Sehen Sie das, was ich sehe? Über Zahlen hinausblicken zu wirklich transformativen Kundenerlebnissen

Professor Seth vertritt die Theorie, dass unser Gehirn keine Kamera ist, sondern ein Schöpfer. Wir nehmen die Realität nicht passiv wahr, wir erschaffen sie aktiv, indem wir Lücken mit unseren eigenen Erwartungen und Erfahrungen füllen. Das ist nützlich – aber nicht immer vollkommen akkurat – und hat große Auswirkungen darauf, wie wir uns selbst, andere, Erfahrungen und sogar die Realität an sich begreifen. 

Warum ist das im CX so wichtig?

Weil wir alle das Gleiche erleben können und es doch ganz anders wahrnehmen können. Dein Kundenservice-Albtraum kann für jemand anderen ein Kinderspiel sein!

Das ist natürlich offensichtlich. Für alle, die das hier lesen, ergibt es absolut Sinn. Es ist fast selbstverständlich, oder? Nun, ja… zumindest außerhalb der Geschäftswelt.

Doch werfen wir mal einen Blick ins Büro. Noch immer legen zu viele Unternehmen zu wenig Wert darauf, die Feinheiten dessen zu verstehen, was sie glauben, dass ihr Kundenerlebnis ist – verglichen mit der tatsächlichen Wahrnehmung der Kunden. 

Wenn es um Kundenerlebnisse geht, konzentrieren sich Unternehmen häufig auf Kennzahlen, A/B-Tests und Effizienzsteigerungen. Solche datengestützten Ansätze liefern zwar wertvolle Erkenntnisse, doch Professor Seths Arbeit zum Bewusstsein und zur Wahrnehmung bietet eine überzeugende Verschiebung unseres Blickwinkels. Anders ausgedrückt:

CX bedeutet nicht nur, Interaktionen zu optimieren; es geht darum, die bewusste Leinwand zu verstehen, auf der diese Interaktionen einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Katie Stabler

Wie gilt das nun in der CX-Praxis?

Stellen wir uns das mal vor: Herr Kunde macht eine nervige Erfahrung, als er versucht, etwas auf Ihrer Website zu kaufen.

Die Daten und Kennzahlen können jedoch zeigen, dass er genau so durch die Website navigiert hat, wie das Unternehmen es erwartet hat. In Wirklichkeit aber unterschieden sich Herr Kundes eigene Erwartungen und die von ihm erwarteten Schritte erheblich von dem, was ihm tatsächlich geboten wurde. Seine Wahrnehmung weicht also stark von dem ab, was laut der Unternehmensdaten „passiert“ ist.

Wie einfach das Unternehmen den Kauf wahrnimmt, hängt nicht nur vom Userflow ab, sondern auch von Vorstellungen und Erfahrungen von Herrn Kunde: Seine bisherigen Nutzungserlebnisse ähnlicher Oberflächen und sogar seine aktuelle emotionale Verfassung spielen eine Rolle. Ein einfaches Design kann sein Ziel verfehlen, wenn es die subjektive Welt des Nutzers nicht berücksichtigt.

Drei Takeaways, um Theorie in Praxis umzusetzen

Was können CX-Verantwortliche also aus Professor Seths Theorie lernen? Ich erkenne mindestens drei klare Lektionen:

1. Emotion als Treiber der Wahrnehmung anerkennen. Ja, Führungskräfte reagieren oft nervös, wenn wir über Emotionen sprechen. Es ist weich, schwer greifbar und schwer messbar. Aber das heißt nicht, dass man das ignorieren kann! 

Wie viele andere betont Professor Seth die Rolle von Emotionen dabei, wie wir Erlebnisse wahrnehmen. Ein gestresster Kunde, der sich durch ein komplexes System kämpft, wird jeden Schritt als mühsam empfinden, egal, wie einfach der objektiv wäre. Emotionale Verbindungen schaffen – durch empathische Sprache, positives Feedback und sogar subtile Designsignale – kann das empfundene Erlebnis deutlich verändern.

2. Empathie mit dem „Warum“ zeigen. Kennzahlen sagen uns das „Was“, aber um das „Warum“ zu verstehen, muss man sich mit dem mentalen Modell des Nutzers beschäftigen. Eye-Tracking, Umfragen und gut gestaltete, offene Fragen helfen dabei, die innere Landkarte und die Erwartungen des Nutzers zu verstehen. Zum Beispiel liegt eine hohe Absprungrate auf einer Produktseite vielleicht nicht an einer schlechten Optik, sondern daran, dass das beworbene Produkt nicht mit dem Bild übereinstimmt, das der Nutzer im Kopf hatte.

3. Für Antizipation gestalten, nicht nur reagieren. Nutzerbedürfnisse vorherzusehen und ihnen bereits zu begegnen, bevor sie entstehen, reduziert nicht nur die kognitive Belastung, sondern vermittelt auch ein Gefühl von Kontrolle und Zufriedenheit. Proaktive Vorschläge, personalisierte Informationen und intuitive Oberflächen, die die Absicht des Kunden „erkennen“, können die wahrgenommene Einfachheit und den Fluss einer Interaktion deutlich steigern.

Professor Seths bahnbrechende Theorie ist zwar nicht explizit auf den Bereich Customer Experience ausgerichtet, hat aber enorme Auswirkungen für die CX-Praxis. Sie verdeutlicht: Kundenerfahrung bedeutet nicht nur, Interaktionen zu optimieren, sondern insbesondere die subjektive Realität der Nutzer zu verstehen und zu gestalten. Wer das „prädiktive Gehirn“ und die bewusste Leinwand, auf der Erfahrungen stattfinden, berücksichtigt, kann als Unternehmen echte Verbindungen aufbauen, positive Wahrnehmungen fördern und echte Kundenloyalität schaffen.

Das war nur ein Vorgeschmack! Die Arbeit von Professor Seth ist Inspirationsquelle und Fundgrube für Insights, die jeder CX-Profi nutzen kann, um das Kundenerlebnis auf ein neues Level zu heben. Indem wir die Komplexität von Bewusstsein und Wahrnehmung verstehen und in die operative Gestaltung einfließen lassen, schaffen wir es, uns von der Unterdrückung durch reine Kennzahlen zu befreien und wirklich transformative Kundenerlebnisse zu schaffen.

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