Guide complet sur l’expérience client omnicanal pour les entreprises SaaS
Rien n’unit davantage les clients qu’une aversion partagée pour les longues attentes au téléphone. Une enquête Accenture menée auprès de plus de 12 000 clients a identifié les délais d’attente comme l’une des sources d’agacement les plus fréquentes, juste devant les 89 % de clients qui sont frustrés lorsqu’ils doivent répéter leur problème à plusieurs interlocuteurs. (Franchement, les 11 % restants ont une patience qui me dépasse).
Le terme « expérience client omnicanal » – aussi à la mode soit-il – traduit une philosophie pro-client simple : inciter les marques à éviter des expériences déconnectées entre les différents canaux et à faciliter, autant que possible, la vie de leurs clients. La plupart des entreprises en ont réellement besoin : 58 % des clients se disent frustrés par des expériences incohérentes selon les canaux.
Alors, que signifie réellement « omnicanal » pour les marques SaaS – et comment pouvez-vous adapter votre stratégie CX pour garantir une meilleure expérience quel que soit le canal utilisé par vos clients ?
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Dans ce guide de l’expérience client omnicanal pour le SaaS, je vais tout vous expliquer, et bien plus encore :
- Qu’est-ce que l’« Omnicanal » ?
- Guide de l’expérience client omnicanal pour les marques SaaS
- Exemples d’omnicanalité chez des marques SaaS performantes
- Naviguer dans l’univers de l’omnicanal
Qu’est-ce que l’« omnicanal » ?
« Omnicanal », qui signifie littéralement « tous les canaux », est un terme marketing qui a d’abord fait son apparition dans le domaine de l’expérience client du secteur de la distribution vers 2010. À une époque où seulement 20 % de la population possédait un smartphone et où le commerce électronique était encore relativement nouveau, « omnicanal » se voulait un cri de ralliement pour encourager les enseignes ayant pignon sur rue à intégrer leurs canaux physiques et digitaux.
Aujourd’hui, la donne a changé. Une expérience fluide sur le web, le mobile et d’autres appareils est devenue le minimum requis pour les marques. Toute lacune génère la déception chez les clients. Les consommateurs de la génération Z ne se posent même pas la question de l’omnicanalité ou non : ils s’attendent simplement à une expérience irréprochable quel que soit le canal utilisé.
L’expérience client omnicanal va encore plus loin, en s’attachant à l’ensemble du parcours client via le web, le mobile, les réseaux sociaux, les emails et les interactions en magasin. L’objectif est de créer une « source unique de vérité » qui rassemble toutes les interactions de chaque client avec votre marque.
En synchronisant ces données au sein de toute l’organisation, vous offrez aux clients une expérience cohérente, leur permettez de changer de canal sans perdre le fil et — c’est essentiel — facilitez une approche unifiée de l’expérience de marque pour les équipes commerciales, marketing et support.
Que signifie le commerce omnicanal pour les entreprises SaaS ?
Même si le commerce omnicanal est né d’une opposition entre « magasin physique et ventes en ligne », cette distinction ne s’applique guère aux éditeurs de solutions SaaS.
La plupart des marques SaaS exercent toutes leurs activités en ligne. Et, à l’exception du SaaS B2B à forte valeur ajoutée, les ventes et le marketing se déroulent rarement en personne également.
Voici ce que le commerce omnicanal signifie pour les entreprises SaaS :
- Un parcours client sans couture : Un rapport de Salesforce de 2019 a révélé que 67 % des clients passent d’un canal à l’autre pour finaliser une transaction. Cependant, les frictions entre ces canaux peuvent nuire aux conversions. En guidant votre client tout au long de son parcours, préservez ses données afin d’éviter toute difficulté lors du passage d’un appareil ou d’un canal à l’autre.
- Personnalisation : Les plates-formes d’expérience digitale (DXP) modernes sont très performantes pour comprendre le comportement de vos utilisateurs, vous offrant une vision complète des clients sur de multiples canaux. Les avantages des DXP incluent le fait qu’elles servent de point central pour les données clients et vous fournissent les outils pour segmenter votre clientèle et proposer des expériences personnalisées ainsi que des parcours adaptés.
- Engagement client multicanal : Combien de canaux faut-il aux entreprises SaaS ? Plus de la moitié des marques utilisent au moins huit canaux : les plus courants sont l’e-mail, les réseaux sociaux, les sites web, le téléphone et le chat en direct. Expérimenter de nouveaux moyens pour atteindre les clients est payant, car les canaux les plus efficaces ne sont pas toujours ceux que l’on imagine. Par exemple, une étude a révélé que les stratégies omnicanales incluant les SMS étaient 47 % plus susceptibles de générer des conversions.
