Comment concevoir une feuille de route de service centrée sur le client

D'abord, il est important de noter que les « services » dont nous parlons englobent tous les services d'une entreprise et pas uniquement les services de relation client.

Un service blueprint est un visuel montrant les relations entre les différents composants d'un service, directement liés aux points de contact du parcours client. Présenté sous forme de diagramme, il inclut les individus, les accessoires et les processus.

Ce précieux outil a été créé en 1984 par G. Lynn Shostack à travers la Harvard Business Review. Ses diagrammes de service blueprint cartographiaient les étapes d’un processus de service. Le service blueprint apportait de la clarté à quelqu’un souhaitant documenter son processus de service, facilitant l’identification des axes d’amélioration. Il servait également de référence pour élaborer de nouveaux designs. 

Mais de quoi s’agit-il concrètement ? Le point principal est qu’il est construit du point de vue du client. Bien qu’il existe de nombreuses variantes, les éléments de base comprennent :

• Actions du client
• Actions en front-stage
• Actions en back-stage
• Ligne de visibilité
• Processus de soutien
• Accessoires
• Inventaire

En lisant la description de chacun de ces aspects de base, imaginez-les positionnés sur le blueprint de service, dans le même ordre. Tout en haut, il y a les actions du client, et tout en bas la Preuve Physique (Physical Evidence). 

Actions du client : il s’agit des étapes réalisées par le client dans le cadre du processus de service. 

Actions en front-stage : ce sont les étapes entreprises par les employés lors d’une interaction directe avec un client. On parle de « front-stage » car il s’agit de contacts visibles entre l’employé et le client. 

Actions en back-stage : il s’agit des actions réalisées par le même employé de contact, mais dans les coulisses, ce que le client ne voit pas. C’est pourquoi on parle de « backstage ».

La ligne de visibilité est une ligne sur le diagramme qui sépare visuellement les actions front-stage et back-stage. Elle est souvent en pointillés, mais vous pouvez la représenter comme vous le souhaitez, du moment qu’elle distingue clairement ces deux catégories d’actions. 

Les processus de soutien sont les activités menées par des collaborateurs n’ayant aucun contact avec le client (c’est-à-dire hors personnel en contact). Bien qu’éloignées de l'expérience du client, elles sont incluses dans le service blueprint car elles sont nécessaires à la délivrance du service. 

Les accessoires correspondent aux éléments tangibles présents à chaque étape du parcours client. Ces éléments physiques ne le font peut-être pas à 100% du temps, mais ils ont le potentiel d’influencer la perception du client sur l’expérience vécue.

Enfin, l’inventaire représente la quantité de ressources nécessaires pour chacune des étapes ci-dessus. Cet aspect n’est pas toujours indispensable. 

Outre les aspects fondamentaux du service blueprint, il existe d’autres éléments à ajouter pour rendre le parcours du service encore plus cohérent. Je conseille de ne les intégrer qu’après avoir finalisé la cartographie des éléments essentiels. Ces ajouts complémentaires peuvent comprendre :

• Flux des actions
• Rôles des acteurs
• Rôles des outils
• Swimlanes

Le flux des actions relie toutes les actions et dépendances tout au long du processus. Vous visualiserez ainsi les effets domino : comment une étape en amont peut influer sur une étape ultérieure. Pensez-y comme à des points connectés chronologiquement sur une ligne du temps. 

Les rôles des acteurs apportent du contexte au blueprint : il ne s’agit pas seulement de savoir qui fait quoi, mais aussi ce qu’il apporte au processus. De même, les rôles des outils soulignent quels outils, technologies ou mécanismes sont mobilisés pour fluidifier le processus. 

Un de mes termes préférés en parlant des blueprints de service est Swimlanes. Cela désigne tout simplement chaque section ou ligne du blueprint. C’est une manière ingénieuse d’étiqueter les rangées puisqu’à l’image des couloirs de nage lors d’une course, tout le monde avance dans la même direction, mais à certains moments, certaines lignes iront plus vite, puis ralentiront pendant que d’autres avanceront. 

C’est pareil avec les swim lanes d’un service blueprint. Même représentées parfaitement alignées, en réalité, les processus ne suivent pas nécessairement cette rigueur linéaire. Certains processus se décalent et évoluent à leur propre rythme, tout en convergeant vers le résultat final. C’est tout simplement la dynamique naturelle des systèmes de service complexes.

Avantages d'utiliser un Service Blueprint

La création d’un service design blueprint présente de nombreux atouts pour l’expérience client et pour l’efficacité interne. 

