Voice-of-Customer-Analysen: Hören Sie zu?

• Warum sie sich für Ihre Marke entschieden haben
• Was sie von Ihnen gebraucht haben
• Wie sie erwartet haben, dass Sie helfen
• Ob sie bekommen haben, was sie gesucht haben
• Wer sie sind und wie ihre Gewohnheiten vermutlich aussehen

Natürlich haben Unternehmen schon immer versucht, solches Feedback von ihren Kunden einzuholen. Was VoC unterscheidet, ist der viel systematischere Ansatz. Wenn Sie in VoC-Software investieren, können Sie einen ganzheitlichen Ansatz strukturieren, der alle relevanten Daten sammelt, wesentliche Punkte filtert und umsetzbare Empfehlungen liefert, wie Sie Ihre Kundenbindung stärken können.

Hier ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen handgefertigte Lederportemonnaies. Im Verkaufsprozess erfassen Sie E-Mail-Adressen, Lieferadressen, Telefonnummern und andere Daten Ihrer Kunden. Nachdem geliefert und die Transaktion abgeschlossen ist, schicken Sie Ihren Kunden einen Link per E-Mail mit einer freundlichen Bitte um Feedback.

Was Sie dabei herausfinden: Viele Ihrer Kunden kamen auf Ihre Seite, weil sie personalisierte, monogrammierte Geldbörsen wollten – aber sie haben sich für weniger entschieden, weil Sie diese nicht im Angebot hatten. Das weist ziemlich eindeutig auf einen zusätzlichen Service hin, den Sie einführen könnten – mit hoher Erfolgschance.

Walmart

Walmart macht das extrem gut. Nach jedem Einkauf über die Shopping-App erhält das W+ Mitglied eine E-Mail wie diese. Als Anreiz für die Teilnahme an der Umfrage winkt die Chance auf einen $1.000 Shopping-Gutschein in der App. 

Um an der Verlosung teilzunehmen, beantworten Kunden in einer kurzen Befragung strukturierte Fragen mit einer Bewertung von 1 bis 5 Sternen. Abgefragt werden etwa Bedienfreundlichkeit der App, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Lieferung, ob die bestellten Artikel auch tatsächlich geliefert wurden und weitere kundenrelevante Faktoren. 

Was ist Multichannel Voice of Customer Analytics?

Das Portemonnaie-Verkäufer-Beispiel war eine einfache VoC-Analyse – es geht aber noch umfangreicher. Eine Multichannel Voice of Customer-Analyse tut alles, was auch eine einfache VoC tut, aber sie greift zusätzlich auf viele andere Quellen zurück, in denen Kunden ungefragt ihre Meinung äußern. Dazu zählen Kommentare in sozialen Netzwerken, Bewertungen auf Yelp oder Google oder jede andere Plattform, wo über Ihre Marke gesprochen wird. 

Just Eats

Die Food-Delivery-Marke Just Eat ist ein Paradebeispiel für Voice of Customer Analytics. Just Eat erhebt Kundenfeedback aus unterschiedlichen Kanälen und passt seine Services laufend an. Die Marke ist technisch gesehen ein B2C-Unternehmen, das mit britischen Restaurants kooperiert, um Mahlzeiten im ganzen Land auszuliefern. Zwar ist Just Eat nur das Bindeglied zwischen Restaurants und deren Kunden, doch das Kundenerlebnis ist ein entscheidender Teil des Geschäftsmodells. Deshalb gibt es eine eigene Stelle namens Improvement Special Project Manager, deren Aufgabe darin besteht, Kundenfeedback zu Partner-Restaurants zu sammeln. 

Findet das Unternehmen irgendwo eine negative Online-Bewertung, nimmt es Kontakt mit dem Bewertenden auf und versucht das Problem zu lösen. Gelingt das nicht, werden die Beschwerden gesammelt und an die Restaurants weitergegeben – mit Verbesserungsvorschlägen. Just Eat nimmt diese Initiative so ernst, dass laut eigenen Angaben 97 % aller Kritiker innerhalb von 48 Stunden nach Veröffentlichung ihrer Bewertung kontaktiert werden.

Tesla

Tesla ist in Sachen schnelles Reagieren unschlagbar, auch wenn sie dabei etwas heimlich vorgehen. Wenn Sie einen Tesla kaufen, können Sie ihn technisch und softwareseitig an Ihre Wünsche anpassen. Während Sie das tun, überwacht das Auto Ihre Einstellungen und überträgt die Daten an Tesla-Server, wo die so gewonnenen Präferenzen realer Kunden in die künftige Entwicklung einfließen. Tesla fragt seine Kunden zudem direkt nach Feedback, erinnert freundlich bei ausbleibender Antwort, und scannt mit Bots die sozialen Medien nach Erwähnungen.

All das fließt zu verwertbaren Erkenntnissen zusammen, die Tesla-Ingenieure nutzen, um die nächste Generation verrückter Funktionen zu entwickeln. (Wenn Sie einen Tesla besitzen: Tippen Sie dreimal auf das Logo. Es öffnet sich Sketchpad. Sie können ein Bild malen und es Tesla zur Feedback-Auswertung schicken.)

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Wie wichtig ist das für das Kundenerlebnis?

Okay, Tesla-Malwettbewerbe gehören als VoC-inspirierte Features eher ins Kuriositätenkabinett, aber das Prinzip gilt für alles, was Ihre Kundenbindung stärken soll. Zu wissen, wie die Kundenreise im Durchschnitt aussieht, ist nicht nur hilfreich für die Produktentwicklung, sondern bringt Ihre Marke insgesamt weiter. Hier sind einige der wertvollen Erkenntnisse, die Sie aus Voice of the Customer-Analytics gewinnen können.

Kundenbindung stärken

Ein zufriedener Kunde kommt wieder, und am glücklichsten sind sie, wenn Sie ihre Wünsche antizipieren. Zu wissen, wie sich die Stimmung Ihrer Kunden entwickelt, hilft Ihnen, Schmerzpunkte zu erkennen und durchschnittlich besser zu reagieren. Wenn Sie Kundenerwartungen schon erfüllen, bevor diese ausgesprochen werden, ist das oft der Unterschied zwischen einer schlechten Bewertung und einer persönlichen Empfehlung.

Kundenservice verbessern

Kundenservice ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Integrieren Sie ein starkes Voice of the Customer-Programm in Ihr umfassendes Support-Netzwerk, dann haben Sie beinahe automatisch einen Trainingsfokus für die Mitarbeitenden in Ihrem Callcenter oder Online-Support.  Das führt zu kürzeren Wartezeiten, effizienteren Abläufen und reduziert die Abwanderungsrate.

Management des Neukundenerlebnisses verbessern

Neukunden schauen genau hin, wie man sie behandelt. Vielleicht sind Sie stolz darauf, immer kundenorientiert zu arbeiten – speziell bei Erstkunden. Ohne ein solides Kundeneinblick-System via Voice of Customer fliegen Sie aber trotzdem blind. Indem Sie laufend relevante Daten sammeln, entsteht ein Echtzeit-Bild dessen, was neue Interessenten durch den Kontakt mit Ihrer Marke erreichen möchten – gestützt auf Erkenntnisse aus ganz frischen Rückmeldungen von vor wenigen Tagen.  

Wie sammelt man Voice of Customer-Daten?

Voice of Customer-Analytics sind großartig – aber wie kommt man an die relevanten Informationen? Wir haben bereits einige Kundenbefragungen erwähnt, die Unternehmen für ihr Marktforschung einsetzen – das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Hier kommen einige ausgefeilte Methoden für „advanced sentiment analysis", die Ihre VoC-Strategie komplettieren können.

1. Umfrageantworten

Umfragen zu verschicken, ist wohl die unkomplizierteste Art, Voice of Customer Feedback einzuholen und für die Mehrheit Ihrer Marktforschung nach dem Kauf ideal. Sie können es wie Walmart machen und eine freundliche E-Mail für ehrliche Rückmeldungen schicken – oder das Ganze wie Tesla automatisiert und ohne direkte Ansprache laufen lassen. In jedem Fall bekommen Sie einen täglichen Strom an fast kostenlosen Analysen, die Ihre Markenentwicklung voranbringen. 

2. Kundenbewertungen

Bewertungen auf seriösen Plattformen sind ein Geschenk für responsive Marken wie Ihre. Wenn Sie erfahren möchten, was Ihre Kunden wirklich denken und dabei auch mit unbequemen Wahrheiten umgehen können, ist das ideal. Mit einem einfachen VoC-Programm können Sie Bewertungen nach nützlichen Insights durchsuchen und sehen, was Ihre Ex-Kunden Ihrer potenziellen zukünftigen Kundschaft erzählen.

