7 modèles essentiels d’engagement client pour 2026
Les modèles d’engagement client vous aident à visualiser comment les clients interagissent avec votre marque—et guident votre manière de répondre à chaque étape. Dans cet article, j’explique sept modèles d’engagement client éprouvés.
Les meilleurs modèles d’engagement client pour l’onboarding sont :
- Le modèle High Touch
- Le modèle Low Touch
- Le modèle hybride (tout ce qui se situe entre les deux)
Pour la fidélisation, les modèles suivants fonctionnent le mieux :
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- Le modèle piloté par le CSM
- Le modèle automatisé
- La feuille de route produit collaborative
- Le modèle hybride
Trouver l’approche stratégique adaptée à votre marque vous aidera à créer des clients plus satisfaits et à orienter votre entreprise vers davantage de revenus et de rentabilité.
Qu’est-ce qu’un modèle d’engagement client ?
L’engagement client se concentre sur l’établissement d’une relation continue avec