Comment concevoir une expérience omnicanale numérique centrée sur le client en 6 étapes
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Qu'ont en commun ces grandes marques, à part le fait qu'elles font désormais partie intégrante de votre quotidien ? Chacune propose une expérience qui reste systématiquement supérieure à chaque interaction. Parmi leurs efforts pour construire une marque forte et une culture d’entreprise centrée sur le client, leur capacité à offrir des expériences client cohérentes repose sur un grand différenciateur : d’excellentes expériences omnicanales digitales.
Dans cet article, vous découvrirez les étapes que vous et votre organisation pouvez entreprendre pour créer des expériences omnicanales remarquables. Vous apprendrez aussi comment transformer vos interactions clients pour construire des canaux hors ligne et des expériences en ligne afin de créer une stratégie omnicanale, pour servir vos clients en magasin physique, dans un centre de contact ou via les réseaux sociaux.
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Concevoir une expérience omnicanale digitale centrée sur le client
Une expérience digitale omnicanale connecte les interactions clients sur tous les canaux digitaux en un parcours sans faille. Pour en créer une vraiment centrée sur le client :
- Cartographiez les parcours clés sur toutes les plateformes afin d’identifier les moments les plus importants.
- Intégrez votre CRM pour unifier les données et bâtir une vue unique de chaque client.
- Formez des équipes transversales pour agir sur les insights communs et combler les écarts d’expérience.
- Automatisez les tâches récurrentes comme la mise à jour des commandes ou les rappels de rendez-vous afin de réduire les frictions.
- Insufflez de l’empathie à chaque point de contact avec un contenu pertinent et personnalisé ainsi qu’un support proactif.
- Recueillez et exploitez les retours en continu pour améliorer sans cesse l’expérience.
Bien réalisée, cette approche permet non seulement de rationaliser les opérations, mais aussi de renforcer la fidélité et de générer une valeur à long terme.
Qu’est-ce qu’une expérience omnicanale digitale ?
Les marques qui proposent plusieurs canaux de communication à leurs clients adoptent une approche multicanale, c'est-à-dire qu’elles offrent divers points de contact à leurs clients. Par exemple, vous avez peut-être échangé avec leur équipe commerciale au téléphone, utilisé leur application mobile ou chatbot, ou vécu leur service client directement en magasin. Mais ces canaux ne garantissent pas nécessairement une expérience de qualité constante à leurs clients. De plus, tous les clients n’utilisent pas fréquemment chacun de ces canaux, de sorte qu’ils peuvent ressentir une différence entre la visite d’une marque en ligne et celle en magasin.
C’est là qu’interviennent les expériences omnicanales. Les entreprises citées plus haut intègrent leur expérience de marque dans chaque canal offert à leurs clients, à chaque étape du parcours client. Dans une expérience omnicanale bien pensée, la qualité de service et le plaisir ressenti lors de l’évaluation d’une entreprise, avant même l’achat, restera constante bien après qu’ils soient devenus clients, favorisant ainsi une fidélité durable.
Où intervient l’aspect digital dans l’expérience omnicanale ?
En bref, partout où vous interagissez avec une marque, dans le contexte post-pandémique actuel. Selon un rapport McKinsey, le comportement d’achat—en particulier dans la prise de décision B2B—a basculé vers un modèle virtuel, dans lequel les clients préfèrent les canaux en self-service à chaque étape de leur parcours, de la recherche initiale à la commande jusqu’au renouvellement des contrats annuels.
Ce modèle a aussi poussé les équipes commerciales à délaisser la présence physique au profit d’interactions digitales, soit en vente assistée, soit en proposant des options virtuelles à leurs clients existants et potentiels.
Que signifie le passage à l’omnicanal pour vous, décideur d’entreprise ?
Tout d’abord, il vous faut garantir qu’à chaque fois que vous rencontrez un client en ligne ou hors ligne, l’expérience que vous proposez en ligne corresponde à celle qu’ils vivraient en magasin. Et si vous parvenez à harmoniser les comportements d’achat et d’après-vente puis à offrir cette expérience digitale de façon cohérente, vous bénéficierez de meilleurs taux de rétention et de satisfaction client. À l’inverse, il vous faudra redoubler d’efforts pour conserver vos clients si l’omnicanal n’est pas bien orchestré, puisque huit décideurs B2B sur dix déclarent qu’ils chercheraient activement d’autres options dans ce type de situation.
