Die B2B-Kundenreise verstehen – und wie Sie sie optimieren

Yaron Cohen

on Dec 22, 2025

QUICK SUMMARY

Keine Überraschung hier; B2B-Interessenten unterscheiden sich von B2C. Das müssen Sie wissen.

Die Arbeit mit Business-to-Business (B2B) Interessenten kann in vielerlei Hinsicht komplexer sein als im Business-to-Consumer (B2C) Bereich. Als Unternehmen müssen Sie nicht nur für einzelne Nutzer oder Kunden ein gutes Kundenerlebnis schaffen, sondern auch für die Entscheidungsträger im Unternehmen, die sich überhaupt erst für Ihr Produkt entscheiden.

Damit meine ich, dass Sie sowohl die Vertriebs- und Marketingsicht Ihres B2B-Kunden (Buyer Persona) als auch die Nutzergemeinschaft innerhalb der Organisationen Ihrer Kunden berücksichtigen müssen. So schaffen Sie profitable Beziehungen zu Ihren Kunden über einen langen Zeitraum hinweg, indem Sie die Bedürfnisse sowohl der Branche, die Sie bedienen, als auch der täglichen Nutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erfüllen.

Mein Artikel gibt Ihnen eine Einführung darin, wie Sie über die B2B Customer Journey nachdenken und wie Sie Ihre B2B Customer Journey Map und Strategie optimieren können.

Was ist die B2B Customer Journey?

Sie können die B2B Customer Journey als eine Geschichte betrachten, die Ihre vollständige Beziehung zu einem bestimmten B2B-Kunden beschreibt. Es gibt verschiedene Phasen in der Beziehung, die oft als "Touchpoints" oder "Kundeninteraktionen" in der Branche bezeichnet werden. Bei jedem Touchpoint gibt es eine andere Interaktion mit dem Kunden, die zu einem neuen Abschnitt der Customer Journey führt.

Typischerweise umfasst eine B2B Customer Journey die einzelnen Phasen, wie Ihre Kunden und Ihr Unternehmen eine Beziehung beginnen und diese als Teil des Einkaufsprozesses formalisieren (z. B. sie erfahren von Ihnen, testen Ihr Produkt, vergleichen mit Wettbewerbern und schließen einen Vertrag ab). Dann treffen sie eine Kaufentscheidung und werden zu Ihren aktuellen Kunden.

Dieser Prozess geht bis zu dem Punkt weiter, an dem bestehende Kunden zu loyalen Kunden werden (Loyalität) oder die Beziehung beenden (Exit).

Wie unterscheidet sich die B2B Customer Journey von der B2C Customer Journey?

Der hauptsächliche Unterschied besteht in der Anzahl der Stakeholder, die Sie über den gesamten Prozess hinweg berücksichtigen müssen, sowie im Ablauf rund um den Einkaufsprozess, der sich oft unterscheidet, wenn eine Organisation (B2B-Käufer) statt eines B2C-Käufers involviert ist.

Im B2C-Kaufprozess berücksichtigen Sie in der Regel nur einen Typ Person (Käufer), der alle Touchpoints sowohl als Käufer als auch als Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung durchläuft.

Bei B2B Customer Journeys gibt es eine zusätzliche Komplexität. Es ist sehr üblich, dass Sie zwei Typen von Personas berücksichtigen müssen – den Käufer und den Nutzer. Häufig sind mehrere Personen (Personas) am Entscheidungsprozess beteiligt.

Man kann es so betrachten: Immer wenn ein Bedarf für eine neue Software-Lösung durch bestimmte Pain Points entsteht, gibt es eine Person oder Gruppe, etwa Manager oder Praktiker (oder beide), die als "Beschaffungskomitee" agieren und in den frühen Phasen der Beziehung mit Ihnen interagieren.

Sobald die Beziehung formalisiert wurde und Sie Ihren B2B-Kunden an Bord geholt haben, arbeiten Sie direkt mit den Nutzer:innen Ihres Produkts (z. B. Entwickler, Designer, Juristen etc.) zusammen.

