Le guide complet de l’expérience client omnicanale pour les entreprises SaaS

Dans ce guide de l'expérience client omnicanal pour le SaaS, je vous emmène à travers tout cela et bien plus :

• Qu'est-ce que l'« Omnicanal » ?
  • Que signifie l’omnicanal pour les entreprises SaaS ?
  • Bénéfices de l’Omnicanal
• Guide de l'expérience client omnicanal pour les marques SaaS
  • Conception de l'expérience omnicanal
  • Marketing omnicanal
  • Support client omnicanal
• Exemples omnicanal de marques SaaS ayant réussi
• Naviguer dans l’univers omnicanal

Qu'est-ce que l'« omnicanal » ?

« Omnicanal », qui signifie littéralement « tous les canaux », est un terme marketing qui a fait son apparition dans un contexte d’expérience client en magasin vers 2010. À une époque où seulement 20 % de la population possédait un smartphone et où l’e-commerce restait marginal, « omnicanal » était un mot d’ordre pour encourager les marques physiques à intégrer les canaux en ligne et hors ligne.

Aujourd’hui, les temps ont changé. Une expérience fluide sur le web, sur mobile et sur d’autres appareils est devenue un prérequis pour les marques. Moins que ça, c’est prendre le risque de décevoir ses clients. La génération Z ne réfléchit même pas en termes d’omnicanal ou non — elle attend simplement une expérience sans faille, quel que soit le canal utilisé.

L’expérience client omnicanal pousse la notion de fluidité un cran plus loin, en examinant tout le parcours client sur le web, le mobile, les réseaux sociaux, l’email et les interactions en magasin. L’objectif : créer une « source unique de vérité » englobant toutes les interactions du client avec votre marque.

En synchronisant ces données à l’échelle de votre organisation, vous garantissez une expérience identique aux clients, leur permettez de passer d’un canal à l’autre sans perte de contexte et—élément clé—aidez les équipes de vente, de marketing et de support à offrir une expérience de marque unifiée.

Que signifie l’omnicanal pour les entreprises SaaS ?

Bien que l’omnicanal soit apparu dans un contexte « commerce physique vs. ventes en ligne », cette opposition n’a guère de sens pour les entreprises SaaS.

La plupart des marques SaaS exercent leur activité entièrement en ligne. Et, à l’exception des offres B2B SaaS à forte valeur ajoutée, ventes et marketing n’impliquent quasiment jamais de rencontre en personne.

Voici ce que signifie l’omnicanal pour les sociétés SaaS :

1. Un parcours client sans accrocs : Un rapport Salesforce de 2019 a montré que 67 % des clients naviguent entre plusieurs canaux pour conclure un achat. Or, la friction entre ces canaux peut ruiner les conversions. En accompagnant votre client dans son parcours, conservez ses données pour qu’il ne rencontre aucun obstacle en changeant d’appareils ou de canaux.
2. Personnalisation : Les plateformes d'expérience digitale (DXP) modernes sont capables d’analyser le comportement de vos utilisateurs, vous donnant ainsi une vision à 360° de chaque client, tous canaux confondus. Les DXP servent de hub en centralisant la donnée client et vous donnent les outils pour segmenter et offrir des expériences et workflows personnalisés.
3. Engagement client multicanal : Combien de canaux faut-il pour une marque SaaS ? Plus de la moitié des marques utilisent au moins huit canaux; typiquement : email, réseaux sociaux, site web, téléphone et chat en direct. Tester de nouveaux canaux d’engagement est payant : les plus efficaces ne sont pas forcément ceux que l’on croit. Par exemple, une étude a montré que les stratégies omnicanal intégrant le SMS avaient 47 % plus de chances d’aboutir à une conversion.
4. Expérience client cohérente : Que vous envoyiez des SMS ou créiez des séquences d’onboarding par email, il faut toujours penser à l’intégration de chaque canal dans le parcours client. Les clients interagissant via l’appli mobile doivent bénéficier d’une expérience similaire à ceux du chat en ligne ou du support téléphonique. Quel que soit leur canal favori, tout doit être fluide et en phase avec votre image de marque.

