Was ist Kundenabwanderung? So sieht eine gute Churn-Rate aus
Forbes berichtet, dass 85% der Kundenabwanderung vermeidbar ist. Der Ball liegt bei Ihnen!
Kundenbindung sollte für jedes Unternehmen die höchste Priorität haben. Auch wenn Kundenabwanderung ein natürlicher Vorgang ist, der nie ganz ausgeschlossen werden kann, lässt sie sich durch proaktiven Kundenservice und die Betreuung Ihrer bestehenden Kunden deutlich minimieren.
Im Folgenden gehen wir auf das Thema Kundenabwanderung ein—was sie ist, wie man sie vorhersagen kann, wie man sie analysiert und wie man sie letztlich reduziert. Zuerst nehmen wir jedoch die Kundenabwanderung unter die Lupe, stellen die allseits interessante Frage („Was ist eine gute Abwanderungsrate?“) und finden gemeinsam heraus, welche nächsten Schritte sinnvoll sind.
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Was ist Kundenabwanderung (auch Kundenfluktuation genannt)?
In einem Satz: Es ist die Situation, in der Kunden aufhören, Ihre Produkte zu kaufen oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Mit anderen Worten: Sie sind nicht länger Ihre Kunden. Ihr Ziel sollte natürlich sein, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten, da sie sich unmittelbar auf Umsatz, Unternehmensstabilität und Cashflow auswirkt. Stabile und profitable Unternehmen haben in der Regel eine relativ niedrige Kundenabwanderung. (Dazu gleich mehr, Sie können aber auch gerne vorspringen.)
Was verursacht Kundenabwanderung?
Tatsächlich gibt es Hunderte von Gründen für Kundenabwanderung. In seiner Präsentation von 2015 erklärt Esteban Kolsky sogar, dass bei 50 % Ihrer Kunden die Abwanderung natürlicherweise über einen Zeitraum von fünf Jahren geschieht. Manche Kunden verlassen Ihr Unternehmen, weil sie Ihre Dienstleistungen nicht mehr benötigen (z. B. Schädlingsbekämpfung oder Babygeschäfte). Andere wiederum wechseln, weil sie ein besseres Angebot gefunden haben.
Meistens jedoch ist Kundenabwanderung die direkte Folge von schlechten Kundenerfahrungen. Laut Zendesk reicht schon eine einzige schlechte Erfahrung aus, damit die Mehrheit Ihrer Kunden zur Konkurrenz wechselt:
Andererseits ist eine gute Kundenerfahrung ein triftiger Grund für die große Mehrheit der Kunden, Ihrem Unternehmen über längere Zeit treu zu bleiben und mehr zu kaufen.
Schauen wir uns nun an, wie die Abwanderungsrate im Handumdrehen berechnet wird.
Was ist die Kundenabwanderungsrate?
Es handelt sich um einen Prozentwert, der angibt, wie viele Kunden Ihr Unternehmen verlassen. Üblicherweise wird er für einen bestimmten Zeitraum berechnet, z. B. monatlich oder jährlich. Sie können diese Rate mit folgender einfacher Formel selbst berechnen:
Hätte Ihr Unternehmen beispielsweise zu Beginn des Monats 500 Kunden und am Monatsende 50 weniger, läge die Abwanderungsrate bei 10 %. Aber was bedeutet das eigentlich genau, und warum sollten Sie sich um Ihre Abwanderungsrate kümmern?
Warum ist die Kundenabwanderungsrate wichtig?
Kurz gesagt, die Abwanderungsrate zeigt, wie stabil Ihr Unternehmen ist. Sie gibt zudem Aufschluss darüber, ob Ihre Kunden mit dem Angebot und dem Service Ihres Unternehmens zufrieden sind. Geringe Kundenzufriedenheit führt unmittelbar zu hoher Abwanderung – aber kümmern Sie sich aktiv um das Kundenerlebnis, steigt die Markentreue, und Sie verlieren weniger Kunden.
Zudem gibt es zwei Arten von Kundenabwanderung:
- Freiwillige Abwanderung: Hier entscheidet sich ein Kunde bewusst, Ihr Angebot nicht mehr zu nutzen.
- Unfreiwillige Abwanderung: Dies geschieht, wenn ein Kunde unbeabsichtigt Ihre Leistungen nicht mehr nutzt, z. B. weil er vergisst, eine Rechnung zu bezahlen oder einen Termin zu vereinbaren.