Viele B2B-Verträge sind jährlich, sodass Sie vermutlich einmal pro Jahr wieder mit jemandem von der Einkaufsseite zusammentreffen, um den Service zu bewerten und zu sehen, ob und unter welchen Bedingungen die Beziehung fortgeführt wird. Wie Sie erkennen, gibt es im B2B-Vertrieb einen kontinuierlichen Verkaufszyklus, der Kundenbindung beinhaltet.

Phasen der B2B Customer Journey

Typischerweise betrachten Sie folgende Touchpoints in einer End-to-End B2B Customer Journey:

Awareness

In der Regel erkennt ein potenzieller B2B-Käufer, dass er eine Lösung für ein neues, aus aktuellen Pain Points hervorgehendes Problem benötigt. Er beginnt mit der Recherche nach SaaS-Lösungen, um diese Pain Points im Hinblick auf seine Kundenbedürfnisse zu lösen – so wird er auf Ihr Unternehmen und Ihre Mitbewerber aufmerksam.

Dieser Touchpoint wird in der Regel von den B2B-Marketingleuten betreut, die planen müssen, einen guten “Information Scent” zu schaffen, um Nutzer mit einer zielgerichteten SEO-Strategie auf Ihre Website zu lenken, basierend darauf, wie diese üblicherweise nach Lösungen suchen.

Dieser Schritt umfasst meist Aktivitäten sowohl auf Ihren Social-Media-Kanälen als auch auf Suchmaschinen.

Consideration

In dieser Phase taucht ein potenzieller Kunde tiefer in einige Anbieter ein, um die beste Lösung für seine Pain Points zu finden. Ihre Vertriebsmitarbeiter werden meist in diesem Stadium aktiv und versuchen, Feedback vom potenziellen Kunden einzuholen, um herauszufinden, wie man zusammenarbeiten kann.

Manchmal dauert diese Phase lange und es sind viele Parteien beteiligt (insbesondere bei großen Organisationen). Auch das Content Marketing Team spielt hier eine wichtige Rolle, indem es den Entscheidern (den B2B-Käufern) alle nötigen Informationen zur Verfügung stellt.

Decision

Ihr Lead war beeindruckt und hat sich entschieden, Kunde zu werden! Herzlichen Glückwunsch, Sie haben alle Hürden im Vertriebsprozess überwunden. Diese Schritte beinhalten in der Regel etwas Verhandlung und Austausch, damit der Kunde die beste Lösung erhält.

Das Vertriebsteam, einschließlich Sales Engineers und Sales Reps, spielt hier eine wichtige Rolle. Außerdem wird dieser Schritt im Marketing-Jargon meist als "Conversion" bezeichnet, da wir einen Lead in einen tatsächlichen Kunden verwandeln. Die Conversion Rate ist eine der häufigsten Metriken im E-Commerce und im B2B-Marketing.

Implementation

Jede Softwarelösung benötigt eine Change Management-Strategie, um von den Nutzern vollständig übernommen zu werden.

Dieser Schritt kann bei komplexen Produkten bis zu mehreren Monaten dauern und involviert in der Regel einen Implementation Specialist, der einen Fahrplan für die erfolgreiche Umsetzung und Einführung des Produkts erstellt und dabei mehrere Meilensteine durchläuft.

Service

Nach der Implementation erhalten Ihre B2B-Kunden nun kontinuierlichen Service von Ihnen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Kunden die Unterstützung erhalten, die sie benötigen – so bauen Sie Vertrauen auf und sichern kontinuierliche Bindung und Profitabilität.

In der Regel liegt diese Verantwortung beim Account Manager, dem Kundensupport und dem Customer Success Team, um einen reibungslosen, dauerhaften Service zu gewährleisten.

Growth and Expansion

Sobald das Verlängerungsdatum Ihres Kunden näher rückt, können Sie Wachstumsmöglichkeiten identifizieren (z. B. mehr Lizenzen, die nächste Service-Stufe etc.). Dies wird typischerweise vom Account Manager und Renewal Manager begleitet.

