L’opportunité à un million de dollars : Optimisez les points de contact du parcours client

Renganathan Padmanabhan

on Dec 22, 2025

QUICK SUMMARY

Chaque interaction de votre client avec votre marque est une opportunité en or. Laissez-vous de l’argent sur la table ?

Trente-deux pour cent.

C'est le pourcentage d'acheteurs prêts à payer entièrement via des canaux d'auto-service numérique pour l'achat de produits dans la catégorie de 50 000 à 500 000 $. Selon une enquête de McKinsey, les acheteurs sont de plus en plus enclins à réaliser des achats importants en ligne, totalement à distance et sans aucune interaction humaine. L’enquête a également révélé que, grâce à la pandémie de COVID-19, les décideurs B2B sont désormais ouverts à dépenser de gros budgets via un point de contact digital en libre-service, avec jusqu’à 27 % des acheteurs prêts à dépenser plus de 500 000 $ sans aucune interaction en personne.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous ? Supposons que vous opériez dans le B2B, où les ventes étaient principalement générées par des interactions en personne ou de la vente assistée. Cela pourrait alors signifier que vous devez consacrer plus de temps à optimiser chaque occasion où vos prospects rencontrent votre marque, ce qu’on appelle les points de contact du parcours client. Mais attendez—qu'est-ce que le parcours client, exactement, et d’ailleurs, qu’est-ce qu’un point de contact ? Je vais expliquer chacun de ces termes avec des exemples pertinents pour que vous compreniez ce que c’est et comment les utiliser efficacement.

Qu’est-ce que le « Parcours Client » ?

En termes simples, le parcours client (également appelé parcours de l’acheteur) est un ensemble d’interactions qu’un client potentiel ou prospect a avec votre marque. Dans un contexte B2B, les prospects peuvent avoir plusieurs interactions avec une marque avant de se sentir prêts à investir dans un achat. En tant que marque, vous devez leur offrir une expérience client cohérente à chaque fois qu’ils croisent votre entreprise. Lorsque vous délivrez constamment votre message accompagné des preuves sociales qu’ils souhaitent trouver, ils deviennent de plus en plus confiants dans leur intention d’acheter vos produits. Savoir où et comment ils vont interagir avec nous en tant que marque est la raison pour laquelle chaque entreprise devrait connaître ses parcours clients.

Voyons comment vous pourriez louer une voiture, plus précisément un Volvo XC60 hybride électrique :

Vous pourriez demander à vos amis et votre famille quelle voiture ils possèdent. Ensuite, vous pourriez consulter plusieurs sites d’agrégateurs automobiles et découvrir des avis élogieux sur le XC60. Puis, par pur hasard, vous vous retrouvez face à un panneau publicitaire vantant ses caractéristiques et ses récompenses.
Vous êtes convaincu que c’est la voiture qu’il vous faut, à vous et votre famille.
Vous vous rendez chez un concessionnaire Volvo où vous vivez une excellente expérience avec le vendeur, qui répond patiemment à toutes vos questions lors de l’essai routier.
Vous signez pour une location de trois ans chez le concessionnaire.

Même si les entreprises sont de plus en plus conscientes de l’intégralité du parcours, certaines ne s’intéressent qu’au parcours client jusqu’au moment où le prospect décide d’acheter. Ainsi, l’approche optimale pour utiliser les parcours clients à votre avantage est d’aller au-delà de l’expérience d’achat. Pour renforcer la fidélité à votre entreprise, portez une attention particulière à l’expérience après-vente et au renouvellement. Comprendre ces interactions de bout en bout construit la confiance envers la marque—et des clients qui vous font confiance recommanderont volontiers votre entreprise à de nouveaux prospects.

Que sont les Points de Contact Client ?

Nous avons désormais établi l’ensemble des interactions que nos prospects peuvent utiliser pour interagir avec notre marque. Chacune de ces interactions est appelée un point de contact client. Un point de contact est une occasion pour votre client potentiel de décider si votre produit vaut leur temps et leur argent. Chaque interaction est une opportunité de prouver la valeur à vos clients, donc chaque point de contact nécessite un investissement critique de votre part en tant qu’entreprise.

Tous ces points de contact n’ont pas besoin d’avoir lieu en personne. Plus que jamais, les décisions d’achat se prennent en ligne—donc la manière dont vous optimisez chaque point de contact digital jouera en votre faveur. Chaque point de contact ajoute sa propre série de subtilités qu’il faut bien exécuter pour être efficace. Par exemple, si votre client interagit avec votre site web, proposez-lui une interface de chat interactive pour répondre à ses questions—l’équivalent en ligne d’un employé de magasin vous demandant « puis-je vous aider à trouver quelque chose aujourd’hui ? »

En revanche, si le point de contact se situe sur une plateforme d’avis clients, comme Yelp ou Google Reviews, l’interaction requiert un autre type de subtilités. Répondre individuellement à chaque avis client, notamment les critiques négatives, est essentiel pour faire un suivi et résoudre ces incidents malheureux.

Dans l’exemple Volvo ci-dessus, chaque occasion où une publicité ou un avis vous rappelle la voiture est un point de contact. Nous aborderons les points de contact dans le domaine digital au fil de cet article.

L’Importance de Cartographier Vos Points de Contact Client

Voilà pour la définition des parcours clients et des points de contact, mais nous n’avons pas encore répondu à la question principale—pourquoi est-il important de bien les analyser ? L’erreur majeure que commettent la plupart des entreprises est d’accorder trop d’attention à un ou seulement quelques points de contact en négligeant l’ensemble du parcours client. Par exemple, certaines entreprises pensent qu’il suffit de convaincre les clients d’acheter une fois qu’ils entrent dans leur magasin. Toutefois, dans la plupart des scénarios B2B, les clients ne feront un appel ou ne planifieront une démo qu’une fois qu’ils sont prêts à acheter, et non lors de la phase d’évaluation. Dans l’exemple Volvo, il faut cartographier toutes les interactions possibles qu’un client pourrait avoir avec votre marque, comme une publicité ou un avis sur un portail automobile, avant de pouvoir espérer qu’il pousse la porte d’un showroom.

En cartographiant chaque point de contact, il est essentiel de comprendre où ces clients potentiels se trouvent et où vous devez établir votre présence. En étant proactif sur votre présence en tant qu’entreprise, vous maximisez la garantie d’une expérience cohérente à chaque apparition. Il peut s’agir d’un témoignage vidéo sur YouTube, d’un avis sur l’App Store, ou même d’une lettre d’information communautaire présentant vos avantages face à la concurrence.

Comment être excellent de façon constante à chaque point de contact ? Il faut commencer par prendre du recul et visualiser l’ensemble du parcours client. Ensuite, on place tous les points de contact sur cette représentation visuelle de leur parcours, créant ainsi une cartographie du parcours client où chaque point de contact est positionné à l’instant où il survient du point de vue du client. Une fois tous ces points de contact cartographiés, il s’agit d’analyser ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré à chaque interaction.

Entrer dans le détail pour optimiser chaque interaction demanderait un temps, des efforts et des ressources considérables pour toute votre équipe. Par conséquent, les sections suivantes ont été conçues comme un modèle pour mieux comprendre les points de contact typiques auxquels vous pourriez être confronté, accompagnés de conseils et de techniques pour exceller à chaque étape.

Démarrons donc avec ces points de contact, en fonction du moment où un prospect typique les rencontre lors de son parcours client.

Les 10 Principaux Points de Contact Client (et Comment les Optimiser)

Les points de contact que vos prospects et clients rencontrent généralement peuvent être classés par étape du parcours client. Avant que votre client ne sorte sa carte bancaire, il peut se trouver dans une phase de considération, d’évaluation ou de décision d’achat. Une fois l’achat effectué, il passe à l’étape de l’expérience et de la fidélisation, selon la qualité de ses interactions. Passons en revue chaque point de contact, étape par étape, avec quelques idées pour rendre chacun inoubliable.