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Bénéfices de l’Omnicanal

L’intérêt de l’omnicanal est évident : offrir une expérience sans rupture sur tous les canaux fidélise vos clients, et les clients omnicanaux ont une valeur à vie supérieure de 30 %.

Le défi de beaucoup d’entreprises ? Les ressources. Par définition, l’omnicanal implique d’investir sur de nombreux canaux. Plus de canaux = plus de travail et d’investissements.

Mais il y a une bonne nouvelle si vous hésitez : le retour sur investissement est réel, et les avantages de l’omnicanal deviennent encore plus précieux à mesure que vous grandissez.

1. Les clients omnicanaux dépensent plus : Une étude sur 46 000 consommateurs publiée dans la Harvard Business Review a révélé que les clients omnicanaux dépensaient 10 % de plus que les clients monocanal. Et une analyse menée par Omnisend en 2020 montre que les campagnes menées sur trois canaux ou plus engendrent un taux d’achat 287 % plus élevé.
2. L’omnicanal peut vous faire économiser : Si actuellement vous menez des stratégies multicanal déconnectées — ici une newsletter, là une mise à jour de l’application, sans réelle cohérence — passer à l’omnicanal vous fera économiser sur le long terme. Pourquoi ? Parce que vous fluidifierez vos processus internes. En centralisant la donnée client, vous allégerez le service client, multiplierez les opportunités d’automatisation marketing et améliorerez vos résultats business.
3. Vous apprendrez plus sur vos clients : L’un des principaux bénéfices de l’omnicanal côté entreprise, c’est la capacité à prendre des décisions plus data-driven. En suivant de près le comportement client entre les canaux, vous déploierez des stratégies marketing plus efficaces et dessinerez un parcours client qui rend vos usagers plus satisfaits.
4. Les bénéfices de l’omnicanal grandissent avec vous : L’approche omnicanale est naturellement scalable. Même si cela semble une grosse mission pour les petites structures, elle offre des bases solides qui vont faciliter la mise à l’échelle, garantir l’hyperpersonnalisation et un niveau de service constant, même en phase de croissance rapide.
5. Les clients l’attendent : L’omnicanal n’est plus une option. L’adulte américain moyen utilise quatre appareils connectés, et il attend une expérience cohérente non seulement d’un appareil à l’autre, mais aussi d’un canal à l’autre. Les clients veulent interagir selon leurs propres règles—leur appareil préféré et leur canal préféré—et une expérience médiocre peut les pousser à abandonner (ou à aller chez la concurrence).

Convaincu de l’intérêt d’une approche omnicanale de l’expérience client ?

Parfait—il est temps d’entrer dans le concret et de comprendre les principaux leviers de l’omnicanal pour les marques SaaS.

Guide de l’expérience client omnicanale pour les marques SaaS

Si vous êtes une marque SaaS et que vous lancez une démarche omnicanale, concentrez vos efforts sur trois axes : la conception de l’expérience omnicanale, le marketing omnicanal et le support client omnicanal.

Voici ce que vous devez savoir avant de vous lancer.

1. Conception de l’expérience omnicanale

La tentation, pour une marque SaaS, à l’évocation de la conception d’expérience omnicanale est d’entrer directement dans les tactiques.

« Dois-je intégrer le SMS dans les parcours utilisateurs ? »

« Quels canaux digitaux choisir ? »

Si ces questions sont importantes, elles ne doivent pas être votre point de départ. Commencez par le parcours client dans son ensemble et réfléchissez à chaque expérience de façon globale.

Posez-vous des questions telles que :

• Que se passe-t-il si des clients commencent à s’inscrire à votre produit SaaS sur un appareil mobile, puis passent sur le web ? Comment allez-vous assurer le suivi s’ils abandonnent le processus de paiement ?
• Chaque partie de l’expérience client de votre produit est-elle contextuelle et personnalisée ?
• Votre image de marque et vos messages sont-ils cohérents sur tous les canaux ?

Considérez chaque type d’interaction client possible pour vous assurer que, peu importe la façon dont les clients choisissent d’interagir avec votre marque, leurs prochaines étapes sont toujours fluides.

