Service Blueprint Beispiele: 3 inspirierende Modelle aus der Praxis
Weißt du, was ein Service Blueprint ist? Es handelt sich um ein Design Thinking-Framework, das veranschaulicht, wie verschiedene Service-Komponenten entlang der Customer Journey und interner Prozesse zusammenwirken. Ein Service Design Blueprint umfasst die Schnittstellen zwischen Menschen, Prozessen sowie digitalen und physischen Elementen im Verlauf der Kundenaktivitäten. Service Blueprints sind besonders nützlich in komplexen Szenarien mit mehreren Service-Angeboten. Wenn du darüber nachdenkst, einen Service Blueprint zu erstellen, kann das Studium bestehender Beispiele inspirierend sein.
Als Research- und Insights-Stratege verlasse ich mich oft auf Service Blueprints, um meinen Kunden zu helfen, ihre eigenen Service-Systeme zu verstehen. Service Blueprints sind essentielle Kundenerlebnis-Design-Tools und viele Marken haben ihren Wert erkannt.
Service Blueprints wurden früher nur in großen Systemen wie dem Gesundheitswesen, Tourismus und Bankwesen eingesetzt. In den letzten Jahren hat sich ihre Nutzung jedoch erheblich verändert. Heute sind Service Blueprints nicht mehr auf große Systeme beschränkt. Sie bieten auch für kleinere Systeme wertvolle Einblicke, denn auch diese sind häufig komplex und vielschichtig.
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Mehrere bekannte Marken haben Service Blueprints in ihre Praxis integriert – einige teilen sogar ihre Arbeit mit der Öffentlichkeit. Dadurch zeigen diese Marken ihr Engagement für die Verbesserung des Kundenerlebnisses, was wiederum positive Auswirkungen auf ihr Geschäft hat. Sehen wir uns drei bemerkenswerte Service Blueprint Beispiele an.
Service Blueprint Beispiel 1: Airbnb
Mit mehr als 150 Millionen Nutzern weltweit, die über 1 Milliarde Übernachtungen gebucht haben, ist Airbnb ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, dem es gelungen ist, ein umfassendes Serviceangebot zu liefern. Es verbindet physische und digitale Erlebnisse, auch bekannt als phygital Ansatz.
Man kann sich vorstellen, dass das Service-System von Airbnb ziemlich komplex ist, und dennoch ist es gelungen, ein starkes Kundenerlebnis zu bieten. Der Service Blueprint wurde eingesetzt, um kontinuierliche Verbesserungen für Gäste, Gastgeber und interne Stakeholder zu erzielen.
Die Design-Herausforderung
Während der Covid-19 Pandemie erlitt Airbnb einen erheblichen Rückschlag, verlor innerhalb weniger Wochen 80% seines Geschäfts und musste 1.900 Mitarbeitende entlassen. Diese organisatorische Veränderung bot die Gelegenheit, einen ganzheitlicheren Ansatz im Service Design zu verfolgen, einschließlich der Erstellung eines Service Blueprints.
Der Ansatz
Diese massive organisatorische Umwälzung führte zu einer Verschiebung des Produktfokus. Wie Mitgründer und CEO Brian Chesky es ausdrückte: „Wir haben das gesamte Unternehmen auf eine einzige Roadmap gesetzt. Und wir sagten, wir fangen einfach damit an, die Nutzerprobleme zu lösen.“ Die folgenden Airbnb-Teams sichteten eine Unmenge an Kundenfeedback und kartierten diese aus. Dadurch konnten sie nicht nur Trends im Erlebnis identifizieren, sondern auch gezielt priorisieren, welche Nutzerprobleme zuerst gelöst werden sollten.
Ihr Service Blueprint beinhaltet fünf zentrale Swimlanes: Gast, Gastgeber, Produkt, Richtlinien und Service.
Warum es funktioniert
Die Erstellung eines Service Blueprints, beginnend beim Kunden, führte zu bedeutenden Verbesserungen im gesamten Prozess. So wurde beispielsweise die Darstellung der Reinigungskosten im Preis neugestaltet, sodass sie bereits im Übernachtungspreis in den Suchergebnissen enthalten sind, anstatt erst beim Bezahlvorgang angezeigt zu werden.
Durch den Service Blueprint konnte Airbnb auch Veränderungen zugunsten der Gastgeber umsetzen. Dies war möglich, weil Service Blueprints neben dem Endkunden auch die Erlebnisse anderer Stakeholder und Prozesse entlang der Customer Journey erfassen.
Indem das gesamte Unternehmen auf eine Roadmap gebracht wurde, musste nun jede Führungskraft die Reise verstehen. Das verband Teams und Abteilungen wieder miteinander und ermöglichte ganzheitliche Support-Prozesse.
Service Blueprint Beispiel 2: Spotify
Das nächste Service Blueprint Beispiel, das wir betrachten, ist das digitale Erlebnis-Produkt Spotify. Diese Hörplattform zählt rund 515 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit. Das Wachstum ist beachtlich: Allein im Jahr 2022 generierte Spotify rund 12,6 Milliarden US-Dollar Umsatz – eine Steigerung von 21 % zum Vorjahr.
Bereits seit mindestens 2019 nutzt Spotify Service Design als Werkzeug, um die Qualität des Kundenerlebnisses stetig zu steigern. Mithilfe von Service Blueprints wurde auch das Erlebnis der internen Teams verbessert.
Die Design-Herausforderung
Die Service Blueprint-Herausforderung, die wir heute betrachten, betrifft eine spezielle Gruppe von Spotify-Kunden. Spotify hat eine riesige Reichweite und dementsprechend viele verschiedene Nutzergruppen, für die es die passenden Produkte und Dienstleistungen entwickeln muss. Man kann nachvollziehen, wie diese Skalierung und die vielfältige Kundenbasis dazu führen, dass Spotify sich in viele Richtungen strecken muss, um alle Bedürfnisse zu verstehen.