Exit

Wie jede andere Beziehung im Leben muss auch die Geschäftsbeziehung zu einem B2B-Kunden manchmal aus einem oder mehreren triftigen Gründen enden.

Auch diese Phase sollte gut gemanagt werden, denn wenn Sie die Beziehung im Guten beenden, besteht immer die Chance, dass Ihr Kunde wieder zu Ihnen zurückkommt (oder Sie weiterempfiehlt!).

Wie schaffen Sie ein großartiges Erlebnis für B2B-Kunden?

Nachdem Sie nun die Touchpoints und ihre Komplexität im Prozess verstanden haben, schauen wir uns einige Dinge an, mit denen Sie ein großartiges Kundenerlebnis für Ihre B2B-Kunden entsprechend ihren Erwartungen schaffen können.

Personas und Firmographics

Das Erste, was Sie tun können, ist herauszufinden, wer Ihre Buyer Personas sind, wonach sie suchen und welche Rollen sie typischerweise in einem Unternehmen ausüben. Bedenken Sie, dass in großen Organisationen eine Gruppe von Menschen an der Bewertung und Integration neuer Lieferanten beteiligt ist – im Schnitt 7 verschiedene Stakeholder, die das Tool bewerten.

Wenn Sie den Typ Ihrer Buyer Persona (mit Hilfe eines guten CRM Tools!) kennen, können Sie deren Bedürfnisse gezielter bedienen.

Was die Organisationen betrifft, können Sie Firmographics nutzen, das Gegenstück zu demografischen Kriterien bei Einzelpersonen. Wenn Sie Organisationen nach Größe und Standort segmentieren, sind Sie besser in der Lage, ein B2B-Kundenerlebnis zu schaffen, das diesen Kriterien entspricht.

Das führt uns zum nächsten Punkt.

Lead-Qualifizierung

Um ein großartiges Erlebnis zu schaffen, müssen Sie sicherstellen, dass eine Organisation bereit für eine Reise mit Ihrem Unternehmen ist.

Nachdem Sie genügend Leads und Daten über das Online-Verhalten gesammelt, Firmographics ausgewertet und Buyer Personas verstanden haben, können Sie Trends erkennen und Leads qualifizieren als "hohe Wahrscheinlichkeit, Kunde zu werden" oder eben nicht.

Es ist für Ihr Unternehmen vorteilhaft zu wissen, wo Sie Energie investieren sollten, um ein großartiges Erlebnis zu schaffen – und auch für potenzielle Kunden. Schließlich möchten Sie im Vorfeld einschätzen können, wer wahrscheinlich kein Kunde wird, und dort nicht zu viel Zeit investieren.

Auch diese Interessenten werden es Ihnen danken und kommen wahrscheinlich zurück, wenn sie bereit sind. Das Data Analytics Team und das Marketing Team können Sie bei der Organisation dieses Prozesses unterstützen, und ein gutes CRM-Tool kann eine wertvolle Hilfe zur guten Lead-Qualifizierung sein.

Customer Journey Mapping

Das Mappen der B2B Customer Journey ist eine der besten Methoden, um zu erkennen, an welchen Touchpoints der End-to-End-Journey die schwerwiegendsten Pain Points auftreten. In der Regel hilft es Ihnen, Wissenslücken zu identifizieren, zu erkennen, wo Sie tiefer gehen sollten, und dann die gesamte Customer Journey zu verbessern.

Denke daran, dass du einen bestimmten Buyer Persona auswählen musst, um das Beste aus dieser Übung herauszuholen. Dieser frühere Artikel auf dem CX Lead kann dir Schritt für Schritt dabei helfen, eine Customer Journey Map zu erstellen.

Content-Strategie

In einer Welt, in der Menschen so viele Informationen online konsumieren, ist eine gute Content-Strategie, die zu allen Phasen der Buyer Journey passt, ein essentieller Bestandteil jeder guten Erfahrung.