Points de Contact Client - Étape de Considération

Au cours de cette étape, un prospect prend seulement conscience qu’il a un besoin qui pourrait nécessiter un achat. Voici les points de contact typiques qu’un client potentiel vivra avec votre produit ou votre marque lors de l’étape de considération.

Cela ne devrait pas vous surprendre. Pour tous les segments de clients, une grande partie du processus de découverte et de prise de conscience débute sur les réseaux sociaux. Un cadre de Google a d’ailleurs fait remarquer que TikTok et Instagram ont grignoté jusqu’à 40% de part de marché à Google, devenant ainsi le premier point de contact en matière de notoriété et de considération de marque. Voici quelques conseils pour optimiser vos canaux sociaux et attirer vos clients.

Passez à des formats interactifs comme la vidéo courte
Collaborez avec des influenceurs pertinents dans votre domaine
Échangez régulièrement avec votre audience lors d’événements en direct (et pensez à annoncer la date, l’heure et le fuseau horaire quand vous irez en live !)

Newsletters

Les publics, notamment dans le B2B en quête de nouveautés, se sont détournés des sources traditionnelles d’informations sectorielles comme Gartner et Forrester pour privilégier les contenus menés par des experts métiers, en particulier dans les secteurs PME et médias. Ainsi, si vous repoussez toujours le lancement d’une newsletter pour engager une audience ciblée à fort potentiel, mais pas encore prête à acheter, c’est le moment idéal. À chaque envoi, vous pouvez continuer à éduquer votre audience sur votre secteur et nourrir les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à s’engager. Pour réussir :

Rédigez et publiez régulièrement selon un calendrier défini
Écoutez les retours de cette audience et inspirez-vous de leurs questions et commentaires pour créer des contenus futurs
Republiez des extraits de la newsletter sur les réseaux sociaux

Publicités

Si vous avez été sceptique à propos de la publicité payante jusqu’à présent, vous n’êtes pas seul. Beaucoup de marques hésitent en raison du budget, surtout dans le climat économique actuel. Par exemple, supposons que vos efforts organiques sur les réseaux sociaux et newsletters fonctionnent bien mais stagnent en termes de portée. Dans un tel cas, il peut être judicieux de recourir à la publicité payante pour amplifier la portée de votre contenu existant. Dès que vous constatez les premiers résultats, il est bénéfique d’augmenter progressivement le budget pour accroître la notoriété de votre marque et recibler votre audience sur la durée. Pour tirer le meilleur parti de vos dépenses :

Faites appel à un expert en publicité pour mieux comprendre votre audience
Reliez vos campagnes publicitaires à des pages d’atterrissage adaptées
Guidez l’audience vers un appel à l’action (CTA) clair pour convertir

Points de Contact Client - Étape d’Évaluation/Achat

Les prospects à ce stade sont sur le point d’acheter—ils doivent juste franchir les derniers obstacles avant le point de vente. Ils hésitent peut-être entre vous et un concurrent, ne sont pas totalement convaincus que votre produit répondra à leurs besoins, ou manquent simplement de motivation à sortir leur carte bleue. Votre rôle à ce stade est de leur donner envie de passer à l’action.

Site web / vitrine e-commerce

Votre site et/ou votre vitrine e-commerce en ligne constitue votre meilleure équipe de vente—elle travaille 24h/24 et 7j/7 en votre faveur. Commencez par vous assurer que vos prospects et clients sont guidés depuis vos newsletters, publicités et réseaux sociaux vers votre site ou vitrine. Ensuite, une fois qu'ils arrivent, veillez à lever tous les freins potentiels à la commande de votre produit ou à la prise d'un rendez-vous pour une démonstration.