• Il apporte structure et clarté à un système souvent incroyablement complexe. En effet, l’expérience de service dans son ensemble n’est pas complètement tangible. Cartographier le processus de service est le travail de fond à réaliser si vous souhaitez vraiment comprendre, optimiser, corriger et innover.
• Vous pouvez l’utiliser comme outil pour aider d’autres membres de l’entreprise à se mettre à la place du client. Le service blueprint sert à la fois de transfert de connaissances et d’outil d’engagement pour améliorer l’expérience client. Il adresse également l’empathie pour les parties prenantes internes, en tenant compte de leur vécu. 
• Identifier stratégiquement les points de contact pour les améliorer et les optimiser pour le client. Cela peut inclure des changements opérationnels, des actions des collaborateurs, voire un repositionnement du pilotage de la marque.

Le Processus de Conception d’un Service Blueprint

Nous avons évoqué les éléments constitutifs d’un service blueprint, mais comment le construire concrètement ? Ce que je veux dire, c’est que toutes les informations nécessaires au blueprint ne sont pas forcément connues de vous. Cela implique souvent d’autres collègues qui ont une connaissance particulière de certaines swimlanes. Dans d’autres cas, on sait encore peu de choses sur les clients eux-mêmes.

Voici quelques étapes simples à suivre qui permettront de rendre cette démarche de cartographie plus accessible :

• Commencez avec un modèle de service blueprint
• Identifiez qui/quoi est nécessaire pour remplir chaque section
• Identifiez quel parcours est à cibler
• Misez sur les relations interfonctionnelles
• Validez-le 

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Commencez avec un modèle

Il existe beaucoup de modèles, qui diffèrent tous plus ou moins. La règle générale est d’en choisir un qui intègre tous les aspects cités plus haut. S’il manque des éléments, comme des flèches pour illustrer le flux des services, aucun souci, vous pourrez toujours les ajouter vous-même.

Identifiez qui et quoi est nécessaire pour compléter chaque partie

Vous ne connaîtrez vraisemblablement pas tous les détails de chaque aspect du processus de service. Pas d’inquiétude, c’est normal et attendu. C’est pourquoi je recommande d’engager le dialogue avec les différentes personnes impliquées dans chaque swimlane.

Peut-être que des outils ou systèmes utilisés par votre entreprise centralisent certaines de ces informations clients, comme un outil de gestion de la relation client (CRM), de la data comportementale, des tickets au support, ou des analyses marketing. 

Pris séparément, ces éléments quantitatifs sont incomplets, mais croisés avec d’autres données, ils enrichiront la compréhension de qui intervient dans le processus, en particulier côté clients. 

Décidez quel parcours client cartographier 

C’est parfois l’étape la plus délicate. Peut-être avez-vous déjà en tête une cible client ou un persona particulier à étudier, ainsi qu’un parcours donné. Ou bien vous disposez déjà d’une customer journey map, ce qui peut gagner du temps pour modéliser la première swimlane. N’utilisez la journey map existante que si l’architecture correspond bien au blueprint que vous souhaitez créer. 

Pour vous aider à choisir quel client et quel parcours cibler, posez-vous ces questions :

• Quel type de client rencontre le plus de difficultés ?
• Quel client êtes-vous le plus susceptible de perdre ?
• Qui est votre client le plus important ? (ex : le plus fidèle, le plus rentable)
• Y a-t-il un domaine dans le processus de service que vous savez déjà devoir améliorer ?
• Cherchez-vous à identifier de nouvelles opportunités dans le parcours de service ?
• Y a-t-il un parcours de service qui concerne la majorité des clients ?

Tirez parti des relations transversales

Maintenant que votre modèle est prêt à l’emploi et que vous avez choisi votre client/parcours, la collaboration commence.

Bien que vous puissiez vous retrouver dans une situation où vous devez créer le service blueprint seul, faites de votre mieux pour impliquer d’autres personnes. Créer une véritable représentation visuelle transversale implique dès le départ des points de vue croisés. Les multiples perspectives renforceront le résultat car il sera un reflet plus fidèle du processus de service. Il existe de nombreuses méthodes pour inclure d’autres voix, comme l’atelier de travail.

Vous aurez déjà identifié les acteurs clés. Commencez à les contacter. Soyez prêt : tout le monde ne prendra pas le temps de participer à un atelier. Si cela se produit, essayez au moins de discuter directement avec eux pendant 15 à 30 minutes pour recueillir leur expérience. Cela peut parfois être décourageant, lorsque même les membres de l’équipe interne ne donnent pas de temps pour la co-création. C’est le bon moment pour faire preuve d’empathie et se rappeler que si ce processus est nouveau pour eux, ils ne voient peut-être pas immédiatement sa valeur. Ce n’est pas grave.

Les ateliers sont des outils puissants qui permettent aux parties prenantes d’expérimenter de première main à quel point un service blueprint est précieux. En impliquant les parties prenantes tôt dans le processus, elles sont plus susceptibles de s’approprier le résultat final, à savoir le blueprint de service. De plus, elles seront plus enclines à s’y engager et à l’adopter.

