Was ist Customer Experience Design und wie kann man es angehen?

Nicholas Zeisler

on Dec 22, 2025

QUICK SUMMARY

Customer Experience Design ist der bewusste Prozess, jede Interaktion entlang der Customer Journey so zu gestalten, dass sie mit Ihrem Markenversprechen übereinstimmt und Engagement fördert. Ich erläutere die Kernkonzepte und gebe praktische Hinweise zur Anwendung von CX Design in Service- und digitalen Erlebnisfunktionen.

Customer Experience (CX) ist heutzutage in aller Munde. Auch wenn sich niemand wirklich einig ist, was es bedeutet, „CX zu machen“, hält das Geschäftsleiter nicht davon ab, zu behaupten, sie seien voll dabei.

Falls das Ganze für Sie nach TQM, offenen Büros und Delayering klingt, kann man es Ihnen nicht verübeln, wenn Sie das Konzept ebenso skeptisch betrachten wie jeden anderen neuen LinkedIn-Trend.

Aber sprechen wir doch mal darüber, wirklich etwas zu unternehmen und einen realistischen, ja sogar ingenieurtechnischen Ansatz für die Disziplin CX zu wählen.

Mit anderen Worten: Reden wir über Customer Experience Design.

Was ist Customer Experience Design?

Customer Experience Design ist der Prozess, Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey gezielt zu gestalten. Es erfordert explizite und bewusste Anstrengungen, um genau das zu erschaffen, was an jedem Kontaktpunkt mit Kunden passieren soll – in einem speziell entwickelten System von operativem CX, das darauf abzielt, bessere Kundenbindung zu schaffen.

Ja, das bedeutet, dass es in Ihrem Unternehmen eine Funktion geben wird, die dafür zuständig ist, dass Sie Ihr Markenversprechen auch wirklich einlösen.

Aber keine Sorge, es gibt tatsächlich eine Möglichkeit, „CX zu machen“, die sehr umsetzungsorientiert ist und bewegliche Teile hat, die Ergebnisse liefern.

Sie können das unternehmensweit anwenden – und so Service Design, UX Design, Digital Experience, User Experience und Customer Experience Management abdecken … das gesamte Kundensystem.

Ich spreche von einer wirklich durchdachten Customer Experience Strategie. All diese Komponenten, die notwendig sind, um eine ganzheitliche Customer Experience zu schaffen, sind schwer zu bändigen, wenn sie planlos oder von verschiedenen Abteilungen in ihren eigenen Silos umgesetzt werden.

Deshalb ist es sinnvoll, einen übergeordneten, strategischen Ansatz zu verfolgen, der alle diese Organisationen und Teams leitet.

Aber Sie müssen auch mit der richtigen Einstellung beginnen – denn Sie bekommen keine zweite Chance, wenn Sie es beim ersten Mal vermasseln.

Wie man Customer Experience Design angeht

Customer Experience Design erfordert eine unternehmensweite Anstrengung. Es geht darum, die Customer Journey vom Anfang bis zum Ende zu erfassen (Customer Journey Mapping), den Kunden zuzuhören, sich in ihre Lage zu versetzen und herauszufinden, wie Sie Kundenbedürfnisse erfüllen und Schmerzpunkte an jedem Touchpoint eliminieren können.

Dadurch wird das Kundenerlebnis als eigenes Produkt behandelt, an dem das ganze Unternehmen arbeitet.

Um also ein großartiges Kundenerlebnis wirklich zu gestalten, lohnt es sich, kurz darüber nachzudenken, warum Sie überhaupt „CX machen“.

Brand Alignment: Warum machen Sie überhaupt CX?

Also, ich werde hier gleich einen Mythos zerstören (oder Sie gleich zu Beginn ärgern, vielleicht beides): Wenn Sie „CX machen“, weil Ihnen jemand erzählt hat, das wäre der Goldschlüssel zu mehr Umsatz und Wachstum, haben Sie schon verloren – bevor es überhaupt angefangen hat.

Es gibt mehrere Gründe dafür – einige davon habe ich in meinem Buch zu diesem Thema ausgeführt (dessen Titel – wenig ironisch – We’re Doing CX Wrong...And How To Get It Right lautet).

Aber am deutlichsten ist folgendes: Wenn Ihnen jemand (vermutlich ein externer Berater oder jemand aus dem Marketing) einreden musste, dass Sie als Führungskraft „CX machen“ sollten, weil es Ihnen angeblich das Geld ins Haus spült – dann werden Sie ein Heuchler.

Denn das bedeutet, dass Sie Ihrem Unternehmen etwas sagen werden wie: „Wir führen dieses große CX-Projekt ein, weil uns unsere Kunden wichtiger als alles andere sind!“

Wirklich?

Sie haben doch gerade zugegeben, dass es nur ums Geld geht.

Kundenliebe?

Klar, aber nur, weil sie das Geld haben.

Gegen 16 Uhr zeigt mein Hund immer eine ähnliche Liebe – nach dem nächsten Napf Trockenfutter läuft er aber wieder den Eichhörnchen hinterher.

Und wenn das ganze große CX-Ding auf dem magischen Versprechen basiert, dass allein das „machen“ von CX Sie zu Dagobert Duck macht … Nun, dann reichen auch eine Reihe von Scheininitiativen und ein bisschen Show, damit Sie glauben, etwas CX-mäßiges zu tun.

Setzen Sie es mit TQM und all dem anderen Kram auf eine Ebene – und seien Sie nicht überrascht, wenn Sie genauso viel davon haben.

Der entscheidende Punkt beim CX-Design ist aber: Damit Sie es richtig machen, müssen Sie mit Ihrem eigentlichen Grund dafür starten.

Und dieser Grund ist ebenso grundlegend für Ihre Unternehmensstrategie wie alles, was Sie tun – von Entwicklung über Buchhaltung bis HR und Marketing.

Sie haben Unternehmenswerte und Prinzipien, eine Stellung, die Sie im Leben Ihrer Kunden einnehmen wollen. Ihr „Purpose“, wenn Sie so wollen. Koppeln Sie Ihre CX-Initiative an diesen Zweck (und lösen Sie sie vom reinen Ergebnisdenken) – und Sie werden den Unterschied sehen.

Seien wir ehrlich: Die Theorie hinter den am Umsatz orientierten Gründen für „CX machen“ ist gar nicht so falsch.

Wenn Sie sich um Ihre Kunden kümmern, kommen diese wieder, kaufen vermutlich mehr und bringen vielleicht noch Freunde mit.

Ich möchte diesen Mythos gar nicht widerlegen. Aber es heißt auch: Wenn Sie die Wahrnehmung verändern wollen, sollten Sie die Realität verändern.

Seien Sie kundenzentriert – um der Sache selbst willen (also weil Sie daran glauben), und Ihre Kunden werden es an jedem Berührungspunkt während des gesamten Lebenszyklus spüren.

Der Gewinn folgt dann schon – aber verderben Sie etwas so Wertvolles wie, sagen wir mal: Ihre Werte und Prinzipien zu leben, nicht, indem Sie darauf bestehen, dass sie nur über nachweisbare „Kundenloyalität“ einen ROI bringen.

Wenn Sie die Verbesserung der Brand Promise Alignment zum Grund für Ihre CX-Initiativen machen, leitet das nicht nur folgende operative Funktionen, sondern bietet Ihnen auch einen Orientierungspunkt, wenn Sie Entscheidungen mit Auswirkungen auf Kunden treffen müssen.

Insights – der Anfang von allem

In einem früheren Artikel habe ich geschrieben, dass es bei CX eigentlich zwei Schritte gibt:

Herausfinden, was Sie falsch machen
Beheben.

Auf den zweiten Schritt komme ich gleich noch zu sprechen – aber es ist ziemlich schwer, Probleme zu beheben, wenn man nicht weiß, wo man eigentlich falsch liegt. Customer Experience Design beginnt also mit Customer Insights.

Im Gegensatz dazu werden viele einfach ein Voice-of-the-Customer-(VoC)-Programm einführen und dann abhaken, dass sie es gemacht haben.