- Expérience client cohérente : Que vous envoyiez des SMS ou mettiez en place des séquences d’e-mails d’onboarding, veillez à bien intégrer chaque canal dans le parcours client. Les utilisateurs de votre application mobile doivent vivre la même expérience que ceux qui discutent via le chat en direct ou appellent votre ligne d’assistance. Quel que soit le canal choisi, l’interaction avec votre entreprise doit être ressentie comme simple et fidèle à votre image de marque.
Les avantages de la mise en place de l’omnicanal
Les arguments en faveur de l’omnicanal sont évidents : offrir une expérience fluide sur tous les canaux rend les clients plus satisfaits et les clients omnicanaux présentent une valeur vie client supérieure de 30 %.
Le défi pour de nombreuses entreprises ? Les ressources. Par définition, l’omnicanal implique de s’engager sur plusieurs canaux. Plus de canaux signifie plus de travail et davantage d’investissement.
Mais il y a une bonne nouvelle si vous hésitez encore : la démarche porte ses fruits, et les avantages d’une approche omnicanale deviennent de plus en plus précieux à mesure que vous grandissez.
- Les clients omnicanal dépensent plus : Une étude menée auprès de 46 000 acheteurs publiée dans la Harvard Business Review a montré que les clients omnicanaux dépensaient 10 % de plus que ceux utilisant un seul canal. Et une analyse de 2020 par Omnisend a révélé que les campagnes utilisant trois canaux ou plus entraînaient un taux d’achat 287 % plus élevé.
- L’omnicanal peut faire des économies : Si aujourd’hui vous appliquez une approche multicanale non connectée — quelques e-mails ponctuels, une mise à jour sur l’application mobile par-ci, rien de vraiment coordonné — passer à une stratégie omnicanale peut vous faire économiser sur la durée. Voici pourquoi : vous allez naturellement rationaliser vos opérations. En synchronisant les données clients dans toute l’entreprise, vous réduirez la charge sur le service client, créerez plus d’opportunités pour l’automatisation marketing, et obtiendrez de meilleurs résultats business.
- Vous en apprendrez plus sur vos clients : L’un des plus grands atouts de l’omnicanal pour les entreprises, c’est la nouvelle ère de la prise de décision fondée sur les données qu’il permet. Un suivi précis du comportement des clients sur tous les canaux vous permettra de lancer des campagnes marketing plus efficaces et de concevoir un parcours client source de satisfaction accrue.
- Les bénéfices de l’omnicanal s’amplifient avec la croissance : L’approche omnicanale est naturellement évolutive. Si sa mise en place peut sembler complexe pour les petites structures, les bases que vous posez facilitent la montée en puissance et permettent de maintenir un haut niveau de personnalisation et de service à mesure que vous grandissez.
- Les clients attendent l’omnicanalité : L’omnicanal n’est plus un choix. L’adulte américain moyen utilise quatre appareils connectés et attend une expérience homogène non seulement sur ces différents appareils, mais aussi entre chaque canal. Les clients veulent interagir selon leurs propres termes — sur l’appareil et le canal de leur choix — et une mauvaise expérience peut les pousser à abandonner (ou à partir chez la concurrence).
Convaincu que l’approche omnicanal de l’expérience client est la bonne stratégie ?
Parfait — il est temps d’entrer dans le détail et de comprendre les composantes clés qui font avancer l’omnicanal pour les marques SaaS.
Guide de l’expérience client omnicanal pour les marques SaaS
Si vous êtes une marque SaaS mettant en place une initiative omnicanale, concentrez principalement vos efforts dans trois domaines : la conception de l’expérience omnicanal, le marketing omnicanal, et l’assistance client omnicanale.
Voici ce que vous devez savoir pour bien démarrer.
1. Conception de l’expérience omnicanal
L’option la plus tentante pour les marques SaaS, lorsqu’elles réfléchissent à la conception de l’expérience omnicanal, est de se focaliser sur les tactiques.
« Devrais-je intégrer le SMS dans les parcours utilisateurs ? »
« Quels canaux digitaux devrais-je choisir ? »
Bien que ces questions soient importantes, elles ne doivent pas être la priorité. Commencez plutôt par le parcours client et essayez de penser à l’expérience client dans sa globalité.
Posez-vous des questions comme :
- Que se passe-t-il si un client commence à s’inscrire à votre produit SaaS sur un appareil mobile, puis passe sur le web ? Comment effectuerez-vous le suivi s’il abandonne le processus d’achat ?
- Chaque partie de l’expérience utilisateur de votre produit est-elle contextuelle et personnalisée ?