Validez-le ! 

À ce stade, de grandes félicitations s’imposent. Vous avez rassemblé toutes les informations dans le modèle de service blueprint et effectué quelques ajustements. L’essentiel du travail est accompli. 

Il est normal de prendre un peu de distance avec le blueprint. Cela peut même être bénéfique : vous pourrez y revenir avec un œil neuf. Veillez tout de même à vous réserver du temps pour y revenir.

La validation est une étape souvent oubliée, ce qui diminue la valeur du blueprint. Êtes-vous certain que le service blueprint reflète avec précision ce qui se passe réellement dans le processus de service ? Est-il exempt de biais ? Si vous demandiez aux clients de cartographier leur propre parcours, verriez-vous les mêmes réponses ? Qu’en est-il des évolutions dans le parcours ? Voilà pourquoi la validation est cruciale. 

Placer le client au centre de votre conception

Le service blueprint comprend de nombreuses couches au-delà du client. Mais au bout du compte, ce niveau de détail est au service du client lui-même. Réfléchissez-y : même si votre service blueprint cible l’amélioration des opérations internes, cela aura un impact direct sur le client. 

Je peux partager un exemple concret de service blueprint de ma propre expérience. En menant une recherche client pour une société SaaS, nous avons réalisé qu’il fallait prendre en compte bien plus d’éléments que prévu pour vraiment améliorer et innover l’expérience client. Cela a mené à la création d’un service design blueprint. 

En analysant le blueprint dans l’objectif d’améliorer l’expérience client, nous avons constaté que la meilleure zone de concentration ne concernait pas directement l’expérience utilisateur. Elle touchait plutôt aux opérations internes. 

Un point de douleur majeur pour le client était la frustration liée aux délais de réception des notifications concernant des ensembles de données incomplètes. Le personnel interne était débordé de travail, avec des tâches manuelles inefficaces. L’équipe fonctionnait de façon réactive plutôt que proactive, toujours à la traîne. De plus, elle ne pouvait pas se concentrer sur sa véritable expertise autant qu’elle l’aurait souhaité. 

Grâce au service design blueprint, l’équipe a pu identifier un axe prioritaire qui allait à la racine du problème, plutôt que de simplement proposer des solutions provisoires ou de "rustines". 

Ce point du processus de service a un impact majeur à plusieurs niveaux, améliorant l’expérience aussi bien du client que des collaborateurs internes.

Pièges fréquents en service blueprinting

Nous avons abordé beaucoup de choses concernant la compréhension et la création d’un service blueprint. Comme pour toute tâche complexe, il y a certains écueils à éviter. Voici les plus courants :

1. Une vision biaisée aboutit à une représentation moins fidèle

Une perspective biaisée est un risque courant lorsqu’on crée un document censé représenter d’autres parties prenantes que son auteur. Même en appliquant certains conseils vus plus haut, il faut garder à l’esprit que le biais n’est jamais totalement absent. Mentionnez-le et n’oubliez pas de le signaler aux lecteurs. 

2. Ne pas expliquer comment lire le blueprint

Il serait dommage de compiler toutes ces précieuses connaissances dans un format difficile à comprendre. Pour augmenter l’efficacité du transfert de connaissances, n’oubliez pas d’expliquer comment lire le blueprint. Ajoutez quelques instructions sous forme de points pour guider le lecteur dans la navigation d’un document aussi complexe. 

3. Ne pas partager l’information de façon stratégique

Si vous souhaitez que votre service blueprint soit vraiment utilisé, vous devrez élaborer une stratégie pour diffuser le blueprint dans l’organisation. Faites la liste de toutes les personnes de l’entreprise qui pourraient en bénéficier. Ensuite, envoyez-leur une invitation à une réunion. Profitez-en pour partager le document et le présenter en direct, en passant en revue chaque étape. Cette interaction générera des questions qui vous aideront à repérer de futures occasions de mettre cet outil au service de la stratégie client.

4. Ne pas mettre à jour le blueprint régulièrement

Enfin, il est important de savoir que le service design blueprint évolue au fil des services, des besoins du client, et des solutions. C’est normal. Pour cette raison, veillez à mettre à jour les blueprints de temps en temps. Je vous conseille de planifier une réunion récurrente tous les trimestres pour évaluer la fidélité du blueprint par rapport à la réalité, puis de réfléchir aux mises à jour nécessaires. 

À vos crayons !

J’espère que vous avez maintenant les connaissances et la confiance nécessaires pour vous lancer dans la création de votre premier service blueprint. Cet outil vous aidera à créer de la valeur pour le client sur tout le parcours, mais aussi à générer un bénéfice immense pour les processus internes et les équipes avec qui vous travaillez.

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