Die größten und folgenschwersten Missverständnisse im gesamten CX-Bereich

Um Ihnen zu helfen, diesem gefährlichen Schicksal zu entgehen, habe ich mich mit einem guten Dutzend der weltweit führenden CX-Experten zusammengesetzt. Wir wollten herausfinden:

• Was sind die häufigsten Fehlvorstellungen im CX?
• Was sind die kostspieligsten Fehlvorstellungen im CX?
• Wie lassen sich Fehlvorstellungen im CX erkennen und vermeiden?

Was sind die häufigsten Fehlvorstellungen im CX?

Wir haben eine Liste der zwölf häufigsten Fehlvorstellungen erstellt. Wir haben unser Expertengremium gebeten, darüber abzustimmen, welchen sie in ihrer CX-Laufbahn und in ihren Beratungsgeschäften am häufigsten begegnen. Hier sind die fünf wichtigsten:

#1: Investitionen in das Kundenerlebnis liefern keinen messbaren ROI

64 % unseres Expertengremiums wählten diese Aussage; vielleicht wenig überraschend, da es sich um eine Fehlvorstellung handelt, die wir alle schon einmal gehört haben. 

Sie war und ist eine der wichtigsten Formen des Widerstands, mit denen CX-Verantwortliche konfrontiert werden, insbesondere wenn sie Ideen der Unternehmensleitung vorstellen. Vor zehn Jahren war sie bereits nicht zutreffend, und – jetzt, da es eine Vielzahl von Softwaretools gibt, mit denen sich Erlebnisse nachverfolgen und mit anderen Kennzahlen verknüpfen lassen – ist sie heute weniger wahr denn je.

Der Berater für CX- und Marketingtransformation Greg Kihlström erklärt die Gefahr, die darin liegt, dies zu glauben:

„Die Fehlvorstellung, dass CX keinen messbaren ROI erzeugt, kann dazu führen, dass ein Unternehmen gutes CX als etwas betrachtet, das man „gerne hätte“, statt als unverzichtbare Grundlage, die ein Unternehmen wettbewerbsfähig hält.“

Diese Warnung gilt insbesondere in der hart umkämpften SaaS-Branche. Kihlström, der Autor von Das Haus des Kunden, erklärte, wie diese Fehlvorstellung dazu führt, dass ein Unternehmen zurückfällt:

„Wenn ein Unternehmen weiterhin in dieser Fehlvorstellung verhaftet ist, gibt es keine Möglichkeit, dass es dazu gebracht wird, sein CX innovativ weiterzuentwickeln und einen Vorsprung zu gewinnen oder sich gegen disruptive Herausforderer zu behaupten.“

#2: CX-Management liegt ausschließlich in der Verantwortung einer einzelnen Abteilung

58 % unseres Expertengremiums nannten dies als eine der häufigsten Fehlvorstellungen im CX. Diese spezielle Fehlvorstellung ist in der Organisationsführung und der Unternehmensstruktur verwurzelt und kann eine interne Selbstprüfung (und manchmal eine Umstrukturierung) erfordern, um sie zu beheben.

Yanique Grant arbeitet mit den größten Marken in der Karibik und ist dieser Fehlvorstellung mehr als einmal begegnet:

„Ich habe mit einigen Organisationen aus verschiedenen Sektoren und Branchen gearbeitet – Banken und Finanzwesen, Einzelhandel und sogar Telekommunikation –, in denen diese Fehlvorstellung ihre Probleme mit dem Kundenerlebnis verschärft hat. Sie verursacht bei den Kunden extreme Frustration, was zu Umsatzverlusten und dem Verlust wiederkehrender Geschäfte führt. CX-Management muss wirklich mehrere Beteiligte im gesamten Unternehmen einbeziehen.“

Mary Poppen, Autorin von Auf Wiedersehen, Abwanderung. Hallo, Wachstum!, erklärt den negativen Kreislauf, der entsteht, wenn ein neuer CXO keine abteilungsübergreifende Unterstützung erhält:

„Um CX wirklich zu beeinflussen, muss es funktionsübergreifend sein und gemeinsame Ziele und Prioritäten haben. Es ist leider allzu häufig der Fall, dass man glaubt, ein Team, eine Person oder ein neuer CXO könne Verbesserungen in einem Bereich vorantreiben, für den die Beteiligung aller erforderlich ist. Und was passiert? Diese neue Führungskraft scheitert, eine neue Führungskraft wird ernannt und so weiter, bis das Unternehmen entweder erkennt, dass es sich um eine funktionsübergreifende Aufgabe handelt, oder die Idee von CX vollständig aufgibt.“

