Kundenerlebnis vs. Nutzererlebnis: Erkläre es mir, als wäre ich fünf
Wenn Sie sich fragen, ob Ihr Unternehmen in Customer Experience oder User Experience investieren sollte, bedenken Sie, dass das Kundenerlebnis für 89 % der Unternehmen der größte Wettbewerbsfaktor ist. Aber ist die Unterscheidung zwischen CX und UX wirklich real oder nur ein Wortspiel?
Ja, es gibt echte Unterschiede zwischen Customer Experience und User Experience. Sie müssen die Unterscheidung verstehen, um das eine genauso wie das andere zu maximieren. Hier ist der Unterschied zwischen Customer und User Experience, zusammen mit einigen kindgerechten Übersetzungen sowie weiteren Erläuterungen, wie Sie die besten Erfahrungen für Ihre Kunden schaffen können.
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Customer Experience (CX) vs. User Experience (UX)
Warum klingen Customer und User Experience so ähnlich? Weil UX ein Teil von CX ist. Obwohl Customer Experience ein neueres Konzept ist, ist sie der „Elternteil“ von User Experience. Stellen Sie sich CX als übergeordneten Begriff vor und alle Komponenten, die zur Bereitstellung von Kundenerlebnissen beitragen, passen unter dieses Dach — einschließlich Kundendienst, Support und — Sie ahnen es schon — User Experience.
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Da Customer Experience so umfassend ist, ist es genauso wichtig zu verstehen, wie man eine gute CX schafft wie eine gute UX.
Erkläre es mir wie ich fünf bin [ELI5]: Customer Experience ist wie ein großes Haus — und User Experience ist eines der Zimmer in diesem Haus.
Was ist Customer Experience genau?
Customer Experience ist das Gesamterlebnis, das ein Kunde hat, wenn er mit Ihrer Marke interagiert. Alles — von reibungslosen Lernprozessen in der Customer Journey über einen fähigen und zuvorkommenden Kundenservice bis hin zum Look & Feel Ihres Webauftritts oder Ihrer stationären Geschäfte (falls Sie welche haben) — verbessert das Kundenerlebnis.
Customer Experience vereint alle Eindrücke, die der Kunde an allen Kontaktpunkten Ihres Unternehmens gewinnt.
ELI5: Das Customer Experience „Haus“ steht für all das, was ein Kunde sehen, hören, fühlen und tun kann, wenn er Ihr Unternehmen besucht — genau wie Ihr eigenes Haus viel zu sehen und zu tun bietet, wenn Freunde zum Abendessen vorbeikommen.
Und was ist User Experience?
User Experience ist enger gefasst. UX konzentriert sich hauptsächlich auf das Produkt. Bei Unternehmen mit mehreren Produkten kann jedes Produkt seine eigene UX haben. Sind sie einfach zu bedienen? Sehen sie ansprechend aus? Tun sie, was Kunden brauchen?
Auch Ihre Website, Hilfeseiten oder häufig gestellten Fragen (FAQ) können unter UX-Gesichtspunkten betrachtet werden. Sind diese Seiten leicht zu navigieren? Fühlen sie sich gut an? Leiten sie die Nutzer dorthin, wo sie — und auch das Unternehmen — sie gern hätten?
Jedes Produkt und viele Kommunikationskanäle haben ihre eigene User Experience, sollten jedoch einige konsistente Attribute teilen, um ein Gefühl für die Markenidentität zu erhalten.
ELI5: Stell dir vor, die User Experience ist das Esszimmer, in dem das Abendessen serviert wird. Ihre Gäste erwarten alles zum Essen – wie Gabeln und Teller – und sie mögen hoffentlich das Essen so sehr, dass sie bald wiederkommen möchten.
CX ist Marke. UX ist Produkt.
