Comment améliorer l’expérience client en deux étapes
C’est une question que l’on retrouve constamment sur LinkedIn et lors des webinaires auxquels j’assiste et que j’anime : « Comment pouvons-nous améliorer l’EX ? » Certes, la question est parfois posée de façon prétendument quantifiée (comme si l’interlocuteur voulait se montrer scientifique) : « Comment pouvons-nous améliorer nos indicateurs CX ? »
Laissez de côté la question de savoir si vos KPI choisis sont réellement représentatifs, ou si vos clients ressentent une véritable satisfaction et si vous répondez à leurs besoins — un sujet, comme on dit au Colorado, pour une toute autre discussion. Ce qu’il faut retenir, c’est que les marques veulent s’améliorer.
Alors, d’un point de vue purement sarcastique, je vous dirais qu’il n’y a vraiment que deux étapes à suivre pour améliorer votre expérience client :
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- Identifiez ce que vous faites mal, et
- Corrigez-le.
Je sais… c’est la solution à la plupart des problèmes de la vie. Mais vous seriez étonné de constater à quel point il est difficile pour les organisations d’intégrer cela et de le transformer en actions concrètes.
Alors, décomposons cela en deux étapes.
Comment améliorer l’expérience client, première étape : adopter le bon état d’esprit
On me pose ces questions tout le temps : « Comment ‘gérer’ les retours négatifs ? », « Quelle est la meilleure façon de traiter les mauvaises réponses aux enquêtes ? », « Comment garder votre équipe de service client motivée lorsqu’elle reçoit des critiques de vos clients ? »
Les retours négatifs sont perçus comme une sorte d’événement cataclysmique, accablant, qu’il faut à tout prix éviter. Si un avis négatif réussit à percer notre défense, on sonne l’alerte et on mobilise les troupes. Mais…
Heu, c’est précisément tout l’intérêt d’un programme Voix du Client. Ou du moins, ça devrait l’être.
Il ne s’agit pas ici d’une tirade motivationnelle creuse. Je ne veux pas vous dire que c’est dans l’adversité que l’on grandit ; que cela fera de vous une personne plus forte et résiliente d’apprendre à encaisser les critiques ; à accepter ces liens émotionnels destructeurs ; que les retours négatifs sont le seul moyen de progresser.
C’est juste que, eh bien, les retours négatifs sont le seul moyen d’améliorer le parcours de vos clients. Ou, du moins, c’est le seul moyen d’identifier où vous devez progresser, ce qui est sans doute la première étape pour accroître la satisfaction client.
Alors, faites-vous violence et changez de mentalité.
Des questions comme « Comment dois-je gérer les retours négatifs ? » montrent bien que l’on n’aborde pas un programme VoC comme il le faudrait, ou du moins pas pour de bonnes raisons.
Oui, je sais que les dirigeants d’entreprise exigent des indicateurs. Ils adorent leurs graphiques et veulent voir du mouvement dessus. Faites donc vos fameux diagrammes. Mais ce n’est pas pour cela que vous devriez échanger avec vos clients et leur demander leurs avis.
Ce que vous pouvez extraire de votre programme VoC à montrer au PDG ou au conseil d’administration n’est qu’un heureux (ou moins heureux ?) effet secondaire de vos efforts.
L’objectif réel de votre programme VoC, ce sont ces enseignements, en particulier ceux qui sont négatifs.
Ces enseignements peuvent être mitigés, évidemment. Tout le monde aime recevoir des compliments, et c’est agréable d’apprendre que vos clients vous apprécient ou sont du moins satisfaits de leur dernière interaction avec votre marque — que ce soit lors d’une vente ou d’un appel au support client, ou via n’importe quel autre point de contact du parcours client.
Mais vous perdez leur temps et le vôtre si le but de les questionner n’est pas d’identifier ce que vous pourriez faire mieux.
