Wie Sie 2025 eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufbauen
Es ist schwer, ein Unternehmen zu finden, dessen Führungskräfte nicht daran glauben, dass der Kunde im Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten steht.
Leider machen es trotz des häufigen Bekenntnisses zur Kundenorientierung viele Unternehmen ihren Kunden schwer, Kunden zu werden und zu bleiben.
Nachdem ich mit Hunderten von Unternehmen zusammengearbeitet habe, um Führungskräfte bei der Verbesserung ihrer Consumer-Experience-Strategien zu unterstützen, stelle ich immer wieder eine Diskrepanz zwischen dem Anspruch, kundenorientiert zu sein, und der tatsächlichen Umsetzung als kundenorientiertes Unternehmen fest.
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Einer der häufigsten Befunde – sowohl bei kleinen als auch bei großen Organisationen – ist, dass die Unternehmenskultur bestimmt, wie stark der Kunde die Strategie beeinflusst. Kulturen, die es zulassen, dass der Kunde im Alltagsgeschäft verloren geht, sind zum Scheitern verurteilt und werden irrelevant.
Diese Übersicht soll Ihnen helfen, die Diskrepanzen zu erkennen und Strategien zur Förderung einer kundenorientierten Kultur zu verfeinern. Lassen Sie uns Kundenorientierung zur gelebten Praxis machen – und nicht bloß zum Marketing-Slogan.
Was bedeutet es, eine kundenorientierte Unternehmenskultur zu haben?
Eine kundenorientierte Unternehmenskultur besteht, wenn ein Unternehmen auf allen Ebenen darauf ausgerichtet ist, den Fokus stetig auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu legen. Dieser Fokus treibt Entscheidungen so, dass Kunden zuverlässig unterstützt werden und die Angebote unverzichtbar werden.
Eine kundenorientierte Kultur führt in jeder Branche zu langfristigem Erfolg. Ihre Schaffung erfordert eine aufrichtige Wertschätzung der Kundenwerte und -verhalten sowie das konsequente Bestreben, Entscheidungen, Ressourcen, Strategien, Talente und Prozesse fortlaufend an den Kundenwünschen auszurichten.
Eine Kultur zu schaffen, die den Kunden im gesamten Unternehmen wertschätzt, beginnt damit, dass die Führungskräfte das Konzept annehmen, Aspekte einer kundenorientierten Kultur vorleben und durch bedeutungsvolle Kundenkontakte das Engagement im Tagesgeschäft stärken.
Kundenorientierte Kulturen laufen darauf hinaus, heute und in Zukunft für die Kunden relevant zu bleiben.
Eine durchgängig außergewöhnliche Kundenerfahrung zu schaffen, erfordert, dass die Systeme, Prozesse und Richtlinien des Unternehmens die Kundenbeziehung und den Kundenerfolg stets ganz oben auf die Agenda setzen.
Zuverlässig außergewöhnliche Erlebnisse führen zu hoher Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, was wiederum verlässliche Profitabilität und Wachstum ermöglicht.
8 Wege, um eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen
Außergewöhnliche Kundenkulturen entstehen nicht von allein. Es bedarf bewusster und durchdachter Strategien, um die Mitarbeiter kontinuierlich dafür zu begeistern, Kundenbedürfnisse leidenschaftlich zu verfolgen.
Hier sind einige erste Schritte, auf die Sie sich fokussieren sollten:
1. Setzen Sie auf mehr als mittelmäßige Kennzahlen
Zu oft übernehmen Unternehmen Ziel-Kennzahlen, die erreichbar erscheinen, aber nicht unbedingt bemerkenswert sind. Bei einer kundenorientierten Kultur sollte das Ziel nicht einfach zufriedene Kunden, sondern begeisterte Fans sein.
Statt sich darauf zu beschränken, Kundenerwartungen zu erfüllen, sollte mutiges Denken darauf abzielen, die Vorstellungskraft der Kunden zu übertreffen.
Ich habe mit einem großen Autohaus zusammengearbeitet, das das Wartungserlebnis seiner Servicekunden verbessern wollte. Sie haben die Belegschaft eingebunden, um das Serviceerlebnis zu erneuern, einschließlich einer Neugestaltung der Räume.
Sie übertrafen die Erwartungen, indem sie kostenlos Getränke und verschiedene Sitzmöglichkeiten wie harte, weiche, offene Bereiche und Privaträume für Kunden, die arbeiten wollten, anboten.
Sie gingen noch weiter und überraschten ihre Servicekunden mit kostenlosen Massagen oder Maniküren, während sie warteten.