Wenn du Content-Mitarbeiter in deinem Team hast, musst du mit ihnen zusammenarbeiten, um diesen Content zu erstellen. Zum Beispiel benötigst du in der Awareness-Phase gute Teaser wie Videos und Seiten mit kurzen Erklärungen, was deine Lösung ist. Das Ziel ist es hier, Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Anschließend geht es darum, mehr Informationen bereitzustellen, die potenziellen Kunden einen tieferen Einblick erlauben und sogar den Vergleich deiner Lösungen mit denen der Konkurrenz ermöglichen. Whitepapers, Reviews und Fallstudien können hier hilfreich sein. Wenn dich zum Beispiel Gartner in ihren Berichten erwähnt und dir ein gutes Ranking gibt, ist das ein Punkt, den du in deiner Content-Marketing-Strategie gezielt nutzen kannst.

Während der Implementierung und im Service möchtest du „How-To“-Artikel und Videos sowie FAQs erstellen, die deine Kunden von der Implementierungsphase an unterstützen.

Ein interessantes Beispiel ist Usertesting, ein Tool für UX-Research. Sie haben berücksichtigt, dass eine neue Gruppe von Fachleuten aus anderen Berufen (z. B. Marktforscher oder sogar Journalisten) in dieses Feld einsteigt und Schulung zu einigen Forschungsmethoden benötigt. Um zu helfen, haben sie die UserTesting Academy geschaffen, die Organisationen ermöglicht, ihre Design- und UX-Research-Mitarbeitenden dabei zu unterstützen.

Onboarding

Es gibt nichts wie den ersten Eindruck. Wenn deine Organisation eine Implementierungsstrategie für neue Kunden entwickelt, werden sie das zu schätzen wissen und möglicherweise langfristig bei dir bleiben.

Jede Organisation, die nach Lösungen sucht, versucht letztlich ein Problem zu lösen. Das Tool ist nur ein Teil davon, aber eine gute Strategie im Change Management, die zur Adoption führen kann, ist entscheidend, und viele Organisationen wissen nicht, wie das geht. Deshalb brauchst du auch für diesen Teil eine eigene Strategie.

Weiterführender Artikel: Tipps und Best Practices für Customer Onboarding

Kundensupport

Nach dem Onboarding neuer Kunden benötigen sie mit Sicherheit Unterstützung, um die neuen Funktionen zu nutzen und das Optimum aus deinem Tool herauszuholen.

Ein großartiger Customer Success Manager und eine gute Strategie machen einen großen Unterschied im Kundenerlebnis. Da B2B-Kundenreisen fortlaufend sind – da jedes Jahr Verlängerungen anstehen – möchtest du immer als "dieser gute Anbieter wahrgenommen werden, der die Support-Strategie richtig rockt."

User Community

Wenn du über die Verlängerung hinaus gehen und eine wachstumsorientierte Strategie verfolgen möchtest, musst du einen Weg finden, deinen Kunden beim Aufbau einer internen Anwender-Community rund um das Tool zu helfen.

Gelingt es dir, diese User Community zu schaffen, gewinnst du deine Kundschaft voraussichtlich für längere Zeit und bekommst im nächsten Jahr womöglich einen besseren Deal, da der interne Austausch die Nachfrage nach Lizenzen steigern kann. Community-led Growth ist der Schlüssel, um dieses Stadium zu erreichen.

Bloomfire, ein Content-Management-System, hat ein großartiges Beispiel für eine User Community. Dadurch lernen User, wie sie Admin für das Tool werden, und wie sie ihr eigenes Wissens- und Content-Ökosystem auf Bloomfire steuern. Das geschieht durch das Teilen von Best Practices (von Bloomfire und der Community), die Möglichkeit, Fragen zu stellen, sowie Feedback von anderen Mitgliedern zu Problemen und Lösungen zu erhalten.

