Die größten und gefährlichsten CX-Irrtümer
Menschen machen Fehler – im Leben, in der Liebe und besonders im CX.
Doch kleine Fehler lassen sich korrigieren und können – als Teil einer iterativen Strategie – sogar den Weg zu besseren Kundenerlebnissen ebnen.
Im Vergleich zu kleinen Fehlern sind es falsche Annahmen, die den wahren CX-Killer darstellen. Eine fehlgeleitete Strategie kann ein Unternehmen auf einen endlosen Pfad ins CX-Desaster führen. Da Strategien oft die Grundlage für viele Initiativen bilden, sind CX-Irrtümer viel schwerer zu beheben.
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Um Sie vor solch einem gefährlichen Schicksal zu bewahren, habe ich mich mit einem Dutzend der weltweit führenden CX-Expert:innen zusammengesetzt. Wir wollten herausfinden:
- Was sind die häufigsten Irrtümer im CX?
- Was sind die teuersten Irrtümer im CX?
- Wie kann man CX-Irrtümer erkennen und vermeiden?
Was sind die häufigsten Irrtümer im CX?
Wir haben eine Liste der zwölf häufigsten Irrtümer erstellt und unser Panel gebeten, für jene abzustimmen, die sie in ihrer CX-Laufbahn und Beratung am häufigsten erleben. Hier die Top fünf:
#1: Investitionen in Customer Experience liefern keinen messbaren ROI
64% unseres Panels wählten diese Aussage; kaum verwunderlich, da wir diesem Irrtum alle schon begegnet sind.
Dies war und ist eine der Hauptformen des Widerstands, dem CX-Verantwortliche begegnen, insbesondere wenn sie Unternehmensleitung neue Ideen vorstellen. Es war vor zehn Jahren nicht wahr und – heute mit einer Vielzahl von Software-Tools, mit denen man Erlebnisse verfolgen und mit anderen Kennzahlen verknüpfen kann – stimmt es heute weniger denn je.
CX- und Marketing-Transformationsberater Greg Kihlström erläutert die Gefahr dieses Glaubenssatzes:
„Der Irrglaube, dass CX keinen messbaren ROI bringt, kann dazu führen, dass ein Unternehmen gutes CX lediglich als 'nice to have' ansieht, statt als zwingende Voraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“
Diese Warnung gilt besonders in der hart umkämpften SaaS-Branche. Kihlström, Autor von House of the Customer, beschreibt, wie dieser Irrtum dazu führt, dass ein Unternehmen den Anschluss verliert:
„Wenn ein Unternehmen weiterhin an diesem Irrtum festhält, wird es nicht dazu motiviert, seine CX zu innovieren und sich abzusetzen oder disruptive Herausforderer abzuwehren.“
#2: CX-Management ist allein die Aufgabe einer einzelnen Abteilung
58% unseres Panels nannten dies als einen der gängigsten CX-Irrtümer. Dieser spezielle Irrtum ist in Organisation und Struktur von Unternehmen verwurzelt und erfordert oft internes Nachdenken (und manchmal Umstrukturierungen), um ihn zu beheben.
Yanique Grant arbeitet mit den größten Marken in der Karibik und ist diesem Irrtum mehr als einmal begegnet:
„Ich habe mit mehreren Organisationen aus unterschiedlichen Sektoren/Branchen gearbeitet – Banking und Finance, Einzelhandel und sogar Telekommunikation –, bei denen dieser Irrtum die Customer Experience Probleme verschärft hat. Er führt zu extremer Frustration bei den Kunden, was Umsatz- und Wiederkehrerverluste zur Folge hat. CX-Management muss wirklich mehrere Stakeholder im Unternehmen einbeziehen.“
Mary Poppen, Autorin von Goodbye, Churn. Hello, Growth!, erläutert den negativen Kreislauf, der entsteht, wenn ein:e neue:r CXO keine abteilungsübergreifende Unterstützung hat:
„Um Einfluss auf CX zu nehmen, muss sie funktionsübergreifend sein mit gemeinsamen Zielen und Prioritäten. Zu glauben, dass ein Team oder eine Person oder ein:e neue CXO Verbesserungen antreibt bei etwas, das alle betrifft, ist leider nur allzu verbreitet. Und was passiert? Diese führende Person scheitert und eine neue wird ernannt und so weiter, bis das Unternehmen entweder erkennt, dass es eine funktionsübergreifende Aufgabe ist – oder die Idee von CX ganz aufgibt.“
Jim Iyoob, ein Pionier im Bereich Callcenter und CX-Analytics, erklärt, warum CX Teamarbeit sein muss:
„Auch wenn es ein spezialisiertes CX-Team geben mag, erfordert exzellente Customer Experience die Zusammenarbeit aller Abteilungen. Vom Marketing, das die richtigen Erwartungen setzt, bis zu Operations, die termingerechten Service liefern – jeder Berührungspunkt beeinflusst die Kundenwahrnehmung. Silo-Denken führt zu Brüchen und Inkonsistenzen, was den nahtlosen Kundenweg behindert.“
„Stellen Sie sich ein Produktteam vor, das eine fantastische Lösung entwickelt, aber das Kundenservice-Team ist nicht ausreichend geschult, sie zu erklären. Oder umgekehrt: Ein tolles Kundenservice-Team, aber das Produktteam hat eine eigene Vorstellung davon, was die Leute wollen, und Feedback wird nie umgesetzt.“
#3: Customer Experience ist einfach nur Kundenservice
Zu viele Unternehmen verwechseln diese Begriffe miteinander – und zahlen dafür mit hoher Abwanderung und sinkendem LTV.
