Wie Sie Reibung aus der Nutzerreise entfernen
Es ist sicher zu sagen, dass 2020 ein Jahr wie kein anderes war. Während wir in die Phase der Erholung nach der Pandemie eintreten, lohnt es sich, innezuhalten und zu betrachten, welche Auswirkungen diese turbulente Zeit auf Unternehmen hatte, die ihre E-Commerce-Aktivitäten schnell ausgebaut haben.
Dass die Verbraucherakzeptanz während der Lockdowns sprunghaft anstieg, ist heute allgemein bekannt. Studien von McKinsey zeigen, dass 40 Prozent der Verbraucher in dieser Zeit neue Marken ausprobierten oder neue Käufe bei Einzelhändlern tätigten. Unternehmen, die gut auf den COVID-Anstieg vorbereitet waren, verzeichneten ein Wachstum bei Traffic und Umsatz.
Doch nicht alle waren so gut vorbereitet.
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Eine weitaus größere Anzahl von Unternehmen befand sich beim Ausbruch der Pandemie am Ende der Investitionskurve für E-Commerce. Für sie war das vergangene Jahr eine Zeit der Herausforderung und Unsicherheit. Selbst diejenigen, die sich am Ende besser aufgestellt sahen als zuvor, werden sicherlich die Spuren dieser Zeit noch zeigen.
Bessere Zeiten stehen bevor. Die schnellen Entwicklungen im E-Commerce und der Zugang zu neuen Lieferangeboten ermöglichen es Unternehmen, die Art und Weise, wie sie mit Kunden interagieren, neu zu gestalten. E-Commerce-Unternehmen haben heute mehr Möglichkeiten denn je, ihre Online-Vertriebssysteme so reibungslos wie möglich zu gestalten.
Denken Sie daran: Das Wertvollste, was Konsumenten besitzen, ist ihre Zeit. Wenn Ihr Unternehmen unbewusst Hindernisse aufstellt und Zeit verschwendet, sind diese Kunden – und die damit verbundenen Umsätze – wohl für immer verloren.
Wie man Reibungsverluste reduziert
Es gibt viele potenzielle Reibungspunkte – weit mehr, als wir hier behandeln können. Was speziell für Bekleidungshändler schmerzhaft ist, kann für ein Baumarkt beispielsweise weit weniger bedeutsam sein.
Im Folgenden nennen wir jedoch einige der häufigsten und bedeutendsten Reibungspunkte im gesamten E-Commerce-Bereich und zeigen, was Manager tun können, um diese zu minimieren.
Reibungspunkt: Ein schmerzhafter Abholprozess
Wir alle haben es schon einmal erlebt: Wir besuchen einen Online-Händler, wählen den gewünschten Artikel aus und stellen beim Checkout fest, dass kein Geschäft in der Nähe diesen vorrätig hat. Solche Szenarien sind unvermeidbar.
Die Frage für E-Commerce-Manager ist: Warum in eine erstklassige Customer Journey investieren, nur um den Kunden im wichtigsten Moment – beim Checkout – hängen zu lassen? Nicht jeder wird auf Versandoptionen umsteigen oder ein entferntes Geschäft besuchen, um den Artikel in die Hände zu bekommen.
Lösung: Automatische Warenumlagerungsprozesse
Statt dem Kunden eine Karte mit Geschäften zu präsentieren, die ihm nicht helfen können – und so das Problem auf den Kunden abzuwälzen – bauen Online-Händler automatische Umlagerungsprozesse ein, die rasch und im Hintergrund dafür sorgen, dass ein Artikel an ein Geschäft in der Nähe geliefert wird.
Kürzlich arbeiteten wir mit einem nordamerikanischen Einzelhändler zusammen, der über ein großes Filialnetz in mehreren Bundesstaaten verfügt und genau diese Herausforderung lösen wollte. Wir setzten eine Lösung um, die es den Managern leicht machte, diesen Grad an Transparenz zu sehen und darauf zu reagieren.
