Cele obsługi klienta: kompletny przewodnik + 7 przykładów

Możesz mieć najlepsze oprogramowanie do obsługi klienta na świecie, ale jeśli nie masz jasno określonych celów dotyczących obsługi, nie masz strategii. A bez strategii jesteś żaglówką z pełnymi żaglami, ale bez steru.

Celem tego artykułu jest przedstawienie przykładów skutecznego wyznaczania celów dla zespołów obsługi klienta oraz pokazanie, jak wyznaczać cele obsługi klienta zgodne z metodą SMART, które pozwolą osiągnąć oczekiwane rezultaty.

Zrozumienie celów obsługi klienta

Celem obsługi klienta jest zwiększenie lojalności klientów, poprawa utrzymania klientów, obniżenie kosztów pozyskania klientów oraz zapewnienie silnego wsparcia zespołu dla strategii marketingowej firmy. 

Jeśli cele obsługi klienta zostaną właściwie opracowane, będą również skuteczną metodą zapewnienia, że cała firma pozostanie skoncentrowana i zjednoczona.

Umiejętność sformułowania tych celów w sposób jasny i możliwy do osiągnięcia jest niezbędna. Dobrze określone cele zmotywują Twój zespół, natomiast źle zaplanowane najprawdopodobniej przyniosą odwrotny skutek.

Dlaczego cele obsługi klienta są ważne?

Po latach pracy w obsłudze klienta nauczyłem się jednej prawdy w trudny sposób: tego, czego nie mierzysz, nie możesz poprawić — a tego, do czego nie dążysz, Twój zespół nie osiągnie.

Cele obsługi klienta to nie tylko pola wyboru podczas kwartalnych przeglądów. To sposób na przełożenie wizji doświadczenia klienta na codzienne działania. Nadają Twojemu zespołowi cel, pomagają zachować jasne priorytety, gdy skrzynka odbiorcza pęka w szwach, i zapewniają powiązanie pracy z rzeczywistym wpływem na biznes.

Dobrze opracowane cele zapewniają spójność między poszczególnymi obszarami firmy. Pomagają pracownikom pierwszej linii zobaczyć, jak ich wyniki przekładają się na utrzymanie klientów, NPS lub rozwój. A dla liderów CX? Są niezbędne do uzyskania poparcia, śledzenia zwrotu z inwestycji i skalowania tego, co działa.

Co ważniejsze, cele zmieniają reaktywne zespoły wsparcia w proaktywnych twórców doświadczeń. Przesuwają sposób myślenia z „po prostu zamknij zgłoszenie” na „co sprawiłoby, że to doświadczenie byłoby niezapomniane?”

Definiowanie celów obsługi klienta zgodnych z metodą SMART

Jeśli chcesz wyznaczać cele, które Twój zespół rzeczywiście może osiągnąć (i poprawiać), muszą być zgodne z metodą SMART. Cele SMART pomagają zespołowi działać proaktywnie i celowo.

Jak upewnić się, że cele obsługi klienta są zgodne z metodą SMART? Niech będą Sprecyzowane, Mierzalne, Ambitne, Realistyczne i określone w czasie (T).

Jasno określ, co dokładnie chcesz poprawić, o ile i do kiedy. Upewnij się, że cel jest powiązany z wynikami biznesowymi. Na koniec zadaj sobie pytanie, czy cel jest realistyczny. Jak napisał w swojej książce Mierz to, co ma znaczenie inwestor kapitału wysokiego ryzyka John Doerr: „Ambitne cele mogą być przytłaczające, jeśli ludzie nie wierzą, że są osiągalne”.

Strategie pomiaru sukcesu obsługi klienta

Opracowywanie własnych wskaźników CX i KPI

Gotowe wskaźniki, takie jak wskaźnik satysfakcji klienta (wynik CSAT), wskaźnik rekomendacji netto (NPS) i rozwiązanie przy pierwszym kontakcie (FCR), są dobrym punktem wyjścia — ale nie zawsze odzwierciedlają Twoje cele lub kulturę organizacyjną. Skuteczne organizacje obsługi klienta często tworzą własne systemy pomiaru, aby śledzić to, co ma największe znaczenie, niezależnie od tego, czy chodzi o więź emocjonalną, proaktywne wsparcie czy zapobieganie problemom.

Weźmy na przykład firmę Zappos. (Szczegółowe studium przypadku zamieściłem w dalszej części.) Zamiast skupiać się wyłącznie na czasie obsługi, firma stworzyła 100-punktowy formularz oceny doświadczeń związanych z satysfakcją do oceny więzi emocjonalnej i empatii pracowników. Można też rozważyć firmę Buffer, która korzysta z niestandardowego wskaźnika „wskaźnik zadowolenia klienta”, łączącego szybkość, jakość i ton wypowiedzi w jeden pomiar. Jaki płynie z tego wniosek? Gdy kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) odzwierciedlają filozofię obsługi, tworzysz wyraźniejsze zachęty i osiągasz lepsze wyniki.

Jeśli Twoim celem jest ograniczenie odpływu klientów, możesz śledzić wskaźnik ponownych kontaktów i zmiany nastrojów w czasie. Jeśli chodzi o rzecznictwo klientów, analizuj czas rozwiązania oraz wskaźniki opinii po rozwiązaniu problemu. Niestandardowe wskaźniki nie muszą być skomplikowane. Muszą jedynie być zgodne z zachowaniami i wynikami, które chcesz wzmacniać.

Rola opinii w doskonaleniu obsługi klienta

Wskaźniki mówią Ci, co się dzieje. Opinie mówią Ci dlaczego. Najskuteczniejsi liderzy CX tworzą ustrukturyzowane, stale działające pętle informacji zwrotnych, aby pozyskiwać spostrzeżenia bezpośrednio od osób, które mają największe znaczenie — klientów i pracowników pierwszej linii.

Opinie klientów (uzyskiwane za pośrednictwem ankiet przeprowadzanych po interakcji, recenzji lub narzędzi do analizy opinii na podstawie otwartego tekstu) mogą ujawnić punkty tarcia, których nie wychwytują wskaźniki KPI. Na przykład badanie przeprowadzone przez firmę Microsoft wykazało, że 77% klientów lepiej postrzega markę, gdy ta aktywnie prosi o opinie i podejmuje na ich podstawie działania. Od strony wewnętrznej opinie agentów mogą ujawnić luki w zasadach, problemy z narzędziami lub potrzeby szkoleniowe, które bezpośrednio wpływają na jakość obsługi.

Kluczem jest zamknięcie pętli informacji zwrotnej. Udostępniaj zespołom trendy wynikające z opinii. Pokazuj, co się zmienia w ich wyniku. Taka przejrzystość buduje zaufanie wewnątrz organizacji i na zewnątrz — oraz przekształca surowe dane wejściowe w rzeczywistą poprawę.

W kolejnych sekcjach przedstawiam kilka innowacyjnych celów obsługi klienta oraz sposób, w jaki firmy z powodzeniem je wdrożyły.

Budowanie osobistej więzi emocjonalnej

Wykraczanie poza oczekiwania

„Zachwycanie” łatwo idealizować, ale trudniej przełożyć je na działania operacyjne. Wykraczanie poza oczekiwania nie polega na wielkich gestach — chodzi o tworzenie emocjonalnie angażujących momentów, które są zgodne z celami obsługi: lojalnością, satysfakcją i utrzymaniem klientów. Oznacza to, że zespół potrzebuje nie tylko pozwolenia na hojność, lecz także odpowiedniej struktury, narzędzi i wsparcia, aby dobrze realizować takie działania.

Kluczem jest określenie, jak wygląda „wykraczanie poza oczekiwania” w przypadku Twojej marki i Twoich klientów. Czy są to odręcznie napisane notatki? Czy może proaktywne anulowanie opłaty, zanim klient złoży skargę? A może pamiętanie o ostatnim problemie klienta i nawiązanie kontaktu bez wcześniejszej prośby? W ten sposób przechodzisz od nieprecyzyjnych zamiarów do praktycznego projektowania usług.

Jeśli celem obsługi klienta jest budowanie długoterminowej lojalności poprzez więź emocjonalną, momentów „wykraczania poza oczekiwania” nie można pozostawiać przypadkowi. Powinny być zaplanowane, możliwe do omówienia podczas coachingu i mierzalne.

Studium przypadku: odręcznie pisane podziękowania od firmy Zappos

Zappos to marka odzieżowa i obuwnicza znana ze świetnej obsługi klienta. Firma realizuje inicjatywę obsługi klienta znaną jako „Osobista. Emocjonalna. Więź.”, czasami określaną skrótem PEC. Przykładem realizacji PEC przez firmę Zappos jest wysyłanie klientom odręcznie napisanych podziękowań. To działanie wykracza poza oczekiwania, szczególnie w dobie zautomatyzowanych wiadomości e-mail i marketingu SMS. 

Aby mierzyć PEC, firma Zappos musiała zdefiniować własne metryki CX oraz wskaźniki KPI obsługi klienta. Na przykład ocenia historię realizacji PEC przez pracownika za pomocą opracowanego przez siebie 100-punktowego formularza doświadczenia szczęścia. Formularz zawiera pytania takie jak:

• Czy agent dwukrotnie próbował nawiązać osobistą więź emocjonalną (PEC)?
• Czy agent był w stanie podtrzymać relację po tym, jak klient odpowiedział na próbę nawiązania PEC?
• Czy agent zajął się potrzebami, których klient nie wyraził wprost?
• Czy agent zapewnił dodatkowy „efekt wow”, wykraczający poza oczekiwania? 

Wniosek: Przy wyznaczaniu celów, które trudno śledzić (tj. celów opartych na emocjach lub w dużej mierze subiektywnych), liderzy CX powinni poświęcić dodatkowy czas na opracowanie praktycznej skali oceny służącej do mierzenia sukcesu. 

Czasami jest to sprzeczne z oczekiwaniami branży. Na przykład firma Zappos mierzy łączny czas rozmów, a nie czas pojedynczej rozmowy w przypadku pracowników centrum telefonicznego. Dlaczego? Ośmiogodzinne rozmowy są w porządku, o ile ich rezultatem są zadowoleni klienci! 

Eliminowanie błędów ludzkich w celu poprawy jakości obsługi

Doskonalenie danych klientów

Nie możesz zapewnić wysokiej jakości obsługi, jeśli pracujesz z uszkodzonymi lub niespójnymi danymi. Kropka. Niezależnie od tego, czy chodzi o literówkę w adresie e-mail, brak identyfikatora zamówienia czy nieaktualny rekord kontaktu, drobne błędy w danych szybko się kumulują — a koszty nie ograniczają się do wewnętrznej nieefektywności. To także frustracja klientów, stracony czas i niewykorzystane możliwości budowania zaufania.

W przypadku większości zespołów obsługi celem nie jest po prostu dokładność dla samej dokładności. Czyste i kompletne dane umożliwiają szybsze rozwiązywanie problemów, płynniejsze przekazywanie spraw oraz bardziej spersonalizowany kontakt następczy. Ograniczają konieczność wielokrotnego potwierdzania informacji („Czy mogę ponownie prosić o numer zamówienia?”) i dają agentom pewność, że informacje widoczne w systemie odzwierciedlają rzeczywistość klienta. Oznacza to mniej błędów, mniej eskalacji i lepsze rezultaty obsługi.

Niestety, według Talend 60% kadry kierowniczej przedsiębiorstw nie ufa jakości danych swojej organizacji.

Usprawnianie danych klientów często zaczyna się od automatyzacji: pobierania kluczowych danych bezpośrednio z systemów głosowych, czatowych lub CRM zamiast polegania na ręcznym wprowadzaniu. Oznacza to jednak również dostosowanie praktyk związanych z danymi do celów obsługi — zapewnienie, że narzędzia i przepływy pracy są zaprojektowane tak, aby zapobiegać błędom, a nie tylko korygować je po fakcie.

Studium przypadku: inicjatywa ViaSource na rzecz dokładności danych 

ViaSource jest doskonałym przykładem tego, jak określenie prostego celu może zmienić kierunek rozwoju obsługi klienta. Celem firmy było ograniczenie, a jeśli to możliwe, wyeliminowanie błędów ludzkich oraz poprawa ogólnej jakości obsługi oferowanej przez zespół wsparcia klienta. W końcu jak można odpowiednio obsługiwać klientów, gdy w historii ich zamówień, dacie rejestracji, danych kontaktowych i tak dalej znajdują się błędy? 

ViaSource zaktualizowała swoje centrum kontaktowe za pomocą Connect First — oprogramowania zaprojektowanego do rejestrowania danych dotyczących połączeń i przeciwdziałania błędom przy wprowadzaniu danych. W ten sposób ViaSource zautomatyzowała wprowadzanie danych i znalazła sposób na śledzenie klientów, którzy z jakiegoś powodu zostali pozostawieni bez obsługi w trakcie interakcji. Pomogło to poprawić wynik satysfakcji klientów i zapewniło 18% oszczędności kosztów każdego miesiąca.

Ograniczenie błędów przy wprowadzaniu danych może brzmieć jak cel skoncentrowany na firmie, a nie na kliencie, ale może również:

• Zapewnić dokładność danych klientów na potrzeby lepszej obsługi w kolejnych interakcjach 
• Zapewnić konsultantom więcej czasu dla klientów dzięki zmniejszeniu ich obciążenia administracyjnego
• Rzetelnie rejestrować i śledzić interakcje z klientami na potrzeby przeglądów i szkoleń
• Zapobiegać utracie danych, aby żaden klient nie został pominięty

Po wdrożeniu oprogramowania centrum obsługi połączeń w celu usprawnienia danych klientów ViaSource mogła lepiej odpowiadać na potrzeby związane z obsługą klienta, korzystając z rzetelnych i dokładnych danych wspierających każdą interakcję. 

Usprawnianie komunikacji z klientami o wysokiej wartości

Identyfikowanie i angażowanie kluczowych odbiorców

Nie wszyscy klienci potrzebują takiego samego poziomu wsparcia — ale ci o wysokiej wartości oczekują więcej i słusznie. Ustalaj cele obsługi, które odzwierciedlają ich znaczenie, takie jak krótszy czas reakcji, proaktywne aktualizacje lub dedykowany opiekun.

Zacznij od zidentyfikowania najbardziej strategicznych klientów na podstawie przychodów, ryzyka rezygnacji lub wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą. Następnie dostosuj cele komunikacyjne do tego, co jest dla nich najważniejsze — szybkości, spójności i jasności.

Gdy cele obsługi stawiają na pierwszym miejscu klientów, którzy napędzają rozwój firmy, nie tylko rozwiązujesz problemy — wzmacniasz relacje, które wpływają na wynik finansowy.

Studium przypadku: proaktywne podejście Mention do komunikacji 

Mention, aplikacja do monitorowania mediów społecznościowych i internetu, wyznaczyła sobie cel obsługi klienta polegający na poprawie komunikacji z najbardziej wartościowymi klientami i ograniczeniu rezygnacji. Po okresie gwałtownego wzrostu klienci odchodzili, ale firma nie była pewna dlaczego. Chciała ograniczyć rezygnacje dzięki lepszej komunikacji w zespole obsługi klienta. 

Pierwszym krokiem było przeanalizowanie danych demograficznych użytkowników. Mention wskazała swoich klientów o wysokiej wartości: obecnych klientów korzystających z bezpłatnego okresu próbnego oraz płatnych subskrybentów, a nie osoby korzystające z planu freemium. Te dwie grupy najchętniej wydawały pieniądze na produkt, a także najczęściej rezygnowały z niego, jeśli nie otrzymywały wystarczającej wartości z usługi. 

Aby zwiększyć komunikację z tymi klientami, Mention opracowała kampanie e-mailowe „Porada eksperta”, które wskazywały działania zwiększające wartość, jakie płacący klienci mogli podjąć, aby w pełni wykorzystać możliwości narzędzia. Ponadto uprościła obsługę zgłoszeń, dzięki czemu płacący członkowie otrzymywali pomoc szybciej niż osoby niepłacące. Na koniec Mention stworzyła również webinarium mistrzowskie poświęcone skutecznym sposobom korzystania z jej usługi. Po tych działaniach wskaźnik rezygnacji klientów Mention spadł o 22% w ciągu jednego miesiąca.

Wzmacnianie zespołów w celu poprawy doświadczeń klientów

Finansowa i symboliczna siła wzmacniania pracowników

W zeszłym tygodniu anulowałem cykliczne zamówienie pudełka subskrypcyjnego. Dlaczego? Firma potrzebowała czterech dni, sześciu wiadomości e-mail i czasu kilku pracowników, aby znaleźć rozwiązanie w sprawie zamówienia o wartości 37 USD, które najwyraźniej zostało pomylone. Nie tylko bardziej opłacalne byłoby po prostu dokonanie zwrotu pieniędzy od razu — nadal byłbym lojalnym klientem.

Kiedy dajesz pracownikom uprawnienia i zasoby potrzebne do rozwiązywania problemów na miejscu, mówisz: ufamy ci, że zrobisz to, co właściwe dla klienta.

Wzmacnianie pracowników to nie tylko zapis w podręczniku. Kiedy pracownicy czują, że mają sprawczość, klienci również to odczuwają. Każda interakcja staje się szansą, a nie transakcją.

Tak, może istnieć również aspekt finansowy — na przykład przyznanie zespołom pierwszej linii budżetu na rozwiązywanie problemów bez zbędnej biurokracji. Jednak prawdziwa siła ma charakter symboliczny. Buduje poczucie odpowiedzialności, dumę i skraca czas rozwiązywania problemów. A to przekłada się na wskaźniki CSAT, lojalność i kulturę organizacyjną.

Studium przypadku: podejście firmy Ritz-Carlton do satysfakcji klientów 

Ritz-Carlton koncentruje się na najwyższej jakości obsłudze klienta. Aby to zapewnić, firma postawiła sobie za cel wzmocnienie wszystkich pracowników, nie tylko zespołu obsługi klienta, tak aby mogli samodzielnie rozwiązywać problemy klientów. 

Poproszono wszystkich pracowników o wyszukiwanie możliwości poprawy doświadczeń klientów, a każdemu pracownikowi zezwolono na wydanie do $2,000 dziennie, jeśli było to potrzebne do osiągnięcia tego celu. 

W ten sposób wyeliminowano potrzebę uzyskiwania wcześniejszej zgody kierownictwa, znacznie skracając czas rozwiązywania problemów i zwiększając wskaźniki satysfakcji klientów (CSAT). Pełna kwota $2,000 była rzadko potrzebna do osiągnięcia tego celu. Jednak zapewnienie pracownikom zasobów umożliwiło im szybką reakcję bez przeszkód. 

Wzmocnienie pracowników przez Ritz-Carlton miało zarówno wymiar finansowy, jak i symboliczny. Wzmocnienie przekazu „Ufamy naszym pracownikom, że postąpią właściwie” poprawiło morale pracowników, a ten pozytywny impet jest przekazywany klientom podczas każdej interakcji. 

Praktyczna wskazówka: Włączenie do szkoleń empatycznych zwrotów stosowanych w obsłudze klienta może prowadzić do lepszych rezultatów.

Wykorzystanie technologii na rzecz włączającej obsługi klienta

Uwzględnianie różnych stylów uczenia się dzięki technologii

Jeśli jednym z celów obsługi klienta jest szybsze rozwiązywanie problemów lub zwiększenie wykorzystania samodzielnej obsługi, uniwersalne podejście do wsparcia nie wystarczy.

Różni klienci przyswajają informacje na różne sposoby. Niektórzy chcą uzyskać instrukcje krok po kroku przez telefon. Inni wolą obejrzeć 30-sekundowy film lub przejrzeć artykuł pomocy zawierający pliki GIF. Inteligentne zespoły wyznaczają cele, które to odzwierciedlają — na przykład zmniejszenie liczby zgłoszeń dzięki rozszerzeniu zasobów wizualnych lub zwiększenie wskaźnika CSAT poprzez kontaktowanie się z klientami w preferowanym przez nich formacie.

Tworząc elastyczny zestaw narzędzi do obsługi — filmy, zrzuty ekranu i opatrzone adnotacjami instrukcje — wzmacniasz zarówno konsultantów, jak i klientów. Ta elastyczność znajduje również odzwierciedlenie we wskaźnikach.

Studium przypadku: wykorzystanie samouczków wideo i plików GIF przez firmę Wistia 

Wistia to firma zajmująca się oprogramowaniem do marketingu wideo, która wyznaczyła sobie cel obsługi klienta polegający na lepszym uwzględnianiu różnych stylów uczenia się. Chociaż niektórzy klienci swobodnie korzystali ze wsparcia telefonicznego, inni lepiej reagowali na rozwiązywanie problemów i wsparcie dotyczące funkcji za pośrednictwem tekstu lub wideo. Jako firma skoncentrowana na wideo Wistia obrała oczywisty kolejny krok: stworzenie biblioteki samouczków wideo, które miały pomagać klientom w rozwiązywaniu typowych problemów.

Filmy instruktażowe odniosły sukces, a firma Wistia odkryła, że nawet GIF-y mogą być przydatne w tekstowych kanałach wsparcia, takich jak e-mail czy czat na żywo. Okazało się, że filmy znacznie skróciły czas potrzebny na rozwiązanie problemów. W rzeczywistości 40% klientów stwierdziło, że może samodzielnie rozwiązać problemy, korzystając z udostępnionych im wizualnych materiałów samopomocowych. 

Wistia wykorzystała potencjał różnych technologii, aby lepiej odpowiadać na potrzeby klientów na wiele angażujących sposobów. Agenci mogli zapewniać wsparcie przez telefon, czat na żywo, e-mail, wideo, GIF-y i zrzuty ekranu. Ta różnorodność ułatwiała przechodzenie między technikami nauczania, aż do momentu, gdy agent obsługi klienta znalazł rozwiązanie, które najlepiej odpowiadało danemu klientowi. 

Priorytetowe traktowanie wygody klienta

Usuwanie barier w celu zwiększenia zaangażowania klientów

Poprawa lojalności lub zwiększenie liczby ponownych interakcji to częsty cel obsługi klienta. Jeśli są to dla Ciebie priorytety, wygoda nie jest opcjonalna — stanowi przewagę konkurencyjną.

Dzisiejsi klienci oczekują bezproblemowych interakcji. Długi czas oczekiwania, nieporęczne interfejsy i powtarzalne kroki wywołują frustrację. Co więcej, dają konkurencji szansę na zdobycie przewagi. Każda usunięta przez Ciebie bariera — niezależnie od tego, czy chodzi o usprawnienie zwrotów, zaoferowanie samoobsługi czy udostępnienie narzędzi wirtualnych — zmniejsza tarcia i buduje zaufanie.

Wygoda buduje pewność siebie. Gdy klienci czują, że Twoja marka szanuje ich czas i ułatwia im życie, znacznie chętniej pozostają z nią na dłużej. Artykuł w Harvard Business Review podkreśla, że upraszczanie interakcji z obsługą klienta i zmniejszanie wysiłku klienta może prowadzić do zwiększenia lojalności klientów oraz obniżenia kosztów obsługi.

Wskazówka: Uwzględnij wygodę klienta w swoich celach dotyczących obsługi, ale nie traktuj jej jako funkcji CX. Postrzegaj ją jako strategię budowania lojalności.

Studium przypadku: wirtualne przymierzanie okularów w Warby Parker 

Warby Parker oferowała usługi zrób-to-sam i wirtualną obsługę jeszcze przed pandemią COVID-19. Misją firmy z branży optycznej jest maksymalne ułatwienie klientom wypróbowania produktów bez ryzyka i bez wychodzenia z domu. 

Po pierwsze, firma oferuje obrazowanie w rozszerzonej rzeczywistości, które pozwala użytkownikom wirtualnie przymierzać oprawki za pomocą aplikacji przypominającej filtr wideo. Po drugie, użytkownicy mogą wybrać 5 par okularów do przymierzenia w domu, a następnie zatrzymać i opłacić tylko tę lub te, które najbardziej im się podobają. 

Zwycięski cel obsługi klienta brzmi: Wygoda klienta na pierwszym miejscu. Zastanów się, jakie bariery wejścia napotykają Twoi klienci, i pracuj nad ich usunięciem. Warby Parker robi to na kilka sposobów:

• Bariera związana z podróżą – Ułatw klientom przymierzanie okularów w domu
• Bariera kosztowa – Oferuj konkurencyjne ceny 
• Bariera świadomości społecznej – Przedstaw inicjatywę wsparcia społeczności 
• Bariera wiedzy – Udostępniaj strony wsparcia w formule zrób to sam oraz najczęściej zadawane pytania

Stawiając czoła niedogodnościom, z którymi prawdopodobnie mierzą się Twoi klienci, automatycznie szanujesz ich granice i tworzysz zaangażowanie na ich warunkach. Zastanów się, co powstrzymuje Twojego idealnego klienta przed dokonaniem zakupu właśnie teraz, a następnie wyznacz cele mające na celu usunięcie tej bariery, aby zapewnić płynne i bezproblemowe doświadczenie klienta. 

Budowanie zaufania poprzez hojność i szczerość

Długoterminowe korzyści wynikające z hojnej polityki obsługi klienta

Umówmy się: większość zasad obsługi klienta ma na celu kontrolowanie ryzyka, a nie budowanie lojalności. Jednak gdy kierujesz się hojnością, nie tylko rozwiązujesz bieżące problemy — inwestujesz także w długoterminową wartość marki i zaufanie.

Hojność nie oznacza, że łatwo tobą pomiatać. Oznacza, że ufasz swoim klientom, a to zaufanie często zostaje odwzajemnione. Jako strategia obsługi nie jest tylko bardziej ludzka — jest też bardziej opłacalna. Dlaczego?

1. Hojność buduje zaufanie, a zaufanie zwiększa retencję: Raport Forrester z 2023 roku dotyczący zaufania do marek wykazał, że klienci, którzy postrzegają firmę jako hojną (czyli wykraczającą poza oczekiwania transakcyjne), są 3 razy bardziej skłonni pozostać lojalni — nawet po negatywnym doświadczeniu. To postrzeganie zależy od tego, jak sprawiedliwe, empatyczne i ludzkie wydają się twoje zasady.

2. Hojne zasady zmniejszają długoterminowe koszty operacyjne: Brzmi to sprzecznie z intuicją, ale swobodne przyznawanie zwrotów pieniędzy, wymian lub ulepszeń może ograniczyć liczbę ponownych kontaktów, skarg i eskalacji. Obsługa klienta skoncentrowana na „zapobieganiu”, zaprojektowana tak, aby zbywać i odmawiać, prowadzi do znacznie większego odpływu klientów oraz wydłużenia czasu rozwiązywania problemów.

3. Hojność napędza marketing szeptany i rozwój organiczny: Zaufanie i sprawiedliwość skuteczniej skłaniają do poleceń niż zachwyt. W rzeczywistości badania firmy Nielsen pokazują, że 89% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom znajomych i rodziny niż jakiejkolwiek formie reklamy. Hojne doświadczenia związane z obsługą — zwroty pieniędzy, ulepszenia lub wyjątki — zmieniają klientów w ambasadorów marki, często bez wydawania przez ciebie ani dolara na pozyskanie klienta.

4. Tworzy poczucie bezpieczeństwa psychologicznego — i lojalność: Kontakty z klientami mają charakter emocjonalny, a nie tylko transakcyjny. Hojne zasady łagodzą niepokój i sygnalizują: „Możesz na nas liczyć”. Odwołuje się to do zasady wzajemności, dobrze ugruntowanej koncepcji z zakresu nauk behawioralnych: gdy ludzie czują, że są traktowani sprawiedliwie lub hojnie, chętniej odpowiadają lojalnością, poparciem, a nawet wybaczeniem po popełnieniu błędów.

Studium przypadku: skoncentrowana na kliencie polityka wymiany LEGO

LEGO od dawna kojarzy się z doskonałą obsługą klienta. Jeśli klient skontaktuje się z firmą w sprawie brakującego elementu, nowy element zostaje szybko wysłany wraz z listem z przeprosinami. Bez zadawania pytań. Celem jest nawiązanie osobistego i angażującego kontaktu oraz udzielenie szybkiej pierwszej odpowiedzi. 

Oferowanie elementów zamiennych kosztuje LEGO pieniądze, ale buduje szacunek i lojalność klientów, którzy ponownie dokonają zakupu. Podarowanie bezpłatnego produktu wraz z wiadomością to inwestycja firmy w długoterminową relację z klientami.

Hojność i szczerość w obliczu problemów klienta to jeden z najlepszych sposobów na przekształcenie krytyka w ambasadora marki. Warto rozważyć bezpłatne i łatwe zwroty, spersonalizowane wiadomości z przeprosinami, dodatkowe produkty dla niezadowolonych klientów oraz inne sposoby podkreślania tych wartości. 

Najlepsze praktyki ustalania celów obsługi klienta

Powyższe przykłady angażowania klientów świetnie pokazują, jak skuteczne wyznaczanie celów może znacząco poprawić strategię obsługi klienta w firmie. Poza tym ważne jest również uwzględnienie najlepszych praktyk dotyczących samego wyznaczania celów. 

Oto kilka najlepszych praktyk „SMART” (konkretnych, mierzalnych, osiągalnych, istotnych i określonych w czasie) dotyczących ustalania właściwych celów biznesowych dla zespołu wsparcia klienta.

1. Konkretny charakter celów

Upewnij się, że cele obsługi klienta są odpowiednio zawężone i precyzyjne. Cel powinien być sformułowany w taki sposób, aby można go było jasno zrozumieć, a zespół wiedział, czego się od niego oczekuje.

Zrozumienie precyzyjnego celu ma kluczowe znaczenie, aby wszyscy członkowie zespołu zmierzali we właściwym kierunku. Nie da się osiągnąć celu, jeśli nie jest jasne, czym on jest ani jak jako zespół można go zrealizować. 

Przykłady konkretnych celów:

• Podnieść wskaźnik rekomendacji netto (NPS), poświęcając więcej czasu na obsługę każdego zgłoszenia klienta
• Zwiększyć liczbę pozytywnych wzmianek w mediach społecznościowych dzięki konkursom i rozdaniom dla klientów 
• Zidentyfikować naszych klientów o wysokiej wartości i nawiązać z nimi kontakt 

2. Mierzalność i śledzenie postępów

Ustalane cele powinny być łatwe do zmierzenia. Zawsze pomocne jest wyznaczenie kamieni milowych, aby można było śledzić sukces zespołu. Porównanie danych sprzed ustalenia celu z danymi po jego wdrożeniu może pomóc tobie i zespołowi ocenić postępy w realizacji celu oraz określić, gdzie potrzebne są korekty, aby ułatwić jego osiągnięcie.  

Przykłady mierzalnych celów:

• Zwiększyć wynik promotora netto o 5 punktów 
• Zwiększyć liczbę pozytywnych wzmianek w mediach społecznościowych o 25%
• Zwiększyć wskaźnik otwarć wiadomości w biuletynie e-mail dla klientów o 5%

3. Osiągalność i motywacja zespołu

Nie ma sensu wyznaczać celu, którego nie da się osiągnąć. Takie postępowanie frustruje i demotywuje zespoły. Osiągalne cele dotyczą rozwoju, a nie perfekcji. Zespoły muszą mieć możliwość realizacji celów, aby mogły stale się doskonalić bez poczucia, że nie ma to sensu. Wyzwania są czymś dobrym, ale niemożność osiągnięcia celu może wywoływać poczucie beznadziei. 

 Przykłady osiągalnych celów:

• Testować opisaną strategię NPS przez 3 miesiące i przedstawić raport na temat tego, co działa, a co nie 
• Przyznać zespołowi obsługi klienta budżet w wysokości $200/miesiąc na rozdawane materiały promocyjne obejmujące oznaczenie, obserwowanie, hashtag lub inne działanie zwiększające zaangażowanie 
• Rozpocząć od zwiększenia wskaźnika otwarć wiadomości e-mail o 2–3% i odnotować strategie dotyczące nagłówków, które przynoszą najlepsze rezultaty. 

4. Zgodność z celami firmy

Oznacza to, że każdy cel musi mieć celowość, która jest zrozumiała i zgodna z wartościami oraz misją firmy. Jeśli pracownicy nie rozumieją, dlaczego dążą do określonego celu, jest mało prawdopodobne, że będzie on powiązany z marką. Co ważniejsze, związek między celem a rozwojem firmy powinien być jasny.

Przykłady istotnych celów:  

• Wartością naszej firmy jest przekształcanie klientów w ambasadorów marki; dlatego nasz cel polegający na zwiększeniu wyniku NPS jest istotny 
• Nasza baza klientów znajduje się głównie na Instagramie i Facebooku, dlatego nasze cele dotyczące mediów społecznościowych są istotne 
• Połowa naszych ponownych sprzedaży pochodzi z marketingu e-mailowego, dlatego wskaźniki otwarć biuletynu są istotne dla celów dotyczących przychodów.

5. Cele określone w czasie

Na koniec konieczne jest wyznaczenie terminów w określonych ramach czasowych. Brak określonego terminu odbiera celowi poczucie rzeczywistości i nie tworzy pilnej potrzeby zmiany. Bez terminu trudniej jest motywować pracowników. Każdy cel powinien mieć określony przedział czasowy, w którym zostanie oceniony, dostosowany lub zmieniony. Bez określenia ram czasowych odpowiedzialność jest wyjątkowo ograniczona. 

Przykłady celów określonych w czasie:

• Zwiększyć wynik promotora netto o 5 punktów...w ciągu jednego roku
• Zwiększyć liczbę pozytywnych wzmianek w mediach społecznościowych o 25%...na kwartał
• Zwiększyć wskaźnik otwarć wiadomości w biuletynie e-mail dla klientów o 5%...dla każdej cotygodniowej kampanii e-mailowej

6. Przegląd i doskonalenie

Przeglądanie i doskonalenie celów obsługi klienta często pomaga zapewnić, że zespół pozostaje zgodny ze zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami klientów. Regularne aktualizowanie tych celów pomaga identyfikować obszary wymagające poprawy, co prowadzi do zwiększenia zadowolenia i lojalności klientów.

Dobrze opracowane sformułowania dotyczące oceny wyników pracy w obsłudze klienta pomagają rozpoznawać i wzmacniać pozytywne zachowania. Ciągłe doskonalenie celów sprzyja również proaktywnej kulturze obsługi, zapewniając stałą wydajność i długoterminowy sukces.

Narzędzia i zasoby zapewniające doskonałą obsługę klienta

Niezbędne oprogramowanie i aplikacje

Oprogramowanie do obsługi klienta powinno bezpośrednio wspierać zdolność zespołu do szybszego rozwiązywania problemów, personalizowania interakcji i zapewniania spójności we wszystkich kanałach. Dlatego większość zespołów traktuje priorytetowo narzędzia do obsługi zgłoszeń, aby skutecznie sortować, śledzić i rozwiązywać zapytania. Systemy CRM i wielokanałowe platformy do komunikacji z klientami zapewniają zespołowi pełny kontekst dotyczący klienta — dzięki temu nikt nie musi pytać: „Czy kontaktowali się Państwo z nami wcześniej?” Coraz częściej wykorzystuje się również automatyzację i narzędzia AI, takie jak chatboty, aby skrócić czas obsługi, przekierowywać proste zapytania do automatycznych rozwiązań oraz bez żadnych opóźnień kierować zgłoszenia do właściwego zespołu.

Jeśli centrum telefoniczne jest częścią kanałów obsługi klienta, upewnij się, że inwestujesz w odpowiednie oprogramowanie dla swojej firmy. Narzędzia do obsługi połączeń przychodzących powinny koncentrować się na sprawnym kolejkowaniu i kierowaniu połączeń, natomiast oprogramowanie do obsługi połączeń wychodzących może pomóc ograniczyć czas, jaki konsultanci spędzają na wybieraniu numerów.

Ale technologia przynosi wartość tylko wtedy, gdy jest zgodna z celami dotyczącymi obsługi klienta. Narzędzia, które ujednolicają historię rozmów, dane dotyczące korzystania z produktu i nastroje klientów na całej ścieżce, nie tylko poprawiają wydajność zespołu — pomagają również udowodnić wpływ CX na resztę firmy. Aby udowodnić ten wpływ, warto zapoznać się z oprogramowaniem do pomiaru NPS i narzędziami do przeprowadzania ankiet. Taki jest cel: inteligentniejsza obsługa, która buduje zaufanie, lojalność i wskaźniki utrzymania klientów. 

Zasoby dotyczące rozwoju zawodowego i podnoszenia kwalifikacji

Jeśli Twoim celem jest przekształcenie obsługi z reaktywnego wsparcia w zaufany punkt kontaktu z klientem, Twój zespół potrzebuje czegoś więcej niż tylko szkolenia produktowego. Oto kilka kursów, certyfikatów i konferencji, z których może skorzystać Twój zespół obsługi klienta:

• Programy certyfikacji w zakresie doświadczenia klienta
• Kursy obsługi klienta
• Kursy dotyczące sukcesu klienta
• Kursy dotyczące chatbotów
• Kursy analityki klientów
• Kursy dotyczące centrów obsługi telefonicznej
• Konferencje dotyczące sukcesu klienta
• Konferencje dotyczące doświadczenia klienta

Inwestowanie w rozwój i rozwijanie umiejętności wzmacnia również morale, ogranicza rotację pracowników i pomaga zespołowi dostosować się do nowych narzędzi i oczekiwań bez wypalenia zawodowego. Świetne CX zaczyna się od świetnych ludzi, a ludzie rozwijają się dzięki świadomej nauce.

Końcowe przemyślenia na temat osiągania celów związanych z obsługą klienta

W świecie CX większa liczba celów nie oznacza, że zapewnisz lepszą obsługę klienta. Powyższe przykłady pokazują, że jeśli zespół lub, najlepiej, cała firma koncentruje się na jednym celu, jego osiągnięcie może znacząco wpłynąć na lojalność klientów.

Wybierz cel dla swoich zespołów obsługi klienta, ustal harmonogram, a następnie zacznij wprowadzać pozytywne zmiany zarówno dla pracowników, jak i klientów. Wyznaczanie osiągalnych celów związanych z obsługą klienta na dany dzień pracy i w dłuższej perspektywie ma ogromne znaczenie.

Pamiętaj również, że bez odpowiedniego sposobu przedstawiania celów pracownicy obsługi klienta mogą łatwo się zniechęcić i zrezygnować. Jasno zdefiniowany lub określony w czasie wskaźnik obsługi klienta wyznacza pracownikom cel, do którego mogą dążyć, i pomaga utrzymać motywację członków zespołu.

Możesz również zapisać się do naszego biuletynu, aby otrzymywać najnowsze informacje na temat CX, poradniki, strategie i materiały od czołowych ekspertów w dziedzinie CX.