Expérience omnicanale numérique : guide pratique en 6 étapes
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Qu'ont en commun ces grandes marques, en dehors du fait qu'elles font désormais partie intégrante de votre quotidien ? Chacune offre une expérience qui reste constamment supérieure à chaque fois que vous interagissez avec elle. Parmi leurs efforts pour construire une marque forte et une culture d'entreprise centrée sur le client, leur capacité à offrir des expériences clients homogènes repose sur un facteur de différenciation majeur : de formidables expériences numériques omnicanal.
Dans cet article, vous découvrirez les étapes que vous et votre organisation pouvez suivre pour créer de superbes expériences omnicanal. Vous apprendrez également comment transformer vos interactions clients afin de développer des canaux hors ligne et des expériences en ligne en vue de bâtir une stratégie omnicanal vous permettant de servir vos clients en magasin physique, dans un centre de contact ou sur les réseaux sociaux.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Concevoir une expérience numérique omnicanal centrée sur le client
Une expérience omnicanal numérique relie les interactions client sur différents canaux digitaux en un parcours sans rupture. Pour en concevoir une véritablement centrée sur le client :
- Cartographiez les parcours clés sur toutes les plateformes pour identifier les moments déterminants.
- Intégrez votre CRM pour unifier les données et élaborer une vision unique de chaque client.
- Formez des équipes transverses pour exploiter les enseignements partagés et combler les écarts dans l'expérience.
- Automatisez les tâches récurrentes telles que la mise à jour des commandes ou les rappels de rendez-vous afin de réduire les frictions.
- Insufflez de l’empathie à chaque point de contact grâce à un contenu personnalisé pertinent et un support proactif.
- Collectez et exploitez les retours en continu pour améliorer sans cesse l’expérience.
Bien menée, cette approche permet non seulement de fluidifier les opérations mais aussi de renforcer la fidélité et de générer de la valeur sur le long terme.
Que sont les expériences numériques omnicanal ?
Les marques qui proposent plusieurs canaux de communication à leurs clients adoptent une approche multicanal : elles offrent ainsi divers points de contact à leurs clients. Par exemple, il se peut que vous ayez échangé avec leur équipe commerciale par téléphone, utilisé leur application mobile ou leur chatbot, ou bénéficié de leur service client en magasin. Mais ces canaux ne vous garantissent pas toujours une qualité d'expérience constante. De plus, tous les clients n’utilisent pas forcément l’un de ces canaux fréquemment, ce qui peut entraîner une différence d’expérience entre une visite en ligne et une visite en magasin chez une même marque.
C’est là que les expériences omnicanal prennent tout leur sens. Les entreprises comme celles mentionnées plus haut intègrent leur expérience de marque dans chaque canal proposé à leurs clients, à chaque étape du parcours client. Dans une expérience omnicanal bien pensée, la qualité du service et le plaisir ressenti par le client lors de l'évaluation d'une entreprise avant d’acheter sont garantis tout au long de la relation, même après qu’il soit devenu client, ce qui favorise la fidélité à long terme.
Où intervient l’aspect numérique dans les expériences omnicanal ?
En résumé, partout où vous interagissez avec une marque, dans la réalité post-pandémique actuelle. Selon un rapport de McKinsey, les comportements d'achat — en particulier dans la prise de décision B2B — se sont orientés vers un modèle virtuel, où les clients privilégient les canaux en self-service à chaque étape de leur cycle de vie, depuis la recherche initiale et la commande jusqu’au renouvellement des accords annuels.
Cette évolution a également conduit les équipes commerciales à délaisser leur présence terrain au profit d’interactions privilégiant le digital, que ce soit à travers une vente assistée ou en proposant des options virtuelles aux nouveaux clients comme aux clients existants.
Qu’implique la transition vers l’omnicanal pour vous en tant que décideur d’entreprise ?
Tout d'abord, vous devez vous assurer qu’à chaque fois que vous rencontrez un client, en ligne ou en magasin, l’expérience proposée en ligne corresponde à celle vécue lors d’une interaction en magasin physique. Et si vous réussissez à aligner le parcours d’achat avec le parcours post-vente et de fidélisation, et à offrir une expérience digitale cohérente, vous bénéficierez d’un taux de fidélisation supérieur et d’une meilleure satisfaction client. À l’inverse, il vous sera beaucoup plus difficile de retenir vos clients si cette expérience omnicanale n’est pas menée efficacement, puisque huit décideurs B2B sur dix déclarent qu’ils chercheraient activement d’autres options dans ces situations.
Alors, comment vous assurer de développer et d’améliorer intentionnellement chacun de vos canaux digitaux pour offrir une expérience omnicanale exceptionnelle ? Détaillons d’abord toutes les étapes.