Diese außergewöhnlichen Extras förderten durch Mundpropaganda die Bekanntheit, da sie wirklich bemerkenswert waren und ihr Serviceangebot von der Konkurrenz abhoben.
2. Intensives Zuhören an der Frontlinie unterstützt außergewöhnliche Kundenkulturen
Alle Unternehmen sammeln Kundenfeedback in irgendeiner Form. Wie gut die Ergebnisse geteilt und umgesetzt werden, variiert stark. Obwohl Zufriedenheitswerte oder Reklamationswerte wichtige Trendindikatoren sind, benötigen Unternehmen einen umfassenden Ansatz, um Kunden tief und breit zuzuhören.
Mitarbeiter an vorderster Front können geschult werden, Erkenntnisse ständig zu erfassen und mit Ohren, Augen und Herz aufmerksam zu sein, um die Kultur zu stärken statt nur Kennzahlen nachzujagen.
Dies lässt sich erreichen, indem im Onboarding-Verfahren gewünschte Verhaltensweisen klar vermittelt, fortlaufende Trainings für Kundenbegeisterung angeboten und Anreizsysteme eingeführt werden, die die Umsetzung von Kundenfeedback in betriebliche Verbesserungen belohnen.
3. Kundenbegeisterte Talente gewinnen, halten und entwickeln
Wen wir ins Unternehmen aufnehmen und wer bleibt, prägt insgesamt eine gesunde oder dysfunktionale Kultur. Da die Kunden das Unternehmen am Leben halten, sollte der Einstellungsprozess nicht nur auf Wissen, Fähigkeit und Erfahrung abzielen, sondern vor allem auf Kundenengagement und -leidenschaft.
Eine Möglichkeit, Kundenbegeisterung bei Einstellungen zu erkennen, ist der Wechsel vom klassischen Auswahlverfahren zu einem Probeerlebnis. Gruppeninterviews, bei denen Bewerber gemeinsam in einem Videocall Kundenszenarien bearbeiten, helfen herauszufinden, wer durch positive Energie, Empathie, klare Kommunikation und situative Problemlösung heraussticht.
4. Außergewöhnliche Mitarbeitererlebnisse schaffen, um Kundenbegeisterung zu fördern
Die Vorstellung, dass zufriedene, wertgeschätzte Mitarbeitende besser aufgestellt sind, um zufriedene, loyale Kunden zu unterstützen, ist nicht neu – aber noch immer nicht in allen Unternehmen Realität. Die Schaffung eines positiven Arbeitsumfelds ist komplex, da Branchenstrukturen sehr unterschiedlich sind.
Manche Unternehmen haben geografisch verteilte Teams oder eine homebasierte Remote-Belegschaft, andere wiederum hochqualifizierte Spezialisten, die mit Berufseinsteigern zusammenarbeiten.
Unabhängig von der Struktur sollte jeder Mitarbeitende sich wertgeschätzt fühlen und stolz auf die Zugehörigkeit zum Team sein.
Die Lebensmittelladenkette Wegmans ist ein Unternehmen, das für ihr Engagement für glückliche Mitarbeitende bekannt ist. Sie setzen konsequent auf eine „Mitarbeitende zuerst, Kunden an zweiter Stelle“-Kultur, um die Belegschaft optimal auf den Kundendienst vorzubereiten.
Dieser Ansatz sorgt für niedrige Fluktuation und loyal begeisterte Kunden. Wegmans zählt seit über 20 Jahren zu den besten Arbeitgebern, was vor allem Investitionen in Mitarbeiterausbildung und intensive gemeinnützige Aktivitäten zugeschrieben wird, die Stolz schaffen.
Die langjährige Betriebszugehörigkeit der Belegschaft schafft Stabilität, und das ernsthafte Interesse an Mitarbeiterideen ist ein wesentlicher Grund für die Top-Bewertungen im American Customer Satisfaction Index Report für Einzelhandel, Verbrauchergüter und Kundenbindung.
Beispielhaft wird dieses Engagement auf der Wegmans-Website so beschrieben: „Bei Wegmans sind wir bestrebt, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der jede:r Mitarbeitende ermutigt wird, die eigene Karriere aktiv zu gestalten und seine Stimme zählt.“
5. Stellen Sie das in den Mittelpunkt, was Kunden wünschen – nicht, was Sie verkaufen
Die meisten Marketingstrategien fokussieren darauf, die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung effektiv zu kommunizieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die herkömmliche Konzentration auf das, was verkauft wird, oder die Produktmerkmale, trifft jedoch nicht immer ins Kundenherz. Eine kundenorientierte Kultur erweitert den Vertriebs- und Marketingfokus auf das, was der Kunde tatsächlich lösen oder erreichen möchte.