CX-Keynote-Speaker und Gründer von Red Slacks consulting, Aaron Thompson, ist bekannt dafür, Kunden beim Verständnis zu unterstützen, wie sich Customer Experience, Customer Success und Customer Service unterscheiden. Er erklärt:
„Wenn Unternehmen CX und CS falsch verstehen, betrachten sie beides als denselben Punkt auf der Customer Journey. Dabei wird übersehen, dass CX Teil JEDER Interaktion mit Kunden ist, auch bei Support-Themen – aber eben nicht darauf beschränkt.
Wer diese Bereiche gleichsetzt, statt ähnliche (aber verschiedene) Ansätze miteinander zu verknüpfen, bereitet den Boden für komplettes Scheitern bei Support-/Service-/Krisenfällen. Zudem bleiben andere Kontaktpunkte ungenutzt, bei denen CX verbessert werden könnte.“
#4: An jedem Touchpoint die Kundenerwartung zu übertreffen ist Pflicht
Von 50% unseres Panels gewählt, zeigt dieser Irrtum, wie wichtig eine CX-Strategie ist. Zu versuchen, jeden Kontaktpunkt, in jeder Phase, für jede Kundengruppe zu optimieren… klingt wie eine endlose Jagd nach dem Phantom.
Der Fokus unserer Unterhaltung war: Nicht alle Touchpoints sind gleichwertig oder werden von Kunden gleich bewertet. Wir waren uns einig, dass gutes Customer Journey Mapping der erste wichtige Schritt und beste Ansatz gegen dieses Problem ist.
Denken Sie nach der Kartierung der Kundenreisen und Identifikation der wichtigsten Kontaktpunkte daran: Ihre CX-Strategie sollte die Priorisierung dieser Touchpoints vorgeben.
#5: CX-Verbesserung hängt hauptsächlich von neuer Technologie ab
Moderne Technologien wie Callcenter-Software und Service-Chatbots spielen eine wichtige Rolle im CX – sind aber weder der einzige noch der wichtigste Faktor. Technik ist das Gerüst eines Hochhauses: Sie stützt das CX, aber Wände, Drähte, Böden usw. machen das eigentliche Erlebnis aus.
Dennis Wakabayashi, einer der bekanntesten CX-Berater, hat sich einen Namen gemacht, indem er das Menschliche in CX betont. Er nennt ein aktuelles Beispiel, wie Technik-Übergewicht nach hinten losgehen kann:
"Stellen Sie sich eine bekannte Fluglinie vor, die stark auf automatisierte Lösungen für Kundendienst setzt, mit modernen Telefonsystemen und Chatbots für Flugauskünfte und -änderungen. Während einer Phase vieler Flugunterbrechungen und Verspätungen benötigten Reisende dringend den menschlichen Ansprechpartner, um komplexe Probleme zu klären.
Diese Passagiere trafen immer wieder nur auf Automaten, die die Dringlichkeit und Komplexität nicht erfassen oder lösen konnten. Das führte zu großer Frustration – und zeigt, wie kritisch menschliche Elemente im Kundenservice besonders bei sensiblen, dringenden oder komplexen Anliegen sind.
Es unterstreicht, wie wichtig der richtige Mix aus technischer Effizienz und dem unersetzbaren Wert menschlicher Interaktion ist – gerade in Branchen, in denen die Zufriedenheit eng mit persönlicher, unmittelbarer Betreuung verknüpft ist."
Michael Barnes, Leiter und Chefanalyst der CxO Advisory Services, liefert ein weiteres Beispiel, wie solch ein Irrtum zu einem teuren strategischen Fehler führen kann:
„Ein Energieversorger in einem streng regulierten Markt hält sich für technologisch rückständig – besonders im Vergleich zu Finanzdienstleistern oder Einzelhändlern mit riesigen Digitalinvestitionen für bessere Kundeneinbindung. Aus Angst, abgehängt zu werden, folgt er dem Irrtum 'Bessere oder andere Software ist der beste Weg zu besserem CX' und setzt alles auf einen technologiegetriebenen Ansatz.
Das misslingt, weil der Ansatz keinen Bezug zur unternehmerischen Vision, den Geschäftsprioritäten und – am wichtigsten – den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund:innen hat. Die fehlenden Zusammenhänge ziehen sich von der Planung bis zur Umsetzung durch und verhindern es, relevante, messbare Erfolgskriterien zu erfassen und zu kommunizieren. Am Ende wird das Technologieprojekt von allen wichtigen Stakeholdern als gescheitert betrachtet.“
Was sind die teuersten Irrtümer im CX?