Jim Iyoob, einer der Wegbereiter der Callcenter- und CX-Analytik, erklärt, warum CX ein gemeinsames Projekt sein muss:

„Auch wenn es ein eigenes CX-Team geben mag, erfordert ein hervorragendes Kundenerlebnis die Zusammenarbeit aller Abteilungen. Vom Marketing, das die richtigen Erwartungen setzt, bis hin zum operativen Bereich, der einen zeitnahen Service liefert, beeinflusst jeder Kontaktpunkt die Wahrnehmung des Kunden. Die isolierte Verantwortung einzelner Bereiche kann zu fehlender Abstimmung und Inkonsistenzen führen und dadurch eine nahtlose Kundenreise behindern.“

„Stellen Sie sich ein Produktteam vor, das eine fantastische Lösung entwickelt, während das Kundenservice-Team nicht ausreichend geschult ist, um sie zu erklären. Oder UMGEKEHRT: ein großartiges Kundenservice-Team, aber das Produktteam hat eine bestimmte Vorstellung davon, was die Menschen wollen, und das Feedback wird nie umgesetzt.“

#3: Das Kundenerlebnis ist einfach nur Kundenservice

Zu viele Unternehmen setzen diese Begriffe rund um das Kundenerlebnis gleich und leiden anschließend unter den Folgen einer hohen Abwanderungsrate und eines sinkenden LTV.

Der CX-Hauptredner und Gründer der Red-Slacks-Beratung, Aaron Thompson, ist dafür bekannt, Kunden dabei zu helfen, zwischen verwandten Konzepten wie Kundenerlebnis, Kundenerfolg und Kundenservice zu unterscheiden. Er erklärte:

„Wenn Unternehmen CX und CS falsch verstehen, betrachten sie beide als denselben Punkt auf der Kundenreise. Dieser Ansatz übersieht die äußerst wichtige Tatsache, dass CX Teil JEDER Interaktion ist, die wir mit Kunden haben, einschließlich Supportanfragen. Natürlich ist CX jedoch nicht auf Supportanfragen beschränkt.

Diese Aspekte als ein und dasselbe zu betrachten, anstatt ähnliche (aber unterschiedliche) Ansätze miteinander zu verknüpfen, führt dazu, dass das Unternehmen während Support-, Service- und Eskalationssituationen mit Kunden vollständig scheitert. Außerdem werden andere Kontaktpunkte außerhalb des Supports übersehen, an denen das CX verbessert werden könnte.“

#4: Die Erwartungen der Kunden an jedem Kontaktpunkt zu übertreffen, ist erforderlich

Von 50 % unserer Diskussionsteilnehmer ausgewählt, unterstreicht dieses Missverständnis die Bedeutung einer CX-Strategie. Jeden Kontaktpunkt in jeder Phase der Kundenreise für jeden Kunden verbessern zu wollen … nun, das klingt bereits nach einer aussichtslosen Aufgabe. 

Im Mittelpunkt unseres Gesprächs stand die Erkenntnis, dass nicht alle Kontaktpunkte gleich geschaffen sind und dass Kunden nicht alle gleich stark gewichten. Wir waren uns einstimmig einig, dass eine gute Abbildung der Kundenreise der erste Schritt und das beste Heilmittel gegen dieses Problem ist.

Denken Sie daran: Nachdem Sie Ihre Kundenreisen abgebildet und die wichtigsten Kontaktpunkte identifiziert haben, sollte Ihre CX-Strategie Sie dabei unterstützen, diese Kontaktpunkte zu priorisieren.

#5: Die Verbesserung von CX hängt hauptsächlich von der Implementierung neuer Technologien ab

Moderne Technologien wie Callcenter-Software und Kundenservice-Chatbots spielen eine entscheidende Rolle für CX, sind aber bei Weitem nicht der einzige oder wichtigste Faktor. Stellen Sie sich Technologie wie das Gerüst eines hohen Gebäudes vor: Sie trägt die CX, aber es sind die Wände, Leitungen, Böden und alles andere, was die eigentliche CX ausmacht.

Dennis Wakabayashi gehört zu den bekanntesten Namen in der CX-Beratung und hat sich einen Namen damit gemacht, das menschliche Element hervorzuheben, auf dem jede CX beruht. Anhand eines Beispiels aus der jüngeren Vergangenheit zeigt er, wie eine zu starke Abhängigkeit von Technologie nach hinten losgehen kann:

"Stellen Sie sich eine bekannte Fluggesellschaft vor, die beschlossen hat, sich bei ihren Kundenserviceabläufen stark auf automatisierte Lösungen zu stützen, und fortschrittliche automatisierte Telefonsysteme und Chatbots einsetzt, um Fragen zu Flügen und Änderungen zu bearbeiten. Während einer von umfangreichen Flugstörungen geprägten Phase, zu denen zahlreiche Annullierungen und Verspätungen gehörten, waren die Passagiere dringend darauf angewiesen, mit menschlichen Mitarbeitern zu sprechen, um ihre komplexen Reiseprobleme zu lösen.

