Das kundenzentrierte Strategie-Playbook: 5 Taktiken zur Transformation der CX
Immer mehr Unternehmen sprechen heutzutage über die Bedeutung des Kundenerlebnisses. Aber ist Ihnen aufgefallen, dass es dabei meist eher beim Reden bleibt als beim tatsächlichen Handeln? Ich glaube nicht, dass dies aus böser Absicht geschieht. Oft wissen Unternehmen einfach nicht, wie sie eine kundenorientierte Strategie umsetzen können.
Ich bin Research-Stratege und berate Kunden dabei, wie sie ihr Unternehmen mit einer kundenorientierten Haltung und Praxis transformieren können. In diesem Beitrag lernen Sie fünf Taktiken kennen, die Ihnen helfen, Ihre kundenerlebnisorientierten Ziele zu erreichen.
Was bedeutet es, kundenorientiert zu sein?
Ein wesentlicher Bestandteil des Prozesses, ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden, ist, genau zu verstehen, was das überhaupt bedeutet. Fangen wir also mit der Definition von Kundenorientierung an. Warum? Weil dadurch sofort ein klares Verständnis und eine Ausrichtung geschaffen werden. Je früher Sie dies erreichen, desto besser ist Ihr Unternehmen positioniert, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu fördern.
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Kundenorientierung bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt aller Geschäftsaktivitäten und Entscheidungsprozesse zu stellen. Es erfordert ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse, Vorlieben und Schmerzpunkte der Zielgruppe sowie die Verpflichtung, einen personalisierten und reaktionsschnellen Kundenservice zu bieten.
Wie zeigt sich das? Eine kundenorientierte Strategie setzt die Bereitschaft voraus, Kundenfeedback zu hören und es zu nutzen, um Produkte, Services und Prozesse kontinuierlich zu verbessern. Dazu gehört auch, eine Kultur innerhalb des Unternehmens zu schaffen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und langfristige Beziehungen durch Loyalitätsprogramme und Engagementstrategien fördert.
Wie Sie sehen, ist dies keine kleine Perspektiv- oder Prozessänderung. Ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden, erfordert Engagement und Unterstützung von Stakeholdern auf allen Ebenen der Organisation.
Richten wir unseren Fokus erneut auf die Definition der kundenorientierten Strategie. Ein guter Weg, zu verstehen, was eine kundenorientierte Strategie ist, ist, zu verstehen, was sie nicht ist. Es gibt viele Überlegungen, um Ihr Unternehmen zu zentralisieren, und sie werden oft miteinander verwechselt.
Kundenorientiert vs. produktorientiert
Ein häufiger Ansatz, von dem ich in meiner Arbeit höre, ist die Produktorientierung. Diese Strategie hat besonders im Bereich Innovation an Popularität gewonnen. Produktorientiert zu sein bedeutet, den Fokus auf das Produkt zu legen, unabhängig von den Kunden und der Marktnachfrage. Das klingt für Kunden hart, aber einige Unternehmen hatten damit durchaus Erfolg.
Denken Sie an Marken wie Apple oder Dyson. Sie sind konsequent innovativ und führend. Ohne den zentralen Fokus auf das Produkt gäbe es vielleicht keine kabellosen Kopfhörer ohne Einbußen bei Klang oder Komfort oder Luftreiniger, die so leise und stylish sind. Hätten diese Firmen nicht auf Produktorientierung gesetzt, wären sie heute vermutlich nicht die führenden Unternehmen in ihren jeweiligen Produktkategorien.
Wie jede Herangehensweise hat auch dieser Ansatz nicht nur Stärken, sondern auch Grenzen. Während eine Produktorientierung zu neuen und verbesserten Produkten führen kann, besteht die Gefahr, dass eine Kluft zwischen Unternehmen und Kunden entsteht. Daraus resultieren Produkte, die womöglich die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht erfüllen.
Fallstricke der Produktorientierung
Denken wir an die Markteinführung der AirPods zurück. Als die AirPods auf den Markt kamen, war das Produkt innovativ, weil keine Kabel mehr nötig waren. Allerdings waren die ersten Versionen noch nicht bequem und fielen bei Bewegung leicht aus den Ohren. Das Design berücksichtigte diesen realen Aspekt des Kundenerlebnisses nicht.
Im Gegensatz dazu werden bei einem kundenorientierten Ansatz Produkte von Anfang an mit Fokus auf den Kunden entwickelt. Das Ergebnis sind Produkte, die wahrscheinlicher die Kundenbedürfnisse erfüllen. Hinzu kommt eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – beides wichtig für nachhaltiges und intelligentes Wachstum.
Kundenorientiert vs. unternehmensorientiert
Eine unternehmensorientierte Marke hat den Fokus und ihre Angebote darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse von Unternehmen zu erfüllen. Es geht darum, dem Unternehmen selbst einen Mehrwert zu bieten – mehr als den einzelnen Endnutzern. Sie versteht die besonderen Bedürfnisse und Ziele von Unternehmen und entwickelt maßgeschneiderte Lösungen. Sie strebt fortlaufend danach, Mehrwert, Expertise und Unterstützung zu bieten.
Einige Marken, die mir dazu einfallen, sind Microsoft und Adobe. Microsoft bietet unter anderem Betriebssysteme, Produktivitätssoftware, Cloud-Computing und Unternehmenslösungen. Adobe bietet kreative und Marketing-Software-Suiten, am bekanntesten ist Photoshop. Diese Unternehmen helfen Unternehmen, ihre Ziele effizient und datenbasiert zu erreichen.
Der Fokus auf das Unternehmens-Resultat steht bei solchen Marken am wichtigsten, da die Lizenzierung dieser Produkte sehr teuer sein kann und die Entscheidungen meist auf Führungsebene getroffen werden. Führungskräfte auf diesem Niveau denken zuallererst an den Geschäftserfolg. Sie sind oft nicht die alltäglichen Nutzer der Produkte, sodass für sie das Nutzererlebnis nicht im Vordergrund steht. Sie möchten einfach sicherstellen, dass das Produkt hilft, die Geschäftsziele zu erreichen.
Sie sind sicher auch in Ihrer eigenen Arbeit schon mit unternehmensorientierten Produkten in Berührung gekommen. Für meine Kunden aus dem SaaS-Bereich („Software as a Service“) spreche ich regelmäßig auch mit Endanwendern.
Etwas Interessantes, das ich in diesen Interviews entdeckt habe: Viele Nutzer – obwohl sie von ihrer Erfahrung frustriert sind – erwarten kaum mehr. Bei unternehmensorientierten Produkten wie Digital Banking und Buchhaltungssoftware gab es bisher weniger Druck. Vermutlich, weil diese Produkte naturgemäß sehr „sticky“ sind: Die Investition ist groß, Einführung und Change Management dauern Monate, und am Ende muss der Nutzer das Tool verwenden, weil es keine Alternative im Unternehmen gibt.
Fallstricke der Unternehmenszentrierung
So wie Fintech das Kundenerlebnis im Bankensektor revolutioniert hat, kann das auch in anderen unternehmensorientierten Marktsystemen passieren.
Im Gegensatz dazu kann ein kundenorientierter Ansatz zu höherer Kundenzufriedenheit, mehr Wiederholungskäufen und positiver Mundpropaganda führen. Das wiederum steigert die Profitabilität des Unternehmens.
Warum im Bereich Geschäftsprodukte und Tools nicht einen Unterschied machen – mit einem Kundenfokus als Wettbewerbsvorteil? Apropos Wettbewerb…
Kundenorientiert vs. wettbewerbsorientiert:
Manche Unternehmen setzen rein auf Wettbewerbsorientierung. In diesem Fall entwickelt das Unternehmen Strategien basierend darauf, was die Konkurrenz am Markt macht. Diese Strategie ist meist am weitesten vom Kundenfokus entfernt.
Ein wettbewerbsorientierter Ansatz kann bedeuten, Aktionen von Wettbewerbern zu kopieren oder sie mit Features oder Preisen zu übertreffen. Denken Sie an Coca-Cola versus Pepsi oder Adidas versus Nike. Diese Marken dominieren ihre Märkte bereits, jeder hat aber einen ernsten Wettbewerber.
Fallstricke der Wettbewerbsorientierung
Unternehmen mit weniger Marktanteil erzielen durch Wettbewerbsorientierung vielleicht kurzfristig Erfolge oder einen temporären Vorsprung – doch sie schaffen es womöglich nicht, die eigentlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu adressieren.
Ein kundenorientierter Ansatz führt hingegen zu einem besseren Verständnis für die eigenen Kunden und deren Präferenzen. Das Resultat? Effektiveres Marketing, Produktentwicklung und Engagement, die langfristige Kundenbeziehungen und Loyalität fördern.
Die perfekte Strategie gibt es nicht. Entscheiden Sie sich für Ihren Weg – und bleiben Sie dabei. Wenn Sie permanent Ihre Strategie ändern, bringen Sie nichts wirklich voran.
Wie kundenorientiert ist Ihre Organisation?
Ein 1-Minuten-Selbsttest
Klingt eine kundenorientierte Strategie für Sie nach dem richtigen Weg? Großartig! Damit Sie dorthin gelangen können, schauen wir uns an, wie sehr Ihr Unternehmen aktuell auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist.
Beantworten Sie dafür einfach die folgenden Fragen mit Ja oder Nein:
- Führen Sie Kundenforschung durch, um die Bedürfnisse, Vorlieben und Schmerzpunkte Ihrer Kunden besser zu verstehen?
- Entwickeln Sie Produkte und Dienstleistungen, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Zielgruppe zugeschnitten sind?
- Bieten Sie personalisierte und reaktionsschnelle Kundenbetreuung, die speziell auf die einzelnen Kunden eingeht?
- Bauen Sie langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden durch Loyalitätsprogramme, Anreize und Engagementstrategien auf?
- Sind Sie transparent und ehrlich in allen Geschäftsbeziehungen – von der Preisgestaltung über Marketing bis hin zur Kommunikation mit Kunden?
- Würden Sie Ihre Unternehmenskultur als kundenorientiert beschreiben, bei der alle Mitarbeitenden darauf fokussiert sind, die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen?
Wenn Sie nicht alle Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, ist das in Ordnung. Jeder muss irgendwo anfangen, und allein, dass Sie sich mit Kundenerlebnissen beschäftigen, ist ein großartiger Schritt.
5 kundenorientierte Taktiken zur Transformation Ihrer Geschäftsstrategie
Arbeiten wir gemeinsam daran, in Zukunft noch mehr der obigen Punkte erfüllen zu können. Hier sind fünf Taktiken, mit denen Sie Ihr Unternehmen kundenorientierter machen – ideale Startpunkte:
- Führen Sie Kundenforschung durch
- Erstellen Sie eine Customer Experience Journey Map
- Implementieren Sie ein Kundenfeedback-System
- Entwickeln Sie eine kundenorientierte Unternehmenskultur
- Messen und verfolgen Sie die Kundenzufriedenheit
Sehen wir uns jede einzelne Taktik näher an:
Taktik 1: Führen Sie Kundenforschung durch
Bei der Kundenforschung sammeln Sie Daten über die Bedürfnisse, Vorlieben und Schmerzpunkte Ihrer Kunden. Es gibt viele Methoden, wie Sie dies tun können, zum Beispiel durch Umfragen, Fokusgruppen, Interviews und Verhaltensdaten. Diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die besser den Bedürfnissen Ihrer aktuellen und zukünftigen Kunden entsprechen.