Wenn ein Kunde in einem Baumarkt einen Bohrer kaufen möchte, erzählen die Mitarbeitenden meist etwas über Größe, Antriebsart und Preis, weil der Schwerpunkt auf dem Produkt liegt.
Wenn das Verkaufspersonal jedoch erfragt, was für ein Loch der Kunde bohren will, entsteht echte Beziehung und die Möglichkeit, Kundenkontakt herzustellen und sie bei dem zu unterstützen, was sie wirklich erreichen möchten.
6. Kundensicht muss in Entscheidungsprozesse einfließen
Es mag üblich sein, Kundenumfragen bei strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen, doch für eine nachhaltige Kundenorientierung ist entscheidend, den Kunden bzw. dessen Perspektive aktiv in allen Führungsgremien des Unternehmens zu vertreten.
Eine „Leader:in für Kundenzufriedenheit“ sollte im Entscheidungsprozess benannt werden, um gezielt Fragen hinsichtlich Kundenaufwand, Kundenrelevanz sowie möglicher Auswirkungen und (un-)beabsichtigter Reaktionen aus Kundensicht einzubringen.
Das kann eine eigene Abteilung für Customer Success sein oder eine bereichsübergreifende Verantwortung. Entscheidend ist, dass die Kundensicht immer proaktiv mitgedacht wird.
7. Ermöglichen Sie Wahlfreiheit, wie Kunden mit Ihnen interagieren und Geschäfte abwickeln
Discover Card ist bekannt dafür, es den Kunden zu ermöglichen, über die Kanäle mit ihnen zu kommunizieren, mit denen sie sich am wohlsten fühlen.
Ihre digitale Infrastruktur bietet einfachen und umfassenden Zugang zu Informationen und Support – zusätzlich aber auch einfachen und schnellen Zugang zu geschulten Mitarbeitenden, die befugt sind, Kunden jenseits des Erwartbaren zu helfen.
Kundenorientierte Kulturen erkennen an, dass Kunden je nach Situation unterschiedliche Kontaktwege wünschen – und während die Digitalisierung voranschreitet, werden diejenigen, die auch persönliche Wege bieten, besonders herausstechen.
8. Gehen Sie einen Schritt weiter: Lernen Sie den Kunden Ihres Kunden kennen
Je nach Branche kann es einen erheblichen Unterschied zwischen den Bedürfnissen des Kunden (der Person, mit der Sie den Geschäftsabschluss machen) und dem Konsumenten (der Person, die letztlich Ihre Produkte nutzt), geben.
Merck Pharmaceuticals ist ein gutes Beispiel, denn sie entwickeln Medikamente für Patienten mit bestimmten Erkrankungen. Der Patient ist der eigentliche Konsument, aber Kunde könnte die abgebende Apotheke, der verschreibende Arzt oder das Case Management bei der Krankenkasse sein.
Ihr eigenes Kunden/Konsumenten-Modell muss nicht so komplex sein, aber es lohnt sich, sämtliche kundenrelevante Akteure besser zu verstehen und so eine kundenorientiertere Unternehmenskultur zu unterstützen.
Fordern Sie Ihre Teams heraus: Wie gut kennen sie diejenigen Einflussnehmer, die für Ihren Endkunden von Bedeutung sind?
Einen kundenorientierten Weg in die Zukunft einschlagen
Der erste Schritt auf dem Weg zu einer Kultur, die den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellt, besteht darin, den aktuellen Zustand neu zu betrachten und für neue Ansätze offen zu sein.
Mit dem Endziel vor Augen bedeutet, dass das, was von der Belegschaft gemessen und erwartet wird, sehr deutlich macht, dass das Schaffen von begeisterten Fans keine Option ist, sondern Pflicht.
Dies wird unterstützt durch die Verpflichtung, Menschen einzustellen, die für dieses Ziel eine Leidenschaft entwickeln können, ein großartiges Arbeitserlebnis zu schaffen und ihnen zuzuhören, während sie täglich mit Kunden und deren Reise arbeiten.
Schließlich müssen die bestehenden Systeme, Richtlinien und Prozesse (also wie Dinge in Ihrem Unternehmen erledigt werden) auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ausgerichtet sein.
Das Operationalisieren von Kundenzufriedenheit hilft, die Verbindungen für eine Kultur zu schaffen, die den Kunden optimal bedient und letztlich für nachhaltige Profitabilität und Wachstum des Unternehmens sorgt.
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