Qu’est-ce que la perte de clients ? Voici à quoi ressemble un bon taux de churn
Forbes nous apprend que 85 % du taux d’attrition client est évitable. La balle est dans votre camp !
La fidélisation de la clientèle doit être une priorité absolue pour chaque entreprise. Même si la perte de clients est un phénomène naturel qui ne peut être totalement éliminé, elle peut être minimisée grâce à une approche proactive du service client et en prenant soin de vos clients existants.
Ci-dessous, nous expliquons ce qu’est le churn client, comment le prédire, comment l’analyser, et enfin comment le réduire. Mais pour l’instant, examinons l’attrition client à la loupe, posons la question que tout le monde se pose (« Quel est un bon taux de churn ? »), et trouvons ensemble les prochaines étapes à suivre.
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Qu’est-ce que le churn client (ou attrition client) ?
En une phrase : c’est une situation où des clients cessent d’acheter vos produits ou de commander vos services. Pour le dire plus franchement, ils arrêtent d’être vos clients. Bien sûr, votre objectif est de garder le taux de churn aussi bas que possible, car il a un impact direct sur vos revenus, la stabilité de votre entreprise et votre trésorerie. Les entreprises stables et rentables ont généralement des taux d’attrition client relativement faibles. (Nous y reviendrons dans un instant, mais n’hésitez pas à passer cette section.)
Quelles sont les causes de l’attrition client ?
En réalité, il peut y avoir des centaines de raisons à la perte de clients. Dans sa présentation de 2015, Esteban Kolsky explique même que pour 50 % de vos clients, l’attrition se produit naturellement sur une période de cinq ans. Certains clients partent parce qu’ils n’ont plus besoin des services d’une entreprise donnée (par exemple, des services d’extermination ou des magasins pour bébés). D’autres partent car ils ont trouvé une meilleure alternative à ce que vous proposez.
Mais bien souvent, la perte de clients est la conséquence directe d’une mauvaise expérience client. Selon Zendesk, une seule mauvaise expérience client suffit pour que la majorité de vos clients partent chez la concurrence :
À l’inverse, une bonne expérience client est la principale raison pour laquelle la majorité des clients restent fidèles à votre entreprise sur le long terme et achètent davantage de produits.
Voyons maintenant comment calculer rapidement le taux de churn client.
Qu’est-ce que le taux d’attrition client ?
C’est une valeur en pourcentage qui montre combien de clients quittent votre entreprise. En général, il est calculé sur une période donnée, comme un mois ou une année. Vous pouvez calculer ce taux vous-même grâce à cette formule simple :
Par exemple, si votre entreprise comptait 500 clients au début du mois et que vous en avez perdu 50, le taux de churn est de 10 %. Mais que signifie réellement ce chiffre, et pourquoi devriez-vous vous préoccuper de votre taux d’attrition ?
Pourquoi le taux d’attrition est-il important ?
En résumé, le taux de churn donne une indication sur la stabilité de votre activité. Il fournit aussi des informations sur la satisfaction des clients vis-à-vis de votre offre et de votre service après-vente. Un faible niveau de satisfaction se traduit directement par un taux de churn élevé, mais lorsqu’on porte attention à la réussite client et à la qualité de leur parcours, la fidélité augmente et vous perdez moins de clients.
Il est également important de distinguer deux types d’attrition client :
- Churn volontaire : Il s’agit d’un client qui décide consciemment d’arrêter d’utiliser votre service.
- Churn involontaire : Il s’agit d’un client qui cesse accidentellement d’utiliser votre service, par exemple parce qu’il a oublié de payer une facture ou de planifier le prochain rendez-vous.
En somme, votre but évident est de maintenir le churn aussi bas que possible. Regardons maintenant les différents taux de churn constatés et voyons comment se positionne votre organisation.
Quel est un bon taux d’attrition ?
Bien qu’il n’existe pas de seuil universel en matière d’attrition, et que les valeurs varient selon les secteurs, on peut généralement dire que :
- Tout résultat inférieur à 5 % est positif (notez que le churn B2B est généralement plus faible, car le processus d’achat dans ce secteur est bien plus complexe que dans le B2C).
- Un résultat compris entre 5 et 7 % est moyen.
- Tout ce qui dépasse 7 % est un mauvais résultat et doit vous amener à examiner attentivement votre entreprise.
En 2022, Recurly.com a publié des références de l’attrition client. Selon leurs données, les taux moyens observés sont :
- B2B : 4,91 %
- B2C : 6,77 %
- Churn volontaire : 3,95 %
- Churn involontaire : 1,38 %
Mais encore une fois, gardez à l’esprit qu’il ne s’agit là que de moyennes générales. Par exemple, le secteur des logiciels présente généralement un taux de churn inférieur à celui des biens de consommation, car pour ces clients, changer de fournisseur est bien plus compliqué et long que de changer de marque de vêtements ou de céréales du petit-déjeuner.
Regardons quelques taux d’attrition approximatifs pour six grands secteurs de marché :
L’indicateur ARPC (revenu moyen par client) a aussi son importance. Selon la même source, pour 71 % des personnes interrogées, la hausse de prix est la principale cause de résiliation d’un abonnement. La règle d’or : plus l’ARPC est élevé, plus le taux d’attrition l’est aussi :
L’analyse du churn client doit toujours se faire dans le contexte de la LTV (valeur vie client). Si votre LTV est élevé, perdre un client peut sérieusement nuire à votre chiffre d’affaires car chaque client est très rentable pour votre entreprise. À l’inverse, si vous dirigez une entreprise avec une LTV faible (ex : services de streaming), la perte d’un seul client a moins d’impact, et si votre portefeuille de clients est important, vous ne le remarquerez probablement même pas.