Szenario: Sie stellen fest, dass Sie gar nicht so viel über Ihre Kunden wissen. Beispielsweise haben Sie keine Persona-Profile, die allen im Unternehmen einen guten Überblick darüber geben, für wen Sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln.
Chance: Führen Sie Kundeninterviews durch, um Ihre Kunden im Detail kennenzulernen.
Ihre Strategie: Erstellen Sie einen Gesprächsleitfaden und achten Sie darauf, die Fragen so zu formulieren, dass die Antworten nicht beeinflusst werden. Rekrutieren Sie einen möglichst repräsentativen Querschnitt Ihrer Kunden fürs Interview. Seien Sie beim Fragestellen konsistent, damit Sie die Antworten miteinander vergleichen können. Achten Sie auf wiederkehrende Themen und beginnen Sie, Persona-Profile zu erstellen – wer sie sind, was sie brauchen und welche Probleme sie haben.
Taktik 2: Erstellen Sie eine Customer Experience Journey Map
Um eine Customer Experience Journey Map zu erstellen, kartieren Sie die verschiedenen Kontaktpunkte, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat – und was Sie darüber wissen, wie er die Erfahrungen in jeder Phase bewertet. Dies beginnt bei der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur Nachbetreuung nach dem Kauf. So lassen sich Bereiche identifizieren, in denen die Customer Experience verbessert und optimiert werden kann.
Szenario: Sie glauben, dass Sie einen Überblick darüber haben, welche Kontaktpunkte Ihre Kunden in ihrer Reise mit Ihrer Marke durchlaufen. Sie sind sich aber nicht sicher, ob das, was Sie denken, wirklich der beste Spiegel dessen ist, was die Kunden tatsächlich erleben.
Chance: Erstellen Sie gemeinsam mit Ihren Kolleg*innen eine Customer Journey Map – und validieren Sie diese dann mit echten Kunden.
Ihre Strategie: Starten Sie damit, mit anderen Mitarbeitenden im Unternehmen zu sprechen, die Kontakt zu Kunden haben, und sammeln Sie deren Perspektive auf die Customer Journey. Nutzen Sie ein Tool wie Miro – beginnen Sie mit einer Vorlage und füllen Sie sie gemeinsam aus. Wenn die Journey Map so vollständig ist wie möglich, wenden Sie sich an Ihre Kunden. Lassen Sie diese ihre Reise z. B. mit (echten oder digitalen) Haftnotizen abbilden, je nach Meeting-Umgebung. Vergleichen Sie deren Journey mit Ihrer und passen Sie sie gegebenenfalls an.
Taktik 3: Implementieren Sie ein Kundenfeedback-System
Hierbei geht es darum, ein System einzuführen, das Kundenfeedback sammelt und analysiert – zum Beispiel durch Umfragen oder Social Media Monitoring. Viele Unternehmen greifen zu Tools wie einem CRM (oder Customer Relationship Management Tool), das oft bereits vorhanden ist, aber deren Kundendaten selten regelmäßig ausgewertet werden.
Szenario: Sie möchten regelmäßig mehr von Ihren Kunden hören und mit ihren eingehenden Daten auch tatsächlich etwas anfangen können.
Chance: Integrieren Sie ein Kundenfeedback-System in Ihre Prozesse. Prüfen Sie, welche Tools Sie bereits nutzen – womöglich gibt es dort schon Feedback- oder Analysefunktionen, die verwendet werden können.
Ihre Strategie: Schaffen Sie Feedback-Möglichkeiten, indem Sie Kunden aktiv zur Rückmeldung einladen und gleichzeitig einen permanenten Raum bieten, um jederzeit Kontakt aufnehmen zu können. Sie können Tools wie Qualtrics nutzen, um Umfrage-Interception einzurichten, oder Plattformen wie das CRM und den Kundensupport Zendesk, um Feedback-Tickets zu sammeln. Beide Lösungen bieten Analysefunktionen, mit denen Sie das Feedback zusammenfassen und Kennzahlen im Zeitverlauf verfolgen können. Es gibt viele weitere Wege, Kundendaten zu sammeln – werfen Sie zum Beispiel auch einen Blick auf das, was über Sie in sozialen Medien gesagt wird.