- Votre image de marque et vos messages sont-ils cohérents sur tous les canaux ?
Prenez en compte tous les types d’interactions clients possibles afin de garantir que, peu importe la façon dont ils choisissent d’interagir avec votre marque, leurs prochaines étapes soient toujours fluides.
Gardez en tête ces principes fondamentaux :
- Image de marque cohérente : Quel que soit le canal utilisé par les clients, l’expérience de marque doit rester identique. Cela concerne les boutons, les icônes, les couleurs, les logos et autres éléments visuels.
- Simplicité d’utilisation : L’utilisation de votre produit doit, du point de vue du client, sembler magique : tout arrive au bon moment sur le bon canal. Par exemple, Slack applique littéralement ce principe avec un « lien magique » envoyé par email — un bouton d’accès sans mot de passe qui simplifie totalement la connexion à un nouveau groupe Slack.
- Passage sans friction entre les canaux : Les clients doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre sans perte de contexte ni de fonctionnalités. Les applications de streaming comme Netflix gèrent très bien cet aspect en vous permettant de reprendre là où vous vous étiez arrêté, quel que soit l’appareil. (Curieusement, et de façon un peu gênante, j’ai remarqué qu’il n’est pas possible de mettre à jour sa carte bancaire sur l’application mobile Netflix ; il faut aller sur leur site web. N’oubliez pas de prendre en compte aussi les aspects d’administration de votre produit sur différents canaux.)
2. Marketing omnicanal
Les campagnes marketing représentent le premier contact des clients avec votre marque et posent les bases de la relation client. Le marketing omnicanal consiste à unifier votre message sur tous les points de contact et tous les canaux utilisés pour atteindre votre audience.
Le marketing omnicanal repose sur deux grands thèmes :
- Suivre le comportement omnicanal des clients : Dès 2013, une étude de Google révélait que 90 % des clients passaient d’un appareil à l’autre pour accomplir leurs tâches, utilisant en moyenne trois appareils par jour. Aujourd’hui cette tendance s’accentue. Pour comprendre vos clients, utilisez des outils comme CRMs afin d’avoir une vue globale du parcours client, qu’ils répondent à des emails marketing, passent un appel ou utilisent la fonction chat en direct de votre application mobile. Définissez des indicateurs clés pour mesurer l’impact de vos actions marketing sur l’ensemble des canaux.
- Exploiter ces données pour personnaliser votre marketing : Une fois la collecte de données clients lancée, vous pouvez booster votre marketing grâce à des publicités ciblées, des parcours personnalisés et des recommandations basées sur le comportement. Une étude d’Accenture a montré que 91 % des consommateurs étaient plus susceptibles d’acheter auprès de marques personnalisant leurs communications et recommandations. La personnalisation omnicanale décuple encore cet effet.
3. Support client omnicanal
Une de mes frustrations principales en tant que client, c’est lorsque des entreprises vous obligent à appeler leur support sans proposer d’autres moyens de contact. Avec le temps, j’ai préféré les services et produits qui m’offrent des modalités d’interaction mieux adaptées à mes besoins. Pour l’assistance, je veux avoir le choix.
Et — sans surprise — d’autres consommateurs partagent ce sentiment. Le rapport Zendesk CX Trends 2023 a révélé que les marques proposant un support omnicanal étaient mieux notées sur les principaux indicateurs de l’expérience client.
Une approche omnicanale du service client commence par la conception d’un système permettant de stocker toutes les interactions d’assistance client et d’en faciliter l’accès au sein de votre organisation, offrant ainsi aux agents du support une vue complète de l’historique contextuel à tout moment. Vous pouvez également alléger la charge de votre équipe de soutien en favorisant l’auto-assistance client, par exemple en déployant des chatbots IA omnicanaux et en orientant les clients vers des articles faciles à consulter dans votre base de connaissances.
Pour rendre tout cela possible, mieux vaut disposer d’un outil de service client intégré qui gère tous ces aspects pour vous, en collectant les demandes d’assistance sur l’ensemble des canaux et en rendant l’expérience fluide aussi bien pour les clients que pour les agents.
Exemples omnicanaux de marques SaaS qui réussissent
Quand je rencontre une marque SaaS offrant une expérience fluide, cela me marque. Chacune des marques SaaS que j’admire possède une force omnicanale différente : certaines misent sur la conception de l’expérience omnicanale, d’autres sur le marketing, d’autres encore sur le support.
Mais voilà le point essentiel : il existe de nombreuses façons variées d’entrer en contact de manière significative avec les clients sur les canaux qui comptent pour eux. Les exemples de marketing omnicanal suivants illustrent quelques-unes des nombreuses approches valides que vous pouvez adopter, selon les besoins de votre entreprise.
