Réduisez l’attrition des clients dès maintenant : 13 moyens pratiques pour faire bouger les choses
Il fut un temps où BlackBerry, le fabricant d’électronique, était le champion incontesté du smartphone dans le monde des affaires. Mais à la fin des années 2000, Apple et Android sont entrés sur le marché, armés d’appareils et de systèmes d'exploitation à la pointe de la technologie, conviviaux et innovants. BlackBerry n’a pas su s’adapter. Sa part de marché est passée de 20 % en 2009 à un minuscule 0,1 % en 2016.
La perte de clients—le taux auquel vos clients quittent votre entreprise—peut être un tueur silencieux. Lorsqu’elle n’est pas maîtrisée, comme ce fut le cas pour BlackBerry, elle finit par détruire votre société. Si vous commencez à voir des signes de départ de vos utilisateurs, votre priorité numéro un doit être de réduire rapidement le taux d’attrition de votre clientèle.
Voici la bonne nouvelle : des méthodes éprouvées pour augmenter la rétention peuvent rapidement réduire la perte de clients. Dans cet article, je vous présente 13 façons concrètes de réduire l’attrition, avec des exemples réels pour vous aider à visualiser comment chaque stratégie peut vous aider à lutter contre la perte de clients dans votre propre entreprise.
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1. Attirez les bons clients dès le départ
De nombreux problèmes d’attrition prennent racine au début du parcours client. Si vos efforts pour acquérir des clients ne sont pas suffisamment ciblés, vous risquez facilement de vous retrouver avec des clients qui n’ont jamais été adaptés à votre produit.
Pour éviter cela, développez des campagnes marketing qui s’adressent à votre public cible. Identifiez les fonctionnalités clés, les points de douleur et les valeurs qui comptent pour votre base clients, et adaptez votre message en conséquence. Des clients mieux ciblés et une réduction de l’attrition ne sont pas les seuls avantages—la publicité ciblée est en général bien plus efficace que la publicité non ciblée.
Les personas clients sont le meilleur moyen d’affiner vos messages marketing pour divers sous-groupes de votre audience cible, et ils peuvent générer des résultats impressionnants. Skytap, un fournisseur de solutions cloud, a augmenté ses leads de 124 % en segmentant son audience en personas clients. Plus votre message est personnalisé et pertinent, plus vous avez de chances qu’il résonne auprès des bons clients.
Les témoignages peuvent augmenter les conversions de 34 %, mais pour réduire l’attrition il faut veiller à ce que vos témoignages soient en phase avec votre public cible. Par exemple, si vous souhaitez attirer davantage de clients grands comptes, n’incluez pas de témoignages de particuliers sur votre page de vente.
Exemple : HubSpot
HubSpot, un outil CRM et d’automatisation marketing, dispose d’une grande variété de clients cibles : responsables commerciaux, directeurs marketing, équipes de service client, équipes opérationnelles, etc. Plutôt que d’essayer de séduire tout le monde à la fois, ils ont créé toute une série d’outils gratuits pour chaque persona client. En répondant gratuitement aux points de douleur de leur public idéal, ils parviennent à instaurer la confiance et à ouvrir la voie à la vente par la suite.
Voici la page d’atterrissage de HubSpot pour les équipes commerciales, l’un de leurs principaux publics cibles. Cette page met en avant les modèles d’emails gratuits de prospection commerciale de HubSpot.
2. Faites une première impression inoubliable
Une première impression inoubliable augmente la probabilité que vos nouveaux clients s’impliquent avec votre produit, et donc qu’ils restent fidèles sur le long terme.
Votre première impression commence par votre site web, application et supports marketing. 94 % des premières impressions sont liées au design. Un bon design permet de transmettre l’essence de votre marque et d’attirer vos clients cibles.
L’onboarding est encore plus important. À ce stade, vos clients vous ont déjà donné leur adresse email et peut-être effectué un paiement. Ils sont investis. À vous de leur rendre la pareille avec une expérience d’intégration personnalisée qui apporte une valeur immédiate et ne laisse jamais le moindre doute sur la marche à suivre.
Pensez à prolonger vos offres d’essai pour permettre à vos clients d’en tirer un maximum de valeur. Bonjoro, un outil de vente, a constaté que 80 % de l’attrition provenaient de personnes qui s’abonnaient, utilisaient à peine le produit et résiliaient sous 30 à 90 jours. En permettant aux utilisateurs d’essai d’allonger leur période test jusqu’à ce qu’ils aient vraiment pu exploiter le produit, Bonjoro a réduit son taux d’attrition de 60 %.
