Hoe u uw klantervaring in twee stappen kunt verbeteren
Het is een terugkerende vraag op LinkedIn en tijdens webinars die ik bijwoon en organiseer: “Hoe kunnen we CX verbeteren?” Natuurlijk wordt die soms op een verondersteld gekwantificeerde manier gesteld (alsof de vraagsteller op de een of andere manier wetenschappelijk te werk gaat): “Hoe kunnen we onze CX-statistieken verbeteren?”
Los van de vraag of de door jou gekozen KPI’s echt representatief zijn, of je klanten zich goed voelen bij jou en of je aan hun behoeften voldoet—een onderwerp, zoals we in Colorado zeggen, voor een andere keer. Waar het uiteindelijk om draait, is dat merken het beter willen doen.
Dus vanuit een puur sarcastisch perspectief zeg ik: er zijn eigenlijk maar twee stappen die je moet nemen om je klantervaring te verbeteren:
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
- Ontdek wat je slecht doet, en
- Los het op.
Ik weet het… dat is de oplossing voor de meeste problemen in het leven. Maar je zou verbaasd zijn hoe moeilijk organisaties het vinden om dit echt te begrijpen en om te zetten in actie.
Dus laten we het opsplitsen in deze twee stappen.
Hoe je de klantervaring verbetert, stap één: neem de juiste mentaliteit aan
Ik krijg deze vragen voortdurend: “Hoe ga je om met negatieve feedback?”, “Wat is de beste methode om slechte enquêtereacties te behandelen?”, “Hoe houd je je klantenserviceteam gemotiveerd wanneer het kritiek van je klanten ontvangt?”
Negatieve feedback wordt behandeld als een catastrofale, verpletterende gebeurtenis die we koste wat kost moeten zien te vermijden. Als er één stukje door onze verdediging glipt, moeten we de muren bemannen en de wachters oproepen. Maar...
Eh, dat is nu juist het hele punt van een stem-van-de-klantprogramma. Of dat zou het tenminste moeten zijn.
Dit is geen holle motiverende tirade. Ik probeer je niet te vertellen dat we door tegenspoed sterker worden; dat je een taaier, veerkrachtiger persoon wordt als je leert kritiek te verwerken; dat je deze destructieve emotionele verbindingen moet omarmen; of dat negatieve feedback de enige manier is waarop je ooit zult verbeteren.
Het is alleen zo dat, tja, negatieve feedback de enige manier is waarop je de klantreis ooit zult verbeteren. Of in ieder geval de enige manier om erachter te komen waar je moet verbeteren, wat toch zeker de eerste stap is naar een hogere klanttevredenheid.
Dus, hou je taai. En verander je houding.
Vragen als “Hoe moet ik omgaan met negatieve feedback?” geven aan dat iemand VoC niet op de juiste manier toepast, of in ieder geval niet om de juiste redenen.
Ja, ik weet dat bedrijfsleiders om statistieken vragen. Ze zijn dol op hun grafieken en willen daarin beweging zien. Verzamel en visualiseer die waardevolle grafieken vooral. Maar dat is niet de reden waarom je met je klanten in gesprek zou moeten gaan en om hun feedback zou moeten vragen.
Dat er iets uit je VoC-programma komt om aan de CEO en de Raad van Bestuur te laten zien, is simpelweg een prettig (of misschien minder prettig?) neveneffect van je inspanningen.
Het echte doel van je VoC-programma zou het verkrijgen van inzichten moeten zijn, en dan met name de negatieve.
Die inzichten kunnen zeker van alles wat zijn. Iedereen ontvangt graag lof, en het is prettig om te horen dat je klanten van je houden of op zijn minst tevreden zijn over een recente interactie met je merk—of die nu voortkomt uit een aankoop, een telefoontje met de klantenservice of een andere klantinteractie of contactmoment tijdens de klantreis.
Maar je verspilt hun tijd en die van jou als je hen niet lastigvalt om hun mening te vragen met als doel vast te stellen wat je beter zou kunnen doen.
Als je hen om feedback vraagt in de hoop dat je het goed doet en zij dat zullen bevestigen, gebruik je je klanten als een goedkope motivatiespreker: “Je bent goed genoeg, je bent slim genoeg en verdorie, er is een kans van 9 op 10 dat ik je zal aanbevelen bij mijn vrienden, familie en collega’s!”
Geen wonder dat je naar protocollen zoekt zodra je daadwerkelijk iets anders krijgt dan een moederlijke aai over je bol.
Dus, zoals je moeder je misschien advies zou geven, luidt mijn advies: kom over jezelf heen. Begin je VoC-programma met het juiste perspectief en het juiste doel. Je bent nadrukkelijk op zoek naar negatieve feedback.
De hele reden dat je een VoC-programma hebt, is om verbeterpunten te identificeren.
Gebruik de juiste hulpmiddelen
Als je de juiste mentaliteit voor je VoC-programma kunt aannemen, kun je vervolgens met de praktische uitvoering beginnen. Veel van mijn klanten beginnen simpelweg met het versturen van enquêtes.
Soms gaan die over specifieke interacties, soms zijn ze meer relatiegericht… “Hoe hebben we het gedaan?”, tegenover “Hoe doen we het?”
Beide kunnen geweldige inzichten opleveren, en ik ben een voorstander van enquêtes als ze strategisch zijn ontworpen. (Dat strategische ontwerp van enquêtes is een onderwerp voor een andere keer, maar laten we het hier bij de basis houden.)
Hoewel enquêtes het grote voordeel kunnen bieden dat ze kwantificeren wat in wezen een verzameling kwalitatieve indrukken is, zijn ze niet de enige — en soms zelfs niet de beste — manier om van je klanten te leren.
Ik raad merken nooit af om enquêtes uit te voeren, tenzij er een zeer overtuigende reden is om ze te vermijden, en dat komt ongelooflijk zelden voor.
Maar al te vaak blijft het daarbij. En daarmee laten merken een geweldige kans liggen om creatief en nieuwsgierig te zijn naar de ervaringen van hun klanten. Merken die alleen enquêtes uitvoeren, laten veel inzichten onbenut.
Overweeg om je klanten ook te interviewen. Afhankelijk van je bedrijfsmodel kan het om een zeer klein deel van je klanten gaan dat je interviewt.
Soms is het een goede opvolging van een enquête (ik raad aan om degenen te vragen die, eh, op basis van hun antwoorden het meeste te zeggen hebben), en soms kies je willekeurig een paar mensen en vraag je wie bereid zou zijn om in realtime met je te praten.
Presenteer het niet alleen als een kans voor je klanten om stoom af te blazen of te klagen (wat ze toch wel zullen doen), maar ook als iets waarmee ze jou een dienst bewijzen. Benader het gesprek niet alleen met nederigheid en nieuwsgierigheid, maar ook met dankbaarheid. Deze gesprekken zullen ongelooflijk waardevolle inzichten opleveren. Als je niet meteen met klanten kunt praten, kunnen eerdere interacties met hen via je livechatsoftware voor websites een goede bron van inzichten zijn.
Ga online en kijk wat je klanten op sociale media over je zeggen (tools voor sentimentanalyse kunnen hierbij helpen). Voel je niet verplicht om als merk deel te nemen aan het gesprek, maar het kan juist een geweldige kans zijn om zorgen direct aan te pakken en ervaringen te herstellen wanneer klanten incidentele problemen benoemen die ze bijvoorbeeld met je chatbots of andere systemen ervaren.
Als je daar toch bent, kijk dan ook wat je klanten over je concurrentie zeggen. Zoals bij elk feedbackkanaal mag dit niet alleen dienen voor zelfgenoegzaamheid (“Hé, we doen het tenminste beter dan onze branchegenoten!”) of zelfkastijding.
Houd er rekening mee dat je inzicht probeert te krijgen in wat je klanten willen en waarin je niet aan hun verwachtingen voldoet. Zien wat anderen goed of slecht doen, en hoe dat overkomt op het kopende publiek, is waardevol. En die inzichten liggen daar gewoon op je te wachten totdat je ze gaat ophalen.
Gerelateerd artikel: Livechatsoftware om op schaal contact te leggen met je klanten
Verplaats je in je klant
Ik zou de hele dag andere VoC-tools kunnen opsommen, maar ik sluit dit onderdeel af met de krachtigste: je verplaatsen in je klanten.
Er is geen betere leermeester dan ervaring, zeggen de filosofen. Je kunt enquêtegegevens tot in detail ontleden, interviewteksten en letterlijke antwoorden analyseren en klanten zelfs tot in pijnlijke details laten beschrijven wat er mis met je is en waarom.
Maar totdat je het zelf daadwerkelijk hebt meegemaakt, loop je een van de krachtigste (en echt goedkope!) bronnen van ervaringsinformatie mis: het zelf doen.
Je kunt deze tactiek gebruiken als aanvulling op andere bronnen van klantinzichten (valideer wat ze je vertellen door het zelf te zien). Of je kunt er zonder voorkennis aan beginnen en zelf op zoek gaan naar hiaten. Hoe dan ook, dit is een ongelooflijk krachtige informatiebron die je strategie voor klantbeleving verder helpt ontwikkelen.
Hier zijn enkele ideeën voor de uitvoering:
- Bestel iets in je online (of fysieke) winkel en mobiele app.
- Bel je hulplijn of ondersteuningsteam. Noteer de reactietijd in je contactcenter.
- Meld je aan voor je diensten, vooral de diensten die je beschouwt als “gepersonaliseerde ervaringen”.
- Doe als klant zaken met een van je partners (verzending, detailhandel, franchisenemer, enz.).
- Vraag je partner, ouder of kind om je werkstromen van buitenaf te doorlopen.
Welke van deze of andere methoden je ook gebruikt (en eigenlijk zou je er meerdere moeten gebruiken), houd er rekening mee dat je uitdrukkelijk op zoek bent naar negatieve merkervaringen: kansen om anders en beter te doen wat je doet. Houd de resultaten bij en analyseer ze. Identificeer de onderliggende oorzaken en veelvoorkomende bronnen van mislukking.
Je hebt dat allemaal nodig voor de volgende stap:
Hoe je de klantbeleving verbetert, stap twee: doe iets!
Ongetwijfeld is de meest gemaakte fout van merken bij het “doen aan CX” dat ze denken dat VoC (of, breder gezien, klantinzichten) het einde is van het werk aan de klantbeleving.
Niets is minder waar: het is het begin. Er moet sprake zijn van “management” in je systemen voor klantbelevingsmanagement als je verwacht dat ze positieve klantervaringen opleveren.
Ik heb managementteams gesproken bij bedrijven die vastzaten in een CX-sleur en zich afvroegen hoe ze daaruit konden komen en hun klantrelaties konden vernieuwen.
“We zijn een paar kwartalen geleden begonnen met ‘CX doen’,” zullen ze zeggen “maar we lijken geen enkele vooruitgang te boeken met onze CX-initiatieven. Onze CX-KPI’s worden regelmatig gerapporteerd en bijgehouden, maar maand na maand verbeteren ze niet. Ondanks alles wat we in onze CX-strategie hebben geïnvesteerd, worstelen we nog steeds met klantloyaliteit.”
“Hm.” vraag ik, “Dus, wat hebben jullie geprobeerd?”
“Nou, NPS, C-SAT en sinds kort de Klantinspanningsscore.”
“Nee, ik bedoel: wat hebben jullie met die bevindingen gedaan?”
Eh...
Er lijkt ontzettend veel sprake te zijn van het verplaatsen van stoelen op het dek, maar niet zo veel van impactvolle actie. En dat komt maar al te vaak voor.
Net als bij de mentaliteit van “VoC doen” puur om cijfers te verzamelen in de hoop een schouderklopje van je klanten te krijgen, ben je er nog niet eens halverwege als “CX doen” alleen neerkomt op het verzamelen van klantfeedback en je doel is om echt klantgericht te worden.
Vaak zal de meer doelbewuste aanpak van VoC die ik hierboven heb uiteengezet organisaties weer op het juiste spoor zetten. Als het enige doel van je VoC-programma is om negatieve feedback te verzamelen, is het vrij duidelijk dat dit een motiverend hulpmiddel is om dingen te verbeteren. Maar ik zal het hier ook nog eens uiteenzetten:
Als je alleen VoC-input verzamelt zodat je die kunt rapporteren of op een andere manier kunt bijhouden, is dat een complete verspilling van je tijd. Bespaar jezelf het geld en bespaar je klanten hun kostbare tijd en stop gewoon met de hele onderneming, want je neemt het niet serieus genoeg om er moeite voor te doen.
Bovendien zal er toch niets uit voortkomen… je zult je klantbetrokkenheid of klantbehoud niet verbeteren, je zult je niet optimaliseren of onderscheiden bij het aantrekken van nieuwe klanten, en het zal niet leiden tot een geweldige klantervaring of loyale klanten creëren.
De reden waarom je VoC-feedback verzamelt, is niet om te zien waar je staat, maar om te ontdekken waar je moet handelen om te verbeteren.
Zodra je deze tekortkomingen hebt vastgesteld, ga je aan de slag om ze te verhelpen. Maak gebruik van zaken als Six Sigma, Lean, agile projectmanagement, Kaizen, ontwerpdenken en natuurlijk verandermanagement, en begin je procesverbeteringsinspanningen te prioriteren op basis van wat je klanten het meest dwarszit.
Prioritering is strategie
Zie je wat ik daar deed? Wanneer de meeste bedrijfsleiders kijken naar die lijst met CX-tools en disciplines die ik zojuist noemde, denken ze aan efficiëntie en het gebruik van middelen. Ze willen dergelijke technieken gebruiken om verspilling en fouten in processen en systemen terug te dringen, zodat ze hun bedrijfsvoering slanker kunnen maken.
Het resultaat is dat het hele bedrijf soepeler en met minder fouten zal functioneren, waardoor — intern — tijd en geld worden bespaard. Met dat als doel worden deze projecten gerangschikt op basis van de grootste opbrengst voor de investering. Waar kunnen we de minste inspanning leveren en tegelijkertijd de grootste efficiëntiewinst behalen?
Maar wanneer we die inspanningen inzetten voor klantervaringsdoeleinden, zijn de projecten hetzelfde, maar kan hun volgorde verschillen. Dat komt doordat ons uiteindelijke doel is om de ervaringen van onze klanten te verbeteren door hun pijnpunten weg te nemen. Het doel is niet simpelweg geld besparen, maar een betere klantervaring creëren.
En hier is het goede nieuws: zelfs als je je verbeteringsprojecten prioriteert op basis van je VoC in plaats van interne financiële doelstellingen, zul je nog steeds middelen, tijd en geld besparen.
Dat komt doordat het, gezien de aard van deze hulpmiddelen en technieken, vrijwel onmogelijk is om je CX-processen te verbeteren zonder tegelijkertijd geld te besparen. Denk er maar eens over na: de talloze ergernissen van je klanten (lange wachttijden, lage productkwaliteit, buitensporig lange logistieke wachttijden enzovoort) zijn niet alleen slecht voor hun ervaringen, maar kosten jou ook geld.
Het is dus geen kwestie van het een of het ander. Het prioriteren van je verbeteringsprojecten op basis van je VoC levert je misschien niet zoveel besparingen op als de traditionele methode, maar het kost je zeker niets.
Wat meer is: wanneer je de ervaringen van je klanten verbetert, zullen ze je aardiger vinden. Dat leidt tot minder klantverloop, een beter klantbehoud en meer tevreden klanten.
Dat betekent meer herhaalbezoeken, betere mond-tot-mondreclame, meer verkopen en meer winst. Je bespaart geld en verdient geld.
Samenvatting
CX is een dynamische en ongelooflijk actieve functie binnen je bedrijf als je het goed aanpakt.
Maar je moet het vanuit het juiste perspectief benaderen: je wilt verbeteren wat je doet. Dat vereist inzicht in de punten waarop je klanten ontevreden zijn over je prestaties, evenals de toewijding om actie te ondernemen op basis van wat je leert. Dat zijn twee grote obstakels om te verplaatsen… maar het kan.
Gerelateerd artikel: De klantreis op de website optimaliseren
Verder lezen:
