Wie Sie Kunden bitten, eine Umfrage auszufüllen
Kürzlich fragte mich ein Kunde nach Tipps, wie man die Rücklaufquoten bei Kundenzufriedenheitsumfragen erhöhen kann. Bei solchen Gesprächen bin ich in der Regel eher zurückhaltend, aus mehreren Gründen. Solche Anfragen bekomme ich häufig.
Kunden fragen sich, wie sie ihre Kunden zuverlässiger zur Teilnahme an einer Umfrage bewegen können. Hier sind meine Hinweise und Fragen, um ihnen zu helfen, mehr aus ihren Umfragen herauszuholen.
Es ist eine Frage der Zahlen
Zunächst einmal: Ich bin ein echter Statistiker, daher weiß ich nie genau, wie spezifisch man es haben möchte, wenn es um abstruse Themen wie Selbstselektions-Bias, Umfragemüdigkeit, statistische Signifikanz und dergleichen geht.
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Solche technischen Diskussionen lassen die Augen meist glasig werden, und selbst ich stoße irgendwann an meine Grenzen. Deshalb ist es manchmal besser, bei allgemeinen Gesprächen zum Kundenfeedback zu bleiben. (Und fangt gar nicht erst mit den Nachteilen des Net Promoter Score an. Diese Probleme sind universell, egal ob ihr NPS, eine CSAT-Umfrage, den Customer Effort Score oder sonst etwas nutzt.)
Quantität vor Qualität?
Zweitens: Aus Ausführungssicht suchen die Fragenden oft einfach nur nach mehr. "Wie bekomme ich mehr Leute dazu, zu antworten?" Mehr? Oder doch mehr hilfreiche Antworten? An dieser Stelle läuft das Gespräch oft aus dem Ruder.
Viel zu oft setzen wir beim Thema Voice of the Customer (VoC) Quantität mit Qualität gleich.
Nun, wir müssen das nicht immer zwangsläufig tun; beides kann zutreffen, und es wäre uns natürlich lieber, mehr und bessere Antworten zu erhalten, um wirklich wertvolle Einblicke zu bekommen.
Doch letzteres ist sicherlich erstrebenswerter. Wenn nur ein Kunde einen gravierenden Fehler in eurem System entdeckt, braucht ihr nicht zwangsläufig (und wollt ganz ehrlich auch nicht!) eine Flut von Beschwerden im Kundenservice/Kundendienst, um euch zum Handeln zu bewegen.
Zuckerbrot und Peitsche
Das eigentliche Problem beim VoC-Volumendenken liegt darin, dass die meisten nach Best Practices oder Taktiken suchen; nach einer magischen Methode, um ihre Kunden zu motivieren, damit diese antworten – und sie sich mit dem, was sie mit diesen Umfrageantworten tun, besser und bestätigt fühlen.
Da es nur um mehr geht, ist jede Methode recht, und ehrlich gesagt suchen sie einfach nur nach einem Weg, irgendeinen Teilnehmer zum Antworten zu bewegen.
Soll ich eine E-Mail-Umfrage, eine Umfrage-App, ein Google-Formular oder Survey Monkey oder irgendein soziales Netzwerk nutzen? Ist meine Kundenumfrage zu lang? Sind die Umfragefragen selbst einzeln zu lang? Geht sie an die richtigen Personen?
Sollte ich irgendeine Art von Belohnung anbieten (Starbucks-Karten können viel bewirken)? Ist es der richtige Kanal oder das richtige Medium? Eigentlich hoffen diese Leute, dass ihnen jemand einfach sagt: "Ach, deine Umfrage ist schon okay, aber mit dieser kleinen Anpassung werden die Schleusen geöffnet und du wirst von Antworten überflutet."
Denkt weiter als nur „mehr“
Betrachten sie ihre Kundenzufriedenheitsumfrage als Teil (wenn auch einen wichtigen Teil) einer viel größeren Customer Experience-Maschine? Wenn eure CX-Arbeit mit der Voice of the Customer beginnt und endet (und eure VoC im Wesentlichen auch nur aus einer Umfrage besteht), wird die Umfrage selbst zum Erfolgsindikator … mehr Antworten bedeutet mehr Ergebnisse, bedeutet, wir machen wirklich wirklich CX! Jeder weitere Teilnehmende ist ein weiterer Feder in eurem Hut.
Aber war’s das? Besteht euer gesamtes CX-Programm aus dem Sammeln (und Berichten … vergesst die Berichte nicht … diese PowerPoint-Folien basteln sich schließlich nicht von selbst!) der Umfrageergebnisse? Wenn ja, deshalb bekommt ihr nicht genügend Rückläufe.
Weil ihr nicht wirklich das lebt, was ihr sagt.
Nicht nur reden … machen!
Wenn ihr eure Umfrage-Einladung verschickt, startet ihr sicher mit einer Dankesformel dafür, dass eure Kunden sich für euch als Anbieter entschieden haben: „Vielen Dank für Ihren kürzlichen Einkauf.“
Vielleicht sagt ihr sogar im Voraus bereits Danke für das, was ihr erbitten werdet, garniert mit einer Ansprache an ihre gute Gesinnung: „Ihr Feedback ist uns sehr wichtig und wir wären Ihnen für Ihre ehrliche Rückmeldung dankbar, da sie uns hilft, unsere Leistung zu verbessern.“
Aber jetzt kommt’s: Meint ihr das wirklich ernst?
Bestimmt, was den ersten Teil angeht. Ich bezweifle nicht, dass Sie wirklich dankbar dafür sind, dass Ihre Kunden Ihre Kunden sind. Den Dank für den kürzlichen Einkauf nehme ich Ihnen also ab. Aber wenn ihr noch weitergeht und – noch bevor ihr etwas erhalten habt – die Bedeutung und eure Dankbarkeit für ihr Feedback betont, seid ihr sehr mutig. Hier muss ich fragen: Ist das wirklich so? Und was könnt ihr vorweisen?
Einer meiner Lieblingssprüche (den ich nicht müde werde zu verwenden ... er ist in meinem Buch und taucht fast in jedem vierten oder fünften Artikel von mir auf – also auch jetzt!): Ralph Waldo Emerson sagte: „Was du tust, ist so laut, dass ich nicht hören kann, was du sagst.“
Etwas zu behaupten, etwa dass die Meinung der Kunden wichtig ist, ist eine Sache; Dankbarkeit zu zeigen – indem ihr mit dem, was sie euch mitgeteilt haben, auch wirklich etwas tut – ist eine andere.
Habt ihr ein System, um die Ergebnisse eures VoC-Programms (inklusive anderer Methoden der Erkenntnisgewinnung, nicht nur Umfragen) auszuwerten, mit dem Ziel, nicht einfach nur zu berichten? Nutzt ihr diese Erkenntnisse, um eure Maßnahmen zur Prozessverbesserung zu steuern? Priorisiert ihr (basierend auf z. B. Root Cause und Pareto-Analysen) eure Anstrengungen, um Systeme und Prozesse an euer Markenversprechen anzugleichen – gemäß dem, was ihr von euren Kunden hört?
Noch wichtiger: Setzt ihr wirklich Ressourcen, Zeit, Energie und Aufmerksamkeit ein, um dann auch aktiv zu werden? Könnt ihr zeigen – nicht durch das, was ihr sagt in eurer Umfragebitte, sondern durch das, was ihr (regelmäßig, zuverlässig, konsequent) tut mit dem, was ihr durch eure Umfragen lernt –, dass ihr wirklich dankbar für Kundenfeedback seid und dadurch tatsächlich die Kundenerfahrung verbessert?
Oder ist das Ergebnis all des bisherigen Feedbacks eurer Kunden nur der rechtsäußerste Punkt auf irgendeinem Liniendiagramm in einem Bericht an das Management?
Was wirklich motiviert: Ergebnisse
Menschen haben individuell ganz unterschiedliche Motivationen. Ja, das Angebot einer Geschenkkarte oder die Möglichkeit, an einer Verlosung teilzunehmen, kann die Rücklaufquote ein Stück weit erhöhen – und vielleicht dadurch auch Teilnehmende gewinnen, die sonst gar nicht reagiert hätten. Es gibt unterschiedliche Ansichten über die Wirksamkeit solcher Ansätze … wie wertvoll sind die Antworten eigentlich, wenn jemand nur des Gutscheins wegen mitmacht?
Genauso: Niemand hat Zeit für eine 45-minütige, 250-Fragen-Umfrage (Ich schaue dich an, Verteidigungsministerium). Wenn ihr nicht gleich die wichtigsten Fragen zuerst stellt und auch unvollständige Einsendungen erfasst, wird eure Rücklaufquote garantiert schlecht ausfallen.
Dennoch: Es gibt kein Patentrezept... keine einfache Formel, um das Volumen an vollständigen Umfragen zu steigern – und selbst dann bekommt ihr daraus womöglich wenig umsetzbare Erkenntnisse.
Jeder Trick, um mehr Menschen zur Teilnahme an einer Umfrage zu bewegen, hat seinen Preis – sei es Kostenseite, Qualität u.s.w. Ein Gimmick allein reicht also nicht aus.
Du willst einen Trick? Hier ist dein Trick:
Also, nachdem das alles gesagt ist … okay, du willst eine Taktik? Einen Trick? Dann probier das: Finde einen Platz in deinem Aufruf zur Teilnahme, an dem du Beweise einbaust, dass das Feedback deiner Kunden für dich zählt.
Gib ein Beispiel, wie du vergangenes Feedback genutzt hast, um deinen Service oder dein Produkt zu verbessern. Erzähl davon, wie ein Kunde dir bei einer früheren Gelegenheit Hinweise gab, durch die du etwas geändert hast – und wie der Kunde, der jetzt zur nächsten Umfrage eingeladen wird, von dieser Aktion profitiert.
Zeige, dass es konkrete Ergebnisse gibt, dank der Rückmeldungen deiner Kunden – und du bekommst garantiert noch viel mehr davon.
Du hast keine solchen Ergebnisse? Dann hast du noch Arbeit vor dir – und die Rücklaufquote deiner Umfrage ist wahrscheinlich nicht dein größtes Problem.
Weiterführende Lektüre:
