7 Unverzichtbare Modelle der Kundenbindung für 2026
Kundenbindungsmodelle helfen Ihnen, zu visualisieren, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren – und leiten Sie dabei an, wie Sie in jeder Phase reagieren. In diesem Artikel erkläre ich sieben bewährte Kundenbindungsmodelle.
Die besten Kundenbindungsmodelle für das Onboarding sind:
- Das High Touch-Modell
- Das Low Touch-Modell
- Das Hybridmodell (alles dazwischen)
Für die Kundenbindung eignen sich die folgenden Modelle am besten:
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- Das CSM-gesteuerte Modell
- Das automatisierte Modell
- Die kollaborative Produkt-Roadmap
- Das Hybridmodell
Wenn Sie die richtige strategische Ausrichtung für Ihre Marke finden, hilft Ihnen das, zufriedenere Kunden zu schaffen und Ihr Unternehmen hin zu mehr Umsatz und Rentabilität zu führen.
Was ist ein Kundenbindungsmodell?
Kundenbindung konzentriert sich darauf, eine kontinuierliche Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, anstatt eine Reihe von einmaligen Transaktionen. Bei jeder Interaktion mit Ihrem Kunden sollte Ihr Ziel sein, eine positive Verbindung zu Ihrer Marke zu fördern.
Wenn Sie Strategien entwickeln, um die Kundenbindung zu verbessern, werden diese Strategien als Kundenbindungsmodelle bezeichnet. Diese Modelle zielen darauf ab, Kennzahlen wie Testumwandlungsraten, Net Promoter Scores, Bindung, Umsatz und Rentabilität zu verbessern.
Ihr Kundenbindungsmodell kann jeden Kontaktpunkt abdecken, den Kunden mit Ihrer Marke haben, aber seine Hauptfokuspunkte sollten das Onboarding und die Bindung sein.
Warum ist es wichtig, Kundenbindungsmodelle einzusetzen?
64 % der Verbraucher haben Marken gemieden, weil sie im letzten Jahr eine schlechte Erfahrung gemacht haben.
Und es braucht nicht viel. Schon eine einzige unterdurchschnittliche Serviceerfahrung kann das Wohlwollen eines Kunden gegenüber Ihrer Marke beeinträchtigen. Einen langsamen Verlust des Kundeninteresses zu verhindern, ist ein wichtiger Grund für die Nutzung von Kundenbindungsmodellen.
Doch Kundenbindung ist nicht nur eine defensive Maßnahme, um die Kundenbindung hoch zu halten. Sie ist auch eine offensive Maßnahme, um Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Eine unterstützende Beziehung mit Ihren Kunden aufzubauen, kann den Unterschied ausmachen – ob Kunden aus Ihrem Produkt echten Mehrwert ziehen oder ob sie frustriert aufgeben.
Wenn Kunden einen Mehrwert aus Ihrer Marke ziehen, bleiben sie länger Kunden und geben mehr aus. Laut Gallup bringen voll engagierte Kunden im Einzelhandelsbankgeschäft 37 % mehr Umsatz und 46 % mehr im Bereich Unterhaltungselektronik. Sie besuchen ihre bevorzugten Online- und stationären Händler außerdem 44 % häufiger.
Wenn Sie Amazon Prime-Mitglied sind, haben Sie das live erlebt – Amazon Prime-Mitglieder geben mehr als doppelt so viel aus wie Nicht-Prime-Kunden.
Wichtige Gründe für den Einsatz von Kundenbindungsmodellen:
- Verbesserte Bindung
- Höhere Rentabilität
- Mehr Kundentreue
- Positiver Mundpropaganda-Effekt
- Höherer Umsatz pro Kunde
- Steigerung des Customer Lifetime Value
Die Phasen der Kundenbindung
Es ist unmöglich, Kundenbindung zu verstehen, ohne zuvor die Customer Journey zu verstehen.
In der Pre-Sales-Phase zücken Kunden nicht sofort ihr Portemonnaie. Sie benötigen wiederholte, hilfreiche Berührungspunkte mit Ihrer Marke, um Vertrauen aufzubauen.