Gardez ces principes fondamentaux à l’esprit :

1. Image de marque cohérente : Quel que soit le canal utilisé, l’expérience de la marque doit être identique. Cela vaut pour les boutons, icônes, couleurs, logos et autres éléments visuels.
2. Facilité d’utilisation : Utiliser votre produit devrait, du point de vue du client, sembler magique : tout se passe au bon moment sur le bon canal. Par exemple, Slack prend cette promesse au pied de la lettre avec un « lien magique » envoyé par e-mail — un bouton de connexion sans mot de passe qui supprime toute la complexité lorsqu’on rejoint un nouveau groupe Slack.
3. Changement de canal sans friction : Les clients doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre sans perte de contexte ou de fonctionnalités. Les applications de streaming comme Netflix excellent dans ce domaine, vous permettant de reprendre où vous en étiez, quel que soit l’appareil. (Curieusement, et un peu gênant, j’ai remarqué qu’il n’est pas possible de mettre à jour sa carte bancaire depuis l’application mobile Netflix ; il faut se rendre sur leur site web. Pensez aussi à l’aspect « administration » de votre produit sur les différents canaux.)

2. Marketing omnicanal

Les campagnes de marketing constituent le premier contact des clients avec votre marque et posent les bases de votre relation avec eux. Le marketing omnicanal consiste à unifier votre message sur tous les points de contact et canaux utilisés pour atteindre votre public.

Le marketing omnicanal se résume à deux thèmes :

1. Suivi du comportement client omnicanal : Dès 2013, une étude de Google a révélé que 90 % des clients passaient d’un appareil à l’autre pour réaliser des tâches, utilisant en moyenne trois appareils par jour. Cette tendance s’est encore accélérée. Pour comprendre vos clients, utilisez des outils comme les CRM afin d’avoir une vue d’ensemble du parcours client, que ce soit via des réponses aux e-mails marketing, un appel téléphonique, ou le chat en direct sur l’appli mobile. Fixez des KPI pour mesurer l’impact de vos actions marketing sur chaque canal.
2. Exploiter ces données pour personnaliser votre marketing : Dès lors que vous recueillez des données clients, vous pouvez doper votre marketing grâce à des publicités ciblées, des parcours personnalisés et des recommandations fondées sur le comportement des clients. Une étude d’Accenture a montré que 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui personnalisent leur communication et leurs recommandations. La personnalisation omnicanal amplifie encore cet effet.

3. Support client omnicanal

L’un de mes grands irritants côté service client reste les entreprises qui vous obligent à appeler leur support sans proposer d’autre alternative. Avec le temps, je me tourne plus volontiers vers les services et produits qui me laissent choisir le mode d’interaction qui me convient. Quand il s’agit d’assistance, je veux avoir le choix.

Et, sans surprise, les autres consommateurs partagent ce sentiment. Le rapport Zendesk CX Trends 2023 révèle que les marques proposant un support omnicanal sont mieux notées sur les indicateurs clés de l’expérience client.

Une approche omnicanal du support client commence par la mise en place d’un système permettant d’enregistrer toutes les interactions de support et de rendre ces données facilement accessibles à toute votre organisation, offrant ainsi aux agents une vision complète du contexte historique à chaque instant. Vous pouvez également réduire la charge de votre équipe en misant sur l’autoservice client, par exemple en déployant des chatbots IA omnicanaux et en guidant les clients vers des articles de FAQ faciles à consulter.

Pour rendre cela possible, il vaut mieux opter pour un outil de service client intégré qui centralise toutes les demandes de support à travers les différents canaux, rendant l’expérience fluide tant pour vos clients que pour vos agents.

Exemples Omnicanal de Marques SaaS Qui Maitrisent Le Sujet

Lorsque je rencontre une marque SaaS offrant une expérience fluide, elle me marque durablement. Chacune de celles que j’admire possède une force CX omnicanale différente : certaines excellent en conception de l’expérience, d’autres en marketing, d’autres encore en support.

Mais voici le point clé — il existe de nombreuses façons de nouer une relation pertinente avec vos clients sur les canaux qui comptent pour eux. Les exemples de marketing omnicanal suivants illustrent quelques-unes des nombreuses approches efficaces à envisager selon les besoins de votre entreprise.