Passez chaque élément de l’expérience initiale au peigne fin—marketing, design, onboarding—et assurez-vous que chaque étape est pensée pour favoriser la fidélisation.
Exemple : Apple
Apple dispose de l’un des taux de fidélité les plus élevés au monde, avec 92 % des utilisateurs d’iPhone déclarant être « quelque peu ou très susceptibles » de rester fidèles à la marque lors de leur prochain achat de smartphone.
Bien sûr, la fidélité s’explique par de nombreux facteurs, mais un élément clé réside dans l’expérience utilisateur—et Apple porte un soin maniaque aux détails dès le départ. L’expérience de déballage de ses produits est premium, laisse une empreinte durable et dépasse les attentes du client dès l’ouverture de la boîte.
3. Rendez l’intégration simple
Selon PwC, 32 % des clients quittent une entreprise dès leur première mauvaise expérience. Cela arrive particulièrement facilement lors de l’intégration, notamment si les clients n’ont pas encore vraiment tiré parti de votre produit.
Simplifier votre processus d’intégration est une bonne première étape. La plupart des logiciels de customer success permettent de guider efficacement vos clients à chaque étape. Des outils de formation clients, tutoriels interactifs et guides pas-à-pas aident les utilisateurs à comprendre rapidement tout l’intérêt de votre produit.
Une expérience d’intégration « high touch », avec accompagnement humain personnalisé, garantit que vos nouveaux utilisateurs franchissent la courbe d’apprentissage et perçoivent rapidement de la valeur.
Exemple : Mailchimp
Mailchimp veille à ce qu’aucun nouvel utilisateur ne passe à travers les mailles du filet lors de l’onboarding en proposant à la fois une intégration automatisée et une intégration humaine personnalisée.
La majorité de leurs abonnés s’intègrent de façon autonome grâce à des visites guidées, modèles et instructions détaillées étape par étape. Mais même avec 11 millions de clients, Mailchimp propose la prise de rendez-vous avec un spécialiste onboarding afin de garder le taux d’attrition au plus bas.
4. Offrez à vos nouveaux clients une feuille de route
Quand on ne sait pas à quoi ressemble le succès, il est difficile de l’atteindre. C’est pourquoi les entreprises axées utilisateurs fournissent des feuilles de route claires, guidant chaque client vers les étapes clés pour bénéficier pleinement de votre produit ou service.
Une feuille de route peut être aussi simple qu’une liste d’actions étapes par étapes pendant l’intégration. Beaucoup de produits tirent également parti de séparer les nouveaux clients selon leurs intérêts, puis de guider chacun sur un chemin différent.
En instaurant des jalons clairs, vos utilisateurs sauront comment exploiter au maximum votre solution—non seulement lors de l’onboarding, mais aussi sur le long terme. Par exemple, en « gamifiant » l’expérience utilisateur, vous pouvez motiver vos clients à rester engagés.
Exemple : Ezoic
Ezoic, une plateforme de technologie publicitaire, utilise des badges et la gamification pour valoriser les réussites des utilisateurs et leur offrir des moyens concrets de continuer à interagir avec le produit. Puisque ces réussites donnent accès à de nouveaux avantages, les clients ont toujours une bonne raison de continuer à utiliser la plateforme de nouvelles façons.
5. Rendez vos meilleurs clients heureux
Parfois, le meilleur moyen d’améliorer la fidélité consiste à miser sur vos meilleurs clients. Certains utilisateurs partiront quoi que vous fassiez—peut-être n’étaient-ils pas le bon profil, peut-être que leurs besoins ont changé ou que leur budget a diminué.
Ne laissez pas vos efforts pour « sauver » chaque client détourner votre attention de l’essentiel : offrir une expérience exceptionnelle à vos clients les plus fidèles. Des clients satisfaits utiliseront plus longtemps votre produit, le recommanderont et contribueront à la croissance de votre chiffre d’affaires.
Une action anti-attrition immédiate ? Attribuez un customer success manager dédié à vos meilleurs clients. Cela garantit un accompagnement personnalisé tout en leur faisant ressentir un statut privilégié.
Selon Accenture, 48 % des consommateurs attendent un traitement spécial en tant que bons clients. Recherchez le plus grand nombre de façons possibles de montrer à vos clients clés qu’ils comptent.
Exemple : Adobe
Adobe, l’éditeur de logiciels de design, attribue à ses clients Entreprise des gestionnaires de compte dédiés et organise des événements exclusifs pour ces partenaires grands comptes. Adobe collabore avec des entreprises comme Quicken Loans, Home Depot ou IBM lors d’événements physiques baptisés « Creative Jams ».