Dans tous les cas, il est nécessaire de chercher à réduire l’attrition pour préserver vos résultats. Voici 10 conseils pratiques pour vous aider à y parvenir.
10 conseils pour protéger votre taux d’attrition client
Ne cessez jamais de chercher de nouveaux clients !
Je sais ce que cela donne à entendre, mais la vérité, c’est que la meilleure façon de faire face à l’attrition client est de se concentrer constamment sur l’acquisition de nouveaux clients. Ne vous reposez jamais sur vos lauriers, et adoptez des techniques de marketing à la performance qui vous permettront d’atteindre de nouveaux marchés et de nouvelles audiences. Ainsi, même si certains clients partent, votre balance globale profits/pertes reste positive.
1. Assurez-vous de vraiment connaître vos clients
L’acquisition comme la fidélisation client reposent sur la connaissance de leurs besoins et la réactivité à ceux-ci. Il existe de nombreux outils pour mieux comprendre vos clients, qu’il s’agisse d’enquêtes, d’analyses web ou d’études de marché et livres blancs. Vous pouvez utiliser ces informations pour créer des personas clients réalistes.
2. Cartographiez et analysez le parcours client
Mettez-vous à la place de vos clients en cartographiant tout le processus d’achat dans votre entreprise, et créez une carte du parcours client représentant ce qui se passe à chaque étape, depuis l’onboarding ou le premier contact jusqu’à la fidélisation. Cartographier le parcours client vous aide à comprendre comment fonctionnent les différents canaux de communication de votre entreprise et quels points de contact influencent la satisfaction clients.
3. Regardez ce que font vos concurrents pour fidéliser leurs clients
L’analyse concurrentielle est toujours une bonne idée. Étudiez les offres concurrents. Quelles actions mènent-ils pour fidéliser leurs clients ? Peut-être pourrez-vous vous inspirer de certaines de ces idées. Les outils d’analyse web et d’écoute des médias sociaux peuvent vous aider à recueillir ces informations. Voyez ce que les clients apprécient chez vos concurrents et quels aspects de leur offre les différencient.
4. Formez votre équipe
Un bon service client, ça s’apprend. Si votre équipe a du mal à satisfaire les besoins de vos clients ou abonnés, il vous faut probablement investir davantage dans la formation de vos conseillers service client ainsi que des autres employés en contact direct avec la clientèle. Un programme de formation sur-mesure peut faire des miracles, à condition qu’il soit basé sur les véritables besoins et attentes des clients.
5. Analysez le ressenti de vos clients
Savez-vous vraiment ce que les clients disent de votre marque ? Savez-vous ce qu’ils aiment ou n’aiment pas dans votre service ? Si vous souhaitez réduire l’attrition de vos clients, il s’agit d’un point absolument fondamental ! Vous pouvez obtenir ces réponses en utilisant l’un des nombreux outils d’analyse de ressenti client présents sur le marché.
6. Utilisez les métriques et KPIs disponibles pour construire une culture centrée client
Créer une entreprise orientée client ne se fait pas en un jour. Cela demande du travail et des efforts, ainsi qu’une mesure approfondie des attentes et besoins de vos clients. De nombreux outils permettent de mesurer la satisfaction client (par exemple, le NPS ou le CES) : utilisez-les, et vous découvrirez rapidement ce qui pousse les clients à quitter votre entreprise.
7. Utilisez un logiciel de service client adapté à vos équipes
Garder un œil sur chaque client et chaque demande peut être un véritable défi, surtout si votre entreprise compte plus de 500 clients. Dans ce cas, il vous faut un logiciel de service client convivial qui vous aidera à gérer toutes les relations clients. L’idéal est un outil intégrant à la fois des fonctions CRM et de messagerie pour pouvoir réagir rapidement en cas de problème.
8. Prenez soin de vos clients actuels
Recueillir et exploiter les retours clients, c’est essentiel, mais il y a plus que cela. Vous devez vraiment prendre soin de vos clients actuels. Que faites-vous pour garantir leur satisfaction dans la relation avec votre entreprise ? Proposez-vous des incitations pour les encourager à acheter davantage ? Disposez-vous d’un programme de fidélité ou d’un club VIP avec des avantages qui sont vraiment avantageux ? Enfin, prenez-vous simplement le temps de leur demander ce qu’ils aimeraient voir de la part de votre organisation ? Ces démarches toutes simples peuvent faire toute la différence, car chacun veut se sentir remarqué et valorisé — surtout quand il vous paie.
10. Optimisez votre processus d’onboarding
Certes, ce dernier conseil s’adresse surtout aux entreprises SaaS, mais si vous pouvez faire de l’onboarding un moment fort dans la relation avec vos clients, ne vous en privez pas ! Vous trouverez de nombreux conseils pour un onboarding réussi dans notre ebook sur l’accueil client.
Gardez le churn pour le beurre & la crème glacée
Même si vous ne pourrez jamais éliminer totalement l’attrition client, vous pouvez en faire un problème mineur dans votre entreprise. Revenez régulièrement sur notre site pour plus d’informations sur le churn, et abonnez-vous à notre super newsletter pour ne manquer aucune astuce. Elle regorge de conseils pratiques pour améliorer votre expérience client, fidéliser davantage et dire adieu au churn !
