3 brillante Beispiele für Retail Customer Journey Maps für neue & etablierte Verkäufer
Suchen Sie nach praxisnahen Beispielen für eine Retail Customer Journey Map? In diesem Artikel werden drei detaillierte Journey Maps vorgestellt – für Online- und stationäre Einzelhändler, für E-Commerce-Händler und für Solopreneure –, um zu zeigen, wie Käufer mit Marken interagieren.
Diese Beispiele helfen Ihnen, Reibungspunkte zu erkennen, verpasste Chancen aufzudecken und Erlebnisse zu gestalten, die konvertieren und binden. Kundenorientierte Unternehmen sind 60 % profitabler – nutzen Sie diese Journey Maps als Inspiration oder als Grundlage, um Ihre eigene mit Zuversicht zu erstellen.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung des Kaufprozesses Ihres Unternehmens. Jeder Kaufprozess lässt sich als Reise mit mehreren Phasen darstellen, z. B. Problem-/Bedarfserkennung, Suche nach möglichen Lösungen, Vergleich der verfügbaren Optionen sowie Aufgabe und Abschluss der Bestellung.
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Je nach Unternehmen, Produkt und Branche kann eine Customer Journey Map fünf, sechs, sieben oder noch mehr Phasen enthalten. Im Allgemeinen dreht sich bei Customer Journey Maps alles um das Kundenerlebnis. Sie möchten den Prozess nachvollziehen, den jeder Kunde durchläuft, um bei Ihnen zu landen. So können Sie diesen Prozess optimieren und erfolgreicher machen.
Sogar ein Stück Papier und ein Stift reichen aus, um eine kleine CJM zu erstellen. Wenn Sie jedoch eine schöne, elektronische Version erstellen möchten, können Sie Customer Journey Mapping Software verwenden.
Um die beste CJM zu erstellen, müssen Sie Ihre Kunden gut kennen und jedes relevante Puzzleteil in Ihrer Map berücksichtigen. Werfen wir einen genaueren Blick auf diese Bestandteile.
Was sollte in Ihrer Customer Journey Map (CJM) enthalten sein?
Denken Sie daran, dass diese Elemente nicht in Stein gemeißelt sind. Es gibt keinen einzigen richtigen Weg zur Erstellung und Optimierung einer Customer Journey. Aus meiner Erfahrung sind diese Elemente jedoch ziemlich wiederkehrend, und sie finden sich in der überwiegenden Mehrheit der CJMs wieder.
Beachten Sie, dass Ihr oberstes Ziel ist, sich in die Lage des Kunden zu versetzen, damit Sie wissen, was zu tun ist und wie Sie ein exzellentes Kundenerlebnis bieten können.
1. Der Kaufprozess
Wie Sie sich denken können, muss Ihre Map den Kaufprozess abbilden. Welche Kanäle sind involviert? Welche Schritte muss der Kunde unternehmen, um die Bestellung aufzugeben und zu erhalten? Sie werden wahrscheinlich mehrere Phasen identifizieren (z. B. Website öffnen, das Ladengeschäft betreten, Produkte in den Warenkorb legen usw.). Es ist wichtig, diese Phasen horizontal aufzulisten, da jede Phase später mit weiteren Informationen ergänzt wird.
2. Kunden-Personas
Eine Kunden-Persona ist eine halb-fiktionale Darstellung Ihres typischen Kunden. Es kann jedoch notwendig sein, mehrere Kunden-Personas zu erstellen. Zum Beispiel sollten Sie verschiedene Personas in Betracht ziehen, wenn sie für unterschiedliche Produktkategorien in Ihrem Sortiment Interesse zeigen (z. B. Damenbekleidung vs. Umstandsmode). Es ist in Ordnung, wenn sich Ihre Personas überschneiden – wichtig ist, deren Bedürfnisse und Schmerzpunkte mit in Ihre Customer Journey Analyse einzubringen.