Stattdessen stießen diese Passagiere immer wieder auf automatisierte Systeme, die nicht in der Lage waren, die Komplexität und Dringlichkeit ihrer Situationen zu verstehen oder zu lösen. Dies führte zu weitverbreitetem Frust unter den Passagieren und unterstrich die entscheidende Bedeutung menschlicher Elemente im Kundenservice, insbesondere bei der Bearbeitung sensibler, dringender oder komplexer Anliegen.

Dies verdeutlicht die Notwendigkeit eines ausgewogenen Ansatzes, der technologische Effizienz mit dem unersetzlichen Wert menschlicher Interaktion verbindet – insbesondere in Branchen, in denen die Kundenzufriedenheit eng mit individueller und unmittelbarer Unterstützung verknüpft ist."

Michael Barnes, Direktor und leitender Analyst bei CxO Advisory Services, nennt ein weiteres Beispiel, bei dem dieses Missverständnis zu einem einzigen, kostspieligen strategischen Fehler führt: 

„Ein Versorgungsunternehmen in einem stark regulierten Markt glaubt, technologisch hinterherzuhinken, insbesondere im Vergleich zu Finanzdienstleistern oder Einzelhandelsmarken im selben Markt, die massiv in digitale Lösungen zur Verbesserung der Kundenbindung investieren. In dem Gedanken, aufholen zu müssen, handelt das Unternehmen gemäß dem Missverständnis, dass „Bessere oder andere Software der beste Weg zur Verbesserung von CXs ist“, und verfolgt einen technologieorientierten Ansatz. 

Dieser Ansatz scheitert, weil er nicht mit der strategischen Vision, den geschäftlichen Prioritäten oder – am wichtigsten – den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden des Unternehmens verknüpft ist. Das Fehlen klarer Verbindungen zieht sich von der Planung bis zur Einführung und erschwert jeden Versuch, eindeutige, geschäftsrelevante und quantifizierbare Erfolgskennzahlen zu identifizieren, zu messen und zu kommunizieren. Das Ergebnis ist ein Technologieprojekt, das von allen wichtigen Interessengruppen des Unternehmens als Fehlschlag betrachtet wird.“

Was sind die kostspieligsten Missverständnisse über CX?

Einige Missverständnisse sind für die Rentabilität riskanter als andere, insbesondere wenn sie fortbestehen dürfen. Obwohl sich die Gruppe einig war, dass der Kontext immer wichtig ist, kamen wir auch zu dem Schluss, dass bestimmte Missverständnisse stets die Alarmglocken im Bereich CX läuten lassen sollten. Hier sind zwei, die wir besonders hervorheben:

Isoliertes CX-Management ist ein Rezept für eine CX-Katastrophe

Wie wir in der Einleitung gesagt haben, besteht die Gefahr eines CX-Missverständnisses darin, dass es zu einer ganzen Reihe von CX-Problemen führen kann. Die Vorstellung, dass „CX in der Verantwortung einer einzigen Abteilung oder Person liegt“, veranschaulicht diesen nachgelagerten Effekt am besten.

Beispielsweise wird eine isolierte CX-Abteilung häufig in ihre eigene Software zur Verbesserung der CX investieren. Was passiert dann? Die Software selbst wird isoliert, und wie Jim Iyoob erklärt,

„Isolierte Software schafft mehr Probleme und Datenabweichungen, als sie löst. Sie können das beste CRM der Welt haben, aber die Verwendung eines isolierten CRM ohne Integration mit Datentools kann zu Dateninkonsistenzen führen und datengestützte Entscheidungen erschweren, was letztlich Kunden frustriert und sich negativ auf die CX auswirkt. 

Wenn Software jedoch mit klaren Zielen und den richtigen Anwendungsfällen implementiert wird, kann ihre Integration Abläufe optimieren, Erlebnisse personalisieren und datengestützte Entscheidungen ermöglichen, wodurch die CX deutlich verbessert wird. Damit das funktioniert, muss die CX jedoch aus den Silos befreit werden und Stakeholder aus dem gesamten Unternehmen einbeziehen.“

NPS ist die einzige CX-Kennzahl, die wirklich zählt

Der Net Promoter Score oder NPS hat sich unter allen bekannten CX-Kennzahlen eine Ehrenposition verdient. Er ist, wie Tolkien vielleicht sagen würde, die eine Kennzahl, die sie alle beherrscht!