Ein Beispiel für den Einsatz von Service Blueprints zur Verbesserung eines Angebots basiert auf einer von Spotifys Personas, Shelley, die mit ihrem Partner zusammenlebt. Sie könnte besonders von Spotifys neuem Angebot, dem Premium Duo-Plan, profitieren. Diese monatliche Rechnung für zwei zusammenlebende Personen ist mit Vorteilen ausgestattet, die auf die spezifischen Bedürfnisse solcher Kunden abgestimmt sind. Dazu gehören zum Beispiel eigene Accounts zum individuellen Hören, aber auch eine gemeinsame Playlist für das Zuhören zusammen zuhause.
Der Ansatz
Spotify stellte bei der Recherche den Menschen, in diesem Fall Shelley, in den Mittelpunkt – und das teamübergreifend. Produktmanagement, Engineering, User Research und Operations mussten verstehen, welche Kundenaktivitäten ausgeführt werden, wo Stolpersteine liegen und wie das allgemeine Nutzererlebnis in Spotifys Service-Prozessen aussieht.
Sie betrachteten ihren Problemraum dabei aus zwei Perspektiven: menschliche Aspekte und Erlebnis-Komponenten. Zu den menschlichen Aspekten zählen Ergonomie, ethische Implikationen, kognitive Fähigkeiten und Verhaltenslenkung. Erlebnis-Komponenten umfassen das Gefühl, das Nutzer mit der Erfahrung verbinden.
Außerdem nutzten sie Storyboarding und Bodystorming als Methoden, um den Service Blueprint zum Leben zu erwecken. Dadurch konnten die vielen Kontaktpunkte, die Shelley mit dem Produkt hat, anschaulich dargestellt werden.
Warum es funktioniert
Spotifys Ansatz involviert zahlreiche Stakeholder bereits früh im Forschungs- und Designprozess. Das sorgte nicht nur für mehr Übereinstimmung mit der Service Design-Methodik, sondern erhöhte auch die Akzeptanz und Nutzung der Ergebnisse.
Durch die Förderung von Verständnis und Vertrautheit mit der Nutzerreise hat Spotify Service Blueprints auch in viele andere Projekte integriert, wie ein Cash Payments-Projekt in Indonesien, das ethnographische Forschung und Interviews mit Menschen im Alltag ihrer Zahlungsvorgänge umfasste.
Service Blueprint Beispiel 3: Starbucks
Das letzte Service Blueprint Beispiel, das wir betrachten, ist die beliebte Kaffeekette vieler Menschen: Starbucks. Diese Mega-Brand hat derzeit konsolidierte Nettoumsätze von 8,7 Milliarden US-Dollar. Im Laufe der Jahre hat Starbucks weltweit expandiert, aber auch immer wieder Filialen geschlossen, wenn nötig. Obwohl es sich vor allem um ein physisches Erlebnis handelt, wurden auch digitale Kontaktpunkte integriert, etwa die Möglichkeit, online vorzubestellen.
Im folgenden Beispiel konzentrieren wir uns vor allem auf einen Service Blueprint rund um die physische Fläche, mit einigen kleinen digitalen Aspekten ergänzend dazu.
Die Design-Herausforderung
Diese Herausforderung stammt von Designstudierenden und nicht direkt vom Unternehmen. Schön an der Arbeit der Studierenden ist, dass sie zeigt, wie Ideen für den zukünftigen Zustand in einem Service Blueprint visualisiert werden können. Service Blueprints für zukünftige Zustände können als Leitbild für die gewünschten Reise- und Prozessziele dienen.
Die Herangehensweise
Dieser Service Blueprint für einen zukünftigen Zustand war kontextspezifisch und betrachtete, was die Studierenden während der Covid-19-Pandemie empfahlen, mit besonderem Augenmerk auf Gesundheit und Sicherheit. Der Ansatz zu diesem Thema beinhaltete auch die Erstellung mehrerer Customer Journey Maps und einer Systemkarte.
Warum es funktioniert
Indem alle diese Artefakte an einem Ort präsentiert werden, kann die Leserin oder der Leser sie aus einer noch ganzheitlicheren Perspektive betrachten, als es ein Service Blueprint allein bereits ermöglicht. Die Studierenden erfassten die verschiedenen Wege, auf denen ein Kunde seinen Einkauf erhalten konnte, was drei separate Journey Maps beinhaltete: Drive-Thru, Online-Abholung und Laufkundschaft.
Außerdem kann man, da die Autoren Studierende waren, davon ausgehen, dass sie mit begrenzten Ressourcen gearbeitet haben. Dennoch haben sie hervorragende Arbeit bei der Erstellung eines Service Blueprints für den zukünftigen Zustand geleistet, etwa durch kleine Illustrationen, die dem visuellen Kontext verleihen.
Lassen Sie sich von diesen Service Blueprint-Beispielen inspirieren!
Da haben Sie es. Während Sie jedes Beispiel gelesen haben, hoffe ich, dass Sie den Service Blueprint-Prozess besser verstehen konnten und vielleicht Inspiration für eine Strategie gefunden haben, die für Sie funktionieren könnte.
Denken Sie daran, dass es nicht den einen richtigen Weg gibt, einen Service Blueprint zum Leben zu erwecken, auch wenn ein Service Blueprint-Template beim Einstieg hilfreich sein kann. Unterstützende Materialien wie Customer Journey Maps, Personas und Storyboards helfen außerdem, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und das System ganzheitlich zu gestalten.
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