Digitale Transformation in B2B-Kundenreisen

B2B-Kundenreisen durchlaufen einen gravierenden Wandel hin zu digitaler Interaktion, angetrieben vom Wunsch der Käufer nach Komfort und Autonomie. Moderne Käufer bevorzugen zunehmend Self-Service-Optionen, sodass sie eigenständig Lösungen erkunden können, bevor sie mit dem Vertriebsteam in Kontakt treten.

Dieser Trend verdeutlicht die Bedeutung digitaler Assets wie interaktiver Websites, detaillierter Produktkataloge und Wissensdatenbanken, die umfassende Informationen bieten. Organisationen sollten reibungslose Online-Erlebnisse schaffen, die es Käufern ermöglichen, Produktspezifikationen, Preise und Fallstudien ohne Hürden zu finden, um fundierte Entscheidungen eigenständig treffen zu können.

Die digitale Transformation geht über Self-Service hinaus bis hin zu datengesteuerter Personalisierung. Mit KI-Chatbots und Empfehlungsmaschinen können Unternehmen die Bedürfnisse von Käufern vorhersehen und maßgeschneiderte Empfehlungen basierend auf dem Surfverhalten geben.

Customer Journey Mapping und Analyse

Die Customer Journey im B2B zu kartieren, ist essenziell, um das Kaufverhalten zu verstehen und Schwachstellen zu identifizieren. Mit detaillierten Journey Maps gewinnen Unternehmen Durchblick über jeden Touchpoint: vom ersten Interesse bis zum Engagement nach dem Kauf. So lassen sich Lücken oder Reibungen im Erlebnis frühzeitig erkennen und proaktiv beseitigen.

Zum Beispiel kann eine Journey Map Verzögerungen im Onboarding aufzeigen, was Anstrengungen zur Straffung der Implementierungszeiten oder zur Verbesserung der Schulungsmaterialien auslöst. Die Analyse dieser Maps liefert entscheidende Erkenntnisse, um die Kundeninteraktion zu optimieren.

Neben dem Mapping ist auch das Sammeln und Auswerten von Feedback entscheidend. Umfragen, Interviews und Analysetools helfen dabei, Echtzeitdaten über Kundenerwartungen und -stimmungen zu gewinnen. Plattformen wie Heatmaps und Session Recording Tools ermöglichen es, Kundeninteraktionen zu beobachten und gezielt Verbesserungen einzuleiten.

Personalisierte B2B-Erlebnisse

Personalisierte Erfahrungen sind in B2B-Beziehungen inzwischen unverzichtbar – sie sorgen für Differenzierung. Die Anpassung der Interaktion an die individuellen Bedürfnisse der Käufer fördert Loyalität und Weiterempfehlung, da sich Kunden wertgeschätzt und verstanden fühlen.

Personalisierung kann durch verschiedene Maßnahmen erfolgen, etwa gezielte Marketing-Kampagnen, die spezifische Pain Points adressieren, oder personalisierte E-Mails mit Lösungen zu vergangenen Gesprächen. Selbst kleine Gesten, wie die persönliche Ansprache der Kunden oder Referenzen auf frühere Kontakte, können große Wirkung zeigen.

Die Wirkung von Personalisierung reicht über die Erstinteraktion hinaus. Im Zuge von Vertragsverlängerungen können Account Manager durch das Verständnis der Nutzungsmuster und Herausforderungen der Kunden gezielte Lösungen anbieten, die den aktuellen Bedarf genau treffen.

Einsatz digitaler Tools zur Optimierung

Digitale Tools spielen eine entscheidende Rolle in der Optimierung von B2B-Kundenreisen, indem sie Einblicke in Daten und Trends liefern, die vorher schwer greifbar waren.

Mit Software zur Customer Journey-Analyse können Unternehmen Interaktionen über verschiedene Touchpoints und Kanäle hinweg beobachten und wichtige Verhaltensmuster der Käufer herausfiltern.

KI-getriebene Plattformen automatisieren Routineaufgaben, analysieren das Sentiment aus Kundenfeedback und geben direkt umsetzbare Verbesserungsvorschläge. Der Einsatz dieser Tools stellt sicher, dass jeder Schritt der Customer Journey überwacht und auf die Gesamtstrategie abgestimmt ist.