Alors, comment s’assurer de développer et d’améliorer délibérément chacun de vos canaux digitaux pour offrir une expérience omnicanale exemplaire ? Décortiquons les différentes étapes.
6 étapes pour une stratégie de transformation omnicanale digitale
Étape 1 – Cartographier le parcours client
La première étape de votre transformation omnicanale consiste à cartographier le parcours de votre client, afin de visualiser tous les points clés du cycle de vie client. Visualiser comment chaque client interagit avec ces canaux comme l’email, le téléphone, le centre d’appels ou le magasin peut prendre du temps car vous pouvez avoir plusieurs personas client.
Segmenter les parcours clients selon ces personas est essentiel, car chaque persona interagit différemment avec votre marque ou entreprise selon sa maturité digitale.
Par exemple, les clients qui recherchent une expérience fortement personnalisée privilégieront l’offline et n’utiliseront pas forcément les canaux digitaux. Il faudra donc former vos équipes à accompagner ces clients sur les plateformes digitales. À l’inverse, les clients très à l’aise avec le digital préféreront les réseaux sociaux, les apps mobiles ou l’e-mail.
Selon le segment, le parcours client peut donc différer. Quoi qu’il en soit, comprendre et construire une vision commune de la façon dont vos segments interagissent avec les canaux digitaux proposés est la première étape clé de votre stratégie. Une fois cartographié, votre parcours client devrait ressembler à cet exemple Lucidchart.
Étape 1 (b) : Évaluer l’efficacité des canaux
Une fois ces interactions cartographiées dans le parcours client, la prochaine étape pour en évaluer l’efficacité consiste à élaborer un plan de service (service blueprint). Il va permettre à vos équipes de comprendre ce qu’il faut mettre en place pour qu’une interaction soit efficace sur un canal donné.
Par exemple, votre client a peut-être appelé votre centre de contact pour une question sur sa facture. Résoudre ce souci nécessitera des échanges entre plusieurs équipes. Si le client passe trop de temps en attente lors de la résolution, il risque la frustration. Analyser le schéma des problèmes longs à résoudre avec les données, et réaliser des entretiens clients, vous aidera à identifier et améliorer les délais de résolution.
De nombreux problèmes clients peuvent aussi concerner plusieurs canaux, surtout en B2B. Par exemple, un client peut commencer par un échange sur chatbot, puis passer en visio avec un agent, avant de poursuivre la résolution plusieurs jours par e-mail. Cartographier ces interactions d’assistance pour mesurer le temps et les efforts nécessaires permettra d’identifier les points de friction dans votre expérience client.
Étape 2 – Faites de votre CRM LA référence
Beaucoup d’entreprises exploitent la donnée CRM uniquement jusqu’à l’achat et ne relient ni les parcours de support ni de fidélité au CRM, manquant l’opportunité de cerner les dimensions post-achat du parcours. Relier votre CRM – et l’activité client, notamment sur les canaux de support comme app mobile ou chatbot – aidera vos équipes à obtenir une vision à 360° des points de friction, facilitant ainsi la compréhension des moments de frustration vécus par le client.
Une fois ces points identifiés, vos équipes peuvent anticiper les raisons d’un appel, en connaissant la place du client dans le parcours. Ainsi, un agent sera mieux armé et préparé pour résoudre rapidement un problème grâce aux insights tirés des données collectées à l’avance.
L’utilisation de solutions logicielles de gestion de l’expérience client (CEM) peut vous aider à relier votre CRM à d’autres systèmes utilisés pour accompagner les clients tout au long de leur parcours. Pour référence, voici une liste des 10 meilleurs outils de gestion de l’expérience client pour vous aider à bâtir une stratégie omnicanale unifiée.
Étape 3 – Donnez à vos équipes les moyens de comprendre vos clients
Construire l’architecture technique de votre CRM et de vos plateformes de données ne suffit pas. Vous devez aussi former vos équipes à bien comprendre vos clients. La connaissance client ne doit pas se limiter aux services marketing, vente ou support, mais s’étendre à toutes les fonctions : produits, ingénierie, conception de contenus... Si vos équipes IT et métiers ne partagent pas le même niveau d’information sur les attentes client, elles ne pourront pas concevoir la bonne expérience digitale. Savoir où et comment le client interagit avec l’entreprise aide aussi la direction à allouer les bons budgets et supports aux canaux qui en ont le plus besoin.