Wenn beispielsweise ein Käufer in Denver ansässig ist und sich der nächste Lagerort in Salt Lake City befindet, wird der Transfer nach Denver sofort und unsichtbar im Hintergrund arrangiert. Der Kunde wird einfach darüber informiert, dass der Artikel in 48 Stunden an seinem bevorzugten Standort zur Abholung bereitsteht.
Auch wenn er nicht warten möchte, wird ihm zumindest eine praktikable Abholmöglichkeit geboten und er macht eine positivere Erfahrung, die ihn zu einem erneuten Besuch ermutigt.
Reibungspunkt: Fehler beim Checkout
Ein Käufer füllt seinen Online-Warenkorb, geht zur Kasse, gibt seine Kartendaten ein und wird dann mit einer Fehlermeldung konfrontiert. Nach mehreren erfolglosen Versuchen, den Einkauf abzuschließen, gibt er auf. Angesichts der heutigen Konsumenten, die wenig Zeit haben, ist es unwahrscheinlich, dass er zurückkehrt.
Leider sind solche technischen Probleme beim E-Commerce eine häufige und teure Quelle für Reibungsverluste. Sie sind zudem vermeidbar. Kein Händler möchte ein fehlerhaftes Online-Shopping-Erlebnis bieten, weshalb die meisten darauf spezialisierte Teams beschäftigen, die sich meist auf Hinweise frustrierter Kunden verlassen.
Doch was, wenn Kunden nicht kooperieren? Oder wenn Fehler subtiler sind – nicht gravierend genug für eine Beschwerde, aber dennoch ausreichend, um zum Kaufabbruch zu führen oder den Kunden zur Konkurrenz zu treiben?
Lösung: Ihr Team mit Automatisierung ergänzen
Tools wie Pivotree Fix, betrieben von Noibu, scannen und identifizieren fortlaufend Fehler im Checkout und bewerten diese nach potenziellen Auswirkungen auf Betrieb oder Umsatz. Dadurch können Entwicklungsteams Fehler schneller erkennen und effizient beseitigen. So lassen sich Probleme einfach und zeitnah ausmerzen.
Reibungspunkt: Schwache Such- und Auswahlfunktionen
Dies ist besonders wichtig für Händler, die ein breites oder vielfältiges Produktsortiment anbieten.
Immer, wenn ein Kunde auf die Webseite kommt, beginnt eine unsichtbare Uhr zu ticken: Sie zählt herunter, wie lange die Kundin oder der Kunde interessiert bleibt, wenn die gesuchten Produkte nicht auffindbar sind. Wer mit nicht abgeschlossenen Suchvorgängen oder verwirrenden/unübersichtlichen Auswahlmenüs konfrontiert wird, bleibt selten lange.
Lösung: Personalisierung und intelligente Suche.
Eine effektive Möglichkeit, dieses Problem zu beheben, besteht darin, die Integration der eigenen Handelsseite mit einer virtuellen Berater-Plattform in Betracht zu ziehen. Die Hilfe eines echten Menschen kann nicht nur beim Abbau von Suchbarrieren wirken, sondern die persönliche Interaktion birgt das Potenzial, die durchschnittliche Bestellsumme zu erhöhen, Kundendaten zu sammeln und stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen.
Ist das zu umfangreich, empfiehlt es sich, intelligente Suchfunktionen zu nutzen, um Suchergebnisse zu personalisieren und vorherzusagen. Regelbasierte Such-Engines gehören zunehmend der Vergangenheit an. Dank Fortschritten bei KI und maschinellem Lernen können Händler heute Suchvorgänge besser an Kundenwünsche anpassen, Bedürfnisse vorhersagen und zukünftige Wünsche erkennen.
