Le Parcours Client Numérique : Suivez la Route des Clics Jaunes

Imaginez que chaque client entame un voyage pour trouver le produit ou le service dont il a besoin pour résoudre un problème ou répondre à un besoin. Ce parcours débute par une phase de réflexion : votre futur client doit savoir quel type de produit ou de service il recherche. Une fois cette étape franchie, il sort de chez lui (ou ouvre ses appareils numériques) pour consulter et comparer différentes options. À un moment donné, votre client tombe sur le produit qui coche toutes les cases — et il s’agit du vôtre !

À présent, votre futur client veut s’assurer qu’il fait le meilleur choix : il lit la description du produit et recherche des témoignages, des cas clients et des avis (le bouche-à-oreille est à ne pas négliger). Il peut même visiter vos profils sur les réseaux sociaux ou poser des questions supplémentaires. 

Enfin, il est prêt à prendre sa décision d’achat. Il suit alors le processus d’achat, et peu de temps après, il reçoit le produit ou service désiré. Si tout se passe bien et que ses attentes sont satisfaites, bon nombre de vos clients deviendront fidèles à votre marque, voire ambassadeurs. Certains risquent néanmoins de ne pas trouver l’utilité ou la pertinence attendues, et se détourneront de votre solution.

Comme tout processus, le parcours client numérique comprend des étapes et des points de contact (moments d’interaction entre l’entreprise et le client). On distingue généralement cinq principales étapes de chaque parcours client.

Les étapes du parcours client numérique

Étape 1 : Prise de conscience

Cette étape correspond à la découverte de votre produit ou service. Le client sait déjà qu’il a besoin de quelque chose pour résoudre un problème. Les problèmes peuvent être très variés — de la nécessité de trouver la chemise idéale pour le mariage de son/sa meilleur(e) ami(e), à réparer un réfrigérateur en panne, ou à souscrire une nouvelle solution SaaS pour son entreprise (le parcours client s’applique aussi bien en B2C qu’en B2B, nous y reviendrons).

Au stade de la prise de conscience, le client recherche des solutions potentielles. Il doit rassembler plus d’informations et obtenir des réponses à ses questions. Vos campagnes marketing jouent ici un rôle clé, en donnant visibilité à vos produits et services. Si votre site web est complet et apporte des réponses détaillées aux interrogations de vos clients, c’est un excellent début !

Voici des exemples typiques de leviers marketing et de contenus jouant un rôle majeur durant la phase de prise de conscience :

• Publicités et articles sponsorisés
• Articles invités sur d’autres sites
• Résultats et suggestions des moteurs de recherche
• Tutoriels et vidéos pratiques sur YouTube et autres plateformes

Voici un exemple de tutoriel YouTube pour l’achat de skis :

Le marketing digital est primordial au stade de la prise de conscience. Il vous faut des annonces publicitaires, des avis clients, des articles invités et du bouche-à-oreille pour permettre à vos potentiels clients de découvrir votre marque via des canaux numériques variés.

Étape 2 : Considération

Dans cette deuxième étape, le client sait ce dont il a besoin pour résoudre son problème. Il compare maintenant différentes options et cherche la meilleure. La considération est le moment clé du parcours, et sans doute aussi le plus délicat. Vous devez convaincre votre futur client que vous avez la meilleure solution à lui proposer et pouvez répondre précisément à ses besoins.

À ce stade, tous les types de guides, comparatifs, FAQ et vidéos YouTube peuvent s’avérer précieux. Les recommandations et avis sur les produits sont également déterminants, surtout lorsqu’ils émanent d’influenceurs crédibles ou de personnes en qui vos utilisateurs ont confiance.

Étape 3 : Achat

C’est le moment magique où le prospect clique sur le bouton « Acheter maintenant ». Le panier et le processus de paiement doivent être intuitifs et rapides. Une expérience sans accroc est cruciale, surtout dans le secteur du e-commerce. Mais à quel point ? Des estimations montrent que le taux moyen d’abandon de panier s’élève à 70,19 %. Autrement dit, vos chances de voir un client finaliser son achat sont inférieures à 3 sur 10.

Vous ne voulez pas ennuyer votre client avec des questions ou des étapes inutiles. Au contraire, vous souhaitez clôturer cette étape aussi rapidement que possible et passer à la suivante.