Utilisez les logos de vos clients et des témoignages pour démontrer la preuve sociale et la satisfaction client
Alignez le contenu de votre site pour lever toutes les objections fonctionnelles—par exemple, en mettant en place une page FAQ.
Facilitez leur conversion avec un appel à l'action (CTA) clair sur chaque page

Démonstrations produit

Finalement, tous ces canaux de sensibilisation finiront par éveiller la curiosité de vos clients quant à la performance de votre produit et à sa capacité à répondre à leurs besoins actuels. Cependant, même si votre produit possède la meilleure infrastructure technologique et une excellente interface visuelle, cela ne sert à rien s'il ne répond pas aux raisons pour lesquelles les clients arrivent sur votre site. N'oubliez pas qu'ils achètent votre produit ou service pour résoudre leur point de douleur, alors alignez vos démonstrations produit sur la visualisation de la façon dont ils utiliseraient votre produit pour résoudre leur problème.

Utilisez le cadre Jobs-To-Be-Done (JTBD) pour orienter vos démonstrations produit vers les besoins du client
Enregistrez les démonstrations produit en vidéo pour créer du contenu à partager sur les réseaux sociaux
Organisez des webinaires et événements en ligne en direct pour répondre de manière interactive aux questions des clients

Offres par e-mail

Si vous avez déjà constitué une liste d’e-mails conséquente grâce à vos efforts de newsletter précédents, il est peut-être temps de l’exploiter pour envoyer occasionnellement des offres tarifaires permettant de découvrir votre produit. Utilisez à bon escient ces abonnés très engagés pour faire passer le message lors de nouveaux lancements ou de mises à jour tarifaires. Gardez simplement à l’esprit ces bonnes pratiques :

N’utilisez la liste d’e-mails qu’avec parcimonie pour les offres et promotions produit
Proposez un moyen de se désabonner, plutôt que de pousser les gens à vous signaler comme spam
Assurez-vous d’améliorer et de surveiller la délivrabilité de vos e-mails

Avis clients

Aucun conseiller n’inspire plus confiance à un client qu’un autre client. Les clients écoutent les avis d’autres clients et ont beaucoup plus tendance à se baser sur des témoignages plutôt que sur du contenu de marque pour prendre une décision d’achat. Vous pouvez dépenser des fortunes en publicité, mais au final, un client n’achètera cette nouvelle Volvo qu’après avoir lu des avis élogieux venant de pairs n’ayant aucun intérêt dans la transaction. Si vous vendez un logiciel, notamment en B2B, assurez-vous d’avoir une forte présence sur des plateformes comme G2, Capterra ou Trustpilot. Si vous proposez une application mobile, surveiller et répondre aux avis sur les stores est impératif pour la satisfaction et la fidélisation des clients.

Assurez-vous d’avoir au moins autant d’avis que vos concurrents les plus proches sur la plateforme
Incitez les clients à laisser un avis grâce à une offre attractive, telle qu’une réduction ponctuelle sur un prochain achat ou un article « bonus » gratuit
Répondez et faites un suivi sur les avis critiques afin d’améliorer vos notes et de diminuer le taux d’attrition
Affichez vos évaluations sur tous vos réseaux sociaux et sur votre site pour refléter la confiance des clients

Points de contact du support client – Étape post-achat/expérience

Vos clients ont enfin décidé d’acheter votre produit. Cela signifie-t-il que vous pouvez désormais cesser de vous soucier des points de contact avec le client dès lors que la vente est conclue ?

Absolument pas.

Sans surprise, il est plus simple d’augmenter votre chiffre d’affaires grâce à des clients fidèles récurrents que d’en conquérir de nouveaux, surtout pour les produits par abonnement. Améliorer l’expérience post-achat, en particulier lors de l’onboarding client et de l’utilisation qui s’ensuit, est essentiel pour la fidélisation. Alors, comment progresser de manière fiable et régulière à ce stade ? Réfléchissons à la manière dont les clients interagissent avec votre marque après leur décision d’achat.

Chatbots / Live chat

Supposons que vous ayez créé un site et que vous souhaitiez offrir un support en libre-service. Dans ce cas, vous avez peut-être investi dans une plateforme de chatbot ou intégré Messenger ou WhatsApp pour permettre à vos clients de vous contacter en cas de question.