1. Flywheel

Je suis client de longue date chez Flywheel, une société d’hébergement WordPress. L’hébergement web est une commodité — ce qui me rend si fidèle, c’est le support omnicanal de la marque. En général, j’ouvre une demande d’assistance via le chat en direct de leur site, mais leur système intégré me permet de quitter le chat à tout moment et de poursuivre la conversation par e-mail. Les agents Flywheel consultent toujours mon historique de chat pour que je n’aie pas à me répéter.

En tant que client, cela me rassure énormément de savoir que chaque demande via le chat obtiendra une réponse, et qu’un agent en assurera toujours le suivi.

Pour illustrer concrètement comment fonctionne le support omnicanal, voici une expérience réelle vécue avec eux :

1. J’ai contacté un agent Flywheel via leur chat en direct et exposé mon problème.
2. Un autre agent m’a écrit par e-mail pour indiquer qu’il était au courant de la conversation précédente, avait consulté les notes, et qu’il travaillait à une solution.
3. Un troisième agent m’a envoyé la solution par e-mail, qui a fonctionné.
4. Un quatrième agent m’a recontacté pour vérifier s’il me restait des questions.

Au final, cette interaction a impliqué deux canaux et quatre interlocuteurs côté support. Pourtant, de mon point de vue, tout était parfaitement fluide, sans aucune perte de contexte malgré la multiplicité des intervenants.

C’est exactement ainsi que les marques devraient gérer le support omnicanal.

2. Wise

En 2009, je vivais à l’étranger et j’envoyais régulièrement de l’argent à ma famille. Voilà comment je procédais :

1. Retirer de l’argent liquide au distributeur.
2. Convertir cet argent en dollars, l’apporter chez Western Union et le transférer à mon père resté au pays.
3. Demander à mon père d’aller chercher l’espèce et de le déposer sur mon compte bancaire.

Face à ce processus fastidieux, personne n’est plus heureux que moi de voir qu’envoyer de l’argent à l’étranger est désormais si simple. (Peut-être à part mon père.)

J’utilise aujourd’hui Wise plusieurs fois par mois pour transférer de l’argent à l’international. Cela m’étonne toujours de pouvoir déplacer des centaines — voire des milliers — de dollars en quelques clics. Wise me donne à chaque fois un « délai estimé d’arrivée » (« Votre argent devrait arriver en moins d’une heure ») et m’envoie une notification push sur mon téléphone à l’arrivée des fonds.

Que j’utilise l’application web ou mobile, que je convertisse vers des pesos ou des euros, l’expérience client est toujours fluide et cohérente.

3. Spotify

Spotify, l’application de streaming musical, prend très au sérieux sa présence omnicanal. On y accède sur les plateformes classiques — ordinateur, web, mobile — mais Spotify va plus loin en proposant Android Auto, Apple CarPlay, les TV connectées, Alexa, Apple Watch, et bien d’autres appareils.

Mieux encore, l’expérience utilisateur reste excellente sur toutes ces plateformes. Spotify offre un des meilleurs exemples de fluidité omnicanale : vous pouvez passer de votre smartphone à une enceinte Alexa ou à votre voiture sans interruption. Spotify se souvient du morceau écouté même en changeant d’appareil.

Spotify propose aussi une excellente leçon de personnalisation omnicanal : selon votre localisation ou votre historique d’écoute, vous obtenez automatiquement des playlists personnalisées qui facilitent la découverte de nouvelles musiques et simplifient l’utilisation de l’app.

Peu importe l’appareil, Spotify est la référence SaaS en matière d’omnicanal et de cohérence.

Naviguer dans le paysage omnicanal

Mettre votre entreprise SaaS sur la voie d’une expérience client omnicanal peut paraître intimidant au début : il y a des données à recueillir, de nouveaux systèmes à déployer et une foule d’opportunités à examiner.

Allez-y étape par étape. Commencez par centraliser toutes les données clients éparpillées dans des silos, au sein d’un CRM ou tout autre outil CX accessible à toute l’organisation. Vous en tirerez une meilleure connaissance du parcours client, une compréhension approfondie des utilisateurs, et vous aurez alors les moyens de bâtir un marketing, un support et une expérience produit personnalisés, cohérents sur tous les canaux — pour une croissance accélérée et des clients plus satisfaits.

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