Si vous cherchez simplement une validation, un espoir que tout va bien pour obtenir enfin une approbation, alors vous reléguez vos clients au rôle de motivation à bas prix : « Tu es assez bon, tu es assez intelligent, et bon sang, il y a 9 chances sur 10 que je te recommande à mes amis, ma famille et mes collègues ! »
Pas étonnant que cela vous déroute quand vous obtenez enfin autre chose qu’une tape bienveillante sur la tête.
Alors, comme dirait votre maman, voici mon conseil : arrêtez de vous regarder le nombril. Lancez-vous dans votre programme VoC avec la bonne perspective et l’objectif approprié. Vous cherchez explicitement les retours négatifs.
Toute la raison d’être d’un programme VoC, c’est d’identifier les axes d’amélioration.
Utilisez les bons outils
Si vous adoptez le bon état d’esprit vis-à-vis de votre programme VoC, vous pourrez ensuite passer à la mécanique. Beaucoup de mes clients commencent simplement par envoyer des enquêtes.
Parfois, elles concernent une interaction précise, parfois elles sont plus axées sur la relation… « Comment avons-nous fait ? » contre « Comment allons-nous ? »
Les deux types peuvent fournir des insights précieux, et je suis adepte des enquêtes lorsqu’elles sont conçues de manière stratégique. (La conception stratégique d’enquêtes est un autre sujet, restons-en aux bases ici.)
Si les enquêtes permettent de quantifier ce qui est, en fait, un ensemble d’impressions qualitatives, elles ne constituent pas la seule — ni parfois la meilleure — solution pour apprendre de vos clients.
Je ne décourage jamais les marques de faire des enquêtes, à moins qu’il n’y ait une raison extrêmement impérieuse de l’éviter, ce qui est très rare.
Mais bien souvent, cela ne va pas plus loin. Et c’est une occasion manquée d’être créatif et curieux par rapport à l’expérience de vos clients. Les marques qui ne font qu’envoyer des enquêtes passent à côté de nombreux insights.
Pensez aussi à interviewer vos clients. Selon votre modèle d’affaires, cela pourra concerner une toute petite partie de votre clientèle.
Parfois, c’est une bonne suite à une enquête (je vous suggère de cibler ceux qui, disons, ont le plus de choses à dire, selon leurs réponses), et, parfois, il suffit d’en sélectionner quelques-uns au hasard et de leur proposer de discuter en direct avec vous.
Présentez la démarche non comme une occasion pour vos clients de râler (ce qu’ils feront de toute façon), mais aussi comme un service qu’ils vous rendent. Approchez ces échanges non seulement avec humilité et curiosité, mais aussi avec reconnaissance. Vous serez surpris des enseignements à en tirer. Si vous ne pouvez pas parler avec vos clients en temps réel, les interactions passées via votre logiciel de chat en direct sur le site web peuvent être une excellente source d’insights.
Allez voir en ligne ce que disent vos clients sur les réseaux sociaux (les outils d’analyse de sentiment peuvent vous y aider). Vous n’êtes pas obligé d’intervenir en tant que marque, mais cela peut être l’occasion idéale de répondre à des préoccupations en temps réel et de sauver des expériences lorsque vos clients soulignent, par exemple, un problème avec vos chatbots ou autres systèmes.
Pendant que vous y êtes, regardez aussi ce que vos clients disent de vos concurrents. Comme pour toute source de feedback, il ne s’agit pas de s’auto-congratuler (« Au moins, on fait mieux que la concurrence ! ») ni de vous auto-flageller.
N’oubliez pas, vous cherchez à comprendre ce que veulent vos clients, et là où vous n’êtes pas à la hauteur de leurs attentes. Voir ce que font bien ou mal les autres, et comment cela est perçu par le public, est très instructif. Et ces enseignements n’attendent que vous pour être découverts.