Grâce à ces événements, Adobe crée des liens plus forts avec ses clients grands comptes tout en formant les employés de ces entreprises aux dernières fonctionnalités d’Adobe.
Source : Adobe Enterprise
6. Identifiez vos clients à risque
Même vos meilleurs clients peuvent s’éloigner petit à petit. C’est pourquoi il est important de mettre au point un système pour identifier et surveiller vos clients à risque, ce que vous pouvez faire en créant un modèle de prédiction du churn.
Les clients partent souvent parce qu’ils n’utilisent pas suffisamment votre produit ou parce qu’ils sont insatisfaits de votre service. Ces deux problèmes sont mesurables. Et, si vous mettez en place les bons systèmes et que vous les traitez de manière proactive, ils peuvent potentiellement être résolus.
Premièrement, le suivi. Vous pouvez suivre la satisfaction client avec des enquêtes régulières et des indicateurs de service client comme le Net Promoter Score (NPS). Et en surveillant les données d’utilisation de votre plateforme, vous pouvez voir depuis combien de temps les utilisateurs ne se sont pas connectés et de quelle façon ils interagissent avec votre produit.
Deuxièmement, l’intervention proactive. Si l’utilisation du produit diminue sur une période donnée ou si les indicateurs de satisfaction client chutent, il est temps d’échanger avec votre client pour en savoir plus. Si vous avez des spécialistes de la réussite client, assurez-vous qu’ils contactent régulièrement les clients afin d’avoir un aperçu de l’évolution de la relation.
Exemple : Duda Mobile
Duda Mobile, un créateur de sites web, a une séquence d’e-mails d’onboarding qui démarre dès la création de votre compte. Selon votre utilisation de leur plateforme, ils peuvent également suivre vos progrès.
Après avoir créé un compte chez Duda Mobile—et échoué à terminer la création de mon site—ils m’ont envoyé l’e-mail ci-dessous. Très probablement, j’ai été identifié comme un client à risque dans leur système.
7. Surveillez la concurrence et restez compétitif
À son apogée, le réseau social MySpace comptait 75 millions d’utilisateurs. Mais à mesure que des concurrents comme Facebook ont pris de l’ampleur, MySpace n’a pas su innover. Aujourd’hui, il existe toujours mais sa base d’utilisateurs a diminué d’environ 92 %, tandis que celle de Facebook a atteint trois milliards.
Si un concurrent propose de meilleures fonctionnalités, une meilleure valeur, ou les deux, vos clients finiront naturellement par se tourner vers lui. En surveillant continuellement la concurrence, vous pouvez repérer les tendances émergentes, les menaces potentielles et les opportunités de croissance.
Plutôt que de copier-coller les fonctionnalités de vos concurrents, misez sur les points forts uniques de votre produit. Regardez LinkedIn, par exemple : les nouveautés qu’ils lancent sont très différentes de celles de Facebook, Instagram ou TikTok. LinkedIn se concentre uniquement sur ce qui compte pour son public de professionnels et de chercheurs d’emploi.
Exemple : Canva
Le design graphique était autrefois extrêmement difficile. Créer un flyer, par exemple, signifiait ouvrir Adobe Photoshop et tout concevoir à partir de zéro.
Canva, un outil de design graphique, a simplifié le processus avec des milliers de modèles prédéfinis et une interface utilisateur simple, accessible même aux non-designers.
Avec l’avènement de l’intelligence artificielle (IA) générative, Canva a lancé une suite d’outils de design IA rendant le processus encore plus simple. Par exemple, un outil nommé Magic Edit vous permet d’ajouter n’importe quoi à vos images en décrivant simplement ce que vous souhaitez.
8. Rappelez à vos clients la valeur que vous apportez
Aussi bon que soit votre produit, la vie peut être mouvementée. Vous n’êtes pas toujours la priorité de vos clients.
Si vous n’y prenez pas garde, vos clients peuvent entrer dans une logique « qu’as-tu fait pour moi récemment ? » et commencer à envisager de passer à un concurrent.
Rappeler à vos clients la valeur que leur apporte votre produit les rend moins enclins à se tourner vers la concurrence. Voici quelques façons de le faire :
- Partagez des témoignages de réussite client : Mettre en avant les réussites de vos clients inspire votre audience et instaure la confiance, ce qui contribue à la fidélisation.
- Communiquez régulièrement sur les nouveautés et améliorations : Vous améliorez sans cesse votre produit, mais si vous ne le communiquez pas, vos clients ne le sauront jamais. Donnez des exemples concrets pour montrer comment ces nouveautés leur bénéficient.