Zur Veranschaulichung: Stellen Sie sich vor, all Ihre Kunden hinterlassen auf Google und Yelp Erfahrungsberichte über Sie. Ein VoC-Programm mit Standard-Analysefunktionen kann tausende Kommentare im Handumdrehen auswerten und liefert beeindruckende Kennzahlen. Und weil Menschen in kurzen Online-Kommentaren oft ... sehr individuell kommunizieren, können Sie mit einem Natural Language Processing-Widget nachrüsten, damit Ihr Bot das Gelesene auch einordnen kann. Die Automatisierung der Datenerhebung ist so einfach wie das Einrichten eines Google Alerts; danach nur noch abwarten, bis neue Crawl-Ergebnisse reinkommen. 

3. Fokusgruppen

Fokusgruppen sind in Sachen Zeit und Ressourcen zwar aufwändig, bringen aber authentische Kundenstimmen direkt in Ihre Datenbasis – und manchmal ist das einfach erforderlich. Es gibt keinen besseren Weg, um sicherzugehen, dass Sie die relevanten Fragen stellen, denn diese Gruppen werden gezielt gesteuert, während Online-Bewertungen ungefiltert und ungeplant sind. Wahrscheinlich lässt sich die regelmäßige Integration von Fokusgruppen in Ihr VoC-Programm nicht organisieren – aber einmal im Jahr oder vor einem Produktlaunch sollten sie zum Einsatz kommen.

Wie erstellt man ein Voice of Customer-Analytics-Programm mit einer VoC-Plattform?

Genaue Einblicke zu gewinnen, ist der erste Schritt – der eigentliche Nutzen entsteht aber, wenn diese Erkenntnisse in echte operative Veränderungen umgemünzt werden. Hier ein Schritt-für-Schritt-Vorgehen, um Ihre Analyse zu Initiativen werden zu lassen, mit denen Sie die Kundenbindung und -gewinnung stärken können. 

Definieren Sie, was Sie wissen möchten

Die richtigen Fragen zu stellen, ist der erste Schritt zu einem effektiven VoC-Programm. Je nachdem, wie Sie das Feedback Ihrer Kunden messen wollen, können Sie Vieles abfragen – von der Wahrnehmung des gesamten Prozesses bis hin zur Meinung zu einzelnen Produkten. Hier ein paar Vorschläge für Fragen, die Sie in Ihre Feedback-Templates aufnehmen können.

Produktfragen, die Sie stellen können:

Haben Sie den Artikel erhalten, den Sie sich erhofft haben?

War der Artikel in gutem Zustand, als Sie ihn erhalten haben?

Sind Sie immer noch zufrieden mit Ihrem Kauf?

Die Qualität des Produkts ist möglicherweise der wichtigste Faktor für die Kundenzufriedenheit. Das sollte der erste Fokus Ihrer Voice-of-the-Customer-Analysen sein.

Fragen zum Kundenservice:

• War es einfach, den Kundenservice zu erreichen?
• Hätten Sie eine andere Kontaktmethode (Telefon, Online-Chat, Kontaktformular) bevorzugt?
• Wurde Ihr Anliegen gelöst?

Wie Menschen mit Ihrer Marke interagieren, beeinflusst, wie Sie wahrgenommen werden. Achten Sie besonders auf die Initiativen, die Sie aus diesen Informationen entwickeln.

Fragen zur Preiszufriedenheit:

• Waren Sie mit dem Wert Ihres Kaufs zufrieden?
• Haben Sie mit dem Preis gerechnet, den man Ihnen genannt hat?
• Wie viel mehr wären Sie bereit zu zahlen, um denselben Artikel erneut zu kaufen?

Der Preis ist der Hauptfaktor bei den Kaufentscheidungen der meisten Kunden. Wenn Sie ständig Rückmeldungen erhalten, dass Ihre Produkte unterbewertet sind, ziehen Sie in Erwägung, den Preis zu erhöhen, um die Marge zu vergrößern.

Fragen zur Streitbeilegung:

• Gab es Probleme, die gelöst werden mussten?
• Wie bewerten Sie die Rückgabe-/Erstattungs-/Umtauschrichtlinie?
• Gab es Schwierigkeiten während des Ablaufs?

Es ist unvermeidbar, dass es von Zeit zu Zeit zu Streitfällen kommt, und ein schlechter Umgang damit kann Sie einen Kunden kosten. Herauszufinden, wie Ihre Kunden Ihre Lösungen wahrnehmen, ist der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Prozesses.

Fragen zu verlorenen Verkäufen:

• Haben Sie alles bekommen, was Sie wollten?
• Gab es etwas, das Sie fast gekauft hätten, dann aber doch nicht?
• Haben Sie sich Konkurrenzprodukte angesehen?
• Wenn Sie einen Artikel angeschaut und nicht gekauft haben, warum nicht?

In dieser Kategorie versuchen Sie herauszufinden, was die Entscheidungsfindung der Kunden beim Kauf oder Nichtkauf eines Artikels beeinflusst hat. Das VoC-Programm muss dafür nicht unbedingt offensichtlich sein. Möglicherweise können Sie das meiste davon durch eine Analyse des Surfverhaltens Ihrer Seitenbesucher auf Ihrer Website herausfinden.

Sammeln Sie Ihre VoC-Daten

Sobald Sie wissen, wonach Sie suchen, ist es Zeit, sich auf die Suche zu machen. Entscheiden Sie, welche Quellen am wahrscheinlichsten die für Ihre Analyse benötigten Informationen enthalten, und machen Sie einen Plan, wie Sie diese effizient auswerten können.

Wenn Sie informelles und nicht aufgefordertes Feedback wünschen, sehen Sie sich Kundenbewertungen an. Interessieren Sie sich für Marketingdaten, schauen Sie sich zum Beispiel Social-Media-Konversionszahlen an, die mit Kommentaren der Kunden auf dem Twitter-Account der Marke abgeglichen werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt, insbesondere im Zeitalter unbegrenzter Möglichkeiten, Feedback zu hinterlassen und Bewegungen zu verfolgen.

Wählen Sie die richtigen Werkzeuge für die Aufgabe

Sie haben viele Möglichkeiten, VoC-Daten zu erfassen. Auf niedrigster Ebene können Sie einfach Feedback-Karten für Kunden an Ihrem stationären Standort auslegen. Die digitale Version davon ist ein einfaches Kontaktformular auf Ihrer Webseite. Diese Varianten eignen sich jedoch nicht besonders gut für freiwillige Beteiligung, daher möchten Sie vielleicht ein Level weitergehen und E-Mail-Umfragen oder direkte Anfragen durch ein Callcenter in Erwägung ziehen, mit dem Sie zur Zufriedenheitsbefragung zusammenarbeiten.

Kommerzielle Voice-of-the-Customer-Software ermöglicht Ihnen das Durchforsten von Tausenden von Bewertungen und sonstigem Online-Feedback, oft mit Vorlagen für gängige Datensätze und anpassbaren Dashboards für die Datenanzeige. Wenn Sie clever genug sind, können Sie vielleicht die Präferenzen der Kunden genauso überwachen, wie Tesla es versucht.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Sparen Sie nicht an der Analyse. Engagieren Sie einen Ökonom, einen professionellen Analysten oder eine allgemein kluge Person, um eine professionelle Auswertung Ihrer gesammelten Daten durchzuführen. Die Wirksamkeit Ihres gesamten Prozesses hängt davon ab, ob Sie in diesem Stadium ein sinnvolles Bild aus den Rohdaten machen.

Ziehen Sie fundierte Schlüsse

Sobald Sie die Daten haben, müssen Sie überlegen, was Sie da eigentlich betrachten. Angenommen, Sie betrachten die Zahlen der wiederkehrenden Kunden und Ihnen fällt auf, dass Kunden, die einen vorherigen Artikel zurückgegeben haben, kaum für einen zweiten Besuch zurückkommen, während die Zahlen an anderer Stelle hoch sind. In diesem Fall haben Sie möglicherweise ein Problem mit der Streitbeilegung, das Sie angehen müssen. Wenn Sie umgekehrt eine höhere Quote an wiederkehrenden Kunden nach Reklamationen oder Rückbuchungen haben, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Streitpolitik sehr gut funktioniert.

Setzen Sie Ihr Wissen in die Tat um

Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Das beste VoC-Programm der Welt ist nichts wert, wenn Sie Ihre Erkenntnisse nicht zur Verbesserung Ihrer Produkte und Erfahrungen nutzen. Denken Sie darüber nach, eine Arbeitsgruppe zu bilden, die mit der Analyse von VoC-Daten und dem Brainstorming von Verbesserungen für alles von Produkten bis zu Prozessen beauftragt wird. Denken Sie daran, kontinuierlich Feedback einzuholen, um zu beurteilen, wie sich die Änderungen entwickeln.

Zuhören und lernen.

Voice-of-the-Customer-Analysen sind eine der spannendsten alten Ideen, die in den letzten Jahren wieder aufgegriffen wurden. Während es nichts Neues ist, Feedback von Kunden einzuholen, machen die heute selbst für mittelgroße Marken verfügbaren Tools den Prozess schneller und informativer als je zuvor.

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