7 Wesentliche Modelle zur Kundenbindung für 2026
Kundenbindungsmodelle helfen Ihnen dabei, zu visualisieren, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren – und leiten Sie dazu an, wie Sie in jeder Phase reagieren. In diesem Artikel erläutere ich sieben bewährte Kundenbindungsmodelle.
Die besten Kundenbindungsmodelle für das Onboarding sind:
- Das High-Touch-Modell
- Das Low-Touch-Modell
- Das Hybridmodell (alles dazwischen)
Für die Kundenbindung funktionieren die folgenden Modelle am besten:
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- Das CSM-gesteuerte Modell
- Das automatisierte Modell
- Die kollaborative Produkt-Roadmap
- Das Hybridmodell
Wenn Sie die richtige strategische Passung für Ihre Marke finden, schaffen Sie zufriedenere Kunden und lenken Ihr Unternehmen zu mehr Umsatz und Profitabilität.
Was ist ein Kundenbindungsmodell?
Kundenbindung konzentriert sich darauf, eine nachhaltige Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen – und nicht nur eine Serie einzelner Transaktionen. Bei jeder Interaktion mit Ihren Kunden sollte Ihr Ziel sein, eine positive Verbindung zu Ihrer Marke zu schaffen.
Wenn Sie Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung entwickeln, werden diese Strategien als Kundenbindungsmodelle bezeichnet. Diese Modelle zielen darauf ab, Kennzahlen wie Testumwandlungsraten, Net Promoter Scores, Kundenbindung, Umsatz und Profitabilität zu verbessern.
Ihr Kundenbindungsmodell kann jeden Kontaktpunkt abdecken, den Kunden mit Ihrer Marke haben – der Hauptfokus sollte jedoch auf dem Onboarding und der Bindung liegen.
Warum ist es wichtig, Kundenbindungsmodelle zu verwenden?
64 % der Verbraucher haben Marken im vergangenen Jahr wegen schlechter Erlebnisse gemieden.
Und es braucht nicht viel. Ein einziges enttäuschendes Kundendienst-Erlebnis kann die Sympathie eines Kunden gegenüber Ihrer Marke beeinträchtigen. Um einen schleichenden Abstieg in die Kundenentfremdung zu verhindern, werden Kundenbindungsmodelle eingesetzt.
Kundenbindung ist jedoch nicht nur eine defensive Maßnahme zur Steigerung der Bindung. Sie ist auch eine offensive Maßnahme, um Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Eine hilfreiche Beziehung zu Ihren Kunden kann den Unterschied machen, ob sie wirklich Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen – oder entnervt aufgeben.
Wenn Kunden von Ihrer Marke profitieren, bleiben sie länger Kunden und geben mehr Geld aus. Laut Gallup bringen voll engagierte Kunden 37 % mehr Umsatz im Einzelhandelsbankensektor und 46 % mehr im Bereich Unterhaltungselektronik. Sie besuchen ihre Lieblingshändler – online und offline – auch 44 % häufiger.
Wenn Sie Amazon-Prime-Mitglied sind, kennen Sie dieses Phänomen – Amazon-Prime-Mitglieder geben mehr als doppelt so viel aus wie Nicht-Prime-Kunden.
Wichtige Gründe für den Einsatz von Kundenbindungsmodellen:
- Verbesserte Kundenbindung
- Höhere Rentabilität
- Mehr Kundentreue
- Positives Empfehlungsmarketing
- Höherer Umsatz pro Kunde
- Erhöhter Customer Lifetime Value
Die Phasen der Kundenbindung
Es ist unmöglich, Kundenbindung zu verstehen, ohne zunächst die Customer Journey zu verstehen.
In der Vorverkaufsphase holen Kunden nicht sofort ihr Portemonnaie heraus. Sie benötigen wiederholte, hilfreiche Berührungspunkte mit Ihrer Marke, um Vertrauen aufzubauen.