Die Unterscheidung zwischen CX und UX ist nicht trivial. CX betrachtet ein viel breiteres Spektrum aller Erfahrungen, die ein Kunde mit Ihrem Produkt, Vertrieb oder Service macht. UX — bzw. die UX all Ihrer Produkte und Kommunikationskanäle — ist nur ein Teilbereich unter dem größeren CX-Dach. Wer sich nur um UX kümmert, bekommt kein vollständiges Bild davon, wie es ist, mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten.
Ein weiterer Grund, warum die Unterscheidung von CX und UX so wichtig ist: Bei manchen Unternehmen ist der Kunde Ihrer Marke nicht immer der Endnutzer Ihrer Produkte. Größere Firmen haben vielleicht einen Manager oder Direktor, der bestimmt, welche Produkte das Team bekommt … hoffentlich mit dessen Rückmeldung! Wenn der Kunde oder Entscheider nicht derselbe ist wie der Nutzer, wird die Unterscheidung zwischen CX und UX noch klarer.
ELI5: Der Kunde und der User sind nicht immer die gleiche Person. Eine Schule und der Bibliothekar entscheiden, welche Produkte für Lehrer und Schüler gekauft werden. Oder manche Eltern kaufen ein iPad für ihre Kinder.
Jetzt, wo wir die Basics im Grundschul-Stil abgedeckt haben, tauchen wir tiefer in die Bedeutung beider Konzepte ein.
Rolle und Bedeutung von CX
Neue Unternehmen vernachlässigen das Kundenerlebnis oft, um sich erst auf das Nutzererlebnis ihres Minimum Viable Product (MVP) zu konzentrieren. Es gibt aber viele Gründe, warum Sie möglichst frühzeitig auf CX achten sollten.
CX hilft Kunden zu entscheiden, ob Sie ein gutes Unternehmen sind
Customer Experience spielt eine ganzheitliche Rolle, dem Kunden zu zeigen, dass Sie ein Unternehmen sind, mit dem man gerne Geschäfte macht. Ein gutes Unternehmen besteht nicht nur aus dem Produkt. Sie können das beste Nutzererlebnis der Welt bieten, doch wenn andere Aspekte Ihrer Customer Experience schlecht durchdacht, unangenehm oder umständlich sind, verlieren Sie dennoch Kunden, die keine Fans Ihrer Marke sind.
Hauptziele von CX
Natürlich ist das Produkt bzw. die User Experience eines der wichtigsten Ziele unter dem CX-Dach. Sie brauchen ein gutes Produkt, damit Ihr Unternehmen überhaupt zählt. Aber andere CX-Ziele haben ebenfalls hohe Priorität, um sicherzustellen, dass Kunden die bestmögliche Erfahrung mit Ihrem Unternehmen machen.
Dazu gehört, ob Ihre Marke, Ihr Auftritt und Ihre Kommunikation sympathisch und vertrauenswürdig wirken, sodass Menschen überhaupt bei Ihnen kaufen wollen. Können Kunden nachvollziehen, was Sie anbieten und wie sie es bekommen? Wie fühlen sie sich durch Ihre Mission und Ihr Design?
Ein weiteres großes Ziel von CX ist, ob Sie unkompliziert sind. Fühlen sich Kunden beim Gespräch mit Ihrem Kundenservice unterstützt und respektiert? Kunden möchten im bevorzugten Kanal mit Ihnen sprechen (Telefon, E-Mail, Chat oder andere). Sie wollen auch selbst den Zeitpunkt bestimmen. Gibt es genug Ansprechpersonen, damit Feedback zu den gewählten Zeiten gehört wird? Sind Ihre Mitarbeitenden befähigt, auf jede Kundenfrage individuell zu antworten, oder müssen sie nervige Skripte abspulen? Haben Sie eine Customer Experience Management Software, um Ihr CX-Team zu unterstützen? Ist Ihr Unternehmen ein Vergnügen — oder eher ein Hindernis zwischen dem Kunden und dem Produkt, das er will oder braucht?