In der After-Sales-Phase werden Kunden nicht allein durch den Vertragsabschluss zu Fürsprechern Ihrer Marke. Doch mit einer Reihe kleiner, positiver Interaktionen im Laufe der Zeit bauen sie langsam Loyalität auf und erreichen eine Phase hoher Bindung.
Vom Nichtwissen bis zur Markentreue: Wenn Sie die Phasen der Kundenbindung verstehen, können Sie ein Bindungsmodell entwerfen, das zur Interaktion Ihrer Kunden mit Ihrer Marke passt.
Unkenntnis
Bewusstsein ist einer dieser scheinbar „offensichtlichen“ Teile des Kundenerlebnisses. Wenn Kunden noch nie von Ihrer Marke gehört haben, wie sollen sie dann bei Ihnen kaufen? Vielleicht wissen sie nicht einmal, dass sie ein Problem haben, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.
Trotzdem verweilen viele Marken in den Köpfen ihres Publikums in der Phase der Unkenntnis. Indem Sie Markenbekanntheit durch Strategien wie Inhaltserstellung, Werbung und Mundpropaganda aufbauen, können Sie die Möglichkeit einer Beziehung zu Ihrem Publikum eröffnen. Solange sie Sie nicht kennen, ist nichts anderes möglich.
Entdeckung
Sobald Kunden von Ihrer Marke gehört haben, gelangen sie in die Entdeckungsphase.
Die Entdeckung kann lange andauern. Die Marketing-„Regel der Sieben“ ist eine hundert Jahre alte Faustregel, die besagt, dass Kunden Ihre Marke siebenmal gesehen haben müssen, bevor sie aktiv werden. Doch diese Regel entstand zu einer Zeit, als Verbraucher dutzende oder hunderte Werbeanzeigen pro Tag sahen. In der heutigen Medienlandschaft, sehen Verbraucher 5.000 oder mehr Werbeanzeigen pro Tag. Das bedeutet, dass es heute noch länger dauern kann, bis Ihre Botschaft ankommt.
Sie können Ihren Erfolg in der Entdeckungsphase steigern, indem Sie Inhalte erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe stark Anklang finden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke die erste ist, an die sie denken, wenn sie feststellen, dass sie eine Lösung benötigen.
Überlegung
Wenn potenzielle Kunden in die Überlegungsphase kommen, denken sie ernsthafter darüber nach, aktiv zu werden. Aber Ihre Marke ist nicht die einzige Option.
Stellen Sie sicher, dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Verbessern Sie Ihre Chancen, indem Sie bereits im Vorfeld einen Mehrwert bieten – zum Beispiel im Austausch für eine E-Mail-Adresse, sodass Sie in Kontakt bleiben können. Sozialer Nachweis kann in dieser Phase enorm helfen.
Konversion
Nachdem ein Kunde gekauft hat, ist das nur der Anfang der kontinuierlichen Bemühungen, die nötig sind, um ihn zu binden. Mit Glück und Zeit gelingt es Ihnen, ihn zu einem langfristigen Kunden – oder sogar zu einem Markenbotschafter – zu machen.
Sobald Kunden ihr Geld ausgegeben haben, sind sie besonders sensibel für das, was danach geschieht. Wenn Sie von Anfang an einen großen Mehrwert bieten, zerstreuen Sie alle Zweifel, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Die ersten Interaktionen mit Ihrer Marke nach dem Kauf – insbesondere das Onboarding – sind entscheidend, um die Grundlage für eine langfristige Beziehung zu legen.
Tun Sie alles, um die Erwartungen während des Onboardings zu übertreffen, damit der Kunde schnell einen „Aha!“-Moment hat, der sofortigen Mehrwert bietet und ihn daran erinnert, warum er sich ursprünglich für Ihr Angebot entschieden hat.