Les points essentiels ici :

• Informer votre client de ce qu’il achète et à quel prix
• Proposer toutes les fonctionnalités de paiement et de livraison souhaitées (étudiez les études de marché pour savoir quelles options sont populaires dans votre pays ou votre secteur)
• Permettre au client de finaliser son achat SANS qu’il soit obligé de créer un compte (vous pouvez l’y encourager, mais cela ne doit pas être obligatoire)
• S’assurer que le processus de paiement soit simple et pleinement fonctionnel (rien n’est plus frustrant qu’une passerelle de paiement défaillante)
• Une fois le paiement effectué, afficher une page de confirmation ainsi que des informations sur ce que votre nouveau client peut attendre ensuite (délai d’expédition, date de livraison approximative, etc.)

Regardez cette capture d’écran de la section panier sur BestBuy.ca :

Tout est clair, il n’y a aucune distraction inutile (vous pouvez ajouter des fonctionnalités recherchées par vos clients, par exemple une protection prolongée ou des offres complémentaires), et l’utilisateur peut passer directement au paiement.

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Étape 4 : Fidélisation/Expérience

Voici ce qui se passe juste après l’achat du produit ou service : vous devez vous assurer que votre client reçoive son produit et en soit satisfait. Cette étape est primordiale pour la satisfaction client. Même si le processus d’achat est facile et rapide, si le produit met une éternité à arriver ou n’est pas de bonne qualité, vous vous retrouverez malgré tout avec un utilisateur déçu.

Les éléments typiques à considérer à cette étape sont :

• Suivi de commande
• Expédition et livraison
• Centre d’aide en ligne avec modes d’emploi, guides de montage, FAQ, informations sur les retours, etc.
• Communication de suivi (enquêtes de satisfaction, questions sur le produit, demande d’avis, etc.)

Considérez cet exemple : Clearly est un détaillant en ligne canadien qui vend des lunettes et des lentilles de contact. Peu de temps après chaque achat, ils envoient un message pour s’assurer que tout va bien avec la commande :

Voilà comment procéder à l’étape de fidélisation !

Étape 5 : Recommandation/Fidélisation

Pour élaborer un parcours client complet, il faut également prendre en compte l’étape qui suit l’achat. Considérez chaque fin de processus d’achat comme une occasion d’en commencer un nouveau. Restez en contact avec vos clients et encouragez-les à acheter d’autres produits. Encore mieux, transformez chaque client satisfait en ambassadeur de la marque grâce à des approches d’engagement client stratégiques. Comment faire ? Voici vos options :

• Programmes de fidélité et infolettres
• Offres personnalisées et codes promo
• Incitations au parrainage
• Interactions sur les réseaux sociaux

Bien entendu, tout doit être équilibré. Vous devez placer les besoins de vos clients en premier et vous concentrer sur la qualité du service. Une fois la fidélité du client acquise, seulement alors pouvez-vous communiquer de façon plus « commerciale ».

Le programme de fidélité de Sephora en est un bon exemple. Non seulement ils permettent aux clients de cumuler des points à chaque achat, mais ils offrent également une liste beaucoup plus longue d’avantages disponibles :

Cela couvre à peu près les cinq étapes de base du parcours client numérique. L’étape suivante consiste à cartographier ce cycle de vie et à optimiser tous les points de contact pertinents afin d’assurer une expérience client digitale fluide et sans accroc.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client digital ?

Le parcours client peut être présenté visuellement sous forme d’infographie ou d’organigramme. Une telle représentation visuelle du parcours client digital est fréquemment appelée une carte du parcours client. Le processus de création de cette « carte » est appelé la cartographie du parcours client digital.

Votre carte du parcours client doit présenter toutes les interactions et tous les points de contact qui ont lieu entre l’entreprise et le client avant, pendant et après la finalisation de la transaction. C’est un aspect sur lequel l’IA dans la cartographie du parcours client peut aider. La carte du parcours client est toujours le résultat d’une étude de marché approfondie et d’une analyse du public cible. Vous ne pouvez pas vraiment gérer l’expérience client si vous ne comprenez pas vos clients et leurs besoins.

Pourquoi la cartographie du parcours client digital est-elle importante ?

