Der Leitfaden für SaaS-CX-Leader zum Verfassen eines Markenversprechens
Wir leben in einer Ära, die manche Marketer das „Zeitalter des Zynismus“ nennen. Nur 47% der Marken werden als vertrauenswürdig angesehen, und Verbraucher sagen, dass 75% der Marken weltweit problemlos ersetzt werden könnten, wenn sie morgen verschwinden würden.
In diesem Umfeld fühlt sich das Verfassen eines Markenversprechens wie eine Hommage an eine vergangene Ära an. Versprechen erfordern Vertrauen, und das Vertrauen in Marken wird immer knapper.
Markenversprechen sind jedoch wirkungsvoller denn je.
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Wenn Sie ein Markenversprechen finden, das mit den Bedürfnissen, Werten und Erwartungen Ihrer Zielgruppe übereinstimmt, haben Sie eine einzigartige Chance, sich von anderen Marken abzuheben und Vertrauen aufzubauen – vorausgesetzt, Sie halten Ihr Markenversprechen immer wieder ein.
Was ist ein Markenversprechen?
Ein Markenversprechen ist eine kurze Aussage, die den Wert Ihrer Marke und die erwartete Kundenerfahrung vermittelt. Anders als ein Slogan oder Claim wird ein Markenversprechen meist nicht aktiv beworben; Sie finden es eher versteckt auf der "Über uns"-Seite eines Unternehmens als prominent in Werbematerialien.
Auch wenn (und sollten) Sie ein formelles Markenversprechen formulieren, liegt die Magie nicht im Schreiben, sondern in der Umsetzung. Ein wirkungsvolles Markenversprechen wird Kunden nicht über Pressemitteilungen vermittelt, sondern über die alltäglichen Interaktionen mit Ihrer Marke. Damit ein Markenversprechen die gewünschte Wirkung erzielt, muss Ihr gesamtes Unternehmen auf die von den Kunden erwartete Markenerfahrung eingestimmt sein.
Wenn Sie Ihr Markenversprechen nicht formulieren, entsteht automatisch ein eigenes Bild im Kopf Ihrer Kunden. Basierend auf den Erfahrungen mit Ihrer Marke erstellen Kunden sogenannte „psychologische Verträge“, die das angenommene Markenversprechen bilden.
Ein Markenversprechen kann drei Formen annehmen, die ich als „intern“, „öffentlich“ und „angenommen“ beschreibe:
- Internes Markenversprechen: Die meisten Markenversprechen sind in erster Linie für den internen Gebrauch bestimmt. Sie sollen die Mitarbeiter (insbesondere mit Kundenkontakt) auf ein gemeinsames Ziel einschwören, damit das Unternehmen den Fokus auf eine Erfahrung richtet, die dem Versprechen entspricht.
- Öffentliches Markenversprechen: Gelegentlich finden sich öffentliche Markenversprechen, z. B. wenn der Unternehmens-Slogan zugleich das Markenversprechen ist. Zappos verwendet beispielsweise den Slogan „Delivering happiness“, der sowohl die idealen Kunden anspricht als auch das Markenversprechen darstellt.
- Angenommenes Markenversprechen: Selbst wenn Sie kein bewusstes Markenversprechen haben, nehmen Ihre Kunden eines an – basierend auf allen Interaktionen, die sie mit Ihrer Marke erleben. (Und das ist der schwierige Teil: Es ist vielleicht nicht das Bild, das Sie vermitteln möchten).
Brauchen alle SaaS-Unternehmen ein Markenversprechen?
Laut einer Gallup-Umfrage unter 18 Millionen Menschen glauben nur 50% der Kunden, dass die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen, ihr Versprechen immer halten.
Das bedeutet: Ein Markenversprechen zu schaffen (und es auch einzulösen) macht Sie zu einem seltenen Ausnahmefall. Es hilft Kunden, Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, steigert Engagement, Profitabilität, Umsatz und fördert schnelleres Wachstum.
Die leistungsstärksten Unternehmen halten ihr Markenversprechen mindestens zu 75% der Zeit. Mit der konsequenten Einlösung Ihres Markenversprechens ziehen Sie Wunschkunden an, geben Ihrem Unternehmen Fokus und fördern ein gemeinsames Markenziel sowie ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl.
Jedes SaaS-Unternehmen sollte ein Markenversprechen haben. Dabei gibt es jedoch einige Besonderheiten bezüglich SaaS-Startups und größerer SaaS-Unternehmen:
- Startups: Junge SaaS-Startups konzentrieren sich meistens auf Kunden, Umsatz und Produktentwicklung – oft ohne bewiesene Produkt-Markt-Passung. Wenn das auf Ihre Marke zutrifft, wäre es vielleicht verfrüht, ein Markenversprechen einzuführen. Warten Sie, bis Sie Ihr Zielpublikum, deren Sicht auf Ihre Marke und deren Erwartungen besser kennen.
- Große Unternehmen: Unternehmen mit mehreren SaaS-Marken im Portfolio haben es schwer, ein übergreifendes Markenversprechen zu finden, das authentisch und relevant ist – ohne zu allgemein zu bleiben. Hier können individuelle Markenversprechen für jede Submarke oder sogar für einzelne Anwendungen sinnvoll sein.