Aber genau wie Tolkiens Ring hat auch diese Kennzahl eine sehr dunkle Seite. Die B2B-SaaS-CX-Pionierin Melissa Henley erklärt,

„NPS kann eine gefährliche Kennzahl sein, auf die man sich konzentriert, da sie eine bestimmte Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt repräsentiert. 

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen hat seine Preis- und Paketstrategie geändert, um eine Zielgruppe aus Großunternehmen stärker anzusprechen und Ihr Produkt im Markt höher zu positionieren. Das ist großartig, aber wenn Sie NPS-Umfragen an Ihre große Gruppe bestehender Kunden mit nur einem Nutzer senden, erhalten Sie wahrscheinlich negatives Feedback zu den von Ihnen vorgenommenen Änderungen. 

Wenn Sie die Ergebnisse und Kommentare Ihrer NPS-Umfrage blind befolgen, nehmen Sie wahrscheinlich an, dass Ihre Preisstrategie ein Misserfolg ist. Das ist sie nicht – sie passt nur nicht zu dieser Zielgruppe. Und das sollte sie auch nicht, denn sie wurde nicht für diese Zielgruppe entwickelt! 

NPS ist ein Indikator, den Sie im Rahmen Ihrer gesamten Kennzahlen zur Kundengesundheit betrachten sollten. Wenn Sie Ihre NPS-Werte zusammen mit CSAT, Abwanderung und NRR betrachten, erhalten Sie wahrscheinlich ein wesentlich realistischeres Bild der Kundenzufriedenheit.“

Welche CX-Irrtümer haben einen wahren Kern?

Eine Tatsache, auf die wir in unserer Diskussion immer wieder zurückkamen, ist, dass die CX-Strategie selten schwarz oder weiß ist. Einige der von uns identifizierten Irrtümer können manchmal zutreffen, abhängig von den ganz spezifischen Umständen. 

Der seit über 20 Jahren in der CX tätige Prasana Kumar Parthasarathy erklärt, wie dies bei der Vorstellung der Fall ist, dass die CX in erster Linie auf die Verringerung des Aufwands ausgerichtet ist:

„Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das in einer hart umkämpften Branche tätig ist, in der Kunden schnelle und mühelose Transaktionen erwarten. Aufgrund komplexer interner Prozesse und veralteter Systeme müssen Kunden jedoch häufig lange Wartezeiten und mehrere Schritte in Kauf nehmen, um ihre Transaktionen abzuschließen. Die Unternehmensleitung ist der Ansicht, dass der Schwerpunkt bei der Verbesserung der CX auf der Verringerung des Kundenaufwands liegen sollte.

Wenn die Untersuchungen und Datenanalysen des Unternehmens zeigen, dass der Kundenaufwand tatsächlich ein wesentlicher Problempunkt ist, der sich auf Zufriedenheit und Loyalität auswirkt, wäre es in diesem Szenario eine gültige CX-Strategie, Maßnahmen zur Optimierung der Prozesse und zur Verringerung von Reibungsverlusten bei Kundeninteraktionen zu priorisieren. 

Wenn Kundenfeedback außerdem wiederholt auf Probleme im Zusammenhang mit Aufwand und Effizienz hinweist, kann die Behebung dieser Probleme zu konkreten Verbesserungen bei CX-Kennzahlen wie Kundenzufriedenheitswerten und Kundenbindungsraten führen. In diesem Szenario würde der Irrtum, dass „CX in erster Linie auf die Verringerung des Aufwands ausgerichtet ist“, mit den spezifischen CX-Herausforderungen des Unternehmens übereinstimmen und eine fokussierte Strategie zur Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses bieten.“

Katie Stabler: „CX dreht sich in erster Linie um die Verringerung des Aufwands – das ist auch heute noch sinnvoll. Ich stimme nicht damit überein, dass dies der Hauptfokus der CX sein sollte, aber allzu oft ist eine Kundenreise voller Aufwand und die Grundlagen wurden einfach nicht geschaffen. Für Unternehmen in dieser Situation kann die Verringerung des Aufwands daher zumindest anfänglich Priorität haben.“

Fazit

Jetzt wissen Sie Bescheid! Hoffentlich hat dieser Leitfaden Sie inspiriert und Sie sind bereit, CX für Ihr Unternehmen nutzbar zu machen! Sie brauchen weitere Tipps und Tricks? Abonnieren Sie den CX-Lead-Newsletter für unsere besten Tipps zu Analysen der Kundenreise, CX-Strategie und Bewertungen der neuesten CX-Tools.