Markentreue
Wenn Sie beim Onboarding starke Grundlagen geschaffen haben, sind erste emotionale Bindungen an Ihre Marke entstanden. Was Sie in den kommenden Wochen, Monaten und Jahren tun, entscheidet darüber, ob Markentreue, positive Mundpropaganda und nachhaltiges Wachstum entstehen.
Die Marken, die Kunden lieben, sind in erster Linie außergewöhnlich kundenorientiert. Sie hören ihren Kunden zu und setzen deren Feedback um. Marken, die Treue fördern, gehen Beschwerden wie lange Wartezeiten, Rücksendegebühren oder langsamen Support souverän an und sorgen dafür, dass diese sich nicht zu negativen Kundenerlebnissen summieren. Sie belohnen zudem proaktiv die Loyalität ihrer Kunden.
Letztlich ist Markentreue das Ergebnis erfolgreicher Kundenbindung über längere Zeit.
Onboarding-Engagement-Modelle
Ihr Onboarding-Engagement-Modell hängt in erster Linie vom Preis Ihres Produkts und der Komplexität der Implementierung ab. Hochpreisige Produkte setzen meist auf High-Touch-Onboarding. Günstige Produkte verwenden in der Regel ein Low-Touch-Onboarding. Viele Marken wenden ein Hybridmodell an, das Elemente beider Modelle kombiniert.
High Touch
Ein High-Touch-Onboarding zeichnet sich durch eine persönliche Interaktion zwischen Ihnen und dem Kunden aus.
High-Touch-Onboarding-Sitzungen umfassen oft Beteiligte aus mehreren Teams auf Kundenseite. Sie können persönlich stattfinden – insbesondere bei großen Unternehmenskunden – werden aber meist über Videoanrufe abgehalten, häufig auch in mehreren Sitzungen.
Der Vorteil von High-Touch-Onboarding ist, dass Sie die Kundenbeziehung von Anfang an positiv gestalten und sicherstellen, dass der Kunde den gewünschten Mehrwert erhält. Anstatt sich allein durch Onboarding-Dokumente zu arbeiten, müssen Kunden nur teilnehmen, Fragen stellen und erhalten eine individuell angepasste Einführung, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Für folgende Situationen geeignet:
High-Touch-Modelle eignen sich besonders für hochpreisige Produkte.
Spotify würde bankrottgehen, wenn für jeden Nutzer, der 10 $ bezahlt, Live-Onboarding-Sitzungen eingerichtet würden. Salesforce hingegen kann ein persönliches Onboarding für ein neues 15.000 $-Konto leicht rechtfertigen – besonders, weil ein erfolgreiches Onboarding zu einem höheren Kundenwert (Customer Lifetime Value) führt.
Ein weiterer Wert des High-Touch-Onboardings ist die direkte Rückmeldung der Kunden. Gerade junge Start-ups bieten oft ein High-Touch-Onboarding an, selbst wenn sich dies beim aktuellen Preispunkt kaum lohnt. Denn der Nutzen, Probleme der Kunden in Echtzeit zu erkennen, gleicht die zusätzlichen Kosten aus.
Beispiel:
HubSpots High-Touch-Onboarding beinhaltet einen maßgeschneiderten Onboarding-Plan, der sich an Ihren Zielen, Ihrer Organisation und Ihrer aktuellen Technologielandschaft orientiert.
Low Touch
Ein Low-Touch-Onboarding erfolgt in großem Umfang mit Kundenbindungssoftware, die Funktionen wie Automatisierung und E-Mail bereitstellt (mehr zu den Vorteilen von Customer Engagement Software hier).
In einer Low-Touch-Onboarding-Umgebung läuft der Onboarding-Prozess als Self-Service ab. Unternehmen senden Ressourcen wie Videos, Onboarding-Dokumentationen, Chatbots und interaktive Einführungen, damit Kund:innen sich selbst einrichten können.
Interaktion mit echten Personen gibt es in wenigen Szenarien:
- Wenn sich der Kunde aktiv um Unterstützung bemüht.
- Wenn das Onboarding-Automatisierungssystem Konten identifiziert, die Unterstützung benötigen.