3. Nutzeraktionen
In jeder Phase des Kaufprozesses können Ihre Kunden unterschiedliche Aktionen ausführen. In der Entdeckungsphase suchen sie etwa nach Lösungen online oder sprechen mit Freunden oder Kollegen. In der Kaufphase prüfen sie verschiedene Zahlungsmöglichkeiten oder fragen nach Produktanpassungen. In der Retentionsphase suchen sie nach einem Newsletter oder einem Treueprogramm, bei dem sie sich anmelden können, um Vorteile wie Prämienpunkte und Rabatte zu erhalten.
Sie sollten alle diese möglichen Handlungen auflisten und in Ihrer CJM aufnehmen.
4. Emotionen
Bis zu einem bestimmten Grad hängt das Kundenerlebnis von den Emotionen ab, die eine Person vor, während und nach dem Kaufprozess empfindet.
Robert Plutchik, Psychologe und emeritierter Professor am Albert Einstein College of Medicine, ist bekannt für sein Diagramm emotionaler Zustände, die Menschen empfinden können. Heute ist dieses Diagramm bekannt als das Plutchik'sche Emotion Wheel:
Sie können dieses Wheel verwenden, um zu verstehen, welche Emotionen Ihre Kunden durchlaufen und welche Emotionen Sie mit Ihrem Angebot wecken möchten. Ihre Retail-Touchpoints sollten positive Emotionen auslösen, damit Ihre Kunden mit ihrem Erlebnis wirklich zufrieden sind.
Diese Zufriedenheit sollte sich auch auf das gekaufte Produkt, den Bezahlprozess und die Rückgaberegelung beziehen (auch wenn eine Person das Produkt nicht zurückgeben will, möchte sie wissen, dass es ein problemloser Ablauf wäre).
5. Schmerzpunkte
Emotionen und Schmerzpunkte sind unzertrennlich. Schmerzpunkte lösen negative Emotionen wie Verärgerung, Traurigkeit oder sogar Wut aus. Häufig sind sie der Hauptgrund, warum Menschen überhaupt nach neuen Produkten suchen. Wenn Sie einen Mixer haben, der ständig kaputt geht oder wenig effektiv ist, werden Sie früher oder später genervt sein und ein besseres Modell kaufen.
Da Schmerzpunkte Kunden motivieren, den Kaufprozess zu starten, sollten sie ein zentrales Element Ihrer Customer Journey Map sein.
6. Lösungen
Der Themenblock "Lösungen" in Ihrer CJM beschreibt, was Ihre Kunden von Ihrem Angebot haben. Ein funktionales Produkt zu einem vernünftigen Preis und pünktlicher Lieferung ist ein perfektes Beispiel für eine Lösung. Kompetenter und schneller Kundensupport, der Kundenprobleme effizient und effektiv löst, ist ein weiteres Beispiel.
7. Touchpoints
Touchpoints sind Momente der Interaktion zwischen dem Laden und dem Kunden. Wenn ein Kunde das Chatbot-Fenster öffnet, um eine Frage zum Produkt zu stellen, ist das ein Touchpoint. Wenn ein Kunde nach dem besten Produkt in der Suchmaschine sucht und Ihre Anzeige sieht, ist das ebenfalls ein Touchpoint.
Kundentouchpoints sind entscheidend, da sie den Kaufprozess greifbarer machen. Wenn Ihre Touchpoints gut durchdacht sind, ist es für Kunden einfacher, zu verstehen, was passiert und welcher Schritt als Nächstes kommt. Ihr Ziel als Einzelhändler ist es, alle Kundeninteraktionen ansprechend zu gestalten und sicherzustellen, dass Ihre Lösungen die Schmerzpunkte Ihrer Zielpersonas adressieren.
Um zu begreifen, was Touchpoints ausmachen, schauen Sie sich diese von Shopify erstellte Grafik an:
Wenn Sie noch mehr aus Ihrer Map machen möchten, können Sie viele zusätzliche Elemente aufnehmen, zum Beispiel:
- KPIs
- Arten von Kundendaten + Quellen
- Verwendete Technologien
- Für eine bestimmte Phase zuständige Teammitglieder, usw.
Mein Tipp jedoch: Beschränken Sie sich auf wirklich relevante Punkte. Weniger ist mehr.
Was ist das Besondere an Customer Journey Maps im Einzelhandel?
Sie können mitunter ziemlich komplex sein. Das liegt daran, dass die meisten Geschäfte im Omnichannel-Modell arbeiten. Kunden möchten Ihr Angebot über viele verschiedene Wege nutzen, u. a. über:
- Stationäre Ladengeschäfte
- Online-Shop
- Mobile Apps
- Marktplätze
- Social Commerce
Jeder dieser Kanäle kann eine eigene Customer Journey Map erfordern. Zum Beispiel weiß ein Kunde, der regelmäßig Ihr stationäres Ladengeschäft besucht, womöglich gar nichts von Ihrer Mobile App!
Zweitens bieten Einzelhändler in der Regel viele verschiedene Produkte an. Wenn Sie Produkte für Kinder, Männer, Frauen und andere Zielgruppen vertreiben, werden Sie vermutlich diese Produkte in jeweils eigenen Customer Journey Maps und für verschiedene Käufer-Personas abbilden wollen.
Beispiele für Retail Customer Journey Maps
Ich verstehe, dass die Erstellung einer Customer Journey Map von Grund auf überwältigend wirken kann, besonders wenn Sie so etwas noch nie gemacht haben. Lassen Sie sich jedoch nicht entmutigen, denn CJMs können sehr vorteilhaft für Ihr Geschäft sein. Die Perspektive Ihrer Kunden einzunehmen, hilft Ihnen, das große Ganze Ihres Unternehmens zu erfassen.
Eine Customer Journey Map ist in der Regel das Ergebnis eines Brainstormings, an dem Ihr gesamtes Team beteiligt ist, besonders Marketing, Kundenservice, Vertrieb und IT. Werfen wir nun einen Blick auf drei Beispiele für Customer Journey Maps, von denen Ihr Einzelhandelsunternehmen lernen kann.
Beispiel 1: Der Online- und stationäre Einzelhändler
Die Verknüpfung von Online- und Offline-Erlebnissen ist das Herzstück von Omnichannel – ein aufkommender Trend, der als phygital experience bezeichnet wird. Im ersten Beispiel möchte ich Ihnen einen Einzelhändler zeigen, der sowohl online als auch stationär agiert.
Dies ist nur eine Basis für eine fertige CJM, aber Sie sehen hier jede Phase der Customer Journey und zwei verschiedene Zugänge (Website-Nutzung und stationäres Ladengeschäft). Die Map zeigt wichtige Aspekte, die in jeder Phase erfüllt sein müssen, damit die Bestellung erfolgreich abgeschlossen werden kann.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, Schmerzpunkte (Warum kam der Kunde überhaupt ins Geschäft?), weitere Touchpoints (Wie ist der Kunde auf die Website gelangt?) und mögliche Kundenaktionen (Wonach haben sie gesucht?) einzubinden. Obwohl die Map nicht überladen sein sollte, sollten alle relevanten Elemente berücksichtigt werden.
Deshalb sollte Ihre Map auch mehr Details zum Online-Kanal enthalten:
- Was vor, während und nach dem Kaufprozess passiert (welche Schritte der User unternehmen muss, um das passende Produkt zu finden und zu kaufen)
- Wie Kunden Ihren Online-Shop finden können (über Social Media, Google Ads, andere Wege?)
- Wege, um Nutzer, die bereits gekauft haben, weiterhin zu begeistern
Beispiel 2: Der E-Commerce-Händler
Vor einiger Zeit hat Columbia Road ein sehr schönes Customer Journey Map Template für einen Online-Shop für Lebensmittel erstellt. Werfen Sie einen Blick darauf:
So sollte Ihre Map im Groben aussehen. Sie enthält alle relevanten Elemente in logischer Reihenfolge. Dieses Template bildet jede wichtige Phase des Kaufprozesses ab – einschließlich möglicher Informationsquellen sowie des Weiterempfehlungs-Moments (Advocacy-Phase).
Was auch wichtig ist: Die gesamte Map ist absolut kundenorientiert – sie zeigt das Kundenverhalten in jeder Phase, die Motivation und den Status. Jede Phase beinhaltet zudem Geschäftsziele und KPIs, mit denen der Erfolg gemessen werden kann.
Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, können Sie dieses Template als Basis für Ihre künftige Journey Map nutzen. Um eine solche Map anzufertigen, müssen Sie Ihre Shop-Analytics und die Performance beherrschen.
Beispiel 3: Der Solopreneur-Händler
Die beiden obigen Beispiele bezogen sich auf etablierte Unternehmen – Firmen mit mehreren Abteilungen und Kommunikationskanälen. Doch was ist, wenn Sie gerade erst starten? Dann sieht alles anders aus.
Vielleicht denken Sie, das alles sei zu kompliziert und überflüssig. Es gibt viele Schritte, und einige davon erscheinen Ihnen nicht relevant.
Machen Sie sich keine Sorgen: Auch als Kleinstunternehmen oder Solopreneur können Sie eine Customer Journey Map implementieren und davon profitieren.
Das Erfolgsgeheimnis ist Einfachheit. Sie brauchen sich keine Gedanken über hunderte Kästchen und Felder zu machen – fokussieren Sie sich nur auf das, was für Sie und Ihre Kunden zählt. Hier ein gutes Beispiel für eine relativ schlichte Customer Journey Map:
Diese Map ist in fünf grundlegende Phasen unterteilt und umfasst nur die wichtigsten Bestandteile wie Touchpoints, Kundenerfahrung und Businessziele. Wenn Sie alleine agieren (oder ein sehr kleines Team haben), können Sie die letzte Zeile (beteiligte Teams) weglassen.
Der Einstieg
Natürlich müssen Sie immer noch diese 25 Felder ausfüllen, aber sie bieten Ihnen einen besseren Überblick über Ihr Unternehmen. Analysieren Sie jeden Punkt und stellen Sie sich diese Fragen:
- Wie kann ich diese Stufe des Kaufprozesses verbessern?
- Welche potenziellen Probleme können an jeder Phase auftreten? Was kann ich dagegen tun?
- Wie kann ich die Kundenerwartungen auf dieser Stufe erfüllen (und wie lauten diese)?
- Wie fühlt sich mein Kunde an, wenn er diese Stufe durchläuft?
- Was kann ich zusätzlich tun, um die Ziele/KPIs zu erreichen?
So ist Ihre Customer Journey Map mehr als nur ein abstraktes Schaubild. Im Gegenteil: Sie ist eine schöne und effiziente Zusammenfassung, wie Ihr Shop funktioniert und mit Kunden interagiert. Sie ist der perfekte Ausgangspunkt, um Ihre Prozesse zu verbessern, potenzielle Probleme zu beheben und funktionierende Dinge zu stärken.
Und was, wenn Sie gar nicht wissen, wie Sie anfangen sollen? Dann haben Sie zwei Optionen:
- Analysieren Sie Marktstudien, um zu sehen, was moderne Kunden von Onlineshops erwarten
- Analysieren Sie Ihre Konkurrenz, lesen Sie deren Bewertungen, und ziehen Sie Schlüsse daraus: Was schätzen andere an meinen Wettbewerbern? Was macht deren Angebot attraktiv? Wie kann ich meinen Shop benutzerfreundlicher machen?
All diese Informationen helfen Ihnen, mit Ihrer Customer Journey Map zu starten – und mit Ihrem gesamten Unternehmen.
Fazit: Holen Sie das Maximum aus Ihrer CJM im Einzelhandel heraus
Egal ob Sie neu starten oder schon seit Jahren aktiv sind – Ihr Unternehmen muss immer zu 100 % kundenorientiert sein. Genau dafür gibt es CJMs: Sie sollen Ihnen helfen, das Beste aus Ihrem Shop herauszuholen und außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen.
Nur so werden Sie in der Lage sein, Ihr Geschäft zu stärken und (zufriedene) Kunden zu halten. Nutzen Sie Werkzeuge und Beispiele, um Ihre eigene CJM zu entwickeln, aber übertreiben Sie es nicht. Sie sollte vor allem nützlich und praktisch sein – eine überkomplizierte User Journey Map nur zum Selbstzweck ergibt wenig Sinn, besonders für kleine Unternehmen und Start-ups.
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