Lecture associée : Logiciels de chat en direct pour entrer en contact avec vos clients à grande échelle
Mettez-vous à la place de vos clients
Je pourrais vous dresser une liste interminable d’outils VoC, mais je vais finir par le plus puissant : se mettre à la place du client.
Il n’y a pas de meilleur apprentissage, disent les philosophes, que l’expérience. Vous pouvez disséquer les données des enquêtes, analyser les verbatims issus d’entretiens, demander à vos clients de détailler point par point ce qui ne va pas…
Mais tant que vous ne l’avez pas vécu vous-même, vous ratez une des sources d’information les plus puissantes (et vraiment bon marché !) : le faire vous-même.
Vous pouvez utiliser cette approche pour compléter d’autres sources d’insights client (pour valider ce qu’ils vous disent en le vivant à votre tour). Ou alors, lancez-vous sans idée préconçue, juste pour dénicher les failles vous-même. Quoi qu’il en soit, c’est une méthode extrêmement efficace pour nourrir votre stratégie CX.
Voici quelques idées pour mettre cela en œuvre :
- Commandez quelque chose sur votre site (ou en magasin physique) et via votre application mobile.
- Appelez votre service client ou centre d’aide. Notez le temps de réponse.
- Inscrivez-vous à vos services, surtout ceux que vous considérez comme des « expériences personnalisées »
- Interagissez avec l’un de vos partenaires (livraison, revendeur, franchisé, etc.) en tant que client
- Demandez à votre conjoint/partenaire/parent/enfant de tester vos parcours depuis l’extérieur.
Quel que soit le(s) moyen(s) choisi(s) (et il faut en utiliser plusieurs), souvenez-vous que le but est d’identifier explicitement les expériences négatives, des opportunités de faire autrement, voire mieux. Suivez et analysez vos observations. Identifiez les causes racines et sources courantes d’échec.
Vous aurez besoin de tout cela pour l’étape suivante :
Comment améliorer l’expérience client, deuxième étape : AGISSEZ !
Sans aucun doute, l’erreur la plus fréquente des marques lorsqu’elles « font de la CX » est de penser que la VoC (ou plus largement, la collecte de feedback client) suffit pour améliorer l’expérience client.
C’est tout le contraire : ce n’est que le début. Il doit bien y avoir une « gestion » dans vos systèmes de gestion de l’expérience client si vous voulez obtenir de réels bénéfices pour vos clients.
J’ai rencontré des équipes dirigeantes de sociétés qui se retrouvaient dans une impasse CX, à se demander comment relancer la relation client.
« Nous avons mis en place la CX il y a quelques trimestres, » diront-ils. « Mais nous n’observons pas d’effet significatif. Nos KPIs sont suivis et rapportés, mais, mois après mois, rien ne bouge. Malgré tout ce que l’on a investi dans la stratégie CX, la fidélité client reste fragile. »
« Hmm. » Je demande, « Alors, qu’avez-vous tenté ? »
« Eh bien, le NPS, le C-SAT et, plus récemment, le Customer Effort Score. »
« Non, je veux dire, qu’avez-vous fait de ces résultats ? »
Euh...
On a l’impression que l’on déplace beaucoup de chaises longues sur le pont, mais que, concrètement, il y a peu d’actions vraiment impactantes. Et c’est tristement fréquent.
Tout comme l’idée de “faire du VoC” simplement pour collecter des chiffres dans l’espoir de recevoir des éloges de la part de vos clients, si « faire du CX » se réduit uniquement à recueillir des retours clients, vous n’êtes même pas à mi-chemin si votre objectif est réellement de devenir centré sur le client.
Bien souvent, adopter l’approche plus réfléchie du VoC que j’ai exposée ci-dessus permettra aux organisations de retrouver le bon chemin. Si le seul but de votre programme VoC est de recueillir des retours négatifs, il est assez clair que c’est un outil de motivation pour améliorer les choses. Mais je vais aussi le préciser ici :
Si tout ce que vous faites est de collecter des informations VoC pour pouvoir les rapporter ou les suivre, c’est une perte totale de temps. Gardez votre argent et épargnez à vos clients leur temps précieux et abandonnez tout simplement l’ensemble de l’initiative, car vous n’êtes pas suffisamment impliqué pour que cela en vaille la peine.