Markenversprechen erforschen
Die Entwicklung Ihres Markenversprechens beginnt damit, herauszufinden, was Ihre Kunden wollen, wie sich das Markenversprechen auf das Kundenerlebnis auswirkt, und wie Sie sich damit abheben können.
Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wollen
Ohne Plan kann der Prozess, ein Markenversprechen zu definieren, überwältigend wirken. Aber eine gute Nachricht: Ihr Markenversprechen müssen Sie nicht völlig neu erfinden. In Wahrheit setzen Sie es aus bestehenden Eindrücken Ihrer Kunden zusammen – ergänzt um Aspekte, die Sie zu den Werten, der Positionierung und dem Charakter Ihrer Marke besonders hervorheben möchten.
Hier helfen Kundeninterviews und die Durchführung von Umfragen. Außerdem sind Kundendienstmitarbeiter in Ihrem Team wichtige Ansprechpartner, denn sie kennen die Wünsche und Eindrücke der Kunden aus erster Hand.
Positive Kundenwahrnehmungen, die mit Ihren Werten übereinstimmen, sind essenziell beim Formulieren Ihres Markenversprechens. Manchmal stellen Sie durch das Feedback fest, dass die Wahrnehmung der Kunden nicht dem Bild entspricht, das Sie vermitteln möchten. In solchen Fällen kann ein Markenversprechen, das Ihre Organisation auf einen neuen Weg ausrichtet, helfen, die Werte der Marke – und die Erwartungen der Kunden – einander näherzubringen.
Verstehen Sie, wie Ihr Markenversprechen das Kundenerlebnis beeinflusst (CX)
Kunden wünschen sich eine Markenerfahrung, die den Grund unterstreicht, warum sie sich für Ihre Marke entschieden haben. Wenn Sie beim Markenversprechen beginnen und alles Weitere darauf ausrichten – und sicherstellen, dass das gesamte Kundenerlebnis dazu passt –, ermöglichen Sie Ihren Kunden die gewünschte Kontinuität.
Ein starkes Markenversprechen beeinflusst das Kundenerlebnis, indem es:
- Kundenerwartungen setzt
- Vertrauen und Berechenbarkeit schafft
- Ihre Ideal-Kunden anzieht
- Sie von der Konkurrenz abhebt
- Übereinstimmung zwischen Ihren Werten und den Werten der Kunden schafft
- Kundenloyalität erzeugt und zu Befürwortung anregt
- Ihr Design prägt, da es sich am Markenversprechen orientiert
Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Marke differenzieren können
Wenn Ihr Markenversprechen im Wesentlichen dem der Konkurrenz entspricht, gestehen Sie ein, dass Ihre Marke und Ihr Wertangebot austauschbar sind.
Betrachten Sie das Schreiben des Markenversprechens als Chance, Ihre Positionierung zu schärfen. Prüfen Sie, was andere Marken tun, und suchen Sie nach Bereichen, in denen Sie einen echten Vorteil haben. Zusammen mit den Ergebnissen Ihrer Kundenumfragen und -interviews gelingt es Ihnen so, ein Markenversprechen zu entwickeln, das heraussticht.
So schreiben Sie ein überzeugendes Markenversprechen für SaaS
Vage und langweilige Formulierungen ergeben schreckliche Markenversprechen. Leider sind diese allzu häufig – und enden oft in nichts sagenden Floskeln wie „Wir sitzen alle in einem Boot“.
Eine weitere Falle besteht darin, sich zu sehr darauf zu konzentrieren, wie sich die Marke in Zukunft entwickeln könnte. Zum Glück müssen Sie Ihr Markenversprechen nicht an ein erdachtes Zukunftsbild anpassen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das, was Sie realistisch und authentisch heute bieten können.
Kunden haben ohnehin schon eine Vorstellung davon, was Ihre Marke für sie bedeutet. Anstatt bei null zu starten, bauen Sie darauf auf.
Folgendes sollten Sie beim Schreiben Ihres Markenversprechens beachten:
- Es sollte das Wesen, die Identität und die Positionierung Ihrer Marke widerspiegeln.
- Es sollte sowohl emotionale als auch nutzenorientierte Elemente enthalten.
- Es benennt klare Vorteile. (Wenn Ihre Aussage keine klaren Vorteile bietet, ist sie womöglich zu vage.)
- Es fühlt sich authentisch an.
- Sie können das Versprechen tatsächlich halten.
Der 5-Schritte-Prozess für Ihr Markenversprechen
Haben Sie Ihre Recherche zum Markenversprechen abgeschlossen, sind Sie bereit für die Formulierung. So gehen Sie dabei vor:
- Synthetisieren: Sie haben nun Daten aus Kundeninterviews, Gesprächen mit Kundendienst-Mitarbeitern und aus Umfragen gesammelt. Fassen Sie alle Ergebnisse zu wenigen Kernattributen bzw. Markenpfeilern zusammen. Alles, was nicht mit Ihrem Leitbild oder Ihren Werten übereinstimmt, streichen Sie heraus.