La cartographie du parcours client digital permet à votre entreprise de :

• Fournir de meilleurs produits et services
• Adapter les produits et services aux besoins et attentes de vos clients
• Mieux comprendre le comportement de vos clients et leur proposer le soutien dont ils ont réellement besoin
• Développer des offres attrayantes pour améliorer les taux de conversion
• Créer un contenu personnalisé et précis
• Repérer les problèmes potentiels et les lacunes qui pourraient décourager d’éventuels acheteurs
• Automatiser les étapes répétitives pour plus d’efficacité opérationnelle

Cartographie du parcours client digital pour le B2B et le B2C

En général, la cartographie du parcours client pour le B2B et le B2C est assez similaire : on commence avec un problème et on termine avec une solution. Cependant, pour des raisons évidentes, la cartographie du parcours client B2B est plus complexe et suppose plus d’éléments. Voici une comparaison :

Parcours client B2C vs. parcours client B2B

Parcours client B2C	Parcours client B2B
Un seul décideur (le client individuel)	Plusieurs décideurs (plusieurs services dans une entreprise)
Un seul problème à résoudre	De nombreux problèmes à résoudre
Un seul processus d’achat	Plusieurs processus d’achat
Décision spontanée / à court terme	Décision à long terme
Processus linéaire	Processus non linéaire

Quelles sont les 6 étapes du parcours client B2B ?

Selon Gartner, il existe six étapes récurrentes dans chaque parcours client B2B :

1. Identification du problème
2. Exploration des solutions
3. Élaboration des besoins
4. Sélection du fournisseur
5. Validation
6. Création de consensus

Toutes ces six étapes se produisent généralement au moins une fois pour finaliser l’achat. Cependant, elles peuvent arriver simultanément ou dans un ordre différent de celui attendu. Par exemple, l’étape de sélection du fournisseur peut précéder celle d’élaboration des besoins.

Comment créer une carte du parcours client digital

Étape 1 : Concevoir un persona acheteur

Le persona acheteur est un profil de votre client idéal. Il comprend plusieurs éléments, tels que :

• Poste dans l'entreprise
• Département dans lequel il travaille
• Comportements et habitudes
• Facteurs de motivation
• Besoins
• Défis
• Objections

Créer le parcours client sans persona acheteur, c'est comme errer dans le brouillard. Vous avez besoin du persona pour comprendre qui est réellement votre client, quels sont ses besoins, ses difficultés et ses défis pouvant être résolus avec votre produit ou service.

Étape 2 : Listez les points de contact client

Les points de contact sont des moments précis du parcours client durant lesquels vos clients peuvent découvrir votre entreprise et entrer en contact avec elle. Ils sont présents tout au long du parcours client. Les points de contact types incluent :

• Sites web et profils sur les réseaux sociaux
• Newsletters et notifications push
• Articles de blog et articles invités
• Publicités
• Vidéos YouTube
• Ebooks et sections FAQ
• Interactions clients via chatbots, services d'assistance, ou centres d'appels
• Applications web et mobiles

Chacun de ces éléments peut encourager votre client potentiel à passer à l'étape suivante ou à quitter votre entreprise pour aller ailleurs. Bien sûr, ces points de contact sont essentiels à chaque étape. Par exemple, si vous avez une application mobile, elle peut être utile lors de la phase de considération, d'achat, et de fidélisation.

Faites la liste de tous les points de contact dans votre entreprise et voyez comment ils s'intègrent dans le parcours client. Ainsi, vous pouvez évaluer lesquels sont cruciaux pour le processus d'achat dans votre organisation. Chaque point de contact doit être optimisé vers un objectif commun : acquérir le client et garantir son succès à long terme.

Étape 3 : Divisez les clients en segments

Il est probable que vous ayez besoin de plus d'une carte du parcours client dans votre entreprise, surtout en B2B. Chaque segment de clientèle nécessite généralement une carte distincte. Pourquoi ? Voici un exemple : Supposons que vous proposiez des services de lutte antiparasitaire et que vous travailliez autant avec des clients individuels que des entreprises. Ces deux groupes suivront probablement un parcours très différent.

Les clients individuels vous trouveront sans doute via un moteur de recherche et vous appelleront simplement pour prendre rendez-vous. À l’inverse, les clients professionnels exigeront peut-être que vous participiez à un processus de sélection plus complexe. Vous devrez alors peut-être effectuer une visite de terrain pour pouvoir établir une offre adaptée. Il s’agit donc de deux processus d’achat et de deux cartes du parcours client différents.

Vous pouvez également segmenter votre audience selon la démographie, la localisation géographique, le type de produit, etc. Des segments de clientèle bien définis permettent une expérience plus personnalisée et peuvent renforcer l'engagement de vos clients.

Étape 4 : Obtenez des retours interfonctionnels

Le parcours client ne réside pas dans un seul département – et votre processus de cartographie ne devrait pas non plus. Faites participer les équipes produit, marketing, support, ventes et réussite client afin d’identifier les failles, problèmes de transfert et incohérences entre les canaux. Les clients ne font pas l'expérience des équipes en silos, votre cartographie doit donc refléter la réalité de la co-responsabilité interfonctionnelle.

Étape 5 : Mettez-vous à la place de votre client : identifiez les points de friction et moments décisifs

Maintenant que vous avez listé les différents segments client et points de contact, et intégré d’autres départements, il est temps d'examiner les données : où les utilisateurs quittent-ils ? Où déposent-ils des tickets ? Quels sont les moments décisifs pour la confiance, la conversion ou le risque de désabonnement ? Ces "moments de vérité" vous permettent de prioriser les points nécessitant une réduction des frictions – et ceux nécessitant d’accentuer l’enchantement.

Essayez de vous placer dans la peau de votre client. Faites-le en parcourant les différentes étapes du parcours client comme le ferait un client. Notez tous les points de contact rencontrés et obstacles sur votre route. Le processus d’achat est-il rapide et facile ? Votre site fonctionne-t-il parfaitement ? Était-il simple de joindre votre service client ? Le conseiller était-il compétent ? Qu’en est-il de l’ergonomie de votre application ? Le programme de fidélité est-il vraiment attractif ?

Si vous souhaitez disposer de données supplémentaires pour consolider votre cartographie du parcours client, il est judicieux de demander directement un retour aux clients ou d’analyser vos indicateurs. Il existe aussi des outils de tests d’utilisabilité permettant d’observer en temps réel le comportement des utilisateurs sur votre site ou application pour obtenir des informations précieuses sur les difficultés rencontrées.

Étape 6 : Visualisez le parcours client numérique

La dernière étape consiste à assembler toutes ces informations afin de créer des cartes de parcours client numérique claires et bien organisées, vous guidant du début à la fin.

Des outils comme Miro, Lucidchart ou Smaply aident les équipes à collaborer sur une vision partagée du parcours. Incluez les points de contact, les émotions, les outils utilisés et les indicateurs à chaque étape — et gardez votre carte à jour, ne la verrouillez pas dans un PDF. Votre carte doit évoluer avec votre produit et votre client.

Si vous n'avez jamais réalisé de carte de parcours client, tout cela peut sembler un peu écrasant. Pour aider à simplifier cette tâche, je souhaite vous montrer quelques exemples de ce à quoi devrait ressembler une carte du parcours client numérique.

Exemples de cartes de parcours client

Exemple 1 : Spotify (le modèle de parcours client linéaire)

C'est le modèle le plus populaire et le plus simple. Il divise la carte du parcours client en plusieurs étapes (généralement cinq, parfois plus), qui s'enchaînent les unes après les autres. Voici à quoi cela peut ressembler à partir de l'exemple de Spotify :

Exemple 2 : Emirates (le modèle de parcours client non linéaire)

Dans ce deuxième exemple, je souhaite vous montrer une carte du parcours client de la compagnie aérienne Emirates. Au premier abord, elle semble désorganisée, mais en réalité, c'est un modèle très complexe prenant en compte des centaines de scénarios possibles.

Dans une version plus détaillée de cette carte, vous pouvez voir tous les scénarios et points de contact possibles :

Ainsi, chaque partie prenante ou employé a accès à des informations détaillées sur ce qui doit être fait à chaque étape et dans chaque situation possible. Ces cartes sont parfois appelées cartes de parcours client de performance ou tactiques, et elles sont réservées strictement aux plus grandes entreprises.

Comment améliorer le parcours client numérique

Je ne saurais trop insister là-dessus : votre parcours client est un chemin vivant, qui évolue sans cesse. Une fois votre carte du parcours client réalisée, l’étape suivante est de l’améliorer (en continu). Voici cinq stratégies éprouvées pour optimiser votre parcours client et enrichir l'expérience numérique à chaque point de contact :

• Éliminez les frictions aux étapes critiques : Réalisez des audits de parcours pour repérer les points d’abandon élevés, les interactions sans issue ou les passages de relais incohérents. Reconcevez ensuite l'expérience en tenant compte de l’intention client.
• Personnalisez selon le comportement et l’intention : Utilisez l’utilisation du produit, l’engagement dans les campagnes ou l’étape du cycle de vie pour adapter l’onboarding, les offres et les expériences de support.
• Alignez les messages entre équipes et canaux : Veillez à ce que le marketing, la réussite client et le support ne diffusent pas de messages contradictoires. Des parcours omnicanaux cohérents instaurent la confiance, particulièrement dans le SaaS.
• Intégrez des boucles de feedback : Collectez les retours aux moments clés (par exemple, après l’onboarding ou une décision de renouvellement) pour clore la boucle et révéler les angles morts.
• Suivez les KPI à chaque étape du parcours : Utilisez des indicateurs comme l’achèvement des tâches, le CES, le taux d’activation et la rétention par étape pour comparer et améliorer.

S’améliorer ne signifie pas tout bouleverser. Cela signifie affiner continuellement sur la base de ce que font vraiment les clients (et non de ce que vous espériez qu’ils feraient).

FAQ sur le parcours client digital

Ne souhaiterions-nous pas tous que le parcours client digital soit simple et évident ? Oui, mais ce n’est pas le cas. Voici quelques éléments à connaître :

Quels sont les principaux points de contact digitaux tout au long du parcours client ?

Les points de contact digitaux sont les interactions en ligne durant lesquelles les clients expérimentent votre marque — intentionnellement ou non. Chaque étape du parcours a les siennes :

• Sites web et pages d’atterrissage – Découverte, éducation et comparaison

• Réseaux sociaux et contenus d’influenceurs – Notoriété précoce et construction de la confiance

• E-mail et chat – Nourrir au milieu de l’entonnoir et relais de l’assistance

• Applications mobiles et guidage intégré – Adoption, intégration et usage quotidien

• Centres d’aide et bases de connaissances – Libre-service lors de l’assistance ou du dépannage

Cartographier ces points de contact aide à s’assurer que vous diffusez le bon message, au bon format, au bon moment.

Quels sont les points de friction courants dans un parcours client digital ?

Même les expériences digitales les plus soignées comportent des failles. Voici des points de friction fréquents à surveiller :

• Navigation peu claire – Les clients ne trouvent pas ce dont ils ont besoin, assez rapidement.

• Temps de chargement lents – Les retards de page sapent la confiance et nuisent à la conversion.

• Message incohérent – Les messages contradictoires entre marketing, produit et assistance embrouillent les utilisateurs.

• Manque de personnalisation – Les parcours uniformes sont perçus comme déconnectés et robotiques. Pire encore est une mauvaise tentative de personnalisation (on pense à vous, mauvaises données).

• Mauvaise intégration – Les clients s’inscrivent… puis stagnent.

• Canaux de support fragmentés – Répéter les informations via chat, e-mail et formulaires = frustration instantanée.

• Impasse ou points de contact manquants – Aucun pas suivant clairement défini dans le parcours ? C’est ainsi que la déperdition de clientèle s’infiltre.

Identifier et corriger ces points de friction est essentiel pour transformer les utilisateurs passifs en clients fidèles.

Quels outils peuvent aider à cartographier le parcours client digital ?

Plusieurs outils peuvent aider à visualiser et analyser le parcours client :​

• Logiciel de cartographie du parcours : Des plateformes comme FullStory et Lucidchart permettent aux équipes de créer des cartes de parcours détaillées de façon collaborative.​

• Outils d’analyse : Google Analytics et des outils similaires fournissent des données sur le comportement et les points d’interaction des utilisateurs.​

• Plateformes de feedback client : Des outils comme SurveyMonkey ou Qualtrics permettent de recueillir et analyser les retours clients.​

L’utilisation de ces outils permet aux entreprises d’obtenir une compréhension globale de l’expérience client et d’identifier les axes d’amélioration.

Le prochain parcours est le vôtre.

Cartographier le parcours client numérique demande un certain temps et des efforts, mais le jeu en vaut vraiment la chandelle ! De cette façon, vous pouvez optimiser vos stratégies de vente et de marketing, offrir un meilleur service client et bâtir des relations solides avec vos clients. Et n’est-ce pas là tout l’objectif ?

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