6 étapes pour une stratégie de transformation omnicanale digitale
Étape 1 - Créer une cartographie du parcours client
La première étape de votre transformation omnicanale consiste à cartographier le parcours client afin de visualiser tous les jalons du cycle de vie de votre client. Visualiser la façon dont chaque client interagit avec ces canaux (email, téléphone, centre d’appels et magasin) peut prendre du temps, en particulier si vous avez plusieurs personas clients.
Il est crucial de segmenter les parcours clients selon ces personas, car chacun d’eux interagira différemment avec votre entreprise ou marque, en fonction de sa maîtrise des outils digitaux.
Par exemple, les clients qui privilégient une expérience personnalisée préféreront rester hors ligne et n’utiliseront pas forcément les canaux numériques. Il sera donc nécessaire de former votre personnel pour les accompagner sur les plateformes digitales. À l’inverse, pour les clients à l’aise avec le digital, les réseaux sociaux, les applications mobiles et l’email seront probablement des moyens d’interaction privilégiés.
Selon la segmentation, le parcours client peut donc varier. Néanmoins, comprendre et bâtir une connaissance partagée des interactions entre vos segments clients et les canaux digitaux proposés constitue la première étape essentielle de votre stratégie. Une fois votre cartographie réalisée, elle pourra ressembler à cet exemple Lucidchart.
Étape 1 (b) : Évaluer l’efficacité des canaux
Une fois les interactions clients cartographiées dans le parcours client, l’étape suivante pour évaluer l’efficacité de ces canaux consiste à créer un schéma directeur de service. Celui-ci permet à votre équipe de comprendre ce qu’il est nécessaire de mettre en œuvre pour rendre chaque interaction efficace sur un canal donné.
Par exemple, votre client a pu appeler votre centre de contact en raison d’un problème sur sa facture. La résolution de ce souci peut nécessiter de multiples échanges internes. Si le client reste longtemps en attente avant d’obtenir une solution, il risque d’être frustré. Analyser à l’aide de données et d’entretiens clients les scénarios de résolution complexes vous aidera à identifier et améliorer les délais de traitement.
De nombreux problèmes clients peuvent également concerner plusieurs canaux, notamment dans un contexte B2B. Par exemple, il arrive qu’un client débute avec un chatbot, puis poursuive avec un agent en visioconférence, et termine par des échanges d’emails sur plusieurs jours avant résolution. Cartographier l’enchaînement de ces interactions de service à travers les canaux pour comprendre le temps et l’effort consacrés à la résolution vous aidera à identifier les points faibles de votre expérience client.
Étape 2 - Faire de votre CRM la source fiable de vos données
De nombreuses entreprises utilisent et gèrent leurs données CRM uniquement jusqu’à l’étape d’achat, sans intégrer leurs programmes de relation et de fidélité, manquant ainsi l’opportunité de comprendre la phase post-achat et les aspects fidélisation du parcours client. L'intégration de votre CRM avec les activités clients, en particulier avec les canaux d'assistance (comme les applications mobiles et les chatbots), permettra à votre équipe d’obtenir une vision à 360° des points de douleur du client afin de comprendre précisément où ce dernier rencontre de la frustration.
Une fois que votre équipe maîtrise ces points de friction, elle pourra anticiper les besoins du client lorsqu’il contacte le service, en connaissant sa position dans le parcours client. Ainsi, un agent sera en mesure de mieux comprendre et de résoudre un problème plus rapidement grâce à des informations précieuses obtenues en amont.
L'utilisation d'un logiciel de gestion de l'expérience client de pointe peut vous aider à combler l'écart entre votre CRM et les autres systèmes que votre organisation utilise pour servir les clients tout au long de leur parcours. À titre de référence, voici une liste des dix meilleurs outils de gestion de l’expérience client qui peuvent vous aider à créer une approche omnicanale unifiée. Vous pouvez également envisager les solutions de service client omnicanal et leurs avantages à cet égard.
Étape 3 - Donnez à votre équipe les moyens de comprendre vos clients
Construire les infrastructures technologiques de votre CRM et de vos plateformes de données pourrait ne pas suffire. Il vous faudrait aussi former vos équipes à bien comprendre vos clients. Ce savoir partagé ne doit pas se limiter à vos équipes marketing, commerciales et support client. Au contraire, il doit devenir une obligation d’organiser des sessions d’écoute client et d’engagement pour vos équipes produit, d’ingénierie et de conception de contenus. Si vos équipes informatiques et métiers ne sont pas en phase sur la compréhension des besoins clients, elles risquent de ne pas élaborer la bonne expérience digitale. Savoir où et comment le client interagit avec l’entreprise aidera aussi vos dirigeants à prioriser les budgets et le soutien aux canaux à la traîne en termes d’engagement client efficace.