Auch wenn das Low-Touch-Onboarding nicht so individuell ist wie das High-Touch-Onboarding, kann es – richtig ausgeführt – dennoch zu einer hohen Nutzerbindung führen.
Geeignet für:
Die meisten Consumer-Apps und Software-Produkte – genauso wie viele SaaS-Lösungen für Unternehmen – verwenden Varianten von Low-Touch-Onboarding.
Die Entscheidung für ein Low-Touch-Engagementmodell wird vor allem durch den Produktpreis bestimmt. Durch die Automatisierung von Onboarding und Kundenkommunikation erreichen Marken eine Skalierung, die es ihnen erlaubt, geringere Preise zu verlangen. Ein Wechsel zu einem High-Touch-Onboarding-Modell würde höhere Preise erfordern.
Beispiel:
Involve.me setzt beim Low-Touch-Onboarding auf E-Mails, die Produkttipps und Dokumentationen bereitstellen. Jede E-Mail motiviert die Nutzer auch dazu, das Produkt zu verwenden. Es gibt immer die Option, sich an das Support-Team zu wenden – das ist aber eher eine Backup-Lösung als der zentrale Fokus.
Hybrides Onboarding-Modell
Hybride Onboarding-Modelle kombinieren die Skalierbarkeit von Low-Touch-Onboarding mit der Personalisierung des High-Touch-Onboardings.
Viele Unternehmen mischen Ansätze aus High-Touch und Low-Touch. Dies gilt besonders für junge Start-ups, die direktes Nutzerfeedback priorisieren. Hybride Modelle sind auch für Marken mit komplexen Produkten sinnvoll, bei denen Fachwissen beim Onboarding gefragt ist.
Geeignet für:
Marken, die üblicherweise Low-Touch-Onboarding nutzen, können einen hybriden Ansatz wählen, wenn das Einrichten ihres Produkts besonders aufwendig ist oder wenn sie gezielt 1:1-Kundenfeedback erfassen möchten.
Einige Low-Touch-Marken versuchen außerdem, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie standardmäßig ein Self-Service-Onboarding bieten, ihren Nutzer:innen aber zusätzlich die Möglichkeit bieten, ein persönliches Onboarding zu erhalten.
Marken, die klassischerweise auf ein High-Touch-Konzept setzen, versuchen vielleicht, Kosten zu senken und Onboarding-Anrufe zu verkürzen, indem sie auch automatisierte E-Mails, Online-Ressourcen und interaktive Einführungen anbieten.
Beispiel:
Cloudways, ein Hosting-Anbieter, verfolgt ein hybrides Onboarding-Verfahren. Die meisten Onboarding-Schritte laufen als Self-Service, während für komplexere Elemente persönliche Unterstützung angeboten wird.
Retention-Modelle
Kundenbindung ist entscheidend für die Rentabilität. Laut Bain & Company kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu Gewinnsteigerungen von bis zu 95 % führen. Aber wie bringt man Kunden dazu, länger zu bleiben?
Retention-Modelle sind die Antwort. Retention-Modelle konzentrieren sich darauf, die Kundenbeziehung im Blick zu behalten und das fortlaufende Nutzungsverhalten Ihrer Kunden zu verstehen. Indem Sie sicherstellen, dass Ihr Produkt über die Zeit hinweg weiterhin Mehrwert bietet, senken Sie die Abwanderungsrate.
CSM-gesteuerte Kundenbindung
High-Touch-Retention-Strategien setzen häufig Customer Success Manager (CSM) ein, um die Bindung der Kunden zu erhöhen.
Ich habe CSM-gesteuerte Kundenbindung selbst erlebt, als ich als Customer Success Manager in einer Werbeagentur gearbeitet habe. Die Vorteile dieses Ansatzes waren erheblich:
- Höhere Wertwahrnehmung: Kunden springen ab, wenn sie das Gefühl haben, dass die Kosten den Nutzen übersteigen – oder wenn sie das Vertrauen in Ihre Lösung verlieren. CSMs begegnen diesen beiden Problemen, indem sie das Produkt kontinuierlich an die Bedürfnisse der Kunden anpassen und langfristig Vertrauen aufbauen.