Taktik 4: Entwickeln Sie eine kundenorientierte Unternehmenskultur
Fördern Sie innerhalb Ihrer Organisation eine Kultur, in der der Kunde an erster Stelle steht. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeitenden durch Trainings und Maßnahmen, damit sie die Bedürfnisse der Kunden an jedem Kontaktpunkt bestmöglich erfüllen können.
Szenario: Derzeit wird in Ihrem Unternehmen wenig bis gar nicht über Kundenerlebnisse gesprochen. Die Mitarbeitenden konzentrieren sich auf ihre eigenen KPIs oder andere interne Anliegen.
Chance: Beginnen Sie jedes Meeting mit einem „Kundenmoment“, in dem eine reale Kundensituation besprochen und aus Sicht des Kunden betrachtet wird.
Ihre Strategie: Geben Sie gleich zu Beginn eines Meetings das Signal, den Fokus auf den Kunden zu legen. Wiederholen Sie dies fortlaufend, damit Ihrem Team klar wird, dass die Customer Experience sehr wichtig ist. Mit der Zeit führt diese Wiederholung dazu, dass Ihre Kolleg*innen automatisch kundenorientiert denken. Bringen Sie zu jedem Meeting einen eigenen Kundenmoment mit, um mit gutem Beispiel voranzugehen und das Risiko zu minimieren, dass kein Beispiel geteilt wird.
Taktik 5: Messen und verfolgen Sie die Kundenzufriedenheit
Messen und verfolgen Sie regelmäßig das Niveau der Kundenzufriedenheit und nutzen Sie diese Informationen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen. So identifizieren Sie, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen bereits erfolgreich ist und wo noch Verbesserungsbedarf besteht.
Szenario: Sie möchten Kennzahlen haben, die Sie zur Fortschrittsmessung im Zeitverlauf heranziehen können. Diese sollen Ihnen auch Hinweise darauf geben, in welchen Bereichen Sie zur Leistungssteigerung ansetzen können.
Chance: Führen Sie regelmäßig eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch. Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihnen mitzuteilen, warum sie so bewertet haben, wie sie bewertet haben.
Ihre Strategie: Finden Sie die am besten standardisierte Kundenzufriedenheitsumfrage für Ihre Bedürfnisse. Es gibt zahlreiche Modelle, wie den Net Promoter Score (NPS) oder Customer Satisfaction (CSAT), die branchenübergreifend verwendet werden. Ideal zum Benchmarking Ihrer Kennzahlen mit Wettbewerbern. Bedenken Sie, dass jede Umfrage etwas anderes misst und in den dafür passenden Szenarien eingesetzt werden sollte. Bei richtiger Anwendung liefern die Umfragen zuverlässige Erkenntnisse. Fügen Sie am Ende der Umfrage ein Freitextfeld hinzu, damit die Kunden ihre Bewertung erläutern können. Noch besser: Laden Sie Kunden zu einem Interview ein, um direktes Feedback einzuholen.
Diese Taktiken sind nur ein Anfang. Sie sind zentral für den Aufbau eines kundenzentrierten Unternehmens. Mit der Zeit werden sich Ihre Kundenbeziehungen festigen – und die Kundentreue steigt.
Bauen Sie Ihre kundenorientierte Strategie weiter aus
Möchten Sie mehr über kundenzentrierte Strategien erfahren? Lesen Sie diesen Beitrag darüber, wie Sie ein Service Blueprint erstellen. Hier erfahren Sie, wie Sie dieses vielseitige Service Design Tool nutzen können, um Ihre Prozesse zu verbessern – mit der Customer Journey als Dreh- und Angelpunkt.
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