Lernen Sie die Autoren des Customer Onboarding Handbook kennen: Chris How
In dieser Serie lernen wir die Autoren des The Customer Onboarding Handbook kennen, unseres kostenlosen E-Books darüber, wie man Erlebnisse schafft, die zu einer bedeutenden, langfristigen Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung führen.
Den Auftakt der Serie macht ein Interview mit Chris How, Head of Experience Design bei der strategischen Design- und Innovationsberatung Clearleft. Dort unterstützt er Kunden dabei, durch Designführung, strategisches Denken und fundierte Recherche bedeutungsvolle, nutzerzentrierte digitale Produkte und Services zu entwickeln.
Chris ist leidenschaftlich daran interessiert, durch Design das Leben von Menschen zu verbessern und Organisationen nachhaltig zu transformieren. Hier erklärt er, wie Sie herausfinden können, ob Ihr Customer Onboarding nicht funktioniert, wie Sie anfangen können, es zu verbessern, und was Sie tun sollten, um die Performance des Onboarding-Prozesses zu messen.
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Woran erkennt man, ob das Customer Onboarding verbessert werden muss?
Es gibt einige Anzeichen, die darauf hindeuten, dass Ihr Customer Onboarding suboptimal ist.
Die meisten Produkte und Services verfügen über zentrale Momente oder Funktionen, die Sie Ihren Nutzern zeigen möchten. Wenn Sie sich Ihre Daten ansehen und bemerken, dass diese weder gefunden noch genutzt werden, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Sie Möglichkeiten schaffen müssen, damit Menschen diese entdecken können.
Ein weiterer Weg zu verstehen, ob Ihr Onboarding funktioniert, ist ebenfalls die Analyse Ihrer Daten, insbesondere Ihrer Churn-Rate – also wie viele Menschen Ihr Produkt ausprobieren und wie viele tatsächlich dabeibleiben und es weiter nutzen. Das ist vor allem bei Abo- oder SaaS-Produkten wichtig, wenn Ihr Umsatz und Ihre zukünftige Entwicklung darauf basieren, nicht nur neue Nutzer zu gewinnen, sondern diese auch langfristig zu halten.
Welche Fehler machen Unternehmen häufig beim Customer Onboarding und wie kann man sie vermeiden?
Ich sehe oft, dass Kunden das Onboarding-Erlebnis anderer übernehmen und auf ihr eigenes Produkt anwenden. Das geschieht häufig durch das Kopieren von Onboarding-Prozessen, die sie bewundern, oder durch die Nutzung von Drittanbietersystemen, um ebendieses Nutzererlebnis zu bieten.
Wenn Menschen über Onboarding nachdenken, erstellen sie oft Produkt-Slideshows, die User durchlaufen müssen. Wann immer ich Menschen in Usability-Tests sehe, die bei diesen Bildschirmen ankommen, möchten sie diese so schnell wie möglich überspringen. Diese Slides sind meist viel stärker auf die Features ausgerichtet, die das Produktentwicklungsteam hervorheben will – statt den Nutzer*innen wirklich zu helfen, zu verstehen, wie das Produkt ihnen helfen kann.
Ein weiteres häufig verwendetes Element sind Overlays von Drittanbieter-Software, die einen erneut durch die Oberfläche führen – und die Nutzer überspringen müssen, um zu dem zu gelangen, was sie tatsächlich machen wollen.
Ich sage nicht, dass diese beiden Methoden grundsätzlich falsch sind, aber sie sind oft ein wenig durchdachter Weg, Nutzer an ein Produkt heranzuführen. Ich rate meinen Kunden immer, einen Schritt zurückzutreten und zu überlegen, welche Ergebnisse sie sich eigentlich davon erhoffen, wenn jemand ihr Produkt nutzt.
Schauen Sie nicht nur auf die Erstnutzung, sondern auch darauf, wie Sie Menschen zum regelmäßigen Gebrauch bewegen können. Binden Sie sie direkt ein – und ermutigen Sie sie auch beim erneuten Besuch, mehr über die Möglichkeiten des Produkts herauszufinden. So beginnen Sie nicht mit Push-Nachrichten für Features, sondern finden subtilere und nuanciertere Wege, Nutzer zu den passenden Zeitpunkten mit neuen Ideen vertraut zu machen, die ihnen helfen, mit Ihrem Produkt ganz konkret Fuß zu fassen.
Es geht darum, eine Balance zu finden: Menschen genug Selbstvertrauen zu geben, um mit Ihrem Produkt zu starten und sie dann – je tiefer sie eintauchen – mit neuen Features und Ideen zu konfrontieren, ohne dabei gleich alles, was möglich ist, ungefragt auszuplaudern.
Worum geht es in deinem Kapitel im Customer Onboarding Handbook?
In meinem Kapitel geht es um einen Ansatz, wie man das Onboarding gestaltet und den Prozess als eine Reihe von Momenten über einen Zeitraum betrachtet, um Kunden zu helfen, das Beste aus Ihrem Produkt herauszuholen.
Ich habe bewusst keinen einzigen, endgültigen Weg beschrieben, sondern stelle verschiedene Design-Perspektiven vor – wie Sie die „Persönlichkeit“ Ihres Onboardings finden, die wichtigsten Momente identifizieren, die Sie den Nutzern vorstellen möchten, und wie man ein passendes Onboarding-Erlebnis für das jeweilige Produkt schafft.
„Passend für Ihr Produkt“ ist der Schlüssel beim Onboarding. Es gibt nicht die eine Methode, Menschen an ein Produkt heranzuführen, aber verschiedene Wege, sie mit Funktionen vertraut zu machen und aufzuzeigen, wie diese ihnen helfen können. Ich zeige, wie Sie den Wert-Austausch maximieren können, indem Sie Nutzer für die investierte Zeit bei der Einarbeitung belohnen, ohne dass sich der Prozess belastend anfühlt.
Wie können Customer Experience-Profis damit beginnen, das Onboarding für ihre Produkte und Services zu verbessern?
Es gibt einige zentrale Möglichkeiten, wie Sie Ihr Onboarding evaluieren, überprüfen und neu gestalten können. Die wichtigste – und oft übersehene – ist, selbst regelmäßig durch den Onboarding-Prozess zu gehen. Als Customer Experience-Profi kennt man alle Details und Features, und die eigene Produktversion ist oft ein eingeloggt, voll ausgestattetes System – also nicht das, was Erstnutzer erwartet.
Ich empfehle, regelmäßig von vorn zu beginnen und die Erstnutzung aus Sicht der Kundschaft zu erleben: Prüfen Sie, ob das, was Sie in den Fokus rücken möchten, auch wirklich sichtbar ist. Schauen Sie, wie einladend das Erlebnis ist, und nehmen Sie sich die Zeit, alles durchzugehen.
Das gleiche gilt für neue Mitglieder im Produktteam – also Menschen, die Ihr Produkt oder Ihren Service noch nicht kennen. Lassen Sie sie das Onboarding eigenhändig erleben und prüfen.
Ein dritter wichtiger Weg ist der Kontakt mit Ihren Nutzerinnen und Nutzern. Es ist immens wertvoll, Menschen zu befragen oder zu beobachten, die den Onboarding-Prozess gerade erlebt haben. So erkennen Sie, welche Momente für sie entscheidend sind, um sich mit Ihrem Produkt auseinanderzusetzen und zu engagieren. Das sind nicht immer die Momente, auf die Entwicklungs-, Marketing- oder Produktteam den Fokus legen.
Finden Sie also heraus, was den Nutzerinnen und Nutzern wichtig ist und wann ihr „Aha-Moment“ kam. Was waren die ausschlaggebenden Momente dafür, dass sie sich für Ihr Produkt entschieden haben? Stellen Sie sicher, dass genau diese Momente auch für neue Nutzerinnen und Nutzer im Onboarding präsent sind.
Wie misst man die Performance des Onboarding-Prozesses?
Es gibt einige direkte CX-Kennzahlen, die Sie analysieren können: Die Churn-Rate sowie die Nutzung bestimmter Funktionen.
Diese Kennzahlen können Sie im Produkt verankern und Rückmeldungen dazu erhalten. Es besteht jedoch die Versuchung, alles bis ins Detail zu messen und sich von zu granularen Analysen überrollen zu lassen.
Wir hatten einmal einen Kunden mit einem sehr komplexen SaaS-Produkt, konnten aber durch User Research und Bauchgefühl des Produktteams die Funktionen identifizieren, die als Stellvertreter für eine tiefere Bindung dienten. Sie stellten fest: Wenn Nutzer ein paar bestimmte Funktionen einrichten, war das ein guter Indikator für langfristiges Engagement. Also wurde gemessen, ob und wann die Nutzer diese Features entdecken und wie lange sie vom ersten Kontakt bis zur Nutzung brauchen. Das half, die Zeit zwischen Erstbesuch und Einrichtung zu verkürzen und zu prüfen, wie häufig diese Features genutzt wurden.
Die meisten Produkte, so komplex sie auch sind, lassen sich auf einige „Killer-Features“ und absolut entscheidende Momente herunterbrechen. Wenn Sie diese richtig gestalten, bleiben die Nutzer Ihnen treu.
Das erleben wir auch bei Produkten, die wir selbst regelmäßig privat benutzen. Für mich ist zum Beispiel Spotifys Discover-Playlist ein Grund, bei diesem Abo zu bleiben, während Slack sehr gut darin ist, Nutzer behutsam an die Basics der Anwendung heranzuführen. Je mehr man es nutzt, desto stärker merkt man, welchen Wert es bietet. Die Designer haben Geduld und lassen einen im eigenen Tempo entdecken, wie Slack helfen kann. Ich glaube, das ist das Geheimnis: Die Geduld, Menschen selbstständig und ohne Überforderung ein Produkt entdecken zu lassen.
Können Sie ein Beispiel nennen, wie Verbesserungen beim Onboarding für einen Kunden einen Unterschied gemacht haben?
Bei Clearleft haben wir kürzlich erfolgreich Nutzer in eine Buchhaltungssoftware – ein SaaS-Produkt mit viel Konkurrenz – eingewiesen. Unsere Arbeit bestand darin, sehr explizite Onboarding-Momente zu schaffen, die Nutzer darauf hinweisen sollten, wie sie mehr Wert aus dem Produkt ziehen können.
Dafür haben wir eine Reihe von Funktionen entwickelt. Jedes Mal, wenn die Nutzer das Produkt aufgerufen haben, erhielten sie eine Empfehlung, was sie als Nächstes tun könnten. Wir haben das sehr ausdrücklich gemacht und den Nutzen erläutert, der damit einhergeht, sich mit einer Funktion auseinanderzusetzen. Die Vorschläge basierten darauf, was wir anhand der bisherigen Einrichtung der Nutzer gesehen haben – wir haben somit das empfohlen, was ihnen noch fehlte. Kleine, inkrementelle Verbesserungen für mehr Kundennutzen.
Ein anderes Beispiel war weniger explizit. Es handelte sich um eine Microsite für einen internationalen Wildlife-Fotowettbewerb eines Museums. Die Seite hatte viele Features und Funktionen, aber statt die Nutzer mit Tutorials oder Aufforderungen durchzuführen, haben wir die Bedienoberfläche durch besseres UI-Design hervorgehoben.
Eine Besonderheit war das Deep Zoom bei den Fotos. Statt die User direkt darauf hinzuweisen, haben wir dezente Hinweise im Interface angebracht, die zur Entdeckung motivieren. In Usability-Tests wurde deutlich, wie begeistert Nutzer diese Funktion fanden, sobald sie darauf gestoßen sind – unsere Aufgabe war es, diese Entdeckung zu fördern.
Der zweite wichtige Part war die Möglichkeit, eigene Pfade durch das große Fotoarchiv zu erstellen. Das war eine wertvolle, aber wenig offensichtliche Funktion der Ausstellung. Wir haben vordefinierte Sammlungen gebaut, etwa alle Schwarzweiß-Fotos von Säugetieren aus Asien mit einem Klick – so konnten Nutzer sehen, welchen Mehrwert diese Facettenstruktur bot. Das hat sie ermutigt, mit dem Archiv zu experimentieren und ihre eigene Sammlung zu bauen.
Onboarding muss also nicht immer durch ein offensichtliches Handbuch erfolgen, manchmal reicht auch ein verbessertes UI. Dieses nicht-explizite Onboarding, das an der Oberfläche ansetzt und misst, ob Nutzer bestimmte Funktionen auch entdecken und nutzen, ist ein großartiger Ansatz, um Kunden einzuarbeiten.
Gibt es Customer-Onboarding-Tools und Ressourcen, die Sie empfehlen möchten?
Ich habe ein paar feste Ansprechpartner mit exzellenten Ressourcen rund um Onboarding. Krystal Higgins hat kürzlich das Buch Better Onboarding veröffentlicht. Sie betreibt auch eine großartige Website und ist eine hervorragende Rednerin. Ich empfehle definitiv, alles von ihr zu lesen und Videos ihrer Vorträge zu schauen.
Dann gibt es noch Samuel Hulick, der eine Webseite namens UserOnboard betreibt. Dort analysiert er regelmäßig Onboarding-Prozesse, meist das erste Nutzererlebnis mit einem Produkt. Ich denke zwar nicht, dass man das Onboarding-Erlebnis eines anderen einfach kopieren sollte, aber man muss herausfinden, was für einen selbst passend ist. Samuels Analysen geben sehr gute Einblicke, was nicht wirklich funktioniert und was eher marketinggetrieben statt nutzerorientiert ist. Ich empfehle sehr, ihm auf Twitter zu folgen und seinen Newsletter zu abonnieren.
Erfahre mehr über all unsere Autoren und lade dir das Customer Onboarding Handbuch kostenlos herunter!