Manche Irrtümer sind gefährlicher für die Rentabilität als andere – besonders, wenn sie fortbestehen. Auch wenn Kontext immer wichtig ist, waren wir uns in der Gruppe einig: Es gibt Irrtümer, bei denen immer CX-Alarmglocken schrillen sollten. Zwei haben wir gesondert herausgestellt:
Silos im CX-Management führen zum CX-Desaster
Wie eingangs erwähnt, liegt die große Gefahr von CX-Irrtümern darin, dass sie zu einer breiten Palette von CX-Problemen führen. Der Glaube „CX ist Aufgabe einer Abteilung/einer Person“ zeigt das exemplarisch.
Ein CX-Silo investiert zum Beispiel in eigene CX-Optimierungssoftware. Was passiert dann? Die Software wird selbst zum Silo, und wie Jim Iyoob erklärt:
„Silo-Software schafft mehr Probleme und Daten-Inkonsistenzen als sie löst. Das beste CRM der Welt bringt nichts: Nutzt man es ohne Integration mit anderen Tools, kommt es zu Datenbrüchen und schlechte datenbasierte Entscheidungen – was am Ende die Kundschaft frustriert und dem CX schadet.
Wird Software hingegen mit klaren Zielen und sinnvollen Anwendungsfällen implementiert und integriert, können Abläufe vereinfacht, Erlebnisse personalisiert und datenbasierte Entscheidungen getroffen werden – was das CX enorm verbessert. Dafür aber muss CX bereichsübergreifend organisiert werden!“
NPS ist die einzig relevante CX-Kennzahl
Der Net Promoter Score oder NPS hat sich unter den CX-Metriken einen Ehrenplatz erobert. Er ist – um Tolkien zu zitieren – Die eine Kennzahl, sie alle zu beherrschen!
Aber wie Tolkiens Ring hat auch diese Kennzahl ihre dunkle Seite. B2B-SaaS-CX-Pionierin Melissa Henley erläutert:
„NPS kann als Kennzahl gefährlich sein, weil er eine bestimmte Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt abbildet.
Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen ändert seine Preispolitik, um für Firmenkunden attraktiver zu werden. Toll – aber wenn die NPS-Umfragen an Ihren großen Pool von Einzelusern gehen, erhalten Sie negatives Feedback zu Ihren Änderungen.
Wer die NPS-Ergebnisse und Kommentare einfach ungefiltert übernimmt, wird annehmen, die Preisstrategie sei gescheitert – tatsächlich passt sie nur nicht für dieses Segment und soll es auch nicht!
NPS ist einer von mehreren Indikatoren zur Bewertung der Kundenzufriedenheit. Wer zusätzlich auf CSAT, Churn und NRR achtet, erhält ein deutlich realistischeres Bild der Kundenzufriedenheit.“
Welche CX-Irrtümer haben einen wahren Kern?
Eine Erkenntnis war in unserer Diskussion immer präsent: CX-Strategie ist selten schwarz-weiß. Manche unserer identifizierten Irrtümer können manchmal zutreffen – je nach Konstellation.
CX-Veteran Prasana Kumar Parthasarathy mit mehr als 20 Jahren Erfahrung schildert, wie das auf den Ansatz „CX dreht sich vor allem um Aufwandreduktion“ zutreffen kann:
„Stellen Sie sich ein Unternehmen in einer hart umkämpften Branche vor, in dem die Kundschaft schnelle, mühelose Transaktionen erwartet. Durch komplexe interne Prozesse und veraltete Systeme stoßen die Kund:innen jedoch auf lange Wartezeiten und viele Schritte. Die Führung glaubt, dass der Fokus auf Aufwandreduktion im CX liegen sollte.
Zahlen und Datenanalysen ergeben, dass der Aufwand hier tatsächlich ein großer Zufriedenheits- und Loyalitätskiller ist. In diesem Fall macht eine Strategie der Prozessoptimierung und Friktionsreduktion tatsächlich Sinn.
Wenn Kund:innen in ihren Rückmeldungen immer wieder Schwierigkeiten und Ineffizienzen ansprechen, kann deren Beseitigung zu messbaren Verbesserungen bei CX-Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit und Bindung führen. Somit wäre unter diesen Bedingungen der Fokus auf "CX dreht sich vor allem um Aufwandreduktion“ für das Unternehmen der richtige Ansatz.“
Katie Stabler: „CX dreht sich vor allem um Aufwandreduktion – das ist auch heute noch sinnvoll. Ich glaube zwar nicht, dass es DAS Hauptziel von CX ist, aber allzu oft ist die Customer Journey voller Aufwand und Grundlegendes wurde nicht erreicht. Für Unternehmen, die sich in dieser Situation befinden, lohnt es sich, zumindest am Anfang, hier den Schwerpunkt zu setzen."
Fazit
Jetzt wissen Sie Bescheid! Hoffentlich hat dieser Leitfaden Sie inspiriert und Sie sind bereit, CX für Ihr Unternehmen optimal zu nutzen! Sie wollen mehr Tipps und Tricks? Abonnieren Sie den CX Lead Newsletter für die besten Tipps zu Customer Journey Analytics, CX-Strategie und Tests der neuesten CX-Tools.