Beaucoup d'entreprises commettent dans un premier temps l'erreur de s’appuyer exclusivement sur les chatbots pour leurs interactions avec la clientèle. Selon le niveau de personnalisation proposé par la plateforme, les clients peuvent se montrer insatisfaits et se tourner vers d’autres canaux tels que l’e-mail ou le téléphone, engendrant ainsi des occasions manquées de mieux les servir.

Cependant, lorsqu’ils sont bien utilisés, ces chatbots peuvent être un excellent moyen d’engager et de soutenir vos clients—surtout si ces derniers peuvent interagir depuis une appli qu’ils utilisent déjà (comme WhatsApp ou Messenger). Pour référence, vous pouvez consulter ce guide complet sur l’amélioration de l’expérience client grâce au chat en ligne.

Choisissez une plateforme de chatbot capable de :

Résoudre un problème connu en proposant une base de connaissances sur les problèmes fréquents
Permettre à votre équipe support de reprendre la main sur la conversation si besoin
Permettre à vos clients de prolonger l’échange par e-mail si la résolution nécessite un certain temps

Enquêtes de satisfaction

En effet, vos clients ont acheté votre produit pour la première fois. Comme déjà évoqué, pour développer les opportunités de revenus, la clé est de continuer à bien servir vos clients afin qu’ils renouvellent leur expérience sur le long terme. Un excellent moyen non-intrusif d’interagir régulièrement avec vos clients consiste à utiliser des enquêtes de satisfaction déclenchées par événement. Généralement, ces enquêtes peuvent être lancées dans votre application mobile ou sur votre site après la réussite d’une action spécifique. Elles peuvent aussi être liées à un résultat positif par la demande d’un avis externe tel qu’un avis sur l’App Store ou sur G2.

Associez le déclenchement de l’enquête de satisfaction à la réalisation d’un objectif clé sur votre produit
Autorisez la sollicitation d’avis externes uniquement en cas de retours favorables
Rendez la participation aux enquêtes facile et rapide, et évitez d’importuner trop fréquemment vos clients

Programmes de fidélité client

Si vous avez déjà attendu patiemment votre boisson gratuite chez Starbucks, vous connaissez le pouvoir de la fidélisation. Un programme de fidélité bien conçu peut transformer vos clients en véritables ambassadeurs prêts à parler de vous autour d’eux. Prenez soin de constituer et d’animer une équipe dédiée qui saura accueillir, accompagner et gamifier l’expérience client auprès de vos plus fidèles clients. L’objectif est d’encourager l’engagement en récompensant l’achat répété par des marques de reconnaissance régulières. Ces programmes réclament des investissements importants, alors assurez-vous d’avoir l’équipe et les ressources nécessaires pour que ce point de contact soit pertinent pour votre produit. Pour vous aider, cet article devrait vous guider sur les programmes d’engagement client pour renforcer la fidélité.

Envisagez de lancer un programme de fidélité lorsque vous disposez déjà d'une base client significative
Veillez à traiter les avis produits critiques avant de démarrer un programme de fidélité
Remerciez vos clients à chaque interaction avec des marques d’appréciation significatives
Trouvez le logiciel de fidélité client adapté pour assurer le succès de votre programme

Optimiser les points de contact du parcours client : un cercle vertueux

À ce stade, vous vous serez rendu compte qu’optimiser tous ces points de contact et interactions clients demande une énergie colossale pour démarrer. Pour corser le tout, il est impossible de relâcher l’effort, au risque de perdre progressivement un flot régulier de clients. Si vous vous demandez si investir autant d’énergie et de temps dans chaque point de contact est pertinent, gardez en mémoire que chacun contribue à enclencher un cercle vertueux. Cela peut sembler décourageant au début. Mais une fois votre équipe animée par l’empathie et la volonté sincère de servir vos clients, vos points de contact constitueront le fossé que vos concurrents auront du mal à franchir.

Si cet article vous a aidé à mieux comprendre les points de contact client, n'oubliez pas de vous abonner à notre newsletter ! Abonnez-vous ici pour recevoir les dernières actualités sur l'expérience client.

À consulter : Meilleurs outils de tests A/B pour des expérimentations pilotées par la donnée

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