aspects de votre expérience client sont mal conçus, désagréables ou compliqués à gérer, vous risquez de perdre des clients qui n’aiment pas votre marque.

Objectifs principaux de la CX

Bien sûr, le produit ou l’expérience utilisateur est l’un des objectifs majeurs sous l’égide de la CX. Vous avez besoin d’un bon produit pour que votre entreprise ait du sens. Mais d’autres objectifs CX ont aussi une priorité élevée pour garantir aux clients la meilleure expérience possible avec votre société.

Ces autres objectifs incluent le fait que votre marque, votre image et vos communications vous rendent sympathique et digne de confiance, afin que les gens aient envie d’acheter chez vous. Les clients comprennent-ils ce que vous proposez et comment l’obtenir ? Comment votre mission et votre esthétique les font-ils se sentir ?

Un autre objectif majeur de la CX : êtes-vous facile à approcher ? Les clients se sentent-ils aidés et respectés lorsqu’ils s’adressent à votre service client ? Les clients veulent pouvoir vous contacter par le canal de leur choix (téléphone, email, chat…). Ils veulent aussi choisir le moment de la communication. Disposez-vous d’assez de conseillers pour répondre à ces moments ? Donnez-vous à vos équipes le pouvoir de répondre individuellement à chaque question, ou les forcez-vous à suivre des scripts frustrants ? Avez-vous un logiciel de gestion de l’expérience client pour soutenir votre équipe CX ? Votre société est-elle agréable à contacter, ou bien est-elle un obstacle entre le client et le produit qu’il veut (ou dont il a besoin) ?

Cette vaste mosaïque des « fondations d’une bonne entreprise » constitue l’expérience client. L’expérience utilisateur n’en est qu’un bloc. Mais image de marque, identité et communication laissent une impression émotionnelle plus profonde et précoce, tandis que le service démontre au client si, oui ou non, vous désirez vraiment son argent.

Comment mesurer la CX ?

Passer pour « une bonne entreprise » semble subjectif et abstrait. Certains fondateurs considèrent l’expérience comme un art plus qu’une science. On peut le ressentir.

Mais c’est une mauvaise idée. Vous ne percevez pas votre société comme vos clients la perçoivent. Beaucoup de fondateurs trouvent le concept de « bonne entreprise » trop flou. Tout le monde doit pouvoir mesurer sa CX avec des données objectives.

L’un des indicateurs les plus quantifiables de l’expérience client est le taux de désabonnement (churn rate). Le churn rate correspond au chiffre d’affaires perdu sur une période donnée à cause d’un taux d’abandon élevé, de clients partant ou réduisant leurs achats. L’impression de marque et les promesses produits peuvent séduire tôt dans le parcours client, mais le churn révèle là où le produit ne tient pas ses promesses.

Le churn peut aussi indiquer quand les interactions clients sont frustrantes. Changer de prestataire est fastidieux, et certains clients ne s’en vont que lorsque votre support devient plus pénible encore que le changement.

En plus de mesurer le churn, vous pouvez en apprendre plus en demandant aux clients pourquoi ils partent. Mieux encore, puisque certains n’auront plus de temps à vous accorder une fois partis, il est pertinent de suivre les problèmes clients au fil du temps et voir lesquels provoquent des départs. Réduire le churn augmente la valeur vie client et votre résultat net.

Une autre façon de mesurer la CX, c’est de calculer votre Net Promoter Score (NPS). Mesurer le NPS commence en posant cette simple question :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ? »

Le score s’obtient en soustrayant le pourcentage de notes de 6 ou moins du pourcentage de notes de 9 ou plus. Le Net Promoter Score ainsi obtenu, entre -100 et 100, permet de mesurer la fidélité, la satisfaction client, et en définitive, l’expérience client. Pour plus de détails, certaines entreprises demandent aussi pourquoi ce score a été donné, afin d’identifier les axes d’amélioration.

Une bonne CX nécessite une bonne UX

L’expérience client n’est pas la même chose que l’expérience utilisateur, mais pour avoir une bonne CX, il faut une excellente UX en toile de fond. Là où la CX adopte la vue d’ensemble du parcours client avec l’entreprise, l’UX s’intéresse à chaque produit (digital ou physique) et outil, et à la qualité d’expérience qu’ils offrent. L’UX est aussi vitale pour la CX que pour toute l’entreprise. Il est très difficile d’avoir une activité sans un produit que les gens aiment utiliser.

