7 Modèles Essentiels d’Engagement Client Pour 2026
Les modèles d’engagement client vous aident à visualiser comment vos clients interagissent avec votre marque — et orientent votre réponse à chaque étape. Dans cet article, j’explique sept modèles d’engagement client éprouvés.
Les meilleurs modèles d’engagement client pour l’onboarding sont :
- Le modèle à forte implication (High Touch)
- Le modèle à faible implication (Low Touch)
- Le modèle hybride (tout ce qui se situe entre les deux)
Pour la fidélisation, les modèles suivants fonctionnent le mieux :
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- Le modèle piloté par le CSM
- Le modèle automatisé
- La feuille de route produit collaborative
- Le modèle hybride
Trouver l’approche stratégique la plus adaptée à votre marque vous aidera à créer des clients plus satisfaits et à guider votre entreprise vers plus de revenus et de rentabilité.
Qu'est-ce qu'un modèle d’engagement client ?
L’engagement client se concentre sur la construction d’une relation continue avec vos clients, plutôt que sur une série de transactions ponctuelles. À chaque interaction avec votre client, votre objectif doit être de favoriser une association positive avec votre marque.
Lorsque vous créez des stratégies pour améliorer l’engagement client, ces stratégies sont appelées modèles d’engagement client. Ces modèles mettent l’accent sur l’amélioration de la conversion d’essai, des scores promoteur net, de la fidélisation, des revenus et de la rentabilité.
Votre modèle d’engagement client peut concerner n’importe quel point de contact qu’ont les clients avec votre marque, mais il doit principalement se concentrer sur l’onboarding et la fidélisation.
Pourquoi est-il important d’utiliser des modèles d’engagement client ?
64 % des consommateurs ont évité des marques en raison d’une mauvaise expérience au cours de la dernière année.
Et il n’en faut pas beaucoup. Une seule expérience de service client décevante peut nuire au capital sympathie qu’un client a envers votre marque. Empêcher une lente érosion de l’engagement client est une raison clé d’utiliser des modèles d’engagement client.
Mais l’engagement client n’est pas seulement une mesure défensive pour maintenir un haut niveau de fidélité. C’est aussi une mesure offensive pour aider vos clients à réussir. Construire une relation d’aide et de confiance avec vos clients peut faire la différence entre leur permettre de tirer une grande valeur de votre produit — ou les voir abandonner frustrés.
Lorsque les clients trouvent de la valeur dans votre marque, ils restent clients plus longtemps et dépensent davantage. Selon Gallup, les clients pleinement engagés génèrent 37 % de revenus supplémentaires dans la banque de détail et 46 % de plus dans l’électronique grand public. Ils visitent également leurs détaillants favoris, en ligne ou physiques, 44 % plus souvent.
Si vous êtes membre Amazon Prime, vous l’avez sûrement constaté : les membres Amazon Prime dépensent plus du double de ce que dépensent les clients non-Prime.
Principales raisons d’utiliser des modèles d’engagement client :
- Meilleure fidélisation
- Rentabilité accrue
- Davantage de fidélité client
- Bouche-à-oreille positif
- Revenu moyen par client plus élevé
- Augmentation de la valeur vie client
Les étapes de l’engagement client
Il est impossible de comprendre l’engagement client sans d’abord comprendre le parcours client.
Lors de la phase avant-vente, les clients ne sortent pas leur portefeuille immédiatement. Ils ont besoin d’une exposition répétée et utile à votre marque afin d’instaurer la confiance.
Dans la phase après-vente, les clients ne deviennent pas automatiquement des ambassadeurs de votre marque juste parce qu’ils se sont inscrits à votre produit. Mais avec une série de petites interactions positives dans le temps, ils développeront lentement leur fidélité et atteindront un fort niveau d’engagement.
De l’indifférence à la fidélité à la marque, comprendre les étapes de l’engagement client vous aidera à concevoir un modèle d’engagement qui correspond à la façon dont vos clients interagissent avec votre marque.
Indifférence
La notoriété est l’un de ces aspects apparemment « évidents » de l’expérience client. Si les clients n’ont jamais entendu parler de votre marque, comment pourraient-ils acheter chez vous ? Ils ne savent peut-être même pas qu’ils ont un problème que votre produit ou service peut résoudre.
Pourtant, de nombreuses marques restent cantonnées à l’étape de la méconnaissance dans l’esprit de leur public. En développant la notoriété de la marque grâce à des stratégies telles que la création de contenu, la publicité et le bouche-à-oreille, vous pouvez ouvrir la possibilité d’initier une relation avec votre audience. Tant qu’ils n’ont pas conscience de votre existence, rien n’est possible.
Découverte
Une fois que les clients ont entendu parler de votre marque, ils passent à l’étape de la découverte.
La phase de découverte peut durer longtemps. La « règle de sept » en marketing est une maxime vieille d’un siècle qui suggère que les clients doivent voir votre marque sept fois avant de passer à l’action. Mais cette règle date d’une époque où les consommateurs voyaient des dizaines, voire des centaines de publicités par jour. Aujourd’hui, les consommateurs voient 5 000 publicités ou plus chaque jour. Cela signifie qu’il faut potentiellement encore plus de temps pour que votre message marque les esprits.
Vous pouvez accélérer le processus de découverte en créant du contenu qui résonne puissamment avec votre client cible. Faites en sorte que votre marque soit la première à laquelle ils pensent lorsqu’ils décident qu’ils ont besoin d’une solution.
Considération
Lorsque des clients potentiels atteignent la phase de considération, ils envisagent plus sérieusement de passer à l’action. Mais votre marque n’est pas la seule sur le marché.
Assurez-vous de vous démarquer de vos concurrents. Augmentez vos chances en offrant de la valeur dès le départ en échange d’une adresse e-mail afin de pouvoir rester en contact. La preuve sociale peut grandement aider à ce stade.
Conversion
Après l’achat d’un client, ce n’est que le début de l’effort continu que vous devrez fournir pour l’engager et le fidéliser. Avec du temps et de la chance, vous pourrez peut-être en faire un client de longue date—voire même un ambassadeur de votre marque.
Une fois que les clients ont déboursé leur argent, ils sont particulièrement attentifs à ce qui se passe ensuite. Fournir une valeur considérable dès le départ dissipe toute inquiétude qu’ils aient pu faire le mauvais choix. Les tout premiers échanges avec votre marque après la vente—en particulier l’onboarding—sont cruciaux pour poser les bases d’une relation à long terme.
Faites tout votre possible pour dépasser les attentes lors de l’expérience d’onboarding, en gardant à l’esprit d’aider les clients à atteindre un moment « aha ! » qui apporte une valeur immédiate et leur rappelle pourquoi ils ont acheté à l’origine.
Fidélité à la marque
En supposant que vous avez posé des bases solides lors de l’onboarding, les graines de l’attachement émotionnel envers votre marque sont plantées. Mais ce que vous choisirez de faire dans les semaines, mois et années à venir sera déterminant pour créer la fidélité à la marque, un bouche-à-oreille positif et une croissance durable.
Les marques que les clients aiment sont avant tout exceptionnellement centrées sur le client. Elles écoutent les clients et intègrent leurs retours. Les marques qui génèrent de la fidélité gèrent avec habileté chaque petit désagrément—attentes longues, frais de retour, support lent—pour éviter qu’ils ne s’accumulent en une expérience négative. Elles récompensent aussi de manière proactive la fidélité de leurs clients.
En fin de compte, la fidélité à la marque est le résultat final d’un engagement client réussi sur le long terme.
Modèles d’engagement pour l’onboarding
Votre modèle d’engagement lors de l’onboarding dépendra principalement du prix de votre produit et de la complexité de sa mise en place. Les produits haut de gamme privilégient généralement un onboarding à forte interaction (high touch). Les produits à faible coût adoptent plutôt un onboarding à faible interaction (low touch). Beaucoup de marques utilisent un modèle hybride qui combine les deux approches.
High Touch
L’onboarding high touch implique une interaction en direct entre vous et le client.
Les sessions high touch réunissent souvent des parties prenantes du client issues de plusieurs équipes. Elles peuvent avoir lieu en personne—notamment pour les grands comptes entreprise—mais elles ont le plus souvent lieu via un ou plusieurs appels vidéo.
L’avantage d’un onboarding high touch est de pouvoir démarrer la relation client du bon pied tout en s’assurant que le client retire la valeur recherchée. Plutôt que de consulter seul des documents d’onboarding, le client doit simplement se présenter, poser ses questions et bénéficier d’un accompagnement personnalisé selon ses besoins.
Ce modèle est recommandé pour :
Les modèles high touch conviennent particulièrement aux produits haut de gamme.
Spotify ferait faillite en organisant des sessions d’onboarding en direct pour chaque utilisateur payant 10 $. Mais Salesforce peut aisément justifier un onboarding high touch pour un nouveau compte à 15 000 $—d’autant que la réussite de l’onboarding augmente la valeur vie client.
Une autre valeur importante de l’onboarding assisté est d’obtenir un retour client direct. Les startups en phase initiale proposent souvent un onboarding assisté même si leur prix ne le justifie pas. C’est parce que la possibilité d’identifier en temps réel les problèmes rencontrés par les clients compense la dépense supplémentaire.
Exemple :
L’onboarding assisté de HubSpot comprend un plan d’intégration personnalisé basé sur vos objectifs, votre organisation et votre pile technologique actuelle.
Onboarding Faible Accompagnement
L’onboarding faible accompagnement s’effectue à grande échelle grâce à des logiciels d’engagement client qui automatisent diverses tâches et utilisent des outils tels que l’email (plus d’informations sur les avantages des logiciels d’engagement client ici).
Dans un environnement à faible accompagnement, l’onboarding est en libre-service. Les marques envoient des ressources telles que des vidéos, de la documentation, des chatbots et des guides interactifs pour accompagner les clients dans leur prise en main.
L’interaction humaine intervient dans quelques scénarios spécifiques :
- Lorsque le client sollicite de l’aide.
- Lorsque le système d’automatisation de l’onboarding signale des comptes nécessitant une assistance.
Bien que l’onboarding faible accompagnement ne soit pas aussi personnalisé que l’onboarding assisté, il peut, bien mené, générer un engagement utilisateur élevé.
À utiliser pour :
La plupart des applications grand public et des logiciels — ainsi que de nombreux SaaS destinés aux entreprises — adoptent une forme d’onboarding à faible accompagnement.
Le choix d’un modèle d’engagement à faible accompagnement dépend principalement du coût du produit. En automatisant l’onboarding et l’engagement client, les marques peuvent atteindre une échelle qui leur permet de pratiquer des tarifs plus bas. Avec un modèle d’onboarding assisté, il leur faudrait augmenter les prix.
Exemple :
L’expérience d’onboarding à faible accompagnement de Involve.me repose sur des emails qui présentent des astuces produits et de la documentation. Chaque email encourage également l’utilisation du produit. Il est toujours possible de contacter le support client, mais cela reste une option secondaire.
Modèle Hybride d’Onboarding
Les modèles hybrides d’onboarding combinent la portée de l’onboarding faible accompagnement à la personnalisation de l’onboarding assisté.
Beaucoup d’entreprises font un mélange des approches assistées et standardisées. C’est particulièrement vrai pour les startups en phase initiale qui privilégient le retour direct des utilisateurs. Les modèles hybrides fonctionnent aussi pour les marques qui proposent des produits complexes nécessitant l’intervention d’experts lors de l’onboarding.
À utiliser pour :
Des marques qui optent d’habitude pour un onboarding faible accompagnement peuvent choisir une approche hybride si la configuration de leur produit est particulièrement complexe, ou si elles souhaitent recueillir des retours clients individualisés.
Certaines marques à faible accompagnement améliorent l’expérience client en proposant d’abord un onboarding en libre-service, tout en laissant la possibilité d’une session personnalisée si besoin.
Celles qui privilégient généralement une approche assistée peuvent chercher à réduire les coûts et limiter la durée des appels d’onboarding en complétant par des emails automatisés, des ressources en ligne et des guides interactifs.
Exemple :
Cloudways, un hébergeur web, applique un parcours d’intégration hybride. La plupart des étapes sont en libre-service, mais pour les éléments les plus complexes, ils offrent un accompagnement personnalisé.
Modèles de Rétention
La fidélisation est cruciale pour la rentabilité. Augmenter la rétention client de 5% peut conduire à une hausse des profits allant jusqu’à 95%, selon Bain & Company. Mais comment faire rester les clients plus longtemps ?
Les modèles de rétention sont la solution. Ils se concentrent sur le suivi de la relation client et sur la compréhension de l’utilisation continue de votre produit. Veiller à ce que votre offre continue d’apporter de la valeur au fil du temps permet de réduire la perte de clients.
Rétention pilotée par le CSM
Les stratégies de rétention à forte valeur ajoutée reposent souvent sur les customer success managers (CSM) pour améliorer la fidélisation.
J’ai pu voir la rétention pilotée par les CSM de première main lorsque j’ai travaillé comme customer success manager dans une agence de publicité. Les avantages de l’approche CSM étaient considérables :
- Perception accrue de la valeur : Les clients arrêtent d’utiliser un service lorsqu’ils estiment que le coût excède le bénéfice – ou lorsqu’ils perdent confiance dans votre solution. Les CSM abordent ces deux points en adaptant le produit en permanence aux besoins du client et en bâtissant une relation de confiance sur la durée.
- Diminution du taux de résiliation grâce à la création de relation : Les gens travaillent avec des personnes qu’ils apprécient. Même si le produit ne répond pas aux attentes, les clients peuvent rester parce qu’ils aiment collaborer avec leur CSM et lui font confiance pour résoudre tout problème éventuel.
- Des mises à niveau plus fréquentes : Le principal objectif des CSM est d’améliorer la rétention, mais ils peuvent aussi apporter de la valeur en orientant les clients vers des mises à niveau lorsque cela s’avère pertinent.
Quand utiliser la rétention pilotée par le CSM
La rétention pilotée par le CSM est adaptée aux produits nécessitant une personnalisation continue et dont la valeur vie client est élevée — en particulier pour les comptes entreprises avec de multiples utilisateurs dans chaque société. Voici des exemples de produits qui s’appuient fréquemment sur des CSM :
- Outils de gestion de la relation client comme Salesforce
- Outils d’analyse comme SAS
- Fournisseurs de technologies cloud tels qu’Oracle
Exemple :
Flywheel, un hébergeur web, utilise des CSM pour gérer ses plus gros comptes. En tant que client, je peux compter sur un interlocuteur dédié pour m’aider à résoudre tout problème qui pourrait survenir.
Rétention automatisée
Les programmes de rétention automatisée sont plus impersonnels. Le marketing par e-mail, les SMS automatisés, les notifications push et même le publipostage font tous partie du modèle de rétention automatisé.
Voici comment la plupart des programmes de rétention automatisés fonctionnent :
- Inscrivez les clients dans un système qui surveille leur utilisation de votre produit
- Identifiez ceux qui risquent d’arrêter en analysant leur comportement
- Augmentez le niveau d’engagement automatisé pour ceux qui sont à risque de résiliation
Quand utiliser la rétention automatisée
Lorsque vous opérez à grande échelle, les programmes de rétention automatisés sont la solution la plus économique pour maintenir l’engagement des clients.
Mais il y a la bonne et la mauvaise manière de procéder. Les clients reconnaissent un message automatisé à des kilomètres, donc les vérifications amicales n’auront pas autant d’effet ici que lors d’une prise de contact par un customer success manager. À la place, utilisez des incitations qui rendent difficile de résister à revenir vers votre marque.
- Inefficace : « Nous, à la Banque d’Amérique, vous remercions pour votre confiance et espérons vous revoir bientôt. »
- Efficace : « Voici un petit milk-shake offert – Joyeux vendredi de la part de Chick-fil-A ! »
Exemple :
PayPal m’a envoyé 5 $ une année où je n’avais pas utilisé leur service depuis un moment. Il n’y a rien de tel que de l’argent gratuit pour vous inciter à vous reconnecter !
Feuille de route produit collaborative
Inviter les clients à donner leur avis sur la feuille de route de votre produit n’est pas une mince affaire. Vos clients peuvent être des critiques difficiles.
Mais c’est un processus nécessaire, car sinon, vous risquez de consacrer des mois ou des années à développer quelque chose que vos clients ne veulent pas. Pendant ce temps, votre produit s’éloigne de plus en plus des attentes de vos clients.
Les feuilles de route produits collaboratives permettent à vos clients de voir en toute transparence la direction que vous souhaitez donner à votre produit. Ils ont l’opportunité de donner leur avis, ce qui peut, en soi, servir de soupape de décompression. Les clients deviennent également plus investis dans votre marque à travers ce processus en voyant que leurs retours sont intégrés dans la feuille de route.
Quand utiliser les feuilles de route collaboratives
Les feuilles de route collaboratives sont essentielles pour les produits logiciels. Elles conviennent également à tout autre produit que vous développez et améliorez dans le temps.
En utilisant des outils de collecte des retours clients pour recueillir des avis à grande échelle, vous pouvez prioriser les demandes de fonctionnalités les plus populaires et créer une feuille de route produit qui répond aux attentes de vos clients.
Exemple :
Monday, l’outil de gestion de projet, propose un forum communautaire où les clients peuvent soumettre des idées et voter pour des demandes de fonctionnalités.
Modèles hybrides de rétention
De nombreuses marques conçoivent des modèles hybrides qui combinent des éléments de la rétention pilotée par le CSM et la rétention automatisée. Comme pour les modèles d’onboarding, ces choix sont généralement motivés par le niveau de prix relatif du produit.
- Produits à prix élevé : Les marques qui utilisent le modèle de rétention piloté par le CSM adoptent aussi un modèle hybride en utilisant des automatisations par e-mail et des notifications push — souvent pour inciter le client à reprendre contact avec son CSM.
- Produits de gamme intermédiaire : Les marques positionnées au centre du marché peuvent créer un modèle hybride dans lequel les CSM gèrent des centaines de comptes au lieu de dizaines. Dans ce modèle, les CSM consacrent beaucoup moins de temps à chaque compte, mais restent un point de contact dédié lorsque les clients ont besoin de support.
- Produits à faible coût : Bien qu’il soit difficile pour les marques proposant des produits à bas prix de justifier l’embauche de CSM, elles peuvent tout de même mettre en place des systèmes automatisés permettant d’ouvrir la porte à des interactions individuelles afin d’offrir un support personnalisé si besoin.
Les feuilles de route produit collaboratives peuvent compléter ces modèles hybrides.
À utiliser pour :
À moins que votre activité soit purement basée sur les services, vous aurez probablement besoin d’utiliser un système de rétention hybride d’une façon ou d’une autre. Même si vous avez des customer success managers, ajouter une couche de rétention automatisée par-dessus vos CSM comporte peu d’inconvénients.
Pour les produits à faible coût ou de gamme intermédiaire, offrir la possibilité d’un support individuel (même si peu de clients l’utilisent) humanise votre marque et vous apporte de précieux retours clients.
Exemple :
Waldo est une extension Chrome gratuite. Pourtant, le fondateur envoie des e-mails automatisés qui offrent aux utilisateurs la possibilité de réserver des appels individuels pour un support personnalisé et des retours sur le produit.
Si vous voulez éviter l’attrition, il est temps d’engager vos clients
Choisir la bonne stratégie d’engagement client fait la différence entre la croissance et la perte de clientèle. Tous les modèles ne conviennent pas à votre entreprise. Mais en concevant vos processus d’onboarding et de rétention avec l’engagement en tête, vous aurez des clients plus satisfaits, un meilleur produit et une croissance accélérée.
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