Ihr offensichtliches Ziel sollte also sein, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten. Werfen wir jetzt einen Blick auf verschiedene Abwanderungsraten und vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit den Benchmarks.
Was ist eine gute Abwanderungsrate?
Es gibt zwar keine universellen Grenzwerte für Abwanderungsraten und diese unterscheiden sich je nach Branche, aber generell gilt:
- Alles unter 5 % ist gut (zum Vergleich: Im B2B-Bereich ist die Abwanderung meist niedriger, weil Kaufentscheidungen dort komplexer sind als im B2C-Bereich).
- 5–7 % ist ein durchschnittlicher Wert.
- Alles über 7 % ist schlecht und sollte Anlass geben, Ihr Unternehmen genauer zu prüfen.
Im Jahr 2022 veröffentlichte Recurly.com Benchmarks zur Kundenabwanderung. Laut deren Daten liegen die durchschnittlichen Abwanderungsraten bei:
- B2B: 4,91 %
- B2C: 6,77 %
- Freiwillige Abwanderung: 3,95 %
- Unfreiwillige Abwanderung: 1,38 %
Bedenken Sie aber, dass dies allgemeine Durchschnittswerte sind. Zum Beispiel hat die Software-Branche meist eine niedrigere Abwanderung als Konsumgüter, weil der Anbieterwechsel für diese Kunden aufwändiger und zeitintensiver ist als etwa beim Kauf von Kleidung oder Frühstücksflocken.
Hier ein Überblick über die ungefähren Abwanderungsraten in sechs wichtigen Branchen:
Auch der ARPC (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde) ist relevant. Die gleiche Quelle gibt an, dass für 71 % der Befragten eine Preiserhöhung der Hauptgrund für die Kündigung ihres Abos ist. Faustregel: Je höher der ARPC, desto höher die Abwanderungsrate:
Kundenabwanderungsanalysen sollten immer im Zusammenhang mit dem LTV (Customer Lifetime Value) betrachtet werden. Ist Ihr LTV hoch, kann der Verlust eines Kunden Ihren Umsatz stark beeinträchtigen, da jeder Kunde viel zum Unternehmen beiträgt. Führen Sie hingegen ein Unternehmen mit niedrigem LTV (wie beispielsweise Streaming-Dienste), ist der Verlust einzelner Kunden weniger gravierend — und bei einer großen Kundenbasis wird er oft kaum bemerkt.
In jedem Fall gilt: Versuchen Sie, die Kundenabwanderung zu senken, um Ihren Gewinn zu schützen. Hier sind 10 praktische Tipps, die Ihnen dabei helfen.
10 Tipps zur Senkung Ihrer Abwanderungsrate
Hören Sie nie auf, nach neuen Kunden zu suchen!
Ich weiß, wie das klingt, aber die Wahrheit ist: Der beste Weg, um der Kundenabwanderung dauerhaft Herr zu werden, ist die kontinuierliche Neukundengewinnung. Ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus! Setzen Sie Performance-Marketing-Strategien ein, um neue Zielgruppen und Sektoren zu erschließen. So bleibt trotz einzelner Abgänge Ihre Gesamtbilanz positiv.
1. Verstehen Sie Ihre Kunden wirklich
Kundengewinnung und -bindung basieren darauf, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen und darauf zu reagieren. Es gibt zahlreiche Tools, mit denen Sie Ihre Kunden besser verstehen können – von Umfragen über Web Analytics bis zur Auswertung von Marktstudien und Whitepapers. Mit diesem Wissen erstellen Sie realistische Kunden-Personas.
2. Analysieren Sie die Customer Journey
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und zeichnen Sie den gesamten Kaufprozess nach. Erstellen Sie eine Customer Journey Map, die alle Phasen vom Onboarding oder Erstkontakt bis zur Loyalität abbildet. Durch das Mapping der Kundenreise erkennen Sie, wie Ihre Kommunikationskanäle funktionieren und welche Touchpoints die Kundenzufriedenheit beeinflussen.