- Geringere Abwanderung durch Beziehungsaufbau: Menschen arbeiten mit Menschen zusammen, die sie mögen. Selbst wenn das Produkt die Erwartungen nicht ganz erfüllt, bleiben Kunden womöglich, weil sie gerne mit ihrem CSM zusammenarbeiten und diesem zutrauen, etwaige Probleme zu lösen.
- Häufigere Upgrades: Das Hauptziel der CSMs ist es, die Kundenbindung zu verbessern, aber sie können auch zusätzlichen Wert stiften, indem sie Kunden bei passender Gelegenheit zu Upgrades bewegen.
Wann ist CSM-gesteuerte Kundenbindung sinnvoll?
CSM-gesteuerte Kundenbindung empfiehlt sich für Produkte, die kontinuierlich anpassbar sein müssen und einen hohen Customer Lifetime Value haben – insbesondere bei Unternehmenskunden mit mehreren Nutzern pro Firma. Zu den Produkten, bei denen oft CSMs im Einsatz sind, gehören beispielsweise:
- Customer-Relationship-Management-Tools wie Salesforce
- Analyse-Tools wie SAS
- Cloud-Technologieanbieter wie Oracle
Beispiel:
Flywheel, ein Webhosting-Anbieter, setzt CSMs ein, um größere Accounts zu betreuen. Als deren Kunde kann ich mich auf einen festen Ansprechpartner verlassen, der mir bei allen auftretenden Problemen unterstützt.
Automatisierte Kundenbindung
Automatisierte Retention-Programme verfolgen einen weniger persönlichen Ansatz. E-Mail-Marketing, automatisierte SMS, Push-Benachrichtigungen und sogar klassische Post fallen alle in die Kategorie der automatisierten Retention-Modelle.
So funktionieren die meisten automatisierten Retention-Programme:
- Kunden werden in ein System aufgenommen, das deren Nutzung Ihres Produkts überwacht
- Identifikation potenzieller Abwanderer anhand ihres Verhaltens
- Erhöhte automatisierte Ansprache bei Kunden mit Abwanderungsrisiko
Wann ist automatisierte Kundenbindung sinnvoll?
Wenn Sie im großen Stil agieren, sind automatisierte Retention-Programme der wirtschaftlichste Weg, Ihre Kunden bei der Stange zu halten.
Doch es gibt einen richtigen und einen falschen Ansatz. Kunden erkennen automatisierte Nachrichten aus großer Entfernung – freundliche Check-ins sind hier weniger wirkungsvoll als persönlicher Kontakt zum Customer Success Manager. Nutzen Sie stattdessen Anreize, denen Ihre Kunden kaum widerstehen können, um sie zur erneuten Interaktion mit Ihrer Marke zu bewegen.
- Weniger effektiv: „Wir von der Bank of America danken Ihnen für Ihr Vertrauen und freuen uns, Sie bald wiederzusehen.“
- Effektiv: „Hier gibt’s einen kleinen Milchshake aufs Haus – einen schönen Freitag wünscht Chick-fil-A!“
Beispiel:
PayPal hat mir vor ein paar Jahren 5 $ überwiesen, nachdem ich deren Service längere Zeit nicht genutzt hatte. Nichts motiviert so sehr wie geschenktes Geld, um sich wieder einzuloggen!
Kollaborative Produkt-Roadmap
Kunden einzuladen, Feedback zur Produkt-Roadmap zu geben, ist eine verzwickte Sache. Ihre Kunden können sehr kritische Rückmeldungen liefern.
Aber es ist ein notwendiger Prozess, denn andernfalls riskieren Sie, Monate oder Jahre damit zu verbringen, etwas zu entwickeln, das Ihre Kunden gar nicht wollen. Währenddessen entfernt sich Ihr Produkt immer weiter von den Erwartungen Ihrer Kunden.