De toute façon, il n’en résultera rien… vous n’augmenterez ni l’engagement ni la fidélisation de vos clients, vous n’optimiserez pas et ne deviendrez pas un élément différenciateur pour attirer de nouveaux clients, et cela ne mènera pas à une excellente expérience client ni ne créera de clients fidèles.
La raison pour laquelle vous collectez des retours VoC n’est pas de voir où vous en êtes, mais bien de découvrir où il faut agir pour vous améliorer.
Une fois que vous avez identifié ces insuffisances, attaquez-vous à leur résolution. Mettez en œuvre des méthodes comme Six Sigma, Lean, Agile Project Management, Kaizen, Design Thinking, et bien sûr, le Change Management, et donnez la priorité à vos efforts d’Amélioration des Processus en fonction de ce qui gêne le plus vos clients.
La priorisation, c’est la stratégie
Vous voyez ce que j’ai fait là ? Lorsque la plupart des dirigeants d’entreprise regardent cette liste d’outils CX et de disciplines que je viens de mentionner, ils pensent à l’efficacité et à l’utilisation des ressources. Ils souhaitent utiliser ces techniques pour réduire les gaspillages et les erreurs dans les processus et les systèmes afin d’optimiser leurs opérations.
Le résultat, c’est que toute l’entreprise va fonctionner plus fluidement et avec moins d’échecs, ce qui permet — en interne — d’économiser de l’argent et du temps. Avec cet objectif, ces projets sont « classés et hiérarchisés » selon le meilleur retour sur investissement. Où pouvons-nous fournir le moins d’effort tout en générant le plus d’efficacité ?
Mais, lorsque nous utilisons ces efforts dans une optique expérience client, les projets restent les mêmes mais leur ordre peut varier. C’est parce que notre objectif ultime est d’améliorer l’expérience de nos clients en éliminant leurs irritants. Le but n’est pas simplement d’économiser de l’argent, mais bien d’offrir une meilleure expérience client.
Et voici la bonne nouvelle : même si vous donnez la priorité à vos projets d’amélioration selon votre VoC plutôt que selon des critères purement financiers internes, vous économiserez quand même ressources, temps et argent.
C’est parce que, de par la nature de ces outils et méthodologies, il est quasiment impossible d’améliorer vos processus CX sans économiser de l’argent en même temps. Pensez-y, l’ensemble des irritants de vos clients (longs temps d’attente, mauvaise qualité produit, délais logistiques excessifs, etc.) sont mauvais non seulement pour leur expérience mais aussi pour votre budget.
Donc, il ne s’agit pas d’un choix cornélien. Donner la priorité à vos projets d’amélioration en vous basant sur votre VoC ne vous apportera peut-être pas autant d’économies que la méthode traditionnelle, mais cela ne vous coûtera rien, c’est certain.
De plus, en améliorant l’expérience de vos clients, ils vous apprécieront davantage. Cela limitera l’attrition, augmentera la fidélisation et rendra vos clients plus heureux.
Cela signifie plus de visites récurrentes, un meilleur bouche-à-oreille, plus de ventes, et donc plus de profit. Vous économisez de l’argent et vous en gagnez.
En résumé
Le CX est une fonction dynamique et incroyablement active au sein de votre entreprise si vous le faites correctement.
Mais il faut l’aborder avec la bonne perspective, vous cherchez à améliorer ce que vous faites. Cela demande de la lucidité sur les sources d’insatisfaction de vos clients mais aussi la volonté d’agir en fonction de ce que vous apprenez. Ce sont deux gros obstacles à franchir… mais c’est possible.
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