- Envoyez un récapitulatif mensuel ou annuel : Il n’est pas anodin que le churn ait souvent lieu lorsqu’un client est facturé. Pour l’éviter, identifiez la valeur apportée à vos clients puis mettez-la en perspective avec le coût du renouvellement.
Exemple : Chase
La carte de crédit Chase Sapphire Preferred coûte 99 $ par an. Chaque année, je reçois un courrier de Chase détaillant précisément la valeur annuelle que la carte m’a apportée. Et chaque année, cette valeur dépasse les 99 $, alors je continue à renouveler.
Si vous parvenez à créer un contraste de valeur aussi évident, votre taux de churn baissera.
9. Proposez des contrats longue durée
Pour limiter le churn, ne négligez pas les contrats annuels.
ProfitWell a analysé les données de 941 entreprises SaaS et constaté que celles qui mettent l’accent sur les contrats annuels affichent un churn beaucoup plus bas. Les entreprises avec moins de 10 % de clients en contrat annuel affichaient un churn moyen de 7,5 %. Celles où 75 à 100 % des clients sont en contrat annuel atteignaient seulement 3 % de churn en moyenne.
Les contrats annuels sont si précieux pour limiter le churn et améliorer la trésorerie que beaucoup d’entreprises offrent des réductions incitatives. Vous pouvez aussi proposer des fonctionnalités supplémentaires ou un support prioritaire à vos clients annuels.
Que vous privilégiiez les contrats annuels ou mensuels, facilitez au maximum le processus de renouvellement, idéalement de façon automatique.
Exemple : Bench
Bench, un cabinet comptable, utilise plusieurs techniques pour inciter ses clients à opter pour l’offre annuelle.
Premièrement, le design. L’« option annuelle » est par défaut sélectionnée, la référence tarifaire devient donc le prix annuel plus bas. Il est ainsi impossible d’ignorer la valeur de cette offre.
10. Offrez un service client irréprochable
Selon un rapport de Zendesk, la moitié des clients passeraient à la concurrence après une mauvaise expérience de service client—et 80 % après deux ou plus.
Si vos clients doutent déjà de la valeur de votre produit, une mauvaise expérience de service client suffira à les faire partir. C’est pourquoi l’une des meilleures façons de réduire le churn est d’investir dans un service client irréprochable.
De nombreuses stratégies existent. Zappos, par exemple, est connu pour encourager son équipe de succès client à prendre le temps de discuter avec les clients, donnant parfois lieu à des appels de plusieurs heures.
Si vous trouvez des moyens marquants d’aller au-delà des attentes, faites-le. Mais n’oubliez pas : la constance et la maîtrise des bases du service client, ainsi qu’une connexion authentique avec le client, comptent tout autant.
- Créez une base de connaissances complète : 81 % des clients essaient de résoudre eux-mêmes leurs problèmes de support selon la Harvard Business Review. En développant une base de connaissances répondant à toutes les interrogations possibles, vous améliorez la satisfaction et diminuez les requêtes support.
- Assurez votre disponibilité : Parfois, la base de connaissances ne suffit pas. Assurez-vous d’être joignable par les canaux privilégiés de vos clients. Pour certaines entreprises, chat en direct, e-mail et téléphone suffisent, pour d’autres, la présence sur les réseaux sociaux est également nécessaire.
- Soyez proactif : Repérez les signaux que vos clients rencontrent une difficulté, et offrez-leur de l’aide de votre propre initiative. Dès qu’un client vous sollicite, soyez le plus rapide et efficace possible dans la résolution de son problème.
Exemple : Freshdesk
Freshdesk, une plateforme de support client populaire, excelle dans les bases du service client. Leur base de connaissances est complète, comportant articles et tutoriels vidéo pour toutes les questions fréquemment posées sur l’ensemble de leurs produits.
Lorsque les clients ont d’autres questions, un live chat propulsé par l’IA les aide à naviguer dans la base de connaissances. L’assistant de chat peut également transférer les utilisateurs à un agent humain, par chat ou par e-mail.
11. Demander les retours clients
Les clients apprécient qu’on sollicite leur avis — selon une enquête de Microsoft, 77 % des clients ont une opinion plus positive des marques qui leur demandent leur avis.
Recueillir des retours permet aussi de garder votre produit pertinent pour votre audience. En demandant aux clients ce qu’ils aiment ou non, vous pouvez aligner votre produit sur les besoins de vos utilisateurs.