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Reibungspunkt: Schwieriger Nachbestellprozess
Kundenservice beginnt eigentlich erst mit dem Kauf. Wenn ein Käufer eine Bestellung stornieren oder ändern möchte, aber keine klaren (oder falsche) Informationen zu Liefer- oder Fertigstellungszeiten bekommt – oder erst Tage später erfährt, dass ein Auftrag gar nicht erfüllt werden kann – hat das genauso große Auswirkungen wie ein schlechtes Einkaufserlebnis vor dem Kauf.
Eines der schwerwiegendsten Probleme ist es, wenn Kunden nach dem Kauf mit unerwarteten Kosten – oft wegen ungenauer Versandkosten – konfrontiert werden.
Lösung: Integration mit Nachdruck angehen
Zugegeben: Diese Lösung ist möglicherweise nicht einfach, aber sie ist entscheidend.
Viele Marken organisieren ihren stationären und Online-Handel weiterhin als separate Geschäftsbereiche. Damit werden zentrale Bereiche wie Fulfillment, Multikanalabstimmung und Kundenservice nicht optimal erfüllt.
Hier lohnt es sich, das Beispiel Online-Lebensmitteleinkauf und Abholung an der Filiale zu betrachten. Damit dieser Prozess reibungslos funktioniert, müssen viele organisatorische Ebenen Hand in Hand arbeiten.
Die Bestellung muss schnell bearbeitet werden, das Personal muss rechtzeitig informiert und vorbereitet sein. Gleichzeitig müssen Service-Mitarbeiter bei Änderungswünschen oder Problemen jederzeit reagieren können. Kann der Informationsfluss nicht sichergestellt werden, ist ein Erfolg unmöglich.
Datenkompetenz ist entscheidend
In einer perfekten Welt wäre das Kundenerlebnis völlig reibungslos. Sie würden einfach laut sagen: „Alexa, bestelle mehr Katzenfutter“, und alle Transaktionen, die Auftragsabwicklung und die Lieferung würden sofort erfolgen – sodass der Käufer am Ende nur noch das Paket an der Haustür abholen muss.
Die Herausforderung ist: Reibungsloser E-Commerce umfasst weit mehr als nur das Kundenerlebnis. Das gesamte Unternehmens-Ökosystem muss darin einbezogen werden.
Ein gemeinsamer Nenner bei diesen und anderen Reibungspunkten sind Daten – oder genauer gesagt: die Unfähigkeit, Bestands- und Kundendaten effizient zu erfassen und zu nutzen.
Es geht nicht nur darum, die richtigen Informationen zu finden. Ganz im Gegenteil – die meisten Händler ertrinken heute geradezu in Daten. Die Aufgabe, zu entscheiden, was erfasst, wohin geleitet und was damit gemacht werden sollte, kann schnell zur Überforderung werden.
Es gibt noch weitaus mehr Reibungspunkte, die auf dem Weg des Kunden zu Problemen führen können. Der beste Weg, diese zu beheben, ist, die Datenflut so weit wie möglich zu reduzieren, die richtigen Muster und Erkenntnisse zu finden und zu verstehen, in welchen Bereichen Reibungen kurzfristig beseitigt werden können und so schnell zu Wachstum und Umsatz beitragen.
Dieser Weg beginnt oft mit der Einführung eines Master Data Management (MDM) Ansatzes im eigenen Unternehmen. MDM verbindet Kerngeschäftsdaten mit produkt- und kundenspezifischen Informationen, sorgt für Konsistenz dessen, was Konsumenten, Partner und Lieferanten sehen, und verschafft ein besseres Verständnis der Customer Journey.
Es ist ein wichtiger strategischer Aspekt für Organisationen, die ihre E-Commerce-Aktivitäten stärken möchten.
Abschließende Gedanken
Die Pandemie hat die Akzeptanz von E-Commerce beschleunigt und das Verhalten der Konsumenten nachhaltig verändert. Diese Erwartungen werden sich in den kommenden Jahren weiter verstärken.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Marken interne und externe Barrieren abbauen und gezielt jene Aspekte eines reibungslosen Handels adressieren, die für ihre Kunden am wichtigsten sind.
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