Reprenons l’exemple d’un client appelant pour un problème de facturation. Si vos équipes digitales travaillent en silos et ne partagent pas les mêmes apprentissages, vos développeurs apps ne proposeront peut-être pas d’assistance intégrée pour ouvrir un ticket depuis l’application. Si le client ne voit pas comment soumettre un ticket, il appellera le centre de contact pour un problème qui aurait pu être résolu par e-mail. Répété à grande échelle, ce cas fait grimper le coût d’exploitation du centre d’appels tout en limitant l’adoption des canaux en self-service comme l’application mobile.
Étape 4 - Automatisez les processus clés pour les canaux en libre-service
L'étape suivante de votre stratégie omnicanal numérique consiste à automatiser les interactions à faible valeur, mais à fort impact, en particulier sur vos canaux en libre-service. Par exemple, les problèmes des clients, notamment pour les tâches banales comme la réinitialisation de mot de passe ou les questions de facturation, pourraient être orientés sans accroc vers une combinaison de chatbots et de questions de base de connaissances. Une base de connaissances bien conçue, associée à une expérience utilisateur intuitive pour résoudre les problèmes d'accès au compte, peut réduire le volume des résolutions d'incidents et vous permettre de consacrer l'énergie de vos équipes en contact avec la clientèle aux points douloureux nécessitant plus de ressources.
Construire un service client omnicanal exceptionnel intégré à vos canaux digitaux est souvent considéré comme un rêve inaccessible, c'est pourquoi nous avons rassemblé les meilleures ressources pour mettre en place un canal de service client efficace afin de vous aider à y parvenir avec un effort optimal.
Étape 5 - Redonnez du « soin » à votre parcours de service client
Enfin, former votre personnel à agir avec empathie sera le facteur de différenciation le plus déterminant pour bâtir une expérience omnicanale numérique exceptionnelle. La chaleur et le plaisir qu’un client peut ressentir lors d’une interaction en personne dans un magasin physique sont difficiles à reproduire via une fenêtre de chat ou une notification mobile. Un mélange de psychologie du consommateur pratique, de principes d'expérience utilisateur et de fonctionnalités robustes intégrées à vos applications mobiles et à votre site web permettra à vos clients de retrouver la même satisfaction et la même chaleur lors de leurs interactions numériques.
C'est ici que d'excellents contenus et messages peuvent vous aider à combler le fossé entre l'expérience physique et l'expérience en ligne, et à reproduire la même voix de marque dans le commerce électronique et les canaux en libre-service digitaux. En agissant avec empathie, des marques comme Starbucks parviennent à hisser l'expérience de commande mobile au même niveau que la commande d’un café en magasin Starbucks.
Étape 6 - Construisez une boucle de retour d'information numérique
Vous mesurez peut-être déjà le NPS et le niveau de satisfaction de vos interactions clients, mais mesurez-vous ces données sur tous vos canaux ? Mettre en place un système de feedback sur vos canaux numériques à l'aide d'outils de surveillance peut vous aider à comprendre sur quels canaux l’expérience de marque échoue à être délivrée. En combinant cela avec un juste équilibre d'entretiens clients et d'enquêtes pour approfondir vos axes d'amélioration, vous pouvez découvrir et implanter de nouvelles opportunités dans votre backlog produit. Vous serez également en mesure de résoudre les problèmes dans l’ensemble de votre écosystème technologique.
Par exemple, supposons que votre chatbot ou vos agents de chat en direct mettent plus de temps à résoudre les incidents parce que le système de gestion des incidents met du temps à renvoyer l'historique d'activité d’un client. L'amélioration des performances du back-end, ainsi que le déploiement de correctifs matériels et de performance, vous aideraient à optimiser votre système de gestion des incidents pour les canaux basés sur le chat et les applications mobiles, qui reposent sur le même système en arrière-plan.
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Conclusion : chaque amélioration compte
Améliorer tous vos canaux digitaux pour concevoir une expérience omnicanale pratique peut sembler difficile au début, et cela peut demander du temps et des ressources pour parvenir au résultat attendu. Mais de petits pas pour améliorer chaque canal digital créeront un effet volant pour votre entreprise. Une fois ces six étapes mises en place pour améliorer continuellement vos interactions clients, vous verrez que les clients ne feront pas que rester plus longtemps fidèles à votre marque : ils amèneront également de nouveaux clients et abonnés à votre entreprise.
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