Analyse de la perte de clients : 3 dirigeants SaaS expliquent comment les données ont sauvé leurs clients

Mais une approche « coup de fusil » pour réduire la résiliation vous distrait de la recherche de la véritable raison pour laquelle vos clients partent—et vous prive de la possibilité de régler l'origine du problème.

Dans cet article, j’explique pourquoi l'analyse de la résiliation est importante et comment l’appliquer à votre entreprise. Je partagerai également des conseils d'analyse de la résiliation issus de plusieurs entreprises pour vous inspirer sur la façon d’utiliser ce processus et transformer votre activité.

Qu’est-ce que l’analyse de la résiliation ?

L’analyse de la résiliation est une enquête visant à comprendre pourquoi les clients partent, avec pour objectif ultime de réduire la résiliation. Ce processus peut être aussi global ou détaillé que vous le souhaitez.

Une méthode possible est l’analyse basée sur les données. Vous pouvez sonder vos clients à grande échelle, examiner les données d’utilisation du produit et d’annulation, puis commencer à tirer des conclusions.

Mais il est également judicieux d’entrer dans le détail, en jouant les Sherlock Holmes et en creusant les décisions individuelles de résiliation de vos clients. Bien que les anecdotes seules ne soient pas aussi convaincantes que des ensembles de données plus larges, discuter individuellement avec des clients ajoute un contexte et une émotion absents de la simple donnée brute.

Par exemple, disons que vous gérez une application et que vous remarquez un pic important de résiliations après 90 jours. Votre plan d’analyse de la résiliation pourrait ressembler à ceci :

• Ajouter un sondage avant annulation pour demander aux clients pourquoi ils se désabonnent.
• Examiner les données d’utilisation du produit dans les semaines précédant la barre des 90 jours.
• Segmenter les clients afin de comprendre quel type de client annule le plus fréquemment.
• Interviewer individuellement les clients pour comprendre les difficultés rencontrées avec votre produit.

En collectant et en analysant toutes ces données, vous pouvez commencer à élaborer un plan de succès client qui cible les raisons précises pour lesquelles vos clients partent.

Pourquoi l’analyse de la résiliation est importante

La résiliation est un enjeu majeur.

Si elle n’est pas contrôlée, la résiliation peut signifier le début de la fin pour votre entreprise.

Heureusement, l’analyse de la résiliation peut aider à éviter cette situation. En identifiant précisément pourquoi les clients se désabonnent, l’analyse de la résiliation a un impact sur tout, des profits à la croissance en passant par la satisfaction client.

1. Profit

Quand la résiliation augmente, vous vous retrouvez contraint de dépenser en acquisition de clients simplement pour compenser la perte de chiffre d’affaires. Parfois, cela mène à « l’effet seau percé » où même une activité commerciale intense ne rapporte pas assez pour compenser les annulations clients.

C’est pourquoi la réduction de la résiliation a un effet puissant sur la rentabilité.

Selon Bain & Company, une augmentation de 5 % de la rétention client engendre plus de 25 % de bénéfices supplémentaires.

Voici ce qu’il se passe quand votre taux de fidélisation augmente :

• Les clients fidèles recommandent d’autres personnes.
• La valeur vie client augmente.
• Les coûts d’acquisition client diminuent.
• Les coûts d’exploitation pour servir les clients existants diminuent.

2. Satisfaction client

Le fonds d’investissement Andreessen Horowitz a qualifié la résiliation de « meilleur indicateur de la satisfaction client ». Un faible taux de résiliation signifie des clients satisfaits. Un taux élevé traduit des clients insatisfaits.

Dans le cadre de l’analyse de la résiliation, vous mettrez au jour toutes sortes de commentaires :

• « Le prix est trop élevé. »
• « Je n’obtiens pas assez de valeur. »
• « Le support client n’a pas été utile. »
• « Je ne comprends pas comment utiliser le produit. »

Vous rencontrerez également de la résiliation involontaire—surtout des problèmes de facturation, qui sont frustrants autant pour le client que pour vous.

En utilisant l’analyse de la résiliation pour identifier et traiter ces problèmes, la satisfaction client s’améliorera comme conséquence. Dans certains cas, vous pourrez même prévenir activement l’insatisfaction client en surveillant l’utilisation du produit, en signalant les problèmes potentiels et en contactant de façon proactive.

3. Prise de décision

En matière de résiliation, la pire chose à faire est de partir d’hypothèses.

Ce serait comme un médecin qui opérerait sans avoir examiné le patient. (Aïe).

Dans le meilleur des cas, vous gaspillerez des ressources dans une initiative de réduction de la résiliation qui n’aura aucun impact. Dans le pire des cas, vous pourrez nuire à votre entreprise en l’envoyant sur une fausse piste stratégique.