3. Beobachten Sie, wie Ihre Mitbewerber Kunden binden
Wettbewerbsanalysen sind immer eine gute Idee. Prüfen Sie die Angebote Ihrer Konkurrenten. Was tun sie, damit Kunden bleiben? Vielleicht können Sie einige Ansätze übernehmen. Web-Analysen und Social Listening Tools helfen Ihnen, das nötige Wissen zu sammeln. Schauen Sie, was Kunden an Wettbewerbern schätzen und welche Angebote sie besonders machen.
4. Schulen Sie Ihr Team
Guter Kundenservice ist etwas, das trainiert werden kann. Wenn Ihr Team Schwierigkeiten hat, die Bedürfnisse Ihrer Kunden oder Abonnenten zu erfüllen, sollten Sie mehr Aufwand in die Schulung Ihrer CS-Berater und anderer Mitarbeiter an vorderster Front investieren. Ein maßgeschneidertes Trainingsprogramm kann Wunder wirken – vorausgesetzt, es basiert auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden.
5. Analysieren Sie die Stimmung Ihrer Kunden
Wissen Sie wirklich, was die Kunden über Ihre Marke sagen? Wissen Sie, was sie an Ihrem Service mögen und was nicht? Wenn Sie Kundenabwanderung vermeiden möchten, ist dieses Wissen absolut grundlegend! Sie können dies mit einem der vielen großartigen Sentiment-Analyse-Tools auf dem Markt herausfinden.
6. Nutzen Sie verfügbare Kennzahlen und KPIs, um eine kundenorientierte Kultur aufzubauen
Ein kundenorientiertes Unternehmen zu schaffen, gelingt nicht über Nacht. Es erfordert einige Arbeit und Mühe sowie eine gründliche Messung der Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Es gibt viele Tools, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit messen können (z.B. NPS und CES) – nutzen Sie sie, und Sie werden schnell herausfinden, warum Kunden Ihr Unternehmen verlassen.
7. Setzen Sie Kundenservice-Software ein, die Ihre Mitarbeitenden effektiv nutzen können
Den Überblick über jeden Kunden und jedes Ticket zu behalten, kann eine Herausforderung sein, besonders wenn die Gesamtzahl Ihrer Kunden 500 übersteigt. In so einem Fall benötigen Sie eine benutzerfreundliche Kundenservice-Software, die Ihnen hilft, alle Kundenbeziehungen zu verwalten. Idealerweise brauchen Sie ein Tool, das sowohl CRM- als auch Messaging-Funktionen bietet, damit Sie schnell auf auftretende Probleme reagieren können.
8. Kümmern Sie sich um Ihre bestehenden Kunden
Kundenfeedback zu erhalten und umzusetzen ist wichtig, aber es gehört noch mehr dazu. Sie müssen sich wirklich um Ihre aktuellen Kunden kümmern. Was tun Sie, damit sie mit der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen zufrieden sind? Bieten Sie Anreize, um sie zum Kauf weiterer Produkte zu motivieren? Haben Sie ein Treueprogramm oder einen VIP-Club, dem sie beitreten können (mit Vorteilen, die tatsächlich einen Mehrwert bieten)? Und fragen Sie sie manchmal einfach, was sie sich von Ihrem Unternehmen wünschen würden? Diese einfachen Schritte können den Unterschied machen, denn jeder möchte sich wahrgenommen und geschätzt fühlen – besonders, wenn er bei Ihnen bezahlt.
10. Optimieren Sie Ihren Onboarding-Prozess
Zugegeben, der letzte Tipp richtet sich vor allem an SaaS-Unternehmen, aber wenn Sie das Onboarding zu einem Teil Ihres guten Kundenbeziehungsmanagements machen können, sollten Sie das unbedingt tun! Viele wertvolle Informationen zu smarten Onboarding-Praktiken finden Sie in unserem Customer Onboarding ebook.
Überlassen Sie das Churnen lieber Butter & Eiscreme
Auch wenn Sie die Kundenabwanderung nicht vollständig vermeiden können, lässt sich das Problem in Ihrem Unternehmen auf ein Minimum reduzieren. Schauen Sie regelmäßig vorbei, um mehr zum Thema Kundenabwanderung zu erfahren und melden Sie sich für unseren großartigen Newsletter an, damit Sie keine Neuigkeiten mehr verpassen. Er enthält praktisches Wissen, mit dem Sie Ihr CX-Level steigern, mehr zufriedene Kunden gewinnen und die Abwanderung auf ein Minimum reduzieren können!