1. Flywheel
Je suis client de longue date chez Flywheel, une société d’hébergement de sites WordPress. L’hébergement web est une commodité 14ce qui me rend si fidèle à la marque, c’est son support omnicanal. D’ordinaire, j’initie mes demandes de soutien via le chat en direct sur leur site, mais leur système intégré me permet d’interrompre le chat à tout moment et de poursuivre la conversation par e-mail. Les agents de Flywheel consultent toujours mon historique de chat pour que je n’aie pas à me répéter.
En tant que client, cela me rassure de savoir que si je lance une demande via le chat, quelqu’un me répondra toujours, et que les agents de support feront systématiquement un suivi.
Pour vous donner un exemple concret du fonctionnement du support omnicanal, voici une expérience d’assistance que j’ai réellement vécue :
- J’ai contacté un des agents Flywheel via leur chat en direct pour décrire mon problème.
- Un deuxième agent m’a répondu par e-mail pour me signaler qu’il était informé de cette conversation, avait vu les notes s’y rapportant, et travaillait sur une solution.
- Un troisième agent m’a envoyé par e-mail une solution qui a fonctionné.
- Un quatrième agent m’a écrit pour s’assurer que je n’avais pas d’autres questions.
Au final, cette interaction s’est déroulée sur deux canaux et a impliqué quatre agents différents. Mais de mon côté, tout a été parfaitement fluide, sans aucune perte de contexte malgré le passage entre plusieurs agents.
C’est exactement ainsi que les marques devraient gérer leur support omnicanal.
2. Wise
En 2009, je vivais à l’étranger et j’envoyais régulièrement de l’argent chez moi. Voici comment je procédais :
- Retirer du liquide au distributeur.
- Convertir l’argent en dollars, l’apporter chez Western Union, puis le transférer à mon père resté au pays.
- Demander à mon père de se déplacer pour récupérer l’argent liquide et le déposer sur mon compte bancaire.
Étant donné toutes ces démarches fastidieuses, personne n’est plus heureux que moi de voir qu’envoyer de l’argent à l’étranger est aujourd’hui plus simple (si ce n’est peut-être mon père).
J’utilise maintenant Wise plusieurs fois par mois pour transférer des fonds à l’international. Cela continue de m’étonner de pouvoir déplacer des centaines ou des milliers de dollars en quelques clics. Wise m’indique à chaque transfert un « délai d’arrivée estimé » (Votre argent devrait arriver en moins d’une heure) et envoie des notifications push sur mon téléphone à la réception des fonds.
Que j’utilise l’application web ou l’application mobile, et que je convertisse des fonds en pesos ou en euros, l’expérience client reste solide et cohérente.
3. Spotify
Spotify, l’application de streaming musical, prend au sérieux sa présence omnicanale. Vous pouvez accéder à Spotify via les plateformes classiques 14ordinateur de bureau, web et mobile 14mais Spotify va plus loin, en ajoutant Android Auto, Apple CarPlay, les téléviseurs intelligents, Alexa, l’Apple Watch, et bien d’autres appareils.
Encore plus impressionnant, l'expérience utilisateur est fantastique sur toutes ces plateformes. Spotify offre l'un des meilleurs exemples d'intégration omnicanale sans faille : vous pouvez passer de votre smartphone à votre enceinte Alexa ou à votre voiture sans aucun problème. Spotify se souviendra de la chanson que vous écoutiez, même lorsque vous changez d'appareil.
Spotify donne également une leçon sur la personnalisation omnicanale efficace. Selon des facteurs tels que votre localisation et votre historique d'écoute, vous recevez automatiquement des playlists personnalisées qui facilitent la découverte de nouvelles musiques et réduisent les frictions d'utilisation de l'application.
Quel que soit l'appareil que vous utilisez, Spotify est un parfait exemple de cohérence omnicanale SaaS.
Naviguer dans le paysage omnicanal
Guider votre entreprise SaaS vers une plus grande attention à l'expérience client omnicanale peut sembler intimidant au début : il y a des données à collecter, de nouveaux systèmes à mettre en place et un nombre incroyable d'opportunités à évaluer.
Procédez simplement étape par étape. Commencez par réunir toutes les données client qui sont en silos et unifiez-les dans un CRM ou un outil CX similaire, facilement accessible à travers votre organisation. À partir de là, vous aurez de meilleures informations sur le parcours client ; vous comprendrez mieux les utilisateurs ; et vous serez en mesure de créer une expérience personnalisée en marketing, en support et sur le produit, cohérente sur tous les canaux, ce qui favorisera une croissance plus rapide et des clients plus satisfaits.
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