Ontwerp van de klantervaring: complete gids voor 2026
Klantervaring (CX) is tegenwoordig helemaal in. Hoewel niemand het eens kan worden over wat het betekent om “CX te doen”, weerhoudt dat bedrijfsleiders er niet van te zeggen dat ze volledig achter het programma staan.
Als dat geheel klinkt als TQM, open kantoorruimtes en het verminderen van managementlagen, dan kan het je worden vergeven dat je het concept met scepsis benadert, net als elke andere nieuwste, door LinkedIn aangedreven trend.
Maar laten we het hebben over daadwerkelijk dingen doen en een meer praktische en, durf ik te zeggen, technische benadering van het vakgebied van CX.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Met andere woorden: laten we het hebben over het ontwerpen van klantervaringen.
Wat is het ontwerpen van klantervaringen?
Het ontwerpen van klantervaringen is het proces van het doelbewust ontwerpen van ervaringen gedurende de hele klantreis. Het vereist expliciete en weloverwogen inspanning om precies te creëren wat je wilt laten gebeuren, op alle momenten waarop klanten interactie hebben, binnen een specifiek ontworpen systeem van operationele CX dat bedoeld is om de klantbetrokkenheid te vergroten.
Ja, dat zal een functie binnen je bedrijf met zich meebrengen die zich toelegt op het waarmaken van je merkbelofte.
Maar maak je geen zorgen: er is daadwerkelijk een manier om “CX te doen” die van nature behoorlijk uitvoeringsgericht is en uit onderdelen bestaat die resultaten opleveren.
Je kunt dit in je hele organisatie toepassen en aandacht besteden aan serviceontwerp, UX-ontwerp, digitale ervaring, gebruikerservaring en beheer van klantervaringen… het volledige klantecosysteem.
Ik heb het over een serieuze strategie voor klantervaringen. Al deze componenten die nodig zijn om een holistische klantervaring te creëren zijn lastiger te beheersen als ze lukraak worden uitgevoerd of door enkele verschillende afdelingen die allemaal ‘binnen hun eigen grenzen’ blijven.
Daarom is het goed om een overkoepelende, strategische aanpak te hebben die richting geeft aan de inspanningen van al deze organisaties en teams.
Maar je moet wel met de juiste instelling beginnen, want als je het verkeerd aanpakt, krijg je geen nieuwe kans.
Hoe pak je het ontwerpen van klantervaringen aan?
Het ontwerpen van de klantervaring vereist een inspanning van de hele organisatie. Het houdt in dat je de klantreis van begin tot eind in kaart brengt (het in kaart brengen van de klantreis), naar klanten luistert, je in hun situatie verplaatst en uitzoekt hoe je op elk contactmoment aan hun behoeften kunt voldoen en pijnpunten kunt wegnemen.
Hierbij wordt de klantervaring op zichzelf als een product beschouwd, waaraan de hele organisatie werkt.
Om een geweldige klantervaring echt te ontwerpen, is het daarom de moeite waard om even de tijd te nemen om vast te stellen waarom je überhaupt “CX doet”.
Afstemming op het merk: waarom je überhaupt CX doet
Dus ik ga hier misschien een mythe ontkrachten of je meteen volledig ergeren (mogelijk allebei) met een openhartige uitspraak: als je “CX doet” omdat het is voorgesteld als een gouden sleutel om verkoop en omzet te stimuleren, dan heb je het al verkeerd voordat je überhaupt bent begonnen.
Daar zijn verschillende redenen voor, en ik heb er enkele van beschreven in het boek dat ik over dit onderwerp heb geschreven (dat ironisch genoeg de titel draagt We doen CX verkeerd... en zo krijg je het goed).
Maar het meest in het oog springende punt is dit: als iemand (waarschijnlijk een externe consultant of iemand van je marketingafdeling) jou als leider ervan heeft moeten overtuigen dat je “CX moet doen” door te zeggen dat het je zal bedelven onder het geld, raad eens? Dan verander je in een hypocriet.
Dat komt doordat je je vervolgens tot je hele bedrijf zult wenden met iets in de trant van: “we voeren dit ‘enorme CX-ding’ in omdat we onze klanten als eerste en boven alles waarderen en koesteren!”
Echt?
Je hebt net toegegeven dat je het doet omdat het geld naar je rekeningen zal laten stromen.
Houd je van je klanten?
Natuurlijk doe je dat, maar alleen omdat zij degenen zijn die het geld hebben.
Rond vier uur ’s middags heeft mijn hond een vergelijkbare uitbarsting van hartstocht en genegenheid voor mij; een bakje brokken later is hij weer eekhoorns aan het achtervolgen.