- Brainstorming: Überlegen Sie verschiedene Formulierungen, die die zentralen Unterscheidungsmerkmale, das Werteversprechen und die Erwartungen der Kunden an Ihre Marke einfangen. Nutzen Sie eine Mischung aus emotionaler Sprache und auf Nutzen ausgerichteten Versprechen.
- Prüfen: Nun haben Sie einige Optionen für Ihr Markenversprechen. Testen Sie diese intern auf Authentizität. Der wichtigste Punkt: Können die Stakeholder das Versprechen auch einlösen? Sorgen Sie für breite Zustimmung, bevor Sie weitermachen. Wenn Sie ein Versprechen nicht halten können, streichen Sie es.
- Verfeinern: Jetzt sind Sie fast am Ziel. Aber spricht das Markenversprechen die Kunden wirklich an? Präsentieren Sie das Markenversprechen Ihrer Zielgruppe, holen Sie Feedback ein und optimieren Sie die Formulierung, bis sie wirklich überzeugt.
- Finalisieren: Bringen Sie Ihr Markenversprechen auf eine kurze, einprägsame Aussage.
Beispiele für starke Markenversprechen aus dem SaaS-Bereich
Zur Inspiration finden Sie hier Beispiele für Markenversprechen führender SaaS-Unternehmen.
ServiceNow
Markenversprechen: „Die Welt für unsere Kunden und deren Kunden zum Funktionieren bringen.“
Auswirkung: ServiceNow ist eine Cloud-Computing-Plattform, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Workflows zu digitalisieren und zu automatisieren. Ihr Markenversprechen ist wirkungsvoll, weil es von Natur aus empathisch ist; es signalisiert den Kunden, dass ServiceNow sich genug kümmert, um sicherzustellen, dass die Endverbraucher ihrer Kunden ein hervorragendes Erlebnis haben.
Ceridian
Markenversprechen: „Make work life better.“
Auswirkung: Es ist nicht immer einfach, ein Markenversprechen zu finden, das nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Mitarbeitern Anklang findet. Ceridian, ein cloudbasiertes Softwareunternehmen, trifft mit „Make work life better“ genau ins Schwarze – ein Markenversprechen, das gleichzeitig einen Kernwert darstellt und auch dem HR-Recruiting dient.
Freshworks
Markenversprechen: „Delivering 'Customer-For-Life Software’.“
Auswirkung: Freshworks, ein Kundenservice-Software-Unternehmen, entwickelt SaaS-Produkte, die zahlreiche Marketing-, Vertriebs-, Support- und IT-Funktionen abdecken. Obwohl es sich um ein umfangreiches Produktportfolio handelt, bringt Freshworks es auf den Punkt mit der Aussage „Delivering customer-for-life software“, was sich auch in ihrer Mission widerspiegelt, Kunden dabei zu unterstützen, ihre Kunden ein Leben lang zu binden und zu gewinnen.
Signeasy
Markenversprechen: „Einfachheit und Leichtigkeit für alle unsere Kunden bringen, wo immer sie sind.“
Auswirkung: Signeasy macht, wie der Name schon sagt, das Leben seiner Nutzer einfacher. Die SaaS-Plattform, mit der Nutzer Dokumente elektronisch unterzeichnen können, fand heraus, dass ihr ursprüngliches Branding („SignEasy, mit großem E“) zu Verwirrung bei der Schreibweise führte. Um diesem Markenversprechen gerecht zu werden, änderte Signeasy sein Logo und Branding so, dass es für die Kunden am einfachsten ist.
BambooHR
Markenversprechen: „Wir helfen Ihnen, Zeit für sinnvolle Arbeit zu gewinnen.“
Auswirkung: Der Slogan von BambooHR, „Menschen die Freiheit geben, großartige Arbeit zu leisten“, unterstreicht das Markenversprechen und hebt das Produkt von reiner Cloud-HR-Software auf ein bedeutungsvolleres Niveau. BambooHR hält sein Versprechen durch regelmäßige, zeitsparende Updates für seine Produkte ein.
So aktivieren Sie Ihr Markenversprechen
Wenn Sie sich auf ein authentisches Markenversprechen festgelegt haben, vernachlässigen Sie nicht das Wichtigste – dessen Umsetzung in Ihrem gesamten Unternehmen. Ihr Markenversprechen steht und fällt mit Ihrer Fähigkeit, es täglich einzulösen. Schulen Sie Ihre kundenorientierten Teams entsprechend; angesichts ihrer zahlreichen Kontaktpunkte mit Ihren Kunden spielen sie eine zentrale Rolle dabei, Ihr Markenversprechen Wirklichkeit werden zu lassen.
Heutige Verbraucher sind skeptisch. Sie wurden bereits von Marken enttäuscht, die ihre Erwartungen nicht erfüllt haben. Ein wirkungsvolles Markenversprechen zu entwickeln – und es konsequent einzuhalten – wird Ihre Marke hervorheben, Vertrauen aufbauen und mehr Markenwert schaffen als je zuvor.
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