Aus all diesen Bausteinen entsteht ein „gutes Unternehmen“, das am Ende das Kundenerlebnis ausmacht. User Experience ist dabei nur ein Baustein. Aber Image, Branding und Kommunikation prägen den ersten und tieferen Eindruck — und Service zeigt, ob Sie wirklich das Geld des Kunden verdienen möchten.
Wie wird CX gemessen?
Als „gutes Unternehmen“ wahrgenommen zu werden, klingt subjektiv und abstrakt. Manche Gründer sehen Experience eher als Kunst denn als Wissenschaft — man spürt es einfach.
Aber das reicht nicht. Vielleicht empfinden Sie Ihr Unternehmen anders als Ihre Kunden. Viele Gründer finden das Konzept vom „guten Unternehmen“ zu schwammig. Alle sollten Möglichkeiten haben, CX anhand objektiver Zahlen zu messen.
Eine der messbarsten Kennzahlen für Customer Experience ist die Churn Rate. Sie zeigt den verlorenen Umsatz in einem Zeitraum durch hohe Abwanderung, Kunden, die gehen oder weniger kaufen. Markenwahrnehmung und Produktversprechen können früh im Customer Journey überzeugen, aber die Churn Rate zeigt, wo das Produkt die Versprechen nicht hält.
Churn zeigt auch, wo Kundeninteraktionen frustrieren. Den Anbieter zu wechseln ist mühsam, und manche wechseln erst, wenn der Kontakt zum Support mühsamer ist als der Wechsel selbst.
Neben der Messung der Churn Rate erhalten Sie mehr Einblicke, wenn Sie Kunden fragen, warum sie gegangen sind. Noch besser: Da manche Kunden nach dem Wechsel keine Zeit mehr für ein Gespräch haben, ist es ratsam, Kundenprobleme laufend zu dokumentieren — und zu sehen, welche davon zur Abwanderung führen. Senken Sie die Churn Rate, steigen Customer Lifetime Value und Ihr Umsatz.
Eine weitere Möglichkeit, CX zu messen, ist der Net Promoter Score (NPS). Die NPS-Messung beginnt mit einer einzigen Kundenfrage:
„Auf einer Skala von 0 bis 10 – wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund empfehlen?“
Die Punktzahl berechnen Sie, indem Sie den Prozentsatz der Antworten mit 6 oder niedriger vom Prozentsatz der Antworten mit 9 oder höher abziehen. Das ergibt einen Net Promoter Score zwischen -100 und 100, der Loyalität, Kundenzufriedenheit und schließlich Customer Experience abbildet. Für mehr Detail fragen manche Unternehmen auch nach dem Grund für die Antwort, um Optimierungspotenziale zu finden.
Gute CX braucht gute UX
Kundenerlebnis und Nutzererlebnis sind nicht dasselbe, aber eine gute CX braucht eine solide UX als Grundlage. CX betrachtet das große Ganze, den gesamten Weg des Kunden mit dem Unternehmen; UX zoomt sich auf jedes einzelne Produkt (digitale und physische) und Asset und dessen Erlebnis hinein. UX ist für CX und das Unternehmen unverzichtbar. Ohne ein Produkt, das Menschen gern benutzen, ist ein Geschäft quasi unmöglich.
Warum ist UX wichtig?
User Experience ist wichtig, denn Ihr Produkt muss für andere nutzbar sein, nicht nur für Sie.
In der Welt des Codings gibt es unzählige Wege, Hardware oder Software zu entwickeln, die tolle Dinge kann, ohne ein gutes UX zu besitzen. Viele großartige Programme funktionieren ohne grafische Oberfläche (GUI) und zwingen Nutzer dazu, das Handbuch (RTFM) zu lesen. Sie müssen bewusst über UX-Design nachdenken, wenn Ihr Produkt für andere als die Entwickler und ein paar eingeschworene Nerds nützlich sein soll.
Um eine anständige Zielgruppe zu erreichen, muss Ihr Produkt benutzerfreundlich sein – nicht nur für Sie selbst. Um dieses Ziel zu erreichen, nutzen viele Experten UX-Software für Design und Prototyping.