En als dat hele ‘enorme CX-ding’ gebaseerd is op een soort magische belofte dat het simpelweg “doen” ervan ervoor zal zorgen dat je verandert in Dagobert Duck, die in zijn stapels munten duikt, dan zullen waarschijnlijk allerlei betekenisloze initiatieven en loze gebaren je ervan overtuigen dat je… tja, iets CX-achtigs aan het doen bent.
Schaar het maar onder TQM en al het andere, en wees niet verbaasd wanneer het zich net zo goed uitbetaalt.
Maar hier zit het knelpunt met CX-ontwerp: om het goed te doen, moet je beginnen met het doel waarvoor je het in de eerste plaats doet.
En dat doel is net zo fundamenteel voor je bedrijfsstrategie als al het andere wat je doet, van techniek tot debiteurenadministratie, HR en, jawel, marketing.
Je hebt een reeks bedrijfswaarden en principes, een plek die je probeert in te nemen in het leven van je klanten. Je doel, om het zo te zeggen. Koppel je CX-inspanningen aan dat doel (en maak ze los van het bedrijfsresultaat) en zie hoe ze floreren.
Laten we eerlijk zijn: de theorie achter de geldbeluste redenen om “CX te doen” is eigenlijk behoorlijk solide.
Zorg goed voor je klanten en ze komen terug, kopen waarschijnlijk meer en nemen mogelijk hun vrienden mee.
Ik ga niet doen alsof ik die mythe heb ontkracht. Maar er is een oud gezegde dat zegt: als je de perceptie wilt veranderen, begin dan met het veranderen van de werkelijkheid.
Wees klantgericht omwille van zichzelf (je weet wel, omdat je erin gelooft), en ze zullen dat merken bij elk klantcontact gedurende de hele levenscyclus.
Je winst volgt vanzelf, maar tast iets zo betekenisvols als, ik weet niet...het waarmaken van je waarden en principes niet aan door erop te staan dat het een verdedigbare ROI oplevert via bewezen “klantloyaliteit.”
Maak het verbeteren van je afstemming op de merkbelofte de reden waarom je CX doet, en het zal niet alleen de volgende operationele functies aansturen, maar ook een Poolster bieden wanneer je beslissingen moet nemen die gevolgen hebben voor je klanten.
Inzichten—waar het allemaal begint
Ik schreef in een eerder artikel dat CX eigenlijk uit twee stappen bestaat:
- Kom erachter wat je verprutst
- Los het op.
Ik kom zo op die tweede stap, maar het is nogal lastig om dingen op te lossen als je niet weet waar het misgaat. Klantbelevingsontwerp begint dus met klantinzichten.
Omgekeerd voeren veel mensen een programma voor de Stem van de Klant (VoC) in en noemen ze het een dag.
Jeetje, CX doen is een hoop werk... kijk eens naar al die geweldige feedback van klanten en dat gebruikersonderzoek dat we hebben! Bekijk die klanttevredenheidscijfers eens!
Zoals ik zo zal aantonen, is dat een enorme verspilling van je geld en de tijd van je klanten.
Maar laten we eerst ook erkennen dat veel mensen enquêtes beschouwen als de enige bron van klantinzichten.
Inzichten verzamelen: het is meer dan alleen enquêtes
In bepaalde omstandigheden is deze overmatige afhankelijkheid van enquêtes de slechtste keuze die een merk kan maken. Afhankelijk van het klanten- of cliëntenbestand slaan enquêtes misschien helemaal nergens op.
Als je een B2B-organisatie bent en enquêtes over je dienstverlening naar je klanten stuurt, hoe weet je dan of de respondent überhaupt iemand is met ervaring met je merk?
Mijn punt is: zoek naar andere manieren om de perspectieven van je klanten te ontdekken op hoe goed je je merkbelofte waarmaakt.
Wanneer je overstapt van “CX doen” omwille van het simpelweg doen van CX (ja, en die stapels geld die onvermijdelijk op je zullen neerdalen) en je openstelt voor het doel van de hele onderneming, kom je waarschijnlijk allerlei creatieve bronnen voor je klantinzichten tegen.
Ik kan er een paar opnoemen (interviews, focusgroepen, luisteren naar sociale media, mysteryshoppers, in de schoenen van klanten gaan staan, enzovoort), maar het is nog beter om je nieuwsgierigheid de vrije loop te laten.
Houd er rekening mee dat je specifiek op zoek bent naar manieren waarop de dingen die je doet in de weg staan van het waarmaken van je merkbelofte in de ogen van je klanten.
Ik garandeer je dat je, als je er langer dan tien minuten over nadenkt, gemakkelijk tot de conclusie komt dat de netto-promotorscore (NPS) of C-SAT voor jou niet gaan werken.
