7 modèles essentiels d’engagement client pour 2026
Les modèles d’engagement client vous aident à visualiser la manière dont les clients interagissent avec votre marque — et vous guident sur la façon de leur répondre à chaque étape. Dans cet article, j’explique sept modèles éprouvés d’engagement client.
Les meilleurs modèles d’engagement client pour l’intégration sont :
- Le modèle à contact élevé
- Le modèle à faible contact
- Le modèle hybride (tout ce qui se situe entre les deux)
Pour la fidélisation, les modèles suivants sont les plus efficaces :
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- Le modèle piloté par le CSM
- Le modèle automatisé
- La feuille de route produit collaborative
- Le modèle hybride
Trouver l’adéquation stratégique idéale pour votre marque vous aidera à créer des clients plus satisfaits et à orienter votre entreprise vers davantage de revenus et de rentabilité.
Qu’est-ce qu’un modèle d’engagement client ?
L’engagement client consiste à établir une relation durable avec vos clients, plutôt qu’une série de transactions ponctuelles. Lors de chaque interaction avec votre client, votre objectif doit être de favoriser une association positive avec votre marque.
Lorsque vous élaborez des stratégies pour améliorer l’engagement client, ces stratégies sont appelées modèles d’engagement client. Ces modèles mettent l’accent sur l’amélioration d’indicateurs tels que les taux de conversion des essais, les scores nets de recommandation, la fidélisation, les revenus et la rentabilité.
Votre modèle d’engagement client peut couvrir tout point de contact entre les clients et votre marque, mais ses principaux axes doivent être l’intégration et la fidélisation.
Pourquoi est-il important d’utiliser des modèles d’engagement client ?
64 % des consommateurs ont évité certaines marques en raison d’une mauvaise expérience au cours de l’année passée.
Et il n’en faut pas beaucoup. Une seule expérience de service client médiocre peut nuire à la bienveillance qu’un client éprouve envers votre marque. Prévenir une lente dérive vers le désengagement client est l’une des principales raisons d’utiliser des modèles d’engagement client.
Mais l’engagement client n’est pas seulement une mesure défensive destinée à maintenir une forte fidélisation. C’est aussi une mesure offensive visant à aider vos clients à réussir. Établir une relation utile avec vos clients peut faire la différence entre les voir tirer une valeur exceptionnelle de votre produit — ou les voir lever les bras au ciel et abandonner.
Lorsque les clients tirent de la valeur de votre marque, ils restent clients plus longtemps et dépensent davantage. Selon Gallup, les clients pleinement engagés génèrent 37 % de revenus supplémentaires dans les services bancaires de détail et 46 % de plus dans l’électronique grand public. Ils visitent également leurs enseignes en ligne et leurs magasins physiques préférés 44 % plus souvent.
Si vous êtes membre d’Amazon Prime, vous avez pu le constater — les membres d’Amazon Prime dépensent plus de deux fois ce que dépensent les clients qui ne sont pas membres de Prime.
Principales raisons d’utiliser des modèles d’engagement client :
- Une fidélisation améliorée
- Une rentabilité accrue
- Une fidélité client renforcée
- Un bouche-à-oreille positif
- Un chiffre d’affaires plus élevé par client
- Une valeur vie client accrue
Les étapes de l’engagement client
Il est impossible de comprendre l’engagement client sans d’abord comprendre le parcours client.
Au cours de la phase précédant la vente, les clients ne sortent pas immédiatement leur portefeuille. Ils ont besoin d’être exposés de manière répétée et utile à votre marque afin d’établir un climat de confiance.
Au cours de la phase suivant la vente, les clients ne deviennent pas les ambassadeurs de votre marque simplement parce qu’ils se sont inscrits à votre produit. Mais grâce à une série de petites interactions positives au fil du temps, ils développeront progressivement leur fidélité et atteindront un niveau d’engagement élevé.
De l’ignorance à la fidélité à la marque, comprendre les étapes de l’engagement client vous aidera à concevoir un modèle d’engagement adapté à la manière dont les clients interagissent avec votre marque.
Ignorance
La notoriété fait partie de ces éléments apparemment « évidents » de l’expérience client. Si les clients n’ont jamais entendu parler de votre marque, comment pourraient-ils acheter chez vous ? Ils peuvent même ne pas savoir qu’ils rencontrent un problème que votre produit ou service peut résoudre.
Pourtant, de nombreuses marques restent longtemps au stade de l’ignorance dans l’esprit de leur audience. En développant la notoriété de votre marque grâce à des stratégies telles que la création de contenu, la publicité et le bouche-à-oreille, vous pouvez ouvrir la possibilité d’entamer une relation avec votre audience. Tant qu’elle ne vous connaît pas, rien d’autre n’est possible.
Découverte
Une fois que les clients ont entendu parler de votre marque, ils passent à l’étape de la découverte.
La découverte peut durer longtemps. La « règle des sept » en marketing est une règle empirique vieille d’un siècle qui suggère que les clients doivent voir votre marque sept fois avant d’agir. Mais elle a été créée à une époque où les consommateurs voyaient des dizaines ou des centaines de publicités par jour. Dans l’environnement médiatique saturé d’aujourd’hui, les consommateurs voient au moins 5 000 publicités par jour. Cela signifie que votre message peut mettre encore plus de temps à s’imposer.
Vous pouvez faire progresser votre démarche pendant la phase de découverte en créant du contenu qui trouve un écho puissant auprès de votre client cible. Veillez à ce que votre marque soit la première à leur venir à l’esprit lorsqu’ils décident avoir besoin d’une solution.
Considération
Lorsque les clients potentiels atteignent la phase de considération, ils réfléchissent plus sérieusement à l’idée d’agir. Mais votre marque n’est pas la seule option disponible.
Veillez à vous démarquer de vos concurrents. Améliorez vos chances en offrant de la valeur en amont en échange d’une adresse e-mail afin de pouvoir rester en contact. La preuve sociale peut être extrêmement utile à ce stade.
Conversion
Après l’achat d’un client, ce n’est que le début des efforts continus que vous devrez déployer pour l’engager et le fidéliser. Avec du temps et un peu de chance, vous pourrez le convertir en client à long terme, voire en ambassadeur de la marque.
Une fois que les clients ont dépensé leur argent, ils sont particulièrement attentifs à ce qui se passe ensuite. Fournir une valeur considérable dès le départ contribue à dissiper les doutes quant à une éventuelle mauvaise décision. Les premières interactions avec votre marque après la vente, notamment l’intégration, sont essentielles pour établir les bases d’une relation à long terme.
Faites tout votre possible pour dépasser les attentes lors de l’expérience d’intégration, en cherchant à aider les clients à atteindre un moment de « déclic » qui leur apporte une valeur immédiate et leur rappelle pourquoi ils ont effectué leur achat au départ.
Fidélité à la marque
En supposant que vous ayez posé des bases solides au cours du processus d’intégration, les graines d’un attachement émotionnel à votre marque ont été semées. Mais ce que vous choisirez de faire au cours des semaines, des mois et des années à venir créera la fidélité à la marque, le bouche-à-oreille positif et une croissance durable.
Les marques que les clients aiment sont avant tout exceptionnellement centrées sur le client. Elles écoutent leurs clients et intègrent leurs commentaires. Les marques qui suscitent la fidélité gèrent avec élégance chaque petit désagrément qui survient — longs délais d’attente, frais de retour, assistance lente — afin qu’ils ne s’accumulent pas au point de créer des expériences client négatives. Elles récompensent également de manière proactive la fidélité de leurs clients.
En définitive, la fidélité à la marque est le résultat final d’un engagement client réussi au fil du temps.
Modèles d’engagement pour l’intégration
Votre modèle d’engagement pour l’intégration dépendra principalement du prix de votre produit et de la complexité de sa configuration. Les produits coûteux ont tendance à utiliser une intégration avec accompagnement intensif. Les produits peu coûteux ont tendance à utiliser une intégration avec accompagnement limité. De nombreuses marques utilisent un modèle hybride qui comprend des éléments de chacun.
Accompagnement intensif
L’intégration avec accompagnement intensif comprend une interaction en direct entre vous et le client.
Les sessions d’intégration avec accompagnement intensif réunissent souvent des parties prenantes côté client issues de plusieurs équipes. Elles peuvent avoir lieu en personne, notamment pour les grands comptes, mais se déroulent le plus souvent au cours d’un ou plusieurs appels vidéo.
L’avantage de l’intégration avec accompagnement intensif est de pouvoir établir dès le départ une relation client positive tout en veillant à ce que le client obtienne la valeur recherchée. Plutôt que de consulter seuls des documents d’intégration, les clients doivent simplement se présenter, poser leurs questions et bénéficier d’une intégration personnalisée, adaptée à leurs besoins.
Utilisez ce modèle pour :
Les modèles avec accompagnement personnalisé sont particulièrement adaptés aux produits coûteux.
Spotify ferait faillite s’il organisait des sessions d’intégration en direct pour chaque utilisateur payant 10 $. En revanche, Salesforce peut facilement justifier un accompagnement personnalisé pour l’intégration d’un nouveau compte à 15 000 $ — notamment parce qu’une intégration réussie augmente la valeur vie client.
L’un des autres avantages d’une intégration avec accompagnement personnalisé est d’obtenir directement les commentaires des clients. Les startups en phase de démarrage proposent souvent une intégration avec accompagnement personnalisé même si leur niveau de prix ne le justifie pas. En effet, la valeur générée par l’identification en temps réel des problèmes rencontrés par les clients compense les dépenses supplémentaires.
Exemple :
L’intégration avec accompagnement personnalisé de HubSpot comprend un plan d’intégration sur mesure fondé sur vos objectifs, votre organisation et votre pile technologique actuelle.
Accompagnement léger
L’intégration avec accompagnement léger s’effectue à grande échelle grâce à un logiciel d’engagement client doté de fonctionnalités telles que l’automatisation et les e-mails (pour en savoir plus, consultez les avantages des logiciels d’engagement client).
Dans un environnement d’intégration avec accompagnement léger, l’intégration s’effectue en libre-service. Les marques envoient aux clients des ressources telles que des vidéos, de la documentation d’intégration, des chatbots et des parcours interactifs afin de les aider à se familiariser avec le produit.
Une interaction humaine intervient dans deux cas :
- Lorsque le client demande de l’aide.
- Lorsque le système d’automatisation de l’intégration signale les comptes qui ont besoin d’aide.
Bien que l’intégration avec accompagnement léger soit moins personnalisée qu’une intégration avec accompagnement personnalisé, elle peut tout de même générer un engagement élevé des utilisateurs lorsqu’elle est bien conçue.
Utilisez ce modèle pour :
La plupart des applications et produits logiciels grand public — ainsi que de nombreuses offres SaaS destinées aux entreprises — utilisent une forme ou une autre d’intégration avec accompagnement léger.
La décision d’utiliser un modèle d’engagement avec accompagnement léger dépend principalement du coût du produit. En automatisant l’intégration et l’engagement client, les marques peuvent atteindre une échelle qui leur permet de facturer moins cher. Si elles adoptaient un modèle d’intégration avec accompagnement personnalisé, elles devraient facturer davantage.
Exemple :
L’expérience d’intégration avec accompagnement léger d’Involve.me repose sur des e-mails qui fournissent des conseils et de la documentation sur le produit. Chaque e-mail incite également les clients à utiliser le produit. Il est toujours possible de contacter l’équipe d’assistance client, mais il s’agit davantage d’une solution de secours que d’un élément central.
Modèle d’intégration hybride
Les modèles d’intégration hybrides combinent la capacité de mise à l’échelle de l’accompagnement léger et la personnalisation de l’accompagnement personnalisé.
De nombreuses entreprises combinent les approches avec accompagnement personnalisé et avec accompagnement léger. Cela est particulièrement vrai pour les startups en phase de démarrage, qui accordent la priorité aux commentaires directs des utilisateurs. Les modèles hybrides conviennent également aux marques proposant des produits complexes dont la configuration nécessite une expertise lors de l’intégration.
Utilisez ce modèle pour :
Les marques qui utiliseraient normalement une intégration avec accompagnement léger peuvent adopter une approche hybride si la configuration de leur produit est particulièrement complexe ou si elles souhaitent recueillir des commentaires directs des clients, individu par individu.
Certaines marques proposant un accompagnement léger cherchent également à améliorer l’expérience client en privilégiant par défaut une intégration en libre-service, tout en offrant aux clients la possibilité de bénéficier d’une session d’intégration personnalisée.
Les marques qui adopteraient généralement une approche avec accompagnement personnalisé peuvent chercher à réduire les coûts et à raccourcir les appels d’intégration en proposant également des e-mails automatisés, des ressources en ligne et des parcours interactifs.
Exemple :
Cloudways, un hébergeur de sites web, dispose d’un processus d’intégration hybride. La majeure partie de son processus d’intégration s’effectue en libre-service, mais l’entreprise propose une assistance pratique pour les éléments plus complexes.
Modèles de fidélisation
La fidélisation est essentielle à la rentabilité. Selon Bain & Company, augmenter la fidélisation des clients de 5 % peut entraîner une hausse des bénéfices allant jusqu’à 95 %. Mais comment faire pour conserver ses clients plus longtemps ?
Les modèles de fidélisation sont la réponse. Ils consistent à suivre la relation client et à comprendre l’utilisation continue que vos clients font de votre produit. En vous assurant que votre produit continue d’apporter de la valeur au fil du temps, vous réduirez le taux d’attrition.
Fidélisation pilotée par les CSM
Les stratégies de fidélisation à forte implication font souvent appel à des responsables de la réussite client (CSM) pour améliorer la fidélisation.
J’ai été directement témoin de la fidélisation pilotée par les CSM lorsque je travaillais comme responsable de la réussite client dans une agence de publicité. Les avantages de l’approche fondée sur les CSM étaient considérables :
- Perception accrue de la valeur : les clients se désabonnent lorsqu’ils ont le sentiment que le coût l’emporte sur les bénéfices, ou lorsqu’ils perdent confiance dans votre solution. Les CSM répondent à ces deux problèmes en adaptant continuellement le produit aux besoins des clients et en établissant une relation de confiance au fil du temps.
- Réduction de l’attrition grâce à la création de relations : les gens travaillent avec les personnes qu’ils apprécient. Même si le produit ne répond pas aux attentes, les clients peuvent rester parce qu’ils aiment travailler avec leur CSM et lui font confiance pour résoudre les problèmes qui surviennent.
- Mises à niveau plus fréquentes : l’objectif principal des CSM est d’améliorer la fidélisation, mais ils peuvent également apporter de la valeur en orientant les clients vers des mises à niveau lorsque cela est pertinent.
Quand utiliser la fidélisation pilotée par les CSM
La fidélisation pilotée par les CSM convient aux produits nécessitant une personnalisation continue et présentant une valeur vie client élevée, en particulier aux comptes d’entreprise comptant plusieurs utilisateurs par société. Voici quelques exemples de produits qui font souvent appel à des CSM :
- Outils de gestion de la relation client comme Salesforce
- Outils d’analyse comme SAS
- Fournisseurs de technologies cloud comme Oracle
Exemple :
Flywheel, un fournisseur d’hébergement web, utilise des CSM pour gérer les comptes les plus importants. En tant que client, je peux compter sur un interlocuteur unique pour m’aider à résoudre les problèmes qui surviennent.
Fidélisation automatisée
Les programmes de fidélisation automatisée constituent une approche nécessitant moins d’intervention. Le marketing par e-mail, les SMS automatisés, les notifications push et même le publipostage relèvent tous de la catégorie des modèles de fidélisation automatisée.
Voici comment fonctionnent la plupart des programmes de fidélisation automatisée :
- Intégrer les clients à un système qui surveille leur utilisation de votre produit
- Identifier les clients présentant un risque d’attrition en fonction de leur comportement
- Accroître l’engagement automatisé des clients présentant un risque d’attrition
Quand utiliser la fidélisation automatisée
Lorsque vous opérez à grande échelle, les programmes de fidélisation automatisée constituent le moyen le plus économique de maintenir l’engagement des clients.
Mais il existe une bonne et une mauvaise façon de procéder. Les clients repèrent un message automatisé à des kilomètres, de sorte que les prises de contact amicales sont moins efficaces ici qu’elles ne le seraient avec une démarche effectuée par un responsable de la réussite client. Utilisez plutôt des incitations auxquelles il est difficile de résister pour encourager les clients à interagir de nouveau avec votre marque.
- Inefficace : ”Ici, chez Bank of America, nous vous remercions pour votre confiance et avons hâte de vous revoir bientôt.”
- Efficace : “Voici un petit milk-shake offert – Chick-fil-A vous souhaite un bon vendredi !”
Exemple :
PayPal m’a envoyé 5 $ un an après que j’ai cessé d’utiliser leur service pendant un certain temps. Rien de tel que de l’argent gratuit pour vous inciter à vous reconnecter !
Feuille de route collaborative du produit
Inviter les clients à donner leur avis sur votre feuille de route produit est une tâche compliquée. Vos clients peuvent être des critiques exigeants.
Mais il s’agit d’un processus nécessaire, car sinon vous risquez de consacrer des mois ou des années à développer quelque chose dont vos clients ne veulent pas. Pendant ce temps, votre produit s’éloigne de plus en plus des attentes de vos clients.
Les feuilles de route collaboratives permettent à vos clients de voir en toute transparence la direction que vous prévoyez de donner au produit au fil du temps. Ils ont la possibilité de donner leur avis, ce qui peut en soi servir de soupape. Les clients s’investissent également davantage dans votre marque en voyant leurs commentaires intégrés à la feuille de route.
Quand utiliser des feuilles de route collaboratives
Les feuilles de route collaboratives sont essentielles pour les produits logiciels. Elles conviennent également à tout autre produit que vous développez et améliorez au fil du temps.
En utilisant des outils de collecte des commentaires clients pour recueillir des avis à grande échelle, vous pouvez donner la priorité aux demandes de fonctionnalités les plus populaires et créer une feuille de route produit qui répond aux attentes de vos clients.
Exemple :
Monday, l’outil de gestion de projet, dispose d’un forum de consultation communautaire où les clients peuvent soumettre des idées et voter pour les demandes de fonctionnalités.
Modèles hybrides de fidélisation
De nombreuses marques créent des modèles hybrides qui combinent des éléments de la fidélisation pilotée par les CSM et de la fidélisation automatisée. Comme pour les modèles d’intégration, ces choix sont généralement dictés par le niveau de prix relatif du produit.
- Produits coûteux : les marques qui utilisent le modèle de fidélisation piloté par les CSM adoptent une approche hybride en utilisant également des automatisations d’e-mails et des notifications push—souvent pour donner au client une raison de reprendre contact avec son CSM.
- Produits de gamme intermédiaire : les marques qui se situent précisément au milieu du marché peuvent créer un modèle hybride de fidélisation dans lequel les CSM sont responsables de centaines de comptes plutôt que de dizaines. Dans un tel modèle, les CSM consacrent beaucoup moins de temps à chaque compte, mais restent disponibles comme interlocuteurs dédiés lorsque les clients ont besoin d’assistance.
- Produits peu coûteux : bien qu’il soit difficile pour les marques proposant des produits peu coûteux de justifier l’embauche de CSM, elles peuvent tout de même créer des systèmes automatisés qui ouvrent la voie à des interactions individuelles, afin d’offrir aux clients un moyen d’obtenir une assistance personnalisée lorsque cela est nécessaire.
Les feuilles de route collaboratives peuvent compléter chacun de ces modèles hybrides.
À utiliser pour :
À moins que votre entreprise soit exclusivement axée sur les services, vous avez probablement besoin d’utiliser un système de fidélisation hybride quelconque. Même si vous disposez de responsables de la réussite client, l’ajout d’une couche de fidélisation automatisée à vos CSM présente peu d’inconvénients.
Pour les produits peu coûteux et de gamme intermédiaire, proposer un moyen d’obtenir une assistance individuelle (même si peu de clients l’utilisent) humanise votre marque et vous fournit de précieux commentaires de la part des clients.
Exemple :
Waldo est une extension Chrome gratuite. Malgré cela, son fondateur envoie des e-mails automatisés qui offrent aux utilisateurs la possibilité de réserver des appels individuels pour bénéficier d’une assistance personnalisée et donner leur avis sur le produit.
Si vous voulez éviter l’attrition, il est temps de vous engager
Choisir la bonne stratégie d’engagement client fait la différence entre croissance et attrition. Tous les modèles ne conviennent pas à votre entreprise. Mais en concevant vos processus d’intégration et de fidélisation en tenant compte de l’engagement, vous aurez des clients plus satisfaits, un meilleur produit et une croissance plus rapide.
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