Wow, CX ist ganz schön viel Arbeit … schauen Sie sich all die tollen Kundenrückmeldungen und Nutzerstudien an! Und diese Kundenzufriedenheitswerte!

Wie ich gleich zeigen werde, ist das eine riesige Geldverschwendung – und auch die Zeit Ihrer Kunden ist vergeudet.

Aber seien wir ehrlich: Viele halten Umfragen für die einzige Quelle von Customer Insights.

Insights gewinnen – es geht um mehr als Umfragen

Manchmal ist diese Überbewertung von Umfragen der schlechteste Fehler, den eine Marke machen kann. Je nach Kundenkreis können Umfragen völlig fehl am Platz sein.

Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind und Ihren Kunden regelmäßig Umfragen zu Ihrem Service schicken: Woher wissen Sie, dass die befragte Person überhaupt Erfahrung mit Ihrer Marke hat?

Worauf ich hinaus will: Suchen Sie nach anderen Wegen, um die Perspektive Ihrer Kunden darauf zu erfahren, wie gut Sie Ihr Markenversprechen einlösen.

Wenn Sie vom bloßen „CX machen“ (nur um es eben zu machen – und diese Geldberge, die angeblich vom Himmel fallen?) wegkommen und sich auf die eigentliche Bestimmung der Initiative einlassen, werden Sie viele weitere, kreative Quellen für Ihre Customer Insights entdecken.

Spontan fallen mir einige ein (Interviews, Fokusgruppen, Social Listening, Mystery Shopping, in die Schuhe der Kunden schlüpfen usw.) – aber eigentlich ist es noch besser, wenn Sie einfach Ihrer Neugier freien Lauf lassen.

Denken Sie dabei immer daran: Sie suchen gezielt nach Wegen, wie das, was Sie tun, Ihre Fähigkeit beeinträchtigt, aus Sicht Ihrer Kunden Ihr Markenversprechen zu erfüllen.

Ich garantiere Ihnen: Wenn Sie länger als zehn Minuten nachdenken, kommen Sie darauf, dass Net Promoter Score (NPS) oder C-SAT für Sie nicht funktionieren werden.

Apropos Umfragen: Ich habe den Brand Alignment Score entwickelt (da fragen Sie Ihre Kunden ganz konkret, wie Sie dastehen). Aber selbst das ist nur ein Top-KPI und sagt nichts darüber aus, weshalb Sie hinterherhängen oder was Sie verbessern können.

Wenn Sie CX machen, weil Sie die (das ist ein Verb – merken Sie sich das ...) Markenversprechen-Alignment antreiben wollen, bekommt Ihr Customer-Insights-Programm eine viel größere, nachhaltigere Bedeutung.

Prozess-Engineering – Baby, damit steuern Sie Ihr CX-Programm

Okay, das antreiben.

Wie gesagt, wenn Sie „CX machen“, nur weil es jetzt jeder tut oder man Ihnen dafür Goldberge versprochen hat – dann haben Sie sich wahrscheinlich gar nicht genügend Gedanken gemacht, damit tatsächlich ein Unterschied entsteht.

Deshalb gibt es auch eine endlose Parade von Unternehmen, die so sehr an NPS oder C-SAT hängen, dass daraus eine ganze Beraterbranche lebt, die Woche für Woche gegen viel Geld neue Punkte auf eine Grafik malt und Präsentationen für Führungskräfte vorbereitet, die dann gleich zur nächsten Folie übergehen.

Diese CEOs klopfen sich dann gegenseitig auf die Schulter und lassen sich dafür feiern, wie sie „CX machen“ und sofort extrem kundenzentriert sind.

In Wahrheit tun sie aber überhaupt nichts – schon gar nicht mit ihren heiß geliebten „Metriken.“

Die Erkenntnisse, die Sie aus Ihren verschiedenen VoC-Initiativen gewinnen, und dann engagiert daran zu arbeiten, sie an einen besseren Ort zu bringen—indem Sie Ihr Handeln so verändern, dass Ihr Markenversprechen besser mit den Erfahrungen Ihrer Kunden übereinstimmt—das ist der gesamte Motor eines bewusst gestalteten CX-Programms.

Prozessengineering (bei dem Sie Six Sigma, Lean, Design Thinking, Kaizen, Agile und jedes andere beliebige Tool nutzen können) ist der Punkt, an dem die Theorie in die Praxis übergeht.

Alles andere ist ein halbherziger, alibimäßiger Versuch, vorzutäuschen, dass Sie etwas tun.

Analysieren Sie Ihre VoC/Insights-Daten und gehen Sie den Dingen auf den Grund, um herauszufinden, auf welche Weise Ihr Was am häufigsten oder am dramatischsten Ihre Kunden davon ablenkt, warum Sie sagen, dass Sie es tun.

Ermitteln Sie, auf welche Weise Ihre aktuellen Richtlinien, Prozesse, Regeln und sogar ganze Systeme Ihre Markenorientierung stören. Holen Sie sich dann gleich ein paar Six Sigma Black Belts, Lean-Experten, Change-Management-Gurus und Ihr gesamtes Team von besser wirtschaften-Profis und lassen Sie sie los, um Ihre Geschäftspraktiken zu verbessern.

Betten Sie diese Erkenntnisse auch in Ihren generellen Designprozess ein.

Das Lustige dabei ist: Während Sie das tun, sparen Sie tatsächlich Ressourcen.

Angesichts des Geldes, der Zeit, der Anstrengungen und der Energie, die einige Marken in ihre VoC-Programme stecken, ist es erschütternd zu sehen, wie viele davon all das vergeuden, indem sie auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen sitzenbleiben.

Wenn Sie aus Sicht des Process Engineering (PE) nichts mit den Ergebnissen Ihres Kunden-Insights-Systems machen, ist Ihr CX-Programm eine Geldverschwendung und eine Zeitverschwendung für Ihre Kunden.

Und wenn Sie als Führungskraft nicht handeln auf Basis der Erkenntnisse aus Ihrer VoC-Arbeit, senden Sie Ihrem Team zugleich eine sehr klare Botschaft: „Ich glaube selbst nicht wirklich an diesen Quatsch ... Ich rede bloß darüber.“

Was mich zu folgendem Punkt führt ...

Eine kundenorientierte Unternehmenskultur: Hier ist ein T-Shirt

Neben den richtigen CX-Tools braucht das Design Ihrer CX-Systeme auch die richtige Denkweise. Sie müssen ebenfalls eine wirklich kundenorientierte Unternehmenskultur entwickeln.

Ich nörgle ständig über T-Shirts und Mousepads und anderen Kult-Schnickschnack.

Solche sichtbaren Zeichen wie „Wir lieben unsere Kunden!“ und „Wir bieten unseren Kunden positive Erlebnisse!“ sind nutzlos und sogar ein Stück weit zynisch, wenn das alles ist, was Ihr CX-Programm darstellt.

Giveaways wie Schlüsselanhänger zu verteilen und einem CX-Guru fünfstellige Summen zu zahlen, damit er bei Ihrem All-Hands-Meeting einen 20-minütigen Vortrag darüber hält, dass Sie alle Kunden an jedem Touchpoint „WOWen“ sollen, ist ein jämmerlicher Ersatz für ordentliches CX-Design im Sinne Ihres Markenversprechens.

Ja, solche Dinge haben ihre Berechtigung, ebenso wie Ihre eigenen Ermahnungen an Ihr Team, die Kundenerfahrung ins Zentrum Ihres Handelns zu stellen. Sicher.

Aber Sie brauchen auch umsetzbare Wege, um wirklich eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln.

Der Weg dahin hat drei Komponenten: Enablement, Empowerment und Encouragement.

Enablement

Sie kennen die Frustration, wenn Sie bei einem Kundenservice-Telefon-Support anrufen und der Mitarbeiter dort einfach nicht die Möglichkeiten, das Wissen oder auch nur die passenden Tools hat, um Ihnen zu helfen.

Fairerweise ist Ihr Anliegen manchmal spezieller und es braucht bei Marken natürlicherweise einen Level II- oder Level III-Support, der nicht im Front-Line-Prozess enthalten ist.

Aber wenn Sie nach einem Paket-Tracking fragen, eine Rückerstattung auf die Kreditkarte benötigen oder eine einfache Rechnungsanfrage stellen, sollte der erste Kontaktperson, die die Marke repräsentiert, in der Lage sein, diese einfachen Dinge für Sie zu erledigen.

Wenn CX wirklich jedermanns Aufgabe ist, dann sollte jedes Mitglied jedes Teams überall im Unternehmen alle erforderlichen Tools bereit haben, die es benötigt, um das Markenversprechen für Ihre Kunden einzulösen.

Wenn Sie viel Geld in Insights und PE-Programmierung stecken, aber nicht die Zeit finden, jedem einfach die richtigen Tools an die Hand zu geben, machen Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie, wie viel einfacher all das wäre, wenn einfach alle das hätten, was sie brauchen.

Und nein, es geht nicht nur um Automatisierung.

Empowerment

Man sagt, Besitz ist neun Zehntel des Gesetzes.

Sicher, aber im Bereich der Einlösung des Markenversprechens reicht es nicht annähernd aus, wenn Ihre Mitarbeitenden nur die richtigen Tools haben, sie aber nicht befugt sind, sie zu nutzen.

Ihre Contact-Center-Agenten haben vielleicht die besten verfügbaren Werkzeuge, aber wenn jeder Vorgang eskaliert werden muss, verschwenden Sie sicher Geld für Lizenzkosten der Software.

Doch es geht nicht nur um diese – denken Sie daran, hier geht es um Kultur. Wenn Ihre Ingenieur- und Produktdesign-Teams nicht von kundenorientierten Menschen geführt werden, sind Effizienz und Kosteneinsparungen für sie vermutlich wichtiger als neue Designs, mit denen Ihr Produkt oder Service Ihr Markenversprechen besser erfüllt.

Wenn neue Ideen in diesen Abteilungen, die aus dem echten, kundenorientierten Drang nach besserer Markenorientierung entstehen, vom Management abgeschmettert werden (oder schlimmer: nie an die Oberfläche kommen, weil das Klima jede Initiative erstickt), machen Sie sich nichts vor: Sie leiten kein wirklich kundenorientiertes Unternehmen.

Erklären Sie allen, worum es beim Markenversprechen geht (und dass dies Ihr Ziel beim „CX machen“ ist), und lassen Sie dann allen auf jeder Ebene die Freiheit, für Ihre Kunden zu liefern.

Encouragement

Diese Walk-The-Talk-Haltung bringt Ihre Teams viel eher dazu, kundenorientiert zu denken und für eine großartige Kundenerfahrung zu sorgen, als alle Luftballons oder Halbtags-Workshops mit Bier am Nachmittag jemals könnten.

Als Führungskraft gilt: Die Menschen achten viel mehr auf das, was Sie tun, als auf das, was Sie sagen. Allein schon, Ihre PE-Bemühungen nach den größten Alignment-Gaps auszurichten, zeigt, was Ihnen und Ihrer Firma wichtig ist.

Erfolge in diesem Bereich hervorzuheben, spielt ebenfalls eine große Rolle. Und ja, Banner und T-Shirts haben wirklich ihren Platz in diesem Programm. Aber ihre Wirkung ist deutlich größer (und Mitarbeiter tragen diese T-Shirts mit Überzeugung), wenn hinter den Symbolen echtes Handeln steht.

Raus an die Arbeit

Customer Experience Design erfordert eine konzertierte Anstrengung im gesamten Unternehmen.

Ich habe dieses Framework (Brand Alignment, Insights, Process Engineering und CX-Kultur) entwickelt, weil es an umsetzbarer Struktur für das „CX machen“ mangelt.

Das mag nicht für alle funktionieren, aber es ist wenigstens ein Anfang. Sie brauchen dafür nicht unbedingt eine ganze Abteilung mit VPs, Direktoren und ganzem Overhead.

Es ist aber total skalierbar und – noch wichtiger – bewusst gestaltet, um Ihr Markenerlebnis zu perfektionieren und die Kundenerwartungen mit dem, was Sie vertreten, in Einklang zu bringen.

Und es tut etwas, basierend auf einer echten CX-Strategie.

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