Kollaborative Produkt-Roadmaps ermöglichen es Ihren Kunden, transparent zu verfolgen, wohin Sie Ihr Produkt mittelfristig entwickeln möchten. Sie haben die Möglichkeit, sich einzubringen, was allein schon als eine Art Druckentlastungsventil dienen kann. Durch die Integration ihres Feedbacks in die Roadmap werden Kunden zudem stärker an Ihre Marke gebunden.
Wann sollten kollaborative Roadmaps eingesetzt werden?
Kollaborative Roadmaps sind für Softwareprodukte essenziell. Sie eignen sich aber auch für alle anderen Produkte, die Sie fortlaufend weiterentwickeln und verbessern.
Wenn Sie Kundenfeedback-Tools nutzen, um Rückmeldungen in großem Umfang zu sammeln, können Sie die beliebtesten Funktionswünsche priorisieren und eine Produkt-Roadmap erstellen, die die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt.
Beispiel:
Monday, das Projektmanagement-Tool, verfügt über ein Community-Forum, in dem Kunden Ideen einreichen und Funktionswünsche mit Stimmen versehen können.
Hybride Retentionsmodelle
Viele Marken setzen hybride Modelle ein, die sowohl Elemente der CSM-gesteuerten Kundenbindung als auch der automatisierten Bindung enthalten. Wie bei den Onboarding-Modellen werden diese Entscheidungen in der Regel vom jeweiligen Preissegment des Produkts beeinflusst.
- Hochpreisige Produkte: Marken, die das CSM-gesteuerte Retentionsmodell verwenden, gehen hybride Wege, indem sie zusätzlich E-Mail-Automatisierungen und Push-Benachrichtigungen einsetzen—oft, um dem Kunden einen Anlass zu geben, Kontakt mit seinem CSM aufzunehmen.
- Mittelpreisige Produkte: Marken im mittleren Marktsegment setzen oft ein hybrides Retentionsmodell ein, bei dem CSMs für Hunderte von Konten zuständig sind, anstatt für Dutzende. In einem solchen Modell verbringen CSMs deutlich weniger Zeit pro Kunde, stehen aber bei Bedarf dennoch als fest zugewiesene Ansprechpersonen zur Verfügung.
- Niedrigpreisige Produkte: Während Marken mit günstigen Produkten die Einstellung spezieller CSMs oft schwer rechtfertigen können, setzen sie möglicherweise dennoch automatisierte Systeme ein, die gezielte 1:1-Interaktionen ermöglichen, um Kunden bei Bedarf personalisierten Support anzubieten.
Kollaborative Produkt-Roadmaps können jedes dieser hybriden Modelle ergänzen.
Einsatzgebiet:
Sofern Ihr Unternehmen nicht ausschließlich dienstleistungsbasiert arbeitet, benötigen Sie vermutlich irgendeine Form eines hybriden Retentionssystems. Selbst wenn Sie Customer Success Manager beschäftigen, gibt es kaum Nachteile, die Kundenbindung zusätzlich durch eine Automatisierungsebene zu ergänzen.
Gerade bei günstigeren und mittelpreisigen Produkten trägt ein Angebot für 1:1-Support (selbst wenn nur wenige Kunden dieses wahrnehmen) dazu bei, Ihre Marke menschlicher erscheinen zu lassen und wertvolles Kundenfeedback zu erhalten.
Beispiel:
Waldo ist eine kostenlose Chrome-Erweiterung. Dennoch versendet der Gründer automatisierte E-Mails, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, 1:1-Gespräche für persönlichen Support und Produkt-Feedback zu buchen.
Wenn Sie Kundenabwanderung vermeiden möchten, ist jetzt der Zeitpunkt für Engagement
Die Wahl der richtigen Strategie für Kundenbindung ist entscheidend für Wachstum oder Abwanderung. Nicht jedes Modell passt zu Ihrem Unternehmen. Aber wenn Sie Ihre Onboarding- und Retentionsprozesse mit Blick auf Engagement gestalten, werden Sie zufriedenere Kunden, ein besseres Produkt und schnelleres Wachstum erzielen.
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