Rolle von Customer Data Platforms

Customer Data Platforms (CDPs) sind für die zentrale Verwaltung von Kundendaten in B2B-Umgebungen unerlässlich. Sie vereinen Daten aus verschiedenen Quellen wie CRM, Website-Analytics und Kundenservice, sodass ein einheitliches und umfassendes Kundenprofil entsteht.

CDPs fördern die bessere Zusammenarbeit im Team, weil alle auf die gleichen Daten zugreifen. Vertrieb, Marketing und Support können ihre Maßnahmen aufeinander abstimmen und eine konsistente Erfahrung über alle Phasen hinweg bieten.

Die Möglichkeit, zentrale Daten zu analysieren und zu nutzen, erlaubt es Unternehmen, Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und ihnen proaktiv zu begegnen – und so Zufriedenheit und Loyalität erheblich zu steigern.

Herausforderungen beim Mapping von B2B-Journeys

Das Mapping von B2B-Kundenreisen ist oft anspruchsvoll, weil Vertriebszyklen komplex und langwierig sind. Im Gegensatz zu B2C sind im B2B meistens viele Stakeholder mit unterschiedlichen Rollen und Prioritäten involviert, wodurch es schwieriger wird, die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren.

Ein Entscheider achtet vielleicht auf Preis und ROI, während Endnutzer eher die Umsetzbarkeit und den Support im Blick haben. Es gilt, diese Perspektiven herauszufinden und gezielt anzugehen, um eine konsistente Journey Map zu erstellen.

Eine weitere Herausforderung ist die kanalübergreifende Integration. B2B-Käufer nutzen E-Mails, Telefonate, Webinare und digitale Plattformen – ein nahtloser Übergang zwischen diesen Berührungspunkten setzt sorgfältige Koordination voraus.

Emotionale Wirkung von Touchpoints

Auch wenn B2B-Beziehungen häufig als rein geschäftlich gelten, spielt die emotionale Wirkung der Touchpoints eine zentrale Rolle bei Bindung und Loyalität. Positive Erfahrungen wie schnelle Hilfe oder persönliches Onboarding schaffen Vertrauen und Zufriedenheit, während negative wie verzögerte Rückmeldungen oder technische Probleme Frustration hervorrufen.

Um emotionale Wirkung gezielt zu nutzen, sollten Unternehmen aktiv Kundenfeedback einholen. Ob durch Umfragen, Interviews oder Social Listening: Das Aufnehmen von Kundengefühlen zeigt Möglichkeiten zur Verbesserung auf.

Touchpoints anhand dieses Feedbacks anzupassen, sorgt dafür, dass Kunden sich gehört und geschätzt fühlen. So entstehen stärkere Bindungen – emotionale Resonanz ist das Fundament für Beziehungen, die über das rein Geschäftliche hinausgehen.

Die besten Customer-Journey-Mapping-Tools

Hier sind die Customer Journey Mapping Tools, die ich Unternehmen empfehle, die mit der Optimierung von B2B Customer Journeys beginnen möchten.

Starte mit dem B2B Customer Journey Mapping

Wie du siehst, ist die B2B Customer Journey komplex mit vielen beweglichen Teilen, Touchpoints und Beteiligten. Wenn dir dieser Artikel geholfen hat, das zu verstehen, bist du jetzt schon einen Schritt weiter als zuvor.

Die nächsten Schritte wären zu lernen, wie man Verbesserungsmöglichkeiten findet, indem man eine Customer Journey Map erstellt, und wie man mit verschiedenen Stakeholdern innerhalb Ihres Unternehmens zusammenarbeitet, die Ihnen helfen können, eine großartige Erfahrung entlang der B2B Customer Journey zu schaffen.

Verwandte Artikel:

Möchten Sie mehr Inhalte wie diesen direkt in Ihr Postfach erhalten? Abonnieren Sie den The CX Lead Newsletter!

Unlock the CX Vault