L’analyse de la résiliation vous aide à recueillir toutes les données dont vous avez besoin pour prendre des décisions stratégiques concernant les fonctionnalités, la satisfaction client et la croissance de votre entreprise en général.

Analyser la résiliation vous permet aussi de comprendre quels groupes de clients ont tendance à se désabonner le plus, ce qui signifie que vous pouvez :

1. Cibler vos efforts marketing sur les segments de clientèle à faible risque de résiliation.
2. Diriger les interventions du service client vers les clients à risque de désabonnement.

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4. Amélioration continue

Si le profit est une motivation importante pour agir sur l’analyse de la résiliation, j’aimerais vous en suggérer une autre, un peu plus altruiste :

Rendre votre produit aussi bon que possible.

Bien sûr, cela aide aussi votre entreprise—un produit de classe mondiale vous aide à résister à la concurrence et à facturer une prime plus élevée.

Mais il y a aussi une réelle satisfaction à lancer un produit dans le monde et à travailler sans cesse pour le rendre exceptionnel. L’analyse de la résiliation vous donne une feuille de route précise de ce que vos clients aiment (ou pas) dans votre produit et vous ne cesserez alors jamais de l’améliorer.

Exemples d’analyse de la résiliation : 3 histoires réelles de leaders SaaS

Pour illustrer comment l’analyse de la résiliation fonctionne sur le terrain, j’ai échangé avec trois entreprises qui ont connu un fort taux d’attrition et ont réussi à y remédier grâce à l’analyse de la résiliation.

Comme vous le verrez, la cause profonde de la résiliation varie pour chaque entreprise—et c’est bien la raison d’être de l’analyse de la résiliation. Rappelez-vous que les méthodes de réduction de la résiliation qui fonctionnent pour une entreprise ne sont pas forcément adaptées à la vôtre.

SE Ranking a diminué sa résiliation de 18 % grâce aux campagnes de reconquête

Anastasiia Kinichenko est responsable marketing produit chez SE Ranking, une société de logiciels SEO. Après avoir analysé le taux élevé de résiliation de son produit, Anastasiia a identifié des problèmes au niveau de l’onboarding ainsi que dans les campagnes de reconquête de l’entreprise.

Petite précision—quand on pense aux campagnes de reconquête, on imagine souvent essayer de récupérer des clients déjà résiliés. Mais la première campagne de reconquête doit en fait intervenir pendant le processus de résiliation lui-même.

Voici ce qui a fonctionné pour SE Ranking :

D’abord, ils ont conçu une enquête de reconquête avec des incitations personnalisées :

« Avant que nos utilisateurs aient la possibilité de résilier leur abonnement, ils doivent remplir une enquête sur les raisons de leur départ. En fonction de leurs réponses, nous créons et leur proposons différentes options pour les inciter à rester. »

Ensuite, ils ont réduit l’attrait du passage à la concurrence, en fournissant au client une comparaison explicite des fonctionnalités et avantages des produits.

« Si nous découvrons que l’utilisateur envisage de passer chez un concurrent, nous lui affichons un tableau comparatif montrant en quoi nous nous distinguons de ce rival. »

Bien que cela ait fonctionné dans ce cas précis, Anastasiia ne recommande pas de s’appuyer sur les campagnes de reconquête comme stratégie principale :

N’oubliez pas que l’onboarding et la prévention de la résiliation sont bien préférables au fait d’essayer de récupérer des utilisateurs déjà partis.

Anastasiia Kinichenko, Responsable marketing produit chez SE Ranking

Résultat :

SE Ranking a diminué sa résiliation de 18 % en un an grâce à l’amélioration de ses campagnes de reconquête.

Rephrasely a réduit la résiliation de 56 % grâce à des remises sur les abonnements annuels

Matthew Ramirez est le fondateur de Rephrasely, un outil multilingue d’IA pour la reformulation de texte.

Rephrasely subissait un taux de résiliation élevé de 32 %. Lorsqu’il a mené une analyse de la résiliation, Matthew a trouvé une forte corrélation entre la durée de la relation client et le taux de churn.

« Quand nous avons observé les schémas de résiliation, notre principal problème concernait les utilisateurs du “plan gratuit” qui ne basculaient jamais vers l’offre payante et ne généraient donc aucun revenu direct », explique Matthew.

Lorsque nous avons éliminé ces utilisateurs de notre analyse du churn, nous avons pu constater une forte corrélation entre l’ancienneté du client chez nous et la probabilité qu’il nous quitte.