Pourquoi l’UX est-elle importante ?

L’expérience utilisateur est importante car votre produit doit être utilisable par d’autres, pas seulement par vous.

Dans le monde du développement, il existe bien des moyens de faire fonctionner un matériel ou un logiciel de façon innovante sans pour autant offrir une belle UX. Beaucoup de programmes efficaces n’ont pas d’interface graphique (GUI) et imposent de lire la documentation (RTFM) pour apprendre à s’en servir. Il faut donc consciemment penser au design UX si vous voulez que votre produit soit utile à d’autres que les créateurs et quelques passionnés avertis.

Pour toucher un public cible suffisamment large, votre produit doit être user-friendly, pas seulement « vous-friendly ». Pour ce faire, de nombreux experts du secteur utilisent des logiciels de design et de prototypage UX.

Objectifs principaux de l’UX

Les objectifs principaux de l’UX reviennent à servir la base d’utilisateurs d’un matériel, d’un logiciel ou d’un média interactif.

Le premier objectif est de s’assurer que le produit ou le média en question accomplit ce que les utilisateurs attendent de lui. Fonctionne-t-il ? Vous devez aussi toujours demander à vos utilisateurs finaux à quoi ils utilisent votre produit, quel problème il résout pour eux, et quels autres problèmes ils cherchent à solutionner. Cela peut différer de vos propres usages.

Ensuite, il y a l'utilisabilité. Votre produit ou média est-il facile à utiliser ? Si le premier objectif consiste à demander “Est-ce que ça fonctionne ?”, alors cet objectif-ci demande : “Est-ce que les gens peuvent constater que cela fonctionne ?” L'interface utilisateur est-elle facile à comprendre et à utiliser ? Les utilisateurs peuvent-ils trouver rapidement et facilement les fonctions qu'ils souhaitent ?

Votre propre expérience est si naturelle que vous ne vous rendez peut-être pas compte des optimisations qui rendent votre interface et votre design conviviaux pour les autres. Dans le cas d’une page web, l’objectif de la facilité d’utilisation consiste à évaluer si les utilisateurs peuvent trouver rapidement l’information dont ils ont besoin.

Un troisième objectif UX est de savoir si votre expérience, en termes de design et d'esthétique, est agréable. Est-ce que votre design UX met en valeur votre marque ? Si vous utilisez du son, les sons sont-ils agréables, ajustables et faciles à comprendre ? Et puisque votre esthétique doit représenter votre marque, est-elle cohérente sur différents produits et médias interactifs ?

La fonctionnalité, la facilité d'utilisation et l'apparence de chaque produit et ressource sont les pierres angulaires du design UX.

Comment mesure-t-on l’UX ?

Mesurer l’UX peut être plus facile que de mesurer la CX, car l’UX peut utiliser des tests utilisateurs plus contrôlés et obtenir des métriques plus quantitatives, à l’inverse des informations généralement qualitatives disponibles pour la CX.

Un test utilisateur simple pour mesurer l'utilisabilité est le temps d’accomplissement des tâches. Vous pouvez engager des testeurs pour accomplir différentes tâches de test d’utilisabilité avec votre produit ou votre site web, tout en chronométrant la rapidité d’exécution. Votre processus de conception pour les produits en ligne peut ajouter des plug-ins JavaScript, afin de mesurer le temps passé par les utilisateurs finaux sur les tâches, et vous pouvez utiliser un logiciel de test UX pour soutenir ce processus.

Les plug-ins sont également utiles pour le suivi de la souris, ce qui permet de mesurer un autre indicateur : à quelle fréquence les gens naviguent-ils sur votre site ou application en cliquant, par rapport à la fréquence où ils évitent la navigation et effectuent simplement une recherche ?

Enfin, il est tout aussi utile d’enquêter directement auprès des utilisateurs pour recueillir leurs retours sur l’UX que de le faire auprès des clients concernant la CX.

La CX est plus vaste que l’UX

Au final, la CX et l’UX concernent toutes deux l’expérience humaine avec votre entreprise. Cela les rend similaires. L’UX fait partie de la CX et, bien sûr, se superpose donc directement à elle.

Tous vos éléments UX contribuent à votre CX. La différence, c’est que la CX repose aussi sur de nombreux autres éléments du parcours client qui se trouvent en dehors du domaine de l’UX.

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