Worin unterscheidet sich ein Markenversprechen von einem Slogan?
Die Marketingwelt ist voller Begriffe, die sich überschneiden und verwirren: Tagline, Slogan, Motto, Markenversprechen und Markenpurpose sind nur einige Beispiele. Kein Wunder also, dass die meisten von uns sie durcheinanderbringen.
Bis zu einem gewissen Grad spielt es keine große Rolle, welche Bezeichnungen du deinen Markenstrategie-Maßnahmen gibst. Am Ende haben sowieso die Kunden das letzte Wort: Wie Marty Neumeier im Buch The Brand Gap sagt: „Deine Marke ist nicht, was du über sie sagst. Sie ist, was andere über sie sagen.“
Dennoch lohnt es sich, die Konzepte Markenversprechen und Markenslogans zu entflechten; sie sind oft die Maßstäbe, an denen Kunden – auch unbewusst – ihre Erlebnisse mit deiner Marke messen.
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Dein Markenversprechen spricht die zentralen Erwartungen der Kunden darüber an, wie ihr Markenerlebnis aussehen wird. Es verändert sich meist im Laufe der Zeit kaum. Slogans dagegen sind griffige Aussagen, die speziell zur Bewerbung deiner Marke und Produkte entwickelt werden.
Auch wenn du nicht vollumfänglich kontrollieren kannst, wie deine Marke wahrgenommen wird, kannst du mit diesen Tools Kunden gezielt in eine bestimmte Wahrnehmungsrichtung lenken. Ein wirkungsvolles Markenversprechen und ein eingängiger Slogan können den Unterschied machen – zwischen einer Armee von Markenbefürwortern und einer verwaschenen Botschaft, die in der Masse untergeht. In Kombination mit deiner CX-Strategie können beide Werkzeuge sehr kraftvoll sein.
Was ist ein Markenslogan?
Markenslogans sind einprägsame Aussagen, die zur Bewerbung des Produkts oder der Dienstleistung deiner Marke genutzt werden. Der Begriff „Slogan“ wird oft synonym zu „Tagline“ (Schlagzeile) verwendet, doch es gibt einen feinen Unterschied:
- Taglines konzentrieren sich auf das Wesen deiner Marke und ändern sich selten.
- Slogans sind auf kurzfristige Marketingziele ausgerichtet. Für jede Kampagne können neue Slogans entwickelt werden.
Zum Beispiel lautet die Tagline von Salesforce: „The Customer Company.“ Im Laufe der Jahre hat Salesforce aber viele verschiedene Slogans genutzt – etwa in einer Kampagne 2019 mit dem Slogan „We bring companies and customers together.“
Wie im Fall Salesforce können Slogans auf die Mission oder Werte des Unternehmens abzielen. Oder sie sind einfach ein griffiger Ansatz, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu differenzieren, wie Paddles Slogan „The only complete billing solution for SaaS**.“** Slogans können auch inspirieren. Twilio, eine Customer-Messaging-Plattform, nutzte den Slogan „Unlock digital greatness“, um eines seiner neuesten Produkte zu bewerben.
Beispiele für Markenslogans
Die besten SaaS-Markenslogans sind inspirierend und einprägsam, während sie gleichzeitig eng an das Kern-Branding, die Werte und Mission der Marke anknüpfen:
- Adobe Creative Cloud: "Creativity for all."
- Wirkung: Früher hatte Adobes Design-Software eine steile Lernkurve. Heute umfasst die Produktpalette viele Werkzeuge für Einsteiger. Der Slogan „Creativity for all“ ist Teil einer Kampagne, um die Zielgruppe zu vergrößern und neue Kreative anzusprechen.
- Slack: "Where the future works.”
- Wirkung: Slacks Marke steht für Remote Work. Aber noch mehr: für neue Wege der Zusammenarbeit. „Where the future works“ positioniert Slack als Vorreiter eines transformativen Arbeitskonzepts – unterstützt z. B. durch Initiativen wie das Future Forum.
- HubSpot: "Grow better."
- Wirkung: HubSpots zentrale Markenbotschaft besteht darin, Kunden zum Erfolg zu verhelfen, statt auf aggressive Verkaufsmethoden zu setzen. Der ultrakurze Slogan „Grow better“ ist inspirierend und verknüpft HubSpot sofort positiv mit Wachstum.
Wie beeinflusst ein Slogan das Kundenerlebnis?
Richtig gemacht, ist ein Slogan ein mächtiges Tor zum Kundenerlebnis. Slogans schaffen von Beginn an eine emotionale Verbindung – schon bei der ersten Begegnung mit deiner Marke. Das ebnet den Weg für ein reibungsloses Onboarding und späteres Marken-Engagement.
Slogans verbessern das Kundenerlebnis, indem sie:
- Für konsistente Kommunikation auf Website, Anzeigen und Werbemitteln sorgen.
- Helfen, Produkte und Dienstleistungen schnell zu differenzieren.
- Deine Marke einprägsamer und „klebriger“ machen.
Eines solltest du allerdings bedenken:
Genauso wenig, wie du völlig steuerst, wie Kunden deine Marke wahrnehmen, kannst du steuern, wie ein Slogan auf Kunden wirkt. Eine Studie aus dem Jahr 2011 in der Harvard Business Review stellte fest: Allzu offensichtlich werbende Slogans können dazu führen, dass Kunden das Gegenteil von dem tun, was du willst – ein Effekt, der „Reverse Priming“ genannt wird. Im Versuch gaben Teilnehmer, die die Aussage „Luxury, you deserve it“ lasen, 26 % weniger aus. Die Gruppe mit dem Slogan „Dress for less“ gab dagegen 29 % mehr aus.