MATTHEW RAMIREZ, FONDATEUR DE Rephrasely

Voici ce qui a fonctionné pour Rephrasely :

Rephrasely s’est concentré sur la réduction du churn en incitant les clients à s’abonner à des offres de plus longue durée pour les garder au moins un an. Ils ont offert une réduction sur la première année de facturation durant le processus d'annulation — et cela a fonctionné.

« Cette approche a bien fonctionné et le churn a diminué. Le plus intéressant, c'est que nous n’avons pas eu besoin de dépenser davantage pour l’acquisition de clients. Nous avons pu réduire de moitié le churn des abonnés payants de [Rephrasely] (de ~32% à ~14%) en offrant des remises lors du processus d’annulation. D’autres efforts ont eu des effets plus marginaux. »

Le résultat :

Le churn de Rephrasely a diminué de 56% grâce à l’offre de réductions sur le plan annuel lors du processus d’annulation.

SEOAnt a réduit son churn de 78% en changeant de cible

Alvin Wei est le Chief Marketing Officer de SEOAnt, un outil SaaS pour le SEO.

SEOAnt connaissait un taux de churn élevé de 45% lors du lancement du produit. Après avoir mené une analyse du churn, Alvin a constaté que le produit avait un taux de churn précoce particulièrement élevé car il ciblait la mauvaise audience :

« Alors que notre produit convenait surtout aux boutiques e-commerce faisant du dropshipping sur Shopify, nous ciblions tous les magasins en ligne. Le churn était dû au fait que les abonnés essayaient notre formule gratuite et constataient qu’elle ne répondait pas à leurs attentes. »

Voici ce qui a fonctionné pour SEOAnt :

SEOAnt a repositionné son produit vers une cible plus spécifique identifiée par l’analyse du churn comme étant moins susceptible de partir.

Nous avons revu notre stratégie pour nous concentrer sur les boutiques dropshipping sur Shopify, en l’accompagnant d’un onboarding approfondi. Résultat : un churn abaissé à 10% qui se manifeste désormais en fin de cycle, contre précédemment en début de cycle.

Alvin Wei, Chief Marketing Officer de SEOAnt

Le résultat :

Le churn de SEOAnt a chuté de 78% après avoir repositionné le produit vers une audience mieux adaptée.

Comment réaliser une analyse du churn

Ne laissez pas l’idée de l’analyse du churn vous décourager au point de ne jamais vous lancer. Cela peut être aussi simple que de passer en revue les données que vous possédez déjà sur le comportement des utilisateurs et les retours clients.

Cela dit, même s’il n’existe pas de règles fixes pour analyser le churn, certaines bonnes pratiques existent.

1. Identifier les sources de données

La première étape d’une analyse du churn consiste à identifier les sources de données que vous devrez analyser.

Les sources de données courantes comprennent :

• Données clients de votre CRM
• Données d’utilisation de votre produit
• Interactions avec le support client
• Informations de facturation
• Enquêtes clients

La collecte de ces données sur le churn vous aidera à identifier des schémas dans le comportement de vos clients qui peuvent contribuer à leur départ.

2. Choisir un logiciel d’analyse du churn

Bien qu’il soit possible de mener votre analyse du churn à partir d’un tableur, gardez à l’esprit que vous manipulez d’énormes volumes de données — ce qui risque de vous rendre fou.

Il n’est pas nécessaire de partir de zéro.

Il existe des solutions logicielles conçues spécialement pour la gestion du succès client — comme ChurnZero, par exemple — qui simplifient le processus. Ces outils peuvent vous aider à visualiser vos données, identifier les tendances et même exécuter des modèles de prédiction du churn client.

En connectant vos sources de données à vos outils d’analyse du churn, vous pourrez organiser les données brutes qui vous permettront de prendre de bonnes décisions.

À lire aussi : Meilleurs outils d’analyse client

3. Identifier les types de churn

Il existe différents types de churn.

Lorsque vous analysez de grandes quantités de données lors de l’analyse du churn, vous voudrez rechercher le « pourquoi » derrière chaque cas de départ. Un churn involontaire, par exemple, peut souvent être considérablement réduit par des ajustements techniques de votre système de facturation.

Il est aussi utile de garder un œil sur le « bon churn », c’est-à-dire lorsque des clients résilient parce qu’ils n’auraient de toute façon jamais vraiment été adaptés à votre offre.

Churn volontaire

Le churn volontaire, c’est lorsque les clients vous quittent par choix.

Cela vient généralement d’un problème dans leur expérience :

• Mauvaise adéquation client/produit
• Mauvaise expérience d’onboarding
• Manque de fonctionnalités essentielles
• Passage à un concurrent

Parfois, le churn volontaire survient pour des raisons indépendantes de votre produit. Par exemple, l’activité du client peut fermer ou il peut opérer un pivot qui rend votre offre caduque pour lui.