In der Nachverkaufsphase werden Kunden nicht automatisch zu Fürsprechern Ihrer Marke, nur weil sie Ihr Produkt gekauft haben. Doch mit einer Reihe kleiner, positiver Interaktionen über die Zeit bauen sie langsam Loyalität auf und gelangen zu einer Phase hoher Bindung.
Vom ersten Nichtwissen bis zur Markentreue hilft Ihnen das Verständnis der Phasen der Kundenbindung, ein Engagement-Modell zu gestalten, das zu den Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke passt.
Unwissenheit
Bewusstsein ist einer dieser scheinbar „offensichtlichen“ Teile der Kundenerfahrung. Wenn Kunden noch nie von Ihrer Marke gehört haben, wie sollen sie dann bei Ihnen kaufen? Vielleicht wissen sie nicht einmal, dass sie ein Problem haben, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.
Trotzdem verweilen viele Marken in der Unbekanntheit im Bewusstsein ihrer Zielgruppe. Durch den Aufbau von Markenbekanntheit mit Strategien wie Content-Erstellung, Werbung und Mundpropaganda, können Sie die Möglichkeit schaffen, eine Beziehung zu Ihrem Publikum zu initiieren. Solange sie nichts von Ihnen wissen, ist nichts anderes möglich.
Entdeckung
Sobald Kunden von Ihrer Marke gehört haben, gelangen sie in die Entdeckungsphase.
Die Entdeckung kann lange andauern. Die Marketing-„Regel der Sieben“ ist eine jahrzehntealte Faustregel, die besagt, dass Kund:innen Ihre Marke siebenmal sehen müssen, bevor sie aktiv werden. Aber diese Regel stammt aus einer Zeit, in der Verbraucher:innen Dutzende oder Hunderte Anzeigen pro Tag sahen. In der heutigen, überfüllten Medienlandschaft sehen Konsument:innen 5.000 oder mehr Werbeanzeigen täglich. Das bedeutet, dass Ihre Botschaft noch mehr Zeit benötigen kann, um aufzufallen.
Sie können Ihren Auftritt in der Entdeckungsphase stärken, indem Sie Inhalte erstellen, die mit Ihrer Zielkundschaft stark resonieren. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke den Kund:innen als Erstes einfällt, sobald sie eine Lösung suchen.
Abwägung
Wenn potenzielle Kunden in die Überlegungsphase gelangen, denken sie ernsthafter darüber nach, aktiv zu werden. Aber Ihre Marke ist nicht die einzige Option am Markt.
Sorgen Sie dafür, dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Verbessern Sie Ihre Chancen, indem Sie im Voraus einen Mehrwert im Austausch für eine E-Mail-Adresse bieten, sodass Sie in Kontakt bleiben können. Soziale Nachweise (Social Proof) können in dieser Phase enorm hilfreich sein.
Konversion
Nachdem ein Kunde gekauft hat, beginnt erst die fortlaufende Arbeit, ihn zu engagieren und zu binden. Mit Glück und ausreichend Zeit können Sie ihn zu einem langfristigen Kunden – oder sogar zu einem Markenbotschafter – machen.
Sobald Kunden ihr Geld ausgegeben haben, achten sie besonders sensibel darauf, wie es weitergeht. Einen hohen Mehrwert von Anfang an zu bieten, trägt dazu bei, eventuelle Zweifel an ihrer Entscheidung auszuräumen. Die ersten Kontakte mit Ihrer Marke nach dem Kauf – insbesondere das Onboarding – sind entscheidend, um die Basis für eine langfristige Beziehung zu schaffen.
Tun Sie alles, um die Erwartungen während des Onboardings zu übertreffen, damit Ihre Kunden so schnell wie möglich einen „Aha!“-Moment erleben, der direkt einen Mehrwert bietet und ihnen in Erinnerung ruft, warum sie sich überhaupt für Sie entschieden haben.
Markentreue
Vorausgesetzt, Sie haben während des Onboardings eine stabile Basis gelegt, sind die Samen für eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke gesät. Doch was Sie in den nächsten Wochen, Monaten und Jahren tun, entscheidet darüber, ob daraus echte Markentreue, positive Mundpropaganda und nachhaltiges Wachstum entstehen.
Die Marken, die von Kunden geliebt werden, sind vor allem eines: außergewöhnlich kundenorientiert. Sie hören ihren Kund:innen zu und beziehen deren Rückmeldungen ein. Marken, die Loyalität schaffen, gehen elegant mit jedem kleinen Ärgernis um – lange Warteschleifen, Rücksendegebühren, langsamer Support – damit daraus kein negatives Kundenerlebnis wird. Außerdem belohnen sie die Treue ihrer Kund:innen proaktiv.
Letztlich ist Markentreue das Ergebnis erfolgreicher Kundenbindung über längere Zeit.
Onboarding-Engagement-Modelle
Ihr Onboarding-Engagement-Modell hängt vor allem vom Preis Ihres Produkts und der Komplexität der Implementierung ab. Hochpreisige Produkte setzen meist auf personalisiertes (High Touch) Onboarding. Günstige Produkte verfolgen in der Regel ein automatisiertes (Low Touch) Onboarding. Viele Marken nutzen ein hybrides Modell, das beide Elemente vereint.
High Touch
Beim High Touch Onboarding gibt es einen direkten Kontakt zwischen Ihnen und dem Kunden.
High Touch Onboarding-Sitzungen beinhalten häufig Ansprechpartner aus mehreren Teams auf Kundenseite. Diese können vor Ort – speziell bei großen Unternehmenskunden – stattfinden, werden aber meistens über ein oder mehrere Videocalls durchgeführt.
Der Vorteil von High Touch Onboarding liegt darin, dass Sie die Kundenbeziehung direkt optimal starten und sicherstellen, dass der Kunde den gewünschten Mehrwert erhält. Anstatt eigenständig durch Onboarding-Dokumente zu stöbern, müssen Kunden lediglich erscheinen, Fragen stellen und erhalten ein individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Onboarding.
Modell einsetzen für:
High Touch Modelle eignen sich besonders gut für hochpreisige Produkte.
Spotify würde bankrottgehen, wenn es für jeden Nutzer, der 10 $ bezahlt, eine Live-Onboarding-Session durchführen würde. Salesforce hingegen kann leicht ein High Touch Onboarding für einen neuen 15.000 $-Account rechtfertigen – insbesondere, weil erfolgreiches Onboarding den Customer Lifetime Value erhöht.
Ein weiterer Vorteil von High-Touch-Onboarding ist der direkte Draht zum Kundenfeedback. Insbesondere Start-ups in einer frühen Phase bieten häufig High-Touch-Onboarding an, selbst wenn ihr Preispunkt dies nicht rechtfertigt. Der Grund dafür ist, dass der Wert, eventuelle Probleme der Kunden in Echtzeit zu erkennen, die zusätzlichen Kosten aufwiegt.
Beispiel:
Das High-Touch-Onboarding von HubSpot beinhaltet einen individuell abgestimmten Onboarding-Plan, der sich an Ihren Zielen, Ihrer Organisation und Ihrem aktuellen Technologie-Stack orientiert.
Low Touch
Low-Touch-Onboarding findet im größeren Maßstab mithilfe von Kundenbindungssoftware statt, die Funktionen wie Automatisierung und E-Mail bietet (mehr zu den Vorteilen von Kundenbindungssoftware hier).
In einer Low-Touch-Onboarding-Umgebung ist das Onboarding selbstgesteuert. Marken senden Ressourcen wie Videos, Onboarding-Dokumentationen, Chatbots und interaktive Anleitungen an Kund:innen, um ihnen beim Einstieg zu unterstützen.
Menschliche Interaktion erfolgt in folgenden Situationen:
- Wenn der Kunde aktiv um Hilfe bittet.
- Wenn das Onboarding-Automatisierungssystem Konten meldet, die Unterstützung benötigen.
Obwohl Low-Touch-Onboarding nicht so individuell ist wie High-Touch-Onboarding, kann es bei richtiger Umsetzung dennoch zu einer hohen Nutzerbindung führen.
Verwenden Sie dieses Modell für:
Die meisten Consumer-Apps und Softwareprodukte – sowie viele auf Unternehmen ausgerichtete SaaS-Angebote – verwenden eine Variation des Low-Touch-Onboardings.
Die Entscheidung für ein Low-Touch-Engagement-Modell wird hauptsächlich durch die Kosten des Produkts bestimmt. Indem das Onboarding und die Kundenbindung automatisiert werden, können Marken ein Maß an Skalierbarkeit erreichen, das ihnen erlaubt, weniger zu verlangen. Bei einer Umstellung auf High-Touch-Onboarding müssten sie höhere Preise ansetzen.
Beispiel:
Involve.me setzt beim Low-Touch-Onboarding auf E-Mails, um Produkttipps und weiterführende Dokumentation bereitzustellen. Jede E-Mail motiviert die Kundschaft zudem zur Nutzung des Produkts. Es besteht stets die Möglichkeit, sich an das Support-Team zu wenden – diese Option dient aber eher als Backup, statt im Mittelpunkt zu stehen.
Hybrides Onboarding-Modell
Hybride Onboarding-Modelle kombinieren die Skalierbarkeit des Low-Touch-Onboardings mit der Personalisierung des High-Touch-Onboardings.
Viele Unternehmen wählen einen Mix beider Onboarding-Ansätze. Das gilt besonders für Start-ups in der Anfangsphase, die direktes Feedback von Anwendern priorisieren. Hybride Modelle eignen sich auch für Marken mit komplexen Produkten, die während des Onboardings besondere Expertise erfordern.
Verwenden Sie dieses Modell für:
Marken, die normalerweise Low-Touch-Onboarding verwenden würden, können sich für einen hybriden Ansatz entscheiden, wenn die Einrichtung des Produkts besonders kompliziert ist oder wenn sie gezielt individuelles Kundenfeedback einholen möchten.
Einige Low-Touch-Marken versuchen zudem, die Kundenerfahrung zu verbessern, indem sie grundsätzlich ein selbstgesteuertes Onboarding anbieten, den Kund:innen aber zusätzlich eine personalisierte Onboarding-Session ermöglichen.
Marken, die üblicherweise einen High-Touch-Ansatz wählen, könnten die Kosten senken und die Onboarding-Gespräche verkürzen, indem sie automatisierte E-Mails, Online-Ressourcen und interaktive Anleitungen ergänzen.
Beispiel:
Cloudways, ein Anbieter von Webhosting, verfolgt einen hybriden Onboarding-Prozess. Der überwiegende Teil des Einstiegs ist selbstgesteuert, für komplexere Elemente wird jedoch eine persönliche Betreuung angeboten.
Retention-Modelle
Kundenbindung ist entscheidend für die Profitabilität. Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % kann laut Bain & Company zu einem Anstieg des Gewinns um bis zu 95 % führen. Aber wie sorgt man dafür, dass Kund:innen länger erhalten bleiben?
Retention-Modelle liefern die Antwort. Sie fokussieren sich darauf, die Beziehung zu den Kunden im Auge zu behalten und das anhaltende Nutzungsverhalten Ihrer Kund:innen zu verstehen. Indem Sie sicherstellen, dass Ihr Produkt dauerhaft Mehrwert bietet, reduzieren Sie die Abwanderungsrate.
CSM-gesteuerte Kundenbindung
Hochwertige Bindungsstrategien nutzen oft Customer Success Manager (CSMs), um die Kundenbindung zu verbessern.
Ich habe CSM-gesteuerte Kundenbindung aus erster Hand erlebt, als ich als Customer Success Manager in einer Werbeagentur gearbeitet habe. Die Vorteile des CSM-Ansatzes waren erheblich:
- Höhere Wertwahrnehmung: Kunden kündigen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Kosten den Nutzen übersteigen – oder wenn sie das Vertrauen in Ihre Lösung verlieren. CSMs adressieren beide Probleme, indem sie das Produkt fortlaufend an die Kundenbedürfnisse anpassen und über die Zeit Vertrauen aufbauen.
- Geringere Abwanderung durch Beziehungsaufbau: Menschen arbeiten mit Personen zusammen, die sie mögen. Selbst wenn das Produkt nicht alle Erwartungen erfüllt, bleiben Kunden vielleicht, weil sie gerne mit ihrem CSM zusammenarbeiten und ihm zutrauen, auftretende Probleme zu lösen.
- Häufigere Upgrades: Das Hauptziel von CSMs ist die Verbesserung der Kundenbindung, aber sie können auch Mehrwert bieten, indem sie Kunden bei passender Gelegenheit gezielt zu Upgrades führen.
Wann CSM-gesteuerte Kundenbindung geeignet ist
CSM-gesteuerte Kundenbindung eignet sich für Produkte mit fortlaufendem Anpassungsbedarf und einem hohen Customer Lifetime Value – insbesondere für Unternehmenskunden mit vielen Nutzern pro Firma. Beispiele für Produkte, die oft CSMs einsetzen, sind:
- Customer-Relationship-Management-Tools wie Salesforce
- Analyse-Tools wie SAS
- Cloud-Technologie-Anbieter wie Oracle
Beispiel:
Flywheel, ein Webhosting-Anbieter, nutzt CSMs zur Betreuung größerer Kundenkonten. Als ihr Kunde kann ich mich auf einen festen Ansprechpartner verlassen, der mir bei allen aufkommenden Fragen und Problemen weiterhilft.
Automatisierte Kundenbindung
Automatisierte Kundenbindungsprogramme sind ein Ansatz mit weniger persönlichem Kontakt. E-Mail-Marketing, automatisierte Textnachrichten, Push-Benachrichtigungen und sogar Direktmailings fallen unter das Modell der automatisierten Kundenbindung.
So funktionieren die meisten automatisierten Kundenbindungsprogramme:
- Kunden werden in ein System eingefügt, das ihre Produktnutzung überwacht
- Gefährdete Kunden werden anhand ihres Verhaltens identifiziert
- Die automatisierte Ansprache der gefährdeten Kunden wird verstärkt
Wann automatisierte Kundenbindung geeignet ist
Wenn Sie in großem Maßstab operieren, sind automatisierte Kundenbindungsprogramme der wirtschaftlich sinnvollste Weg, um Kunden zu binden.
Aber es gibt einen richtigen und einen falschen Weg dabei. Kunden spüren automatisierte Nachrichten sofort, daher sind freundliche Rückmeldungen hier nicht so effektiv, wie wenn ein Customer Success Manager sich persönlich meldet. Stattdessen sollten Sie Anreize setzen, die es schwer machen, sich nicht wieder mit Ihrer Marke zu beschäftigen.
- Wenig effektiv: „Wir von der Bank of America danken Ihnen für Ihr Vertrauen und freuen uns, Sie bald wiederzusehen.“
- Effektiv: „Hier ist ein kostenloser kleiner Milchshake – ein schönes Wochenende wünscht Chick-fil-A!“
Beispiel:
PayPal hat mir eines Jahres 5 $ geschickt, als ich ihren Service eine Weile nicht genutzt habe. Es gibt nichts Motivierenderes, als Geschenk-Geld zu bekommen, um sich wieder einzuloggen!
Gemeinsame Produkt-Roadmap
Kunden zur Rückmeldung über Ihre Produkt-Roadmap einzuladen, ist nicht immer einfach. Ihre Kunden können harte Kritiker sein.
Aber dieser Prozess ist notwendig, denn andernfalls riskieren Sie, Monate oder Jahre an etwas zu arbeiten, das Ihre Kunden nicht wollen. Währenddessen entfernt sich Ihr Produkt immer weiter von den Erwartungen Ihrer Kunden.
Gemeinsame Produkt-Roadmaps ermöglichen es Ihren Kunden, transparent nachzuvollziehen, wie sich Ihr Produkt künftig entwickeln soll. Sie haben die Möglichkeit, Feedback zu geben, was allein schon als eine Art Druckventil dienen kann. Außerdem steigern Kunden ihre Bindung zu Ihrer Marke, indem sie den Prozess sehen, wie ihr Feedback in die Roadmap einfließt.
Wann gemeinsame Roadmaps sinnvoll sind
Gemeinsame Roadmaps sind für Softwareprodukte entscheidend. Sie eignen sich aber auch für alle anderen Produkte, die Sie fortlaufend weiterentwickeln und verbessern.
Indem Sie Kundenfeedback-Tools nutzen, um Rückmeldungen in großem Umfang zu sammeln, können Sie die beliebtesten Feature-Anfragen priorisieren und eine Produkt-Roadmap erstellen, die den Erwartungen Ihrer Kundschaft entspricht.
Beispiel:
Monday, das Projektmanagement-Tool, verfügt über ein Community-Forum, in dem Kunden Ideen einreichen und für Feature-Anfragen abstimmen können.
Hybride Retentionsmodelle
Viele Marken erstellen hybride Modelle, die Elemente sowohl der CSM-gesteuerten Bindung als auch der automatisierten Bindung enthalten. Wie bei den Onboarding-Modellen werden diese Entscheidungen meist durch den relativen Preispunkt des Produkts bestimmt.
- Hochpreisige Produkte: Marken mit einem CSM-gesteuerten Bindungsmodell setzen zusätzlich auf E-Mail-Automatisierungen und Push-Benachrichtigungen – oft, um den Kunden einen Grund zu geben, sich mit ihrem CSM in Verbindung zu setzen.
- Produkte im mittleren Preissegment: Marken, die genau in der Mitte des Marktes angesiedelt sind, können ein hybrides Bindungsmodell einführen, bei dem CSMs für Hunderte von Accounts anstelle von Dutzenden verantwortlich sind. In einem solchen Modell verbringen CSMs deutlich weniger Zeit pro Account, stehen aber dennoch als feste Ansprechpartner zur Verfügung, wenn Kunden Unterstützung benötigen.
- Niedrigpreisige Produkte: Auch wenn es für Marken mit günstigen Produkten schwierig ist, die Einstellung von CSMs zu rechtfertigen, können sie dennoch automatisierte Systeme implementieren, die den Weg für 1:1-Interaktionen ebnen, damit Kunden bei Bedarf personalisierten Support erhalten können.
Kollaborative Produkt-Roadmaps können jedes dieser hybriden Modelle ergänzen.
Verwendung für:
Sofern Ihr Unternehmen nicht ausschließlich Serviceleistungen anbietet, benötigen Sie vermutlich irgendeine Form eines hybriden Retentionssystems. Auch wenn Sie Customer Success Manager haben, bringt eine zusätzliche automatisierte Retentionsebene über Ihren CSMs kaum Nachteile.
Gerade für günstigere und mittlere Produkte verleiht ein Angebot für 1:1-Support (selbst wenn nicht viele Kunden es nutzen) Ihrer Marke ein menschliches Gesicht und verschafft Ihnen wertvolles Kundenfeedback.
Beispiel:
Waldo ist eine kostenlose Chrome-Erweiterung. Dennoch verschickt der Gründer automatisierte E-Mails, die den Nutzern anbieten, 1:1-Gespräche für persönlichen Support und Produktfeedback zu buchen.
Wenn Sie Abwanderung vermeiden wollen, ist es Zeit zu handeln
Die richtige Kundenbindungsstrategie zu wählen, ist entscheidend für Wachstum oder Kundenabwanderung. Nicht jedes Modell passt zu Ihrem Unternehmen. Aber wenn Sie Ihre Onboarding- und Retentionsprozesse unter dem Gesichtspunkt Kundenbindung gestalten, werden Sie zufriedenere Kunden, ein besseres Produkt und schnelleres Wachstum erleben.
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