Wat enquêtes betreft: ik heb de Merkafstemmingsscore uitgevonden (waarbij je je klanten explicieter vraagt hoe je het op dat vlak doet). Maar zelfs dan is het slechts een KPI op hoofdlijnen en vertelt het je niet noodzakelijkerwijs waarom je het doel mist of wat je kunt doen om te verbeteren.
Als je CX doet omdat je de afstemming op de merkbelofte wilt aansturen (dat is een werkwoord, dus onthoud dat...), krijgt je programma voor klantinzichten een enorme en veel impactvollere betekenis.
Procesengineering—lieverd, jij mag mijn CX-programma aansturen
Oké, dat aansturen.
Zoals ik al zei: als je “CX doet” omdat iedereen het doet, of omdat je een stortvloed aan nieuwe omzet is beloofd, heb je er waarschijnlijk niet echt genoeg over nagedacht om een groot verschil te kunnen maken.
Daarom is er een eindeloze parade van merken die zo verknocht zijn aan NPS of C-SAT dat ze een hele niche-industrie van CX-consultants overeind houden, die maar al te graag bakken met geld aannemen om elke week een nieuw punt aan het einde van een grafiek te zetten, ter consumptie door leiders die vervolgens doorgaan naar de volgende dia.
Deze CEO's zullen zichzelf op de borst kloppen en felicitaties in ontvangst nemen omdat ze “aan CX doen” en zó ontzettend klantgericht zijn.
Maar in werkelijkheid doen ze helemaal niets, laat staan met hun geliefde “meetgegevens.”
De inzichten die je uit je verschillende VoC-inspanningen ontvangt vervolgens gebruiken en je er doelgericht voor inzetten om ze naar een betere plek te brengen—door te veranderen wat je doet om je merkbelofte beter af te stemmen op de ervaringen van je klanten—is de motor van een bewust ontworpen CX-programma.
Procesengineering (waarbij je Six Sigma, Lean, Design Thinking, Kaizen, Agile en elk ander hulpmiddel dat je maar wilt kunt inzetten) is waar de theorie in de praktijk wordt gebracht.
Alles wat minder is, is een halfbakken, ontwijkende poging om te doen alsof je iets onderneemt.
Analyseer je VoC-/inzichtengegevens en graaf dieper om te ontdekken op welke meest voorkomende of meest ingrijpende manier wat je doet je klanten afleidt van waarom je zegt dat je het doet.
Bepaal op welke manieren je huidige beleidslijnen, processen, regels en zelfs volledige systemen je merkafstemming in de weg staan. Schakel vervolgens enkele Six Sigma Black Belts, Lean-experts, goeroes op het gebied van verandermanagement en je volledige kader van betere bedrijfsvoering-specialisten in en laat hen aan de slag gaan om te verbeteren hoe je zaken doet.
Integreer deze inzichten overigens in je algehele ontwerpproces.
Het grappige is dat je hiermee eigenlijk middelen bespaart.
Voor al het geld, de tijd, de moeite en de energie die sommige merken in hun VoC-programma's steken, is het hartverscheurend om te zien dat zovelen alles verspillen door niets te doen met de inzichten die eruit voortkomen.
Als je vanuit het perspectief van Procesengineering (PE) niets onderneemt met de resultaten van je klantinzichtensysteem, is je CX-programma geldverspilling en verspil je de tijd van je klanten.
En als je als leider de inzichten die je uit je VoC-werk haalt niet in daden omzet, geef je je team ook een heel duidelijke boodschap af: “Ik geloof eigenlijk helemaal niet in deze onzin... Ik doe alleen maar alsof.”
En dat brengt me bij...
Een klantgerichte cultuur: hier is een T-shirt
Naast de juiste tools voor klantervaring vereist het ontwerpen van je CX-systemen ook de juiste mentaliteit. Je moet eveneens een werkelijk klantgerichte cultuur ontwikkelen.
Ik fulmineer voortdurend tegen T-shirts, muismatten en andere cultuurparafernalia.
Dit soort uiterlijke uitingen van “we houden van onze klanten!” en “we bieden onze klanten een positieve ervaring!” zijn nutteloos en zelfs een beetje cynisch als dat de volledige omvang van je CX-programma is.
Het uitdelen van sleutelhangers en het betalen van vijf cijfers aan een CX-goeroe om naar je personeelsbijeenkomst te komen en een tirade van twintig minuten af te steken over hoe je al je klanten op elk contactmoment moet “WOW'en!”, is een treurige vervanging voor een goed ontwerp van de klantervaring dat aansluit bij je merkbelofte.
Ja, deze dingen hebben hun plaats, net als je eigen aansporingen aan je team om klantervaring centraal te stellen in alles wat je doet. Zeker.
Maar je hebt ook uitvoerbare manieren nodig om een werkelijk klantgerichte cultuur te ontwikkelen.
Dat doe je met drie onderdelen: faciliteren, in staat stellen en aanmoedigen.