Die Lehre daraus? Niemand will das Gefühl haben, überredet zu werden. Vermeide zu vertriebliche Sprache und halte deinen Slogan inspirierend oder nutzenorientiert, um diesem Effekt entgegenzuwirken.
Was ist ein Markenversprechen?
Dein Markenversprechen beschreibt die zentrale Zusage, die dein Unternehmen gegenüber den Kunden macht.
Im Laufe der Zeit verwendest du viele verschiedene Slogans für deine Marketingkampagnen, aber dein Markenversprechen sollte so beständig sein, dass es jahrelang oder jahrzehntelang besteht; es bezieht sich nicht auf ein einzelnes Produkt oder Angebot, sondern auf das gesamte Markenerlebnis.
Dein Markenversprechen kann für deine Zielgruppe explizit durch eine Tagline kommuniziert werden, z. B. bei Mixpanel mit „Simple and powerful analytics that helps everyone make better decisions.“ Oder es dient als interne Richtschnur, um deine Markenführung zu steuern. Wenn du kein Markenversprechen formulierst, werden sich deine Kunden trotzdem eines aus Markenpositionierung, Wertversprechen, Markenpersönlichkeit und den Erwartungen, die dein Branding schafft, zusammenreimen.
Beispiele für Markenversprechen
Starke Markenversprechen beinhalten ein konkretes Commitment, das Kunden hilft zu verstehen, was sie erwartet – und die Beziehung von Anfang an auf stabile Füße stellt. Dein Markenversprechen muss nicht identisch mit der Tagline sein, kann es aber:
- Dropbox: “All your stuff, anywhere.”
- Wirkung: Einfacher geht es kaum. Dropbox’ Markenversprechen bringt den Kernnutzen des Produkts prägnant auf den Punkt – nämlich überall Zugriff auf deine digitalen Dateien zu haben.
- Ahrefs: “Everything you need to rank higher & get more traffic.”
- Wirkung: Das Markenversprechen von Ahrefs macht klar, dass Kunden mit dem Tool alles erhalten, was sie für eine erfolgreiche Website benötigen.
- Fujitsu: “Shaping tomorrow with you.”
- Wirkung: Das Markenversprechen von Fujitsu dreht sich um Zusammenarbeit – „gemeinsam mit Partnern und Kunden“ neue Technologien erschaffen, die unser Leben und Arbeiten verändern.
Wie beeinflusst ein Markenversprechen das Kundenerlebnis?
56 % der Kunden stimmen zu, dass ein Gefühl von Verbundenheit Voraussetzung für eine lange Markenbeziehung ist. Ein eingelöstes Markenversprechen baut Vertrauen auf. Über die Zeit hinweg ebnet dies den Weg für größere Loyalität und Markenbindung.
Ein Markenversprechen schafft außerdem Verbindlichkeit. Weicht eine Marke von ihrer Zusage ab, werden die Kunden nicht zögern, sie wieder darauf hinzuweisen.
Im Unternehmen sorgt dein Markenversprechen dafür, dass alle Stakeholder konsequent daran arbeiten, das gegebene Versprechen einzulösen.
Für Kunden bedeutet ein Markenversprechen:
- Setzt klare Erwartungen und kommuniziert Nutzen
- Erleichtert es, die Marke zur Verantwortung zu ziehen
- Schafft Vertrauen durch Transparenz
Für dein Unternehmen bedeutet ein Markenversprechen:
- Bietet einen CX-Nordstern
- Stellt den organisatorischen Fokus sicher
- Hilft, die richtigen Kunden anzuziehen
Warum ist diese Unterscheidung wichtig?
Die Unterscheidung zwischen Markenversprechen und Slogans ist aus einem Grund besonders wichtig:
Effektives Markenmanagement.
Im Branding-Prozess kommt das Markenversprechen an erster Stelle. Das eingegangene Versprechen gibt die Richtung für zukünftige Marketing-Slogans vor. Ohne zuvor ein Markenversprechen zu formulieren, läuft deine Marke Gefahr, orientierungslos von einem Slogan zum nächsten zu wechseln, ohne ein verbindendes Element.
Ein klar formuliertes Markenversprechen ist eine Chance, sich abzuheben, Vertrauen zu schaffen und einen bleibenden Eindruck bei Kunden zu hinterlassen. Und sobald du ein Markenversprechen hast, gelingt es dir viel leichter, passende Slogans für Kampagnen zu entwickeln, weil du immer wieder auf die ursprüngliche Markenidee zurückgreifen kannst.
So entwickelst du eine unverwechselbare Markenidentität
Eine Marke ist nicht nur ein Logo oder ein Produkt; sie ist ein lebendiges Gebilde mit Persönlichkeit, Werten und einem Versprechen, das es einzuhalten gilt. Das Verständnis des Unterschieds zwischen Markenversprechen und Slogan hilft dir, Kundenerwartungen gezielt zu beeinflussen, Beziehungen zu pflegen und die Entwicklung deines Unternehmens zu steuern. So erhältst du ein konsistenteres, überzeugenderes Markenbild als deine Wettbewerber – und eine tiefere Beziehung zu deinen Kunden.
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