Churn involontaire

Le churn involontaire désigne les départs accidentels de clients.

Cela est généralement dû à des problèmes de facturation comme une carte bancaire expirée. Mais ces soucis peuvent vite s’accumuler — le churn involontaire représente jusqu’à 34% du churn selon une étude Forrester.

Pour lutter contre le churn involontaire, examinez attentivement l’historique de facturation de vos clients afin de repérer des tendances. Proposer plusieurs moyens de paiement, des rappels de paiement, et des alertes pour cartes expirant prochainement peut aider à le réduire.

Churn précoce

On parle de churn précoce lorsque de nouveaux clients partent peu de temps après s’être inscrits.

Il est essentiel d’y prêter attention car cela suggère des problèmes de ciblage ou d’onboarding.

Pour le limiter, assurez-vous de cibler la bonne audience pour votre produit. Concevez également une expérience d’onboarding qui procure rapidement un premier succès à vos clients.

Churn tardif

Le churn tardif, c’est lorsque des clients de longue date décident d’annuler leur abonnement.

Si le churn tardif n’est jamais agréable à constater, il est préférable au churn précoce et peut être la conséquence naturelle d’une longue relation client. Après tout, personne ne reste éternellement client de votre produit.

Soyez attentif aux raisons du churn tardif. Si des clients fidèles partent pour la concurrence, cela peut signifier que votre produit ne répond plus aux besoins du marché.

Bon churn

Le bon churn correspond au départ de clients peu adaptés.

Peut-être leurs attentes étaient-elles trop élevées. Peut-être ont-ils mal compris votre offre ou n’étaient-ils tout simplement pas la cible.

Dans tous les cas, lorsque ces clients s’en vont, c’est une bonne chose : cela vous permet de recentrer vos ressources sur de meilleurs profils. Vous obtenez aussi des données cruciales pour cibler votre audience idéale.

Churn par rétrogradation d’abonnement

Le churn par rétrogradation correspond aux clients qui optent pour une offre moins chère.

Étant donné que ces clients ne partent pas totalement, ce churn n’est pas trop inquiétant — mais il impacte votre chiffre d’affaires, il convient donc de le surveiller. Si ce phénomène devient trop important, envisagez de tester de nouveaux paliers tarifaires ou une tarification à l’usage.

4. Définir les indicateurs et KPI du churn

Déterminez ensuite les indicateurs et key performance indicators (KPI) les plus pertinents pour votre activité.

Voici quelques KPI liés au churn fréquents :

• Engagement client
• Utilisation du produit
• Comportement client
• Net Promoter Score (NPS)
• Valeur Vie Client (CLV)
• Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
• Délai jusqu'à la première valeur

Ces métriques agissent comme un système d’alerte précoce, vous permettant d’agir avant que le churn ne s’aggrave.

5. Segmenter les clients

Lors de votre analyse du churn, veillez à segmenter vos clients.

Il est particulièrement important de séparer les utilisateurs gratuits des payants. Mais intégrez également d’autres segments tels que :

• Ancienneté du client
• Fréquence d’utilisation du produit
• Schémas de comportement
• Secteur d’activité

La segmentation vous aidera à voir si certaines catégories présentent un taux de churn plus élevé que d’autres. Cela vous permettra d’orienter votre stratégie de réduction du churn et de mieux cibler vos actions marketing vers les profils à faible churn.

6. Établir une base de référence

Pensez à bien noter votre taux de churn de départ avant toute initiative de fidélisation.

Cela vous aidera à savoir si vos efforts de réduction du churn portent leurs fruits. Vous saurez également quelle est la situation de votre churn par rapport à la moyenne de votre secteur.

Pour calculer votre taux de désabonnement client de base, divisez le nombre de clients ayant quitté votre entreprise au cours d’une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période. Les taux de désabonnement sont généralement calculés sur une base mensuelle, mais vous pouvez également effectuer ce calcul sur une période trimestrielle ou annuelle.

Il est temps de laisser parler votre instinct anti-churn

Si vous cherchez la solution miracle pour améliorer la performance de votre entreprise, rien ne sera plus rentable que de réduire le churn. Un taux de désabonnement plus faible signifie plus de profits, des clients plus satisfaits, une croissance accélérée et un meilleur produit.

Aussi excitant que cela soit, veillez à ne pas partir dans tous les sens.

Ne réparez pas ce qui ne va pas avant de savoir ce qui doit l’être.

Privilégiez plutôt l’analyse du churn pour aborder la démarche de manière méthodique. En plus de savoir comment réduire précisément le churn, cette analyse vous offrira des pistes concrètes sur les clients à cibler, la manière de rendre votre produit plus pertinent — et la meilleure stratégie pour développer votre activité de façon durable et rentable.

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