Hauptziele von UX
Die Hauptziele der User Experience bestehen darin, die Nutzerschaft eines Geräts, einer Software oder interaktiven Anwendung zu bedienen.
Das erste Ziel ist, sicherzustellen, dass das Produkt oder Medium das tut, was die Nutzer brauchen. Funktioniert es? Sie sollten Endnutzende regelmäßig fragen, wofür sie Ihr Produkt verwenden, welche Probleme es für sie löst und welche anderen Probleme sie noch bewältigen müssen. Es kann sein, dass das anders ist, als Sie selbst es verwenden.
Als nächstes kommt die Benutzerfreundlichkeit. Ist Ihr Produkt oder Medium einfach zu benutzen? Wenn das erste Ziel fragt: „Funktioniert es?“, dann fragt dieses Ziel: „Können die Menschen erkennen, dass es funktioniert?“ Ist die Benutzeroberfläche leicht verständlich und einfach zu bedienen? Können Nutzer die gewünschten Funktionen schnell und einfach finden?
Ihre eigenen Erfahrungen kommen Ihnen so natürlich vor, dass Sie vielleicht gar nicht bemerken, welche Optimierungen Ihre Oberfläche und Ihr Design für andere nutzerfreundlich machen. Im Fall einer Webseite fragt das Ziel der Benutzerfreundlichkeit, ob Nutzer die benötigten Informationen schnell finden können.
Ein drittes UX-Ziel ist, ob Ihr Experience Design und die Ästhetik angenehm sind. Präsentiert Ihr UX-Design Ihr Markenimage auf ansprechende Weise? Falls Sie Klang einsetzen, sind die Töne angenehm, anpassbar und leicht verständlich? Und da Ihre Ästhetik Ihre Marke zeigen sollte, ist sie über verschiedene Produkte und interaktive Medien hinweg konsistent?
Funktion, Benutzerfreundlichkeit sowie Look und Feel jedes Produkts und Assets sind die Grundpfeiler des UX-Designs.
Wie wird UX gemessen?
Das Messen von UX kann leichter sein als das Messen von CX, da UX bei Tests mit Benutzern mehr kontrollierte Rahmenbedingungen und quantitativere Kennzahlen bieten kann – im Gegensatz zu den meist qualitativen Erkenntnissen bei CX.
Ein einfacher Benutzertest zur Messung der Benutzerfreundlichkeit ist die Zeit pro Aufgabe. Sie können Tester beauftragen, verschiedene Aufgaben im Usability-Test mit Ihrem Produkt oder Ihrer Website durchzuführen, während Sie ihre Geschwindigkeit messen. In Ihren Designprozess für Online-Produkte können Sie JavaScript-Plug-ins einbauen, um die Zeit der Endnutzer pro Aufgabe zu messen, und Sie können UX-Testsoftware zur Unterstützung dieses Prozesses verwenden.
Plug-ins sind auch für das Maus-Tracking nützlich, was hilft, eine weitere Kennzahl zu erheben: Wie oft navigieren Nutzer durch Ihre Seite oder App, indem sie sich durchklicken, und wie oft überspringen sie die Navigation und suchen direkt?
Schließlich ist es genauso sinnvoll, User direkt zu UX-Feedback zu befragen, wie es auch sinnvoll ist, Kunden direkt zu CX-Feedback zu befragen.
CX ist größer als UX
Letztlich geht es bei CX und UX immer um die menschliche Erfahrung mit Ihrem Unternehmen. Dadurch wirken sie sehr ähnlich. UX ist Teil von CX und überschneidet sich somit unmittelbar damit.
Alle Ihre UX-Elemente tragen zu Ihrer CX bei. Der Unterschied besteht darin, dass CX auf viele weitere Aspekte der Customer Journey angewiesen ist, die außerhalb des Bereichs der UX liegen.
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