L’astuce est de rendre le processus aussi simple que possible pour les clients. Utilisez des enquêtes intégrées à l’application et des formulaires de retours, et veillez à ne pas demander trop de temps à vos clients. L’analyse de sentiment sur les réseaux sociaux est une autre manière d’obtenir des informations précieuses.
Une fois les retours collectés, passez à l’action. Faites savoir à vos clients que vous les avez entendus. Faites preuve de transparence sur les résultats de vos enquêtes et partagez vos feuilles de route produit afin que vos utilisateurs sachent que leurs demandes sont prises en compte.
Exemple : Brain.fm
Brain.fm est une application musicale pour la productivité. Je l’utilise chaque jour pendant mon travail. L’équipe marketing produit de Brain.fm m’a contacté pour recueillir mes retours afin d’améliorer l’expérience pour les « power users » comme moi.
J’adore le produit, et j’aurais probablement répondu au sondage de toute façon. Mais ce qui m’a accroché, c’est le fait qu’ils avaient remarqué que j’étais un utilisateur particulièrement actif de leur produit.
Comme j’avais le sentiment que mes commentaires pouvaient vraiment être utilisés pour améliorer mon expérience quotidienne, j’ai été motivé à répondre. Si vous pouvez segmenter et personnaliser vos demandes de retours clients comme le fait Brain.fm, vous constaterez peut-être que plus de clients seront enclins à participer.
12. Donnez à vos clients une raison de rester
Si vous ne donnez pas à vos clients une raison de rester, soyez sûr que vos concurrents finiront par leur en donner une pour partir.
Heureusement, il existe de nombreuses méthodes pour fidéliser vos clients.
- Proposez des incitations : Récompenses, remises, fonctionnalités gratuites – les possibilités sont infinies. Faites savoir à vos clients qu’ils sont appréciés et offrez-leur des avantages concrets qui rendent votre produit encore plus attractif.
- Créez un programme de fidélité : L’étape suivante après les incitations ponctuelles est la mise en place d’un programme complet de fidélité client. Ces programmes encouragent les membres à rester plus longtemps et à dépenser davantage — les membres du programme Starbucks Rewards génèrent plus de 50 % du chiffre d’affaires de la marque aux États-Unis.
- Valorisez vos clients : Vos clients veulent sentir que leur fidélité compte. Trouvez une manière de les remercier, que ce soit avec des cadeaux, des événements exclusifs ou un support personnalisé.
Exemple : Airbnb
En 2019, Airbnb m’a envoyé un email m’indiquant que j’allais recevoir gratuitement un abonnement d’un an au magazine Airbnb.
Honnêtement, je ne suis pas particulièrement lecteur de magazines. Mais le fait que ce soit une offre exclusive avait du sens pour moi : Airbnb m’a dit que je faisais partie d’un groupe restreint de personnes bénéficiant de cet avantage.
Ce que j’en retiens ? La reconnaissance que vous accordez à vos clients — et le fait de les inclure dans un groupe exclusif — peut avoir autant de valeur que le contenu de la récompense en lui-même.
13. Créez une communauté
Les communautés soulagent votre équipe support, favorisent des retours réguliers et génèrent du contenu créé par les utilisateurs.
Mais surtout, elles réduisent le taux d’attrition en rendant votre marque plus incontournable. Créer une communauté autour de votre produit favorise un sentiment d’appartenance et de soutien qu’il serait difficile de retrouver chez un concurrent.
Forums ou groupes sur les réseaux sociaux constituent un bon point de départ. Encouragez les clients à s’entraider autour des questions produits et à partager leurs expériences. Mettez en avant les histoires de réussite afin de renforcer le sentiment d’appartenance des membres de votre communauté.
Exemple : Peloton
Peloton, une entreprise de matériel de fitness, affiche un impressionnant taux de rétention annuel de 92 %. La marque a construit une communauté en ligne florissante grâce à ses forums, groupes sociaux, et cours en direct.
Exploiter la puissance de la rétention
Réduire le churn commence par attirer les bons clients.
Cela fait, il existe des dizaines de techniques pour lutter contre le churn que vous pouvez expérimenter. De l’élaboration d’une première impression inoubliable à la surveillance des clients à risque, ces stratégies de fidélisation client visent à garantir la croissance de votre entreprise sur le long terme.
N’oubliez pas : le churn n’est pas qu’une question de chiffres sur le court terme — il s’agit de créer un environnement où vos clients peuvent grandir et réussir. Car plus vous analysez les causes du churn, plus vous comprenez que ce qui est bon pour vos clients l’est aussi pour votre entreprise.
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