Faciliteren
Je kent de frustratie wanneer je naar een helpdesk voor klantenondersteuning belt en de persoon daar simpelweg niet over de capaciteit, kennis of zelfs de hulpmiddelen beschikt om je te helpen.
Om eerlijk te zijn is je behoefte soms wat specialistischer en hebben merken vanzelfsprekend ondersteuning op niveau II en niveau III nodig die geen onderdeel is van de eerstelijnswerkstroom.
Maar als je wilt weten waar een besteld pakket zich bevindt, een terugbetaling op je creditcard nodig hebt of een eenvoudige vraag over facturering hebt, moet de eerste persoon met wie je namens dat merk spreekt deze eenvoudige zaken voor je kunnen regelen.
Als CX werkelijk ieders taak is, moet bovendien elk lid van elk team in de hele organisatie beschikken over alle hulpmiddelen die nodig zijn om zijn of haar taak uit te voeren: die merkbelofte aan je klanten waarmaken.
Als je geld in je programma's voor inzichten en procesengineering steekt, maar geen tijd weet te vinden om iedereen simpelweg van de juiste hulpmiddelen te voorzien, doe dan een stap terug en bedenk hoeveel eenvoudiger dit alles kan zijn als iedereen had wat hij of zij nodig had.
En nee, het gaat niet alleen om automatisering.
In staat stellen
Men zegt dat bezit negen tienden van de wet is.
Zeker, maar in de wereld van het waarmaken van je merkbelofte is het simpelweg hebben van de juiste tools lang niet genoeg als je teamleden niet gemachtigd zijn om ze te gebruiken.
Je contactcenteragents beschikken misschien over de beste tools die ze zich kunnen wensen, maar als voor elk incident escalatie nodig is, verspil je ongetwijfeld geld aan softwarelicenties.
Maar het gaat niet alleen om hen; houd in gedachten dat we het hier over cultuur hebben. Als je engineers en productontwerpteams niet worden aangestuurd door klantgerichte mensen, zijn efficiëntie en kostenbesparingen waarschijnlijk belangrijker voor hen dan het bedenken van nieuwe ontwerpen die je product of dienst beter geschikt maken om je merkbelofte waar te maken.
Als nieuwe ideeën binnen deze afdelingen, ontstaan vanuit een oprecht klantgerichte wens naar een betere afstemming met het merk, door het hogere management worden afgewezen (of erger nog, nooit het daglicht zien dankzij een verstikkende omgeving), houd jezelf dan niet voor de gek: je runt geen klantgerichte organisatie.
Vertel iedereen precies hoe het zit met je merkbelofte (en dat dit je doel is bij het “doen van CX”), en ga daarna uit de weg en geef iedereen op elk niveau de ruimte om je Klanten van dienst te zijn.
Aanmoediging
Zo’n aanpak waarbij je doet wat je zegt draagt veel meer bij aan het aanmoedigen van je teams om klantgericht te zijn en een geweldige klantervaring te bieden dan alle ballonnen of workshops van een halve dag met bier in de middag ooit zouden kunnen doen.
Als leider luisteren mensen uiteindelijk meer naar wat je doet dan naar wat je zegt. Alleen al het prioriteren van je PE-inspanningen, gebaseerd op waar de hiaten in je merkafstemming zich bevinden, zegt veel over wat belangrijk is voor jou en je bedrijf.
Het benadrukken van de successen op dat gebied speelt ook een grote rol. En ja, er is een legitieme rol voor banners en T-shirts in dit programma. Maar ze zullen een nog grotere impact hebben (en mensen zullen die T-shirts waarschijnlijk daadwerkelijk dragen en het menen) als ze worden ondersteund door actie en niet slechts symbolen zijn.
Ga eropuit
Het ontwerpen van de klantervaring vereist een gezamenlijke inspanning binnen de hele organisatie.
Ik heb dit raamwerk (merkafstemming, inzichten, procesengineering en CX-cultuur) ontwikkeld omdat er daarbuiten een gebrek is aan een uitvoerbare structuur om “CX te doen”.
Dit werkt misschien niet voor iedereen, maar het is in ieder geval een begin. Je hebt misschien geen volledige afdeling nodig met vicepresidenten, directeuren en alle bijbehorende overhead.
Het is echter volledig schaalbaar en, nog belangrijker, doelbewust en ontworpen om je merkbeleving te perfectioneren en die klantverwachtingen af te stemmen op waar je zegt voor te staan.
En het betekent dat je iets doet op basis van een echte CX-strategie.
Gerelateerde lijst met tools:
- UI/UX-ontwerpsoftware om de beste klantervaring te creëren
- Software voor klantintroductie om gebruikers soepel je ecosysteem binnen te leiden
Gerelateerd artikel:
