7 unverzichtbare Modelle für Kundenbindung: So entwerfen Sie den perfekten Ansatz im 2026

• Das CSM-gesteuerte Modell
• Das automatisierte Modell
• Die kollaborative Produkt-Roadmap
• Das Hybridmodell

Den richtigen strategischen Ansatz für Ihre Marke zu finden, hilft Ihnen, zufriedenere Kunden zu schaffen und Ihr Unternehmen auf mehr Umsatz und Rentabilität auszurichten.

Was ist ein Kundenbindungsmodell?

Kundenbindung konzentriert sich darauf, eine fortlaufende Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, statt auf eine Reihe von einmaligen Transaktionen. Bei jeder Interaktion mit Ihrem Kunden sollte Ihr Ziel sein, eine positive Verbindung zu Ihrer Marke zu fördern.

Wenn Sie Strategien entwickeln, um die Kundenbindung zu verbessern, werden diese Strategien als Kundenbindungsmodelle bezeichnet. Diese Modelle zielen darauf ab, Kennzahlen wie Testumwandlungsraten, Net Promoter Scores, Kundenbindung, Umsatz und Rentabilität zu steigern.

Ihr Kundenbindungsmodell kann jeden Berührungspunkt abdecken, den Kunden mit Ihrer Marke haben, sollte sich aber hauptsächlich auf Onboarding und Kundenbindung konzentrieren.

Warum ist es wichtig, Kundenbindungsmodelle zu verwenden?

64% der Verbraucher haben Marken gemieden, weil sie im letzten Jahr eine schlechte Erfahrung gemacht haben.

Und es braucht nicht viel. Eine einzige unterdurchschnittliche Kundenerfahrung kann die Sympathie eines Kunden gegenüber Ihrer Marke schmälern. Ein allmähliches Abgleiten in Desinteresse zu verhindern ist ein Hauptgrund für den Einsatz von Kundenbindungsmodellen.

Aber Kundenbindung ist nicht nur eine defensive Maßnahme, um die Kundenbindung hoch zu halten. Es ist auch ein offensiver Weg, Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Der Aufbau einer hilfreichen Beziehung zu Ihren Kunden kann der Unterschied dazu sein, ob sie mit Ihrem Produkt einen großartigen Nutzen erzielen – oder ob sie frustriert aufgeben.

Wenn Kunden durch Ihre Marke echten Nutzen erhalten, bleiben sie länger Kunden und geben mehr Geld aus. Laut Gallup bringen voll engagierte Kunden 37% mehr Umsatz im Einzelhandelsbanking und 46% mehr im Bereich Unterhaltungselektronik. Sie besuchen ihre bevorzugten Online- und stationären Händler zudem 44% häufiger.

Wenn Sie Amazon Prime-Mitglied sind, haben Sie das sicher schon erlebt – Amazon Prime-Kunden geben mehr als doppelt so viel aus wie Nicht-Prime-Kunden.

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Wichtige Gründe, Kundenbindungsmodelle zu verwenden:

• Verbesserte Kundenbindung
• Höhere Rentabilität
• Mehr Kundentreue
• Positives Word-of-Mouth
• Höherer Umsatz pro Kunde
• Steigerung des Customer Lifetime Value

Die Phasen der Kundenbindung

Es ist unmöglich, Kundenbindung zu verstehen, ohne zuerst die Customer Journey zu verstehen.

In der Vorkaufsphase zücken Kunden nicht sofort den Geldbeutel. Sie benötigen wiederholte, hilfreiche Berührungspunkte mit Ihrer Marke, um Vertrauen aufzubauen.

In der Nachkaufphase werden Kunden nicht einfach zu Markenbotschaftern, nur weil sie sich für Ihr Produkt angemeldet haben. Aber durch eine Reihe kleiner, positiver Interaktionen im Laufe der Zeit bauen sie langsam Loyalität auf und erreichen ein hohes Engagementniveau.

Vom Nichtwissen bis zur Markenloyalität: Wenn Sie die Phasen der Kundenbindung verstehen, hilft es Ihnen, ein Bindungsmodell zu entwickeln, das zur Art und Weise passt, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.

Nichtwissen

Bekanntheit ist einer dieser scheinbar „offensichtlichen“ Teile des Kundenerlebnisses. Wenn Kunden Ihre Marke nicht kennen, wie sollen sie bei Ihnen kaufen? Eventuell wissen sie nicht einmal, dass sie ein Problem haben, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.

Dennoch verweilen viele Marken im Bewusstseinsstand des Nichtwissens in den Köpfen ihrer Zielgruppe. Durch den Aufbau von Markenbekanntheit mit Strategien wie Content Creation, Werbung und Mundpropaganda öffnen Sie die Möglichkeit für eine Beziehung zu Ihrem Publikum. Solange sie Sie nicht kennen, ist alles andere unmöglich.

Entdeckung

Sobald Kunden von Ihrer Marke gehört haben, kommen sie in die Entdeckungsphase.

Die Entdeckung kann lange dauern. Die Marketing-„Regel der Sieben“ ist eine jahrzehntealte Faustregel, die besagt, dass Kunden Ihre Marke siebenmal sehen müssen, bevor sie reagieren. Aber diese entstand zu einer Zeit, als Konsumenten täglich Dutzende oder Hunderte Werbungen sahen. In der heutigen überfüllten Medienlandschaft sehen Konsumenten 5.000 oder mehr Werbungen pro Tag. Das bedeutet, es dauert heute noch länger, bis Ihre Botschaft ankommt.

Sie können in der Entdeckungsphase vorankommen, indem Sie Inhalte erstellen, die bei Ihrer Zielkundschaft stark resonieren. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke zuerst in den Sinn kommt, wenn sie eine Lösung brauchen.

Abwägung

Wenn potenzielle Kunden in die Abwägungsphase kommen, denken sie ernsthaft darüber nach, aktiv zu werden. Aber Ihre Marke ist nicht die einzige Option am Markt.

Sorgen Sie dafür, dass Sie unter Ihren Wettbewerbern herausstechen. Verbessern Sie Ihre Erfolgschancen, indem Sie z. B. vorab Wert liefern und dafür eine E-Mail-Adresse erhalten, sodass Sie in Kontakt bleiben können. Sozialer Nachweis hilft in dieser Phase sehr.

Umwandlung

Nachdem ein Kunde gekauft hat, beginnt erst die kontinuierliche Arbeit, ihn einzubinden und zu halten. Mit Glück und Zeit können Sie ihn zu einem langjährigen Kunden – oder sogar zu einem Markenbotschafter – machen.

Sobald Kunden Geld ausgegeben haben, sind sie besonders sensibel gegenüber dem, was als nächstes passiert. Wenn Sie anfangs massiven Nutzen bieten, zerstreuen Sie etwaige Bedenken über eine falsche Entscheidung. Die ersten Interaktionen mit Ihrer Marke nach dem Verkauf – insbesondere das Onboarding – sind entscheidend für die Basis einer langfristigen Beziehung.

Tun Sie alles, um die Erwartungen beim Onboarding zu übertreffen. Helfen Sie Kunden, möglichst frühzeitig diesen „Aha!“-Moment zu erreichen, der sofortigen Wert bietet und sie an den Kaufgrund erinnert.

Markenloyalität

Angenommen, Sie haben beim Onboarding eine solide Basis gelegt, wurden die Grundlagen für eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen. Doch was Sie in den kommenden Wochen, Monaten und Jahren tun, entscheidet darüber, ob echte Markenloyalität, positives Word-of-Mouth und nachhaltiges Wachstum entsteht.

Die Marken, die Kunden lieben, sind vor allem eines: radikal kundenorientiert. Sie hören ihren Kunden zu und binden deren Feedback ein. Marken mit echter Loyalität lösen jedes kleine Ärgernis – lange Warteschleifen, Rücksendegebühren, langsamer Support – anstandslos, damit sich keine negativen Erfahrungen anhäufen. Und sie belohnen die Treue ihrer Kunden aktiv.

Am Ende ist Markenloyalität das Resultat erfolgreicher Kundenbindung über längere Zeit.

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Onboarding-Engagement-Modelle

Ihr Onboarding-Engagement-Modell hängt vor allem vom Preis Ihres Produkts und der Komplexität der Einrichtung ab. Teurere Produkte nutzen meist High Touch-Onboarding. Günstigere Produkte meist Low Touch-Onboarding. Viele Marken verwenden ein Hybridmodell, das Elemente beider enthält.

High Touch

High Touch-Onboarding umfasst einen direkten Live-Austausch zwischen Ihnen und dem Kunden.

High Touch-Onboarding-Sessions beinhalten oft Stakeholder mehrerer Kundenteams. Sie finden manchmal persönlich statt – vor allem bei Großkunden – meist jedoch per Videoanruf, auch mehrfach.

Der Vorteil von High Touch-Onboarding ist, dass Sie die Kundenbeziehung von Anfang an auf ein solides Fundament stellen und sicherstellen können, dass der Kunde den gewünschten Wert erhält. Anstatt selbst Onboarding-Dokumente zu sichten, müssen Kunden einfach erscheinen, Fragen stellen und erhalten ein individuelles, auf ihre Bedürfnisse abgestimmtes Onboarding.

Dieses Modell einsetzen für:

High Touch-Modelle eignen sich am besten für teure Produkte.

Spotify würde pleitegehen, wenn für jeden zahlenden Nutzer für 10 $ ein Live-Onboarding arrangiert würde. Aber Salesforce kann ein High Touch-Onboarding für einen neuen 15.000$-Account leicht rechtfertigen – gerade weil erfolgreiches Onboarding zu einem höheren Customer Lifetime Value führt.

Ein weiterer Wert von High Touch-Onboarding ist der direkte Kundendialog. Frühe Startups bieten oft auch dann High Touch-Onboarding, wenn der Preis es nicht rechtfertigt. Der Live-Einblick in Schwierigkeiten der Kunden im Alltag wiegt die Zusatzkosten oft auf.

Beispiel:

HubSpots High Touch-Onboarding umfasst einen individuellen Onboarding-Plan basierend auf Ihren Zielen, Ihrer Organisation und Ihrer aktuellen Technologie-Landschaft.

Low Touch

Low-Touch-Onboarding erfolgt in großem Maßstab unter Einsatz von Kundeninteraktionssoftware mit Funktionen wie Automatisierung und E-Mail.

Bei einem Low-Touch-Onboarding-Modell ist das Onboarding als Selbstbedienung konzipiert. Unternehmen schicken Ressourcen wie Videos, Onboarding-Dokumentation, Chatbots und interaktive Anleitungen an Kund:innen, um sie bei der Einrichtung zu unterstützen.

Persönlicher Kontakt findet in ein paar Szenarien statt:

1. Wenn sich der Kunde oder die Kundin bei Fragen oder Problemen meldet.
2. Wenn das Onboarding-Automatisierungssystem Accounts meldet, die Hilfe benötigen.

Auch wenn Low-Touch-Onboarding nicht so individuell ist wie High-Touch-Onboarding, kann es bei richtiger Umsetzung trotzdem zu einer hohen Nutzerbindung führen.

Dieses Modell eignet sich für:

Die meisten Consumer-Apps und Softwareprodukte – ebenso wie viele SaaS-Angebote für Unternehmen – nutzen eine Abwandlung des Low-Touch-Onboardings.

Die Entscheidung für ein Low-Touch-Engagement-Modell wird in erster Linie durch die Produktkosten bestimmt. Durch die Automatisierung von Onboarding und Kundeninteraktion können Marken eine Skalierung erreichen, die es ihnen ermöglicht, einen niedrigeren Preis zu verlangen. Wenn sie stattdessen ein High-Touch-Onboarding-Modell einsetzen würden, müssten sie mehr verlangen.

Beispiel:

Involve.me setzt beim Low-Touch-Onboarding auf E-Mails mit Produkttipps und Dokumentationen. Jede E-Mail regt außerdem dazu an, das Produkt zu nutzen. Die Möglichkeit, sich beim Support-Team zu melden, besteht zwar immer, steht aber eher als Backup denn im Mittelpunkt.

Hybrides Onboarding-Modell

Hybride Onboarding-Modelle verbinden die Skalierung des Low-Touch-Onboardings mit der Personalisierung des High-Touch-Onboardings.

Viele Unternehmen setzen auf einen Mix aus High-Touch- und Low-Touch-Ansatz. Das gilt besonders für junge Start-ups, die wertvolles, direktes Nutzerfeedback priorisieren. Hybride Modelle sind auch für Marken mit komplexen Produkten geeignet, bei deren Einrichtung während des Onboardings Expertenwissen gefragt ist.

Dieses Modell eignet sich für:

Marken, die normalerweise Low-Touch-Onboarding nutzen, setzen oft ein hybrides Modell ein, wenn ihr Produkt besonders komplex einzurichten ist oder sie Wert auf individuelles Feedback legen.

Manche Low-Touch-Marken verbessern die Nutzererfahrung, indem das Onboarding standardmäßig im Selbstbedienungsmodus abläuft, jedoch auch die Option einer persönlichen Onboarding-Session besteht.

Marken, die in der Regel einen High-Touch-Ansatz verfolgen, können durch automatisierte E-Mails, Online-Ressourcen und interaktive Anleitungen die Kosten senken und die Onboarding-Gespräche verkürzen.

Beispiel:

Cloudways, ein Website-Hoster, setzt auf ein hybrides Onboarding. Der Großteil der Prozesse ist selbstbedienbar, für komplexere Elemente gibt es jedoch persönlichen Support.

Retention-Modelle

Kundenbindung ist entscheidend für die Rentabilität. Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % kann laut Bain & Company zu einem Gewinnsprung von bis zu 95 % führen. Aber wie können Sie erreichen, dass Kunden länger bei Ihnen bleiben?

Retention-Modelle sind die Antwort. Sie konzentrieren sich darauf, die Kundenbeziehung im Blick zu behalten und den laufenden Produktgebrauch zu verstehen. Indem Ihr Produkt stetig relevant und nützlich bleibt, reduzieren Sie die Abwanderung.

CSM-basierte Retention

Hochwertige Retention-Strategien setzen häufig auf Customer Success Manager (CSM), um die Kundenbindung zu verbessern.

Ich habe CSM-gesteuerte Retention selbst erlebt, als ich als Customer Success Manager in einer Werbeagentur arbeitete. Die Vorteile dieses Ansatzes sind beachtlich:

1. Erhöhte Wertwahrnehmung: Kunden springen ab, wenn sie das Gefühl haben, dass die Kosten den Nutzen überwiegen – oder wenn das Vertrauen in Ihr Produkt schwindet. CSMs begegnen beiden Problemen, indem sie das Produkt laufend den Bedürfnissen anpassen und langfristig Vertrauen aufbauen.
2. Weniger Churn dank Beziehungsaufbau: Menschen arbeiten mit Menschen, die sie mögen. Auch wenn das Produkt nicht alle Erwartungen erfüllt, bleiben manche Kunden wegen der guten Beziehung zum CSM – und dem Vertrauen, dass dieser auftretende Probleme löst.
3. Häufigere Upgrades: Hauptziel von CSMs ist die Kundenbindung, aber sie schaffen zusätzlichen Wert, indem sie Kunden gezielt Upgrades vorschlagen, wenn es sinnvoll ist.

Wann eignet sich CSM-gesteuerte Retention?

CSM-gesteuerte Retention ist sinnvoll bei Produkten mit ständigem Anpassungsbedarf und hohem Customer Lifetime Value – insbesondere bei Unternehmenskunden mit vielen Nutzern. Typische Beispiele für Produkte mit CSM-Support sind:

• CRM-Tools wie Salesforce
• Analytics-Tools wie SAS
• Anbieter von Cloud-Technologien wie Oracle

Beispiel:

Flywheel, ein Webhosting-Anbieter, setzt CSMs für das Management größerer Accounts ein. Als Kunde habe ich dort einen festen Ansprechpartner, der mir bei allen Anliegen weiterhilft.

Automatisierte Retention

Automatisierte Retention-Programme sind ein Ansatz mit geringerer persönlicher Interaktion. E-Mail-Marketing, automatisierte SMS, Push-Benachrichtigungen und sogar klassische Post gehören zum automatisierten Retention-Modell.

So funktionieren die meisten Programme für automatisierte Kundenbindung:

• Kunden werden in ein System eingebunden, das ihre Nutzung Ihres Produkts überwacht
• Personen mit Abwanderungsrisiko werden anhand ihres Verhaltens identifiziert
• Automatisierte Ansprache für gefährdete Kunden wird intensiviert

Wann eignen sich automatisierte Retention-Programme?

Wenn Sie in großem Stil agieren, sind automatisierte Retention-Programme aus wirtschaftlicher Sicht das effizienteste Mittel, um Kunden zu binden.

Aber der richtige Tonfall macht den Unterschied. Kunden erkennen automatisierte Nachrichten sofort – freundliche Floskeln wirken daher weniger als echte Kontaktaufnahme durch Customer Success Manager. Setzen Sie lieber Anreize, denen Kunden nur schwer widerstehen können.

• Weniger effektiv: „Wir von der Bank of America danken Ihnen für Ihr Vertrauen und freuen uns, Sie bald wiederzusehen.“
• Effektiv: „Hier gibt’s einen kleinen Eiskaffee aufs Haus – einen schönen Freitag wünscht Chick-fil-A!“

Beispiel:

PayPal hat mir einmal 5$ geschenkt, als ich lange inaktiv war. Es gibt nichts, was einen so schnell zurückbringt wie kostenloses Geld!

Kollaborative Product Roadmap

Kunden einzuladen, Feedback zur Produkt-Roadmap zu geben, ist oft eine Herausforderung. Denn Kunden sind oftmals harte Kritiker.

Doch der Prozess ist unumgänglich, andernfalls riskieren Sie, Monate oder sogar Jahre in die Entwicklung von etwas zu stecken, das Ihre Kunden nicht wollen. Ihr Produkt entfernt sich dabei immer weiter von den Erwartungen der Nutzer.

Kollaborative Produkt-Roadmaps ermöglichen es Ihren Kunden, transparent nachzuvollziehen, wohin sich das Produkt entwickelt. Sie können sich aktiv einbringen, was schon an sich als Ventil wirken kann. Außerdem wächst durch die Integration des Kundenfeedbacks in die Roadmap die Bindung zu Ihrer Marke.

Wann sind kollaborative Roadmaps sinnvoll?

Kollaborative Roadmaps sind für Softwareprodukte unerlässlich. Auch für jede andere Produktkategorie, die regelmäßig weiterentwickelt wird, sind sie von Vorteil.

Mit Kundenfeedback-Tools können Sie Feedback auf breiter Basis einholen, die beliebtesten Funktionswünsche priorisieren und eine Roadmap erstellen, die den Erwartungen Ihrer Kundschaft entspricht.

Beispiel:

Monday, das Projektmanagement-Tool, bietet ein Community-Forum, in dem Kund:innen Ideen einreichen und Feature-Wünsche hochvoten können.

Hybride Retention-Modelle

Viele Marken nutzen hybride Modelle, die Elemente aus CSM-gesteuerter Retention und automatisierter Retention kombinieren. Wie bei den Onboarding-Modellen werden diese Varianten meist durch den Preis des Produkts bestimmt.

• Hochpreisige Produkte: Marken, die das CSM-basierte Retention-Modell verwenden, gehen hybrid vor, indem sie zusätzlich E-Mail-Automatisierungen und Push-Benachrichtigungen einsetzen – oft, um einen Anlass für ein Gespräch mit dem CSM zu schaffen.
• Midrange-Produkte: Marken, die sich im mittleren Marktsegment befinden, können ein hybrides Retentionsmodell schaffen, bei dem Kundenbetreuer (CSMs) für Hunderte von Accounts statt für Dutzende verantwortlich sind. In einem solchen Modell verbringen CSMs viel weniger Zeit mit jedem einzelnen Kunden, stehen aber dennoch als dedizierter Ansprechpartner zur Verfügung, wenn Kunden Unterstützung benötigen.
• Niedrigpreisige Produkte: Es ist zwar schwierig für Marken mit günstigen Produkten, die Einstellung von CSMs zu rechtfertigen, dennoch können sie automatisierte Systeme schaffen, die 1:1-Interaktionen ermöglichen, damit Kunden bei Bedarf persönliche Unterstützung erhalten können.

Kollaborative Produkt-Roadmaps können jedes dieser hybriden Modelle sinnvoll ergänzen.

Verwendung für:

Sofern Ihr Unternehmen nicht ausschließlich dienstleistungsbasiert ist, benötigen Sie wahrscheinlich eine Art hybrides Retentionssystem. Selbst wenn Sie Customer Success Manager haben, hat die Ergänzung Ihrer CSMs um eine automatisierte Retentionsebene kaum Nachteile.

Gerade bei günstigeren und mittleren Produkten sorgt die Möglichkeit, 1:1-Support anzubieten (auch wenn ihn nicht viele Kunden wahrnehmen), dafür, dass Ihre Marke menschlicher wirkt und Sie wertvolles Kundenfeedback erhalten.

Beispiel:

Waldo ist eine kostenlose Chrome-Erweiterung. Trotzdem verschickt der Gründer automatisierte E-Mails, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, persönliche 1:1-Gespräche für individuellen Support und Produktfeedback zu buchen.

Wenn Sie Abwanderung vermeiden wollen, ist es Zeit zu handeln

Die Wahl der richtigen Kundenbindungsstrategie entscheidet über Wachstum oder Abwanderung. Nicht jedes Modell ist für Ihr Unternehmen geeignet. Wenn Sie jedoch Ihre Onboarding- und Retentionsprozesse mit Fokus auf Engagement gestalten, haben Sie zufriedenere Kunden, ein besseres Produkt und schnelleres Wachstum.

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