Reprenons l’exemple d’un client appelant pour un problème de facturation. Si vos équipes digitales travaillent en silos et ne partagent pas les mêmes informations sur le client, vos équipes d’applications mobiles pourraient ne pas proposer d’options d’assistance intégrée pour créer un ticket en ligne. Si le client ne voit pas la possibilité de soumettre un ticket via l'application, il se tournera forcément vers le centre de contact pour une question simple, qui aurait pu être réglée par email. À grande échelle, ce type de situation peut augmenter le coût des canaux d’assistance à forte interaction humaine, comme le centre de contact, et freiner l’adoption efficace des canaux en libre-service comme les apps mobiles.
Étape 4 - Automatisez les processus clés pour les canaux en libre-service
L’étape suivante dans votre stratégie digitale omnicanale consiste à automatiser les interactions à faible valeur et à fort impact, notamment sur vos canaux en libre-service. Par exemple, les problèmes clients, surtout pour des tâches basiques comme la réinitialisation de mot de passe ou des demandes sur la facturation, peuvent être redirigés sans effort vers un mélange de chatbots et de réponses issues d’une base de connaissances. Une base de connaissances bien conçue, couplée à une expérience utilisateur intuitive pour résoudre les problèmes d’accès au compte, peut réduire le volume de dossiers à traiter et permettre à vos équipes en contact client de consacrer leur énergie aux points de douleur nécessitant plus de ressources.
Créer un service client omnicanal exceptionnel intégré à vos canaux digitaux ressemble parfois à un rêve inaccessible, c’est pourquoi nous avons rassemblé les meilleures ressources pour mettre en place un canal de service client efficace afin de vous aider à l’atteindre avec un effort optimal.
Étape 5 - Remettez de l’« attention » dans votre parcours de service client
Enfin, former vos équipes à faire preuve d’empathie sera le facteur clé pour créer une expérience digitale omnicanale d’exception. La chaleur humaine et la satisfaction ressenties lors d’une interaction en magasin sont difficiles à reproduire avec une popup de chat ou une notification mobile. Un dosage pertinent de psychologie du consommateur, des schémas d’expérience utilisateur, et des fonctionnalités robustes dans vos applications mobiles et sur votre site permettront à vos clients de retrouver cette même satisfaction et chaleur dans leurs interactions digitales.
C’est ici que des contenus et textes de qualité peuvent vous aider à combler le fossé entre l’expérience physique et en ligne, et à reproduire la même identité de marque sur les canaux digitaux et en libre-service. En plaçant l’empathie au cœur de votre approche, des marques comme Starbucks parviennent à élever l’expérience de commande mobile au niveau de celle d’un passage en magasin.
Étape 6 - Mettez en place une boucle de retour d’information digitale
Vous mesurez peut-être déjà le NPS et les niveaux de satisfaction lors des interactions avec vos clients, mais le faites-vous sur tous les canaux ? Instaurer un système de retour d’information sur l’ensemble de vos canaux digitaux à l’aide d’outils de surveillance vous permettra d’identifier les canaux qui ne sont pas à la hauteur de votre promesse de marque. Puis, en associant ces retours à des interviews clients ciblées et à des enquêtes pour approfondir vos axes d’amélioration, vous pourrez révéler de nouvelles opportunités à intégrer à votre backlog produit. Vous serez également à même de résoudre les problèmes sur l’ensemble de votre écosystème technologique.
Par exemple, prenons le cas où votre chatbot ou vos agents en chat direct prennent plus de temps pour résoudre certaines demandes car le système de gestion des incidents met du temps à restituer l’historique d’activité d’un client. Améliorer les performances du back-end et déployer des correctifs matériels et logiciels vous permettrait de renforcer votre système de gestion des demandes pour les canaux de chat et les applications mobiles, qui partagent le même environnement technique.
Conclusion : Chaque amélioration compte
Améliorer tous vos canaux numériques afin de construire une expérience omnicanale efficace peut sembler difficile au départ, et cela peut demander du temps et des ressources considérables pour y parvenir. Cependant, de petites améliorations progressives sur chaque canal numérique créeront un effet boule de neige pour votre entreprise. Une fois que ces six étapes sont mises en place pour renforcer continuellement les interactions avec les clients, vous constaterez que les clients ne feront pas que rester fidèles à votre marque plus longtemps : ils attireront également de nouveaux clients et abonnés vers votre entreprise.
Si vous avez apprécié cet article et souhaitez lire d’autres sujets sur la création d’expériences client exceptionnelles, n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter !
