Le parcours client digital : Suivez la route du clic jaune

Imaginez que chaque client se lance dans un voyage pour trouver le produit ou service dont il a besoin pour résoudre ses problèmes ou répondre à ses besoins. Le parcours commence par une phase de réflexion : votre futur client doit savoir quel type de produit ou service il recherche. Une fois sa décision prise, il quitte la maison (ou ouvre son appareil numérique) pour consulter et comparer différentes options. À un moment, votre client trouve le produit qui coche toutes ses cases — et il s’agit de votre produit !

Maintenant, votre futur client souhaite s’assurer de faire le bon choix. Il lit donc la description du produit et consulte des témoignages, études de cas et avis clients (ne sous-estimez jamais le bouche-à-oreille). Il peut même visiter vos réseaux sociaux ou poser des questions supplémentaires. 

Enfin, il est prêt à prendre la décision d’achat. Il suit le processus d’achat, puis reçoit le produit ou service désiré peu de temps après. Si tout se passe bien et que les besoins du client sont satisfaits, beaucoup deviendront fidèles à votre marque, voire même des ambassadeurs. Certains, en revanche, trouveront que votre produit n’est pas suffisamment utile ou adapté à leurs besoins spécifiques et vous quitteront.

Comme tout autre processus, le parcours client digital comporte ses propres étapes et points de contact (moments d’interaction entre l’entreprise et le client). En général, on peut distinguer cinq grandes étapes du parcours client.

Les étapes du parcours client digital

Étape 1 : Prise de conscience

Cette étape concerne la découverte de votre produit ou service. Le client sait déjà qu’il a besoin de quelque chose pour résoudre son problème. Un "problème" peut être tout et n’importe quoi : avoir besoin de la chemise parfaite pour le mariage de son meilleur ami, réparer un réfrigérateur cassé ou s’abonner à une nouvelle solution SaaS pour son entreprise (le parcours client existe aussi bien en B2C qu’en B2B, nous y reviendrons dans un moment).

Dans l’étape de prise de conscience, le client recherche des solutions possibles. Il doit recueillir plus d’informations et obtenir des réponses à ses questions. Vos campagnes marketing jouent ici un rôle crucial, en donnant de la visibilité à vos produits et services. Si votre site web est complet et offre des réponses exhaustives aux éventuelles questions de vos clients — parfait, vous êtes sur la bonne voie !

Voici quelques exemples d’actions marketing et de contenus qui interviennent dans cette étape :

• Annonces et posts sponsorisés
• Articles invités sur d’autres sites web
• Résultats des moteurs de recherche et suggestions de requêtes
• Tutoriels et vidéos explicatives sur YouTube et autres plateformes

Regardez cet exemple de tutoriel YouTube pour acheter des skis :

Le marketing digital est essentiel dans la phase de prise de conscience. Vous avez besoin de publicités, d’avis clients, d’articles invités et du bouche-à-oreille pour aider les clients potentiels à découvrir votre marque à travers divers canaux numériques.

Étape 2 : Considération

Dans la seconde étape, le client sait ce dont il a besoin pour résoudre son problème. Il compare désormais différentes options et recherche la meilleure. La phase de considération est la plus importante du parcours, et sans doute la plus délicate. Vous devez convaincre votre nouveau client potentiel que vous êtes en mesure d’offrir la meilleure solution et de répondre à ses enjeux.

Pour les prospects à ce stade, toutes sortes de guides, comparatifs, sections FAQ et vidéos YouTube sont d’un grand secours. Les recommandations de produits et les avis sont aussi essentiels, en particulier s'ils émanent d’influenceurs fiables ou de personnes en qui vos utilisateurs ont confiance.

Étape 3 : Achat

C’est le moment magique où le prospect clique sur le bouton « Acheter maintenant ». Le panier et le paiement doivent être intuitifs et rapides. Une expérience fluide est capitale, surtout dans l’e-commerce. À quel point ? On estime que le taux moyen d’abandon de panier est de 70,19 %. Vos chances de concrétiser une vente sont donc inférieures à 3 sur 10.

Vous ne voulez pas embêter votre client avec des questions et étapes inutiles. Au contraire, il s’agit de conclure cette étape aussi vite que possible pour passer à la suivante.

Ce qui est essentiel à ce stade :

• Informer le client sur ce qu’il achète et à quel prix
• Proposer tous les modes de paiement et de livraison souhaités (analysez le marché pour voir ce qui est populaire dans votre pays ou secteur)
• Permettre de finaliser l’achat SANS obligation de créer un nouveau compte (l’incitation est possible, mais ne doit pas être obligatoire)
• Garantir un tunnel de validation simple et pleinement fonctionnel (rien de plus frustrant qu’un système de paiement défectueux)
• Une fois le paiement effectué, afficher une page de confirmation ainsi que les informations sur ce que votre nouveau client peut attendre (délai d’expédition, date de livraison estimée, etc.)

Voici un exemple de capture d’écran de la section panier sur BestBuy.ca :

Toutes les informations sont claires, il n’y a aucune distraction inutile (vous pouvez ajouter des options que vos clients pourraient vouloir, par exemple une protection prolongée ou des offres complémentaires), et l’utilisateur peut passer directement au paiement.

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Étape 4 : Fidélisation/Expérience

Voici ce qui se passe juste après l’achat du produit ou service : il faut vous assurer que votre client reçoive bien son produit et en soit satisfait. Cette étape est déterminante pour la satisfaction client. Même si le processus d’achat est simple et rapide, si le produit met une éternité à arriver ou n’est pas de qualité, l’utilisateur sera déçu.

Parmi les éléments à surveiller à ce stade :

• Suivi de commande
• Expédition et livraison
• Centre d’aide en ligne, avec modes d’emploi, guides de montage, FAQ, infos retour, etc.
• Suivi de la communication (enquêtes clients, questions sur le produit, demande d’avis, etc.)

Voyons cet exemple. Clearly est un détaillant canadien en ligne qui vend des lunettes et lentilles de contact. Peu après chaque achat, ils envoient un message pour vérifier que tout est en ordre :

Voilà comment bien gérer l’étape de fidélisation !

Étape 5 : Plaidoyer/Fidélisation

Pour construire un parcours client complet, il faut aussi prendre en compte l’étape post-achat. Considérez chaque fin de processus d’achat comme une opportunité d’en commencer un nouveau. Restez en contact avec vos clients et encouragez-les à acheter de nouveaux produits. Mieux encore : transformez chaque client satisfait en promoteur de votre marque grâce à des approches stratégiques d’engagement client. Comment y parvenir ? Voici quelques options :

• Programmes de fidélité et newsletters
• Offres personnalisées et codes promos
• Incitations au parrainage
• Interactions sur les réseaux sociaux

Bien entendu, tout cela doit être équilibré. Mettez les besoins de vos clients au centre et veillez à leur offrir le meilleur service possible. Une fois la fidélité acquise, vous pourrez alors leur adresser une communication plus "orientée vente".

Le programme de fidélité de Sephora en est un bon exemple. Non seulement il permet de gagner des points à chaque achat, mais il propose aussi une longue liste d’avantages :

Voilà pour les cinq étapes fondamentales du parcours client digital. L’étape suivante consiste à cartographier ce cycle de vie et à optimiser tous les points de contact pour garantir une expérience client digitale fluide et sans rupture.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client digital ?

Le parcours client peut être présenté visuellement sous forme d'infographie ou d'organigramme. Une telle représentation visuelle du parcours client digital est souvent appelée une carte du parcours client. Le processus de création de cette « carte » s'appelle le mapping du parcours client digital.

Votre carte du parcours client doit illustrer toutes les interactions et points de contact qui ont lieu entre l'entreprise et le client avant, pendant, et après la transaction. La carte du parcours client est toujours le fruit d'une analyse approfondie du marché et de la cible. Impossible de gérer l'expérience client sans comprendre vos clients et leurs besoins.

Pourquoi le mapping du parcours client digital est-il important ?

Le mapping du parcours client digital permet à votre entreprise de :

• Proposer de meilleurs produits et services
• Adapter vos produits et services aux attentes et besoins de vos clients
• Comprendre le comportement de vos clients et leur proposer le soutien dont ils ont réellement besoin
• Développer des offres convaincantes afin d'améliorer vos taux de conversion
• Créer des contenus personnalisés et pertinents
• Identifier les points de friction ou les déficiences qui peuvent décourager des acheteurs potentiels
• Automatiser les étapes répétitives pour gagner en efficacité opérationnelle

Digital Customer Journey Mapping for B2B and B2C

En général, le mapping du parcours client pour le B2B et le B2C est assez similaire : on part d'un problème et on termine avec une solution. Cependant, pour des raisons évidentes, cartographier un parcours client B2B est plus complexe et comporte davantage d'éléments. Regardez cette comparaison :

Parcours client B2C vs parcours client B2B

Un seul décideur (le client individuel)	Plusieurs décideurs (différents services d'une entreprise)
Un seul problème principal à résoudre	De nombreux problèmes à résoudre
Un seul processus d'achat	Plusieurs processus d'achat
Décision spontanée / à court terme	Décision à long terme
Processus linéaire	Processus non linéaire

Quelles sont les 6 étapes du parcours client B2B ?

Selon Gartner, il existe six étapes récurrentes dans chaque parcours client B2B :

1. Identification du problème
2. Recherche de solutions
3. Définition des besoins
4. Sélection du fournisseur
5. Validation
6. Création du consensus

Toutes ces six étapes se produisent généralement au moins une fois pour finaliser l'achat. Cependant, elles peuvent survenir simultanément ou dans un ordre différent. Par exemple, l'étape de sélection du fournisseur peut intervenir avant celle de la définition des besoins.

Comment créer une carte du parcours client digital

Étape 1 : Définir un persona d’acheteur

Le persona d’acheteur est le profil de votre client idéal. Il comprend plusieurs éléments, tels que :

• Poste occupé dans l’entreprise
• Département dans lequel il travaille
• Comportements et habitudes
• Motivations
• Besoins
• Défis
• Objections

Créer le parcours client sans persona d’acheteur, c’est avancer à l’aveugle. Vous avez besoin du persona d’acheteur pour savoir qui est vraiment votre client, quels sont ses besoins, ses points de douleur et les défis qui peuvent être résolus par votre produit ou service.

Étape 2 : Lister les points de contact client

Les points de contact sont des moments précis dans le parcours client grâce auxquels vos clients peuvent découvrir et interagir avec votre entreprise. Ils jalonnent tout le parcours client. Les points de contact typiques incluent :

• Sites web et profils sur les réseaux sociaux
• Newsletters et notifications push
• Articles de blog et publications invitées
• Publicités
• Vidéos YouTube
• Ebooks et rubriques FAQ
• Interactions client via chatbots, help desks ou centres d'appel
• Applications web et mobiles

Chacun de ces éléments peut encourager un client potentiel à aller plus loin… ou bien l’inciter à aller voir ailleurs. Ces points de contact sont bien sûr essentiels à chaque étape. Par exemple, une application mobile peut être utile pendant les phases de considération, d’achat, et de fidélisation.

Listez tous les points de contact de votre activité et voyez comment ils s’insèrent dans le parcours client. Ainsi, vous pourrez évaluer lesquels sont cruciaux dans le processus d’achat de votre organisation. Chaque point de contact doit être optimisé vers un objectif commun : attirer le client et assurer sa réussite sur le long terme.

Étape 3 : Segmenter les clients

Il est probable que vous ayez besoin de plusieurs cartes du parcours client dans votre entreprise, en particulier en B2B. Chaque segment de clientèle requiert généralement une carte distincte. Pourquoi ? Voici un exemple : Supposons que vous proposez des services de lutte antiparasitaire et que vous travaillez à la fois avec des particuliers et des entreprises. Ces deux groupes suivront vraisemblablement des parcours très différents.

Les clients particuliers vous trouveront sans doute via un moteur de recherche et vous appelleront simplement pour prendre rendez-vous. Les clients professionnels, en revanche, exigeront peut-être un processus de sélection plus complexe. Il sera parfois nécessaire de réaliser une visite sur site pour établir une proposition adaptée. Il s'agit donc de deux parcours d’achat différents—et donc de deux cartes de parcours client distinctes.

Vous pouvez aussi vouloir segmenter vos audiences en fonction de critères démographiques, géographiques, du type de produit, etc. Des segments clairement définis permettent des expériences plus personnalisées et renforcent l’engagement client.

Étape 4 : Recueillir les retours interservices

Le parcours client ne dépend pas d’un seul service — votre processus de cartographie ne doit pas non plus. Sollicitez les avis des équipes produit, marketing, support, ventes et succès client pour détecter les lacunes, les problèmes de passage de relais, et les incohérences entre canaux. Les clients ne perçoivent pas vos équipes de façon cloisonnée : votre carte doit refléter la réalité d’une gestion partagée du parcours.

Étape 5 : Mettez-vous à la place de vos clients : Identifiez les irritants et les moments de vérité

Maintenant que vous avez listé les segments de clientèle et les points de contact, et impliqué les autres services, il est temps d’examiner les données : à quelles étapes les utilisateurs décrochent-ils ? Où déposent-ils le plus de tickets ? Quels sont les moments cruciaux pour établir la confiance, déclencher la conversion ou éviter la perte de clients ? Ces « moments de vérité » vous aident à prioriser les corrections là où il y a des frictions — et à renforcer ce qui suscite l’enchantement.

Essayez de voir les choses du point de vue du client. Pour cela, passez par toutes les étapes du parcours, comme s’il s’agissait de votre propre expérience. Notez tous les points de contact rencontrés et les obstacles identifiés. Le processus d’achat est-il simple et fluide ? Votre site fonctionne-t-il parfaitement ? Est-il facile de contacter le service client ? Le conseiller était-il compétent ? Qu’en est-il de l’ergonomie de l’application ? Le programme de fidélité est-il vraiment attractif ?

Si vous souhaitez recueillir plus de données pour renforcer votre carte du parcours client, pensez à demander un retour à vos clients ou à analyser vos indicateurs. Il existe aussi des outils de tests d’utilisabilité qui permettent d’observer les interactions réelles, en temps réel, sur votre site web ou votre application et d’obtenir ainsi des informations précieuses sur les irritants rencontrés par vos utilisateurs.

Étape 6 : Visualisez le parcours client digital

La dernière étape consiste à rassembler toutes ces informations pour créer une carte du parcours client digital claire et bien structurée, qui vous guide du début à la fin.

Des outils comme Miro, Lucidchart ou Smaply facilitent la collaboration d’équipe autour de la cartographie du parcours. Indiquez-y les points de contact, les émotions, les outils utilisés et les indicateurs à chaque étape — et tenez la carte à jour, ne la laissez pas enfermée dans un PDF. Votre carte doit évoluer avec votre produit et vos clients.

Si vous n’avez jamais réalisé de carte du parcours client, l’exercice peut sembler intimidant. Pour vous aider à passer à l’action, je souhaite vous montrer quelques exemples de ce à quoi une carte du parcours client digital peut ressembler.

Exemples de cartes du parcours client

Exemple 1 : Spotify (le modèle de parcours client linéaire)

C’est le modèle le plus répandu et le plus simple. Il divise la carte du parcours client en plusieurs étapes (généralement cinq, mais parfois plus), les unes après les autres. Voici à quoi cela peut ressembler, sur l’exemple de Spotify :

Exemple 2 : Emirates (le modèle de parcours client non linéaire)

Dans ce deuxième exemple, je souhaite vous présenter la carte du parcours client de la compagnie Emirates. Au premier abord, elle paraît désorganisée mais elle couvre en réalité un modèle très complexe prenant en compte des centaines de scénarios possibles.

Dans une version plus détaillée de cette carte, vous pouvez voir tous les scénarios et points de contact possibles :

De cette manière, chaque partie prenante ou employé a accès à des informations détaillées sur ce qu’il faut faire à chaque étape et dans toutes les situations possibles. Ces cartes sont parfois appelées cartes de parcours client de performance ou tactiques, et elles sont généralement réservées aux plus grandes entreprises.

Comment améliorer le parcours client digital

Je ne le répéterai jamais assez : votre parcours client est un chemin vivant et évolutif. Une fois que vous avez cartographié le parcours client, l’étape suivante est de (continuellement) l’améliorer. Voici cinq stratégies éprouvées pour optimaliser votre parcours client et renforcer l’expérience digitale sur tous les points de contact :

• Éliminez les frictions aux étapes critiques : Effectuez des audits du parcours pour repérer les points à fort taux d’abandon, les interactions sans issue ou les transitions incohérentes. Redessinez ensuite ces étapes en tenant compte de l’intention du client.
• Personnalisez selon le comportement et l’intention : Utilisez l’utilisation des produits, l’engagement lors des campagnes ou la phase du cycle de vie pour adapter l’onboarding, les offres et le support.
• Alignez le message entre équipes et canaux : Veillez à ce que le marketing, la réussite client et le support ne transmettent pas de signaux contradictoires. Des parcours omnicanaux cohérents instaurent la confiance, notamment dans le SaaS.
• Intégrez des boucles de retour : Collectez les retours aux moments clés (par exemple après l’onboarding, ou lors d’une décision de renouvellement) pour améliorer et révéler les angles morts.
• Suivez les KPIs par étape du parcours : Utilisez des indicateurs comme l’achèvement des tâches, le CES, le taux d’activation et la rétention par étape pour comparer et itérer.

L’amélioration ne signifie pas tout bouleverser. Il s’agit plutôt d’ajuster en continu sur la base des actions réelles des clients (et non seulement de ce que vous espériez qu’ils fassent).

Digital Customer Journey FAQs

Don’t we all wish the digital customer journey was straightforward and self-explanatory? Yes, but it isn’t. Here are some things you should know:

What are the key digital touchpoints across the customer journey?

Digital touchpoints are the online interactions where customers experience your brand — intentionally or not. Each stage of the journey has its own:

• Website and landing pages – Discovery, education, and comparison

• Social media and influencer content – Early awareness and trust-building

• Email and chat – Mid-funnel nurturing and support handoffs

• Mobile apps and in-app guidance – Adoption, onboarding, and daily use

• Help centers and knowledge bases – Self-service during support or troubleshooting

Mapping these touchpoints helps ensure you’re showing up with the right message, in the right format, at the right time.

What are the common pain points in a digital customer journey?

Even the slickest digital experiences have cracks. Here are some common pain points you should keep an eye out for:

• Unclear navigation – Customers can’t find what they need, fast enough.

• Slow load times – Page delays erode trust and kill conversions.

• Inconsistent messaging – Mixed signals between marketing, product, and support confuse users.

• Lack of personalization – One-size-fits-all journeys feel irrelevant and robotic. Even worse is a bad attempt at personalization (here’s looking at you, bad data).

• Poor onboarding – Customers sign up… and then stall out.

• Fragmented support channels – Repeating info across chat, email, and forms = instant frustration.

• Dead ends or missing touchpoints – No clear next step in the journey? That’s where churn sneaks in.

Identifying and resolving these friction points is key to turning passive users into loyal customers.

What tools can help in mapping the digital customer journey?

Several tools can help visualize and analyze the customer journey:​

• Journey Mapping Software: Platforms like FullStory and Lucidchart allow teams to create detailed journey maps collaboratively.​

• Analytics Tools: Google Analytics and similar tools provide data on user behavior and interaction points.​

• Customer Feedback Platforms: Tools like SurveyMonkey or Qualtrics help gather and analyze customer insights.​

Utilizing these tools enables businesses to gain a comprehensive understanding of the customer experience and identify areas for improvement.

Le prochain parcours est le vôtre.

Cartographier le parcours client digital demande du temps et des efforts, mais cela vaut vraiment le coup ! Cela vous permet d’optimiser vos stratégies de vente et de marketing, d’offrir un meilleur service client et de tisser des relations solides avec vos clients. N’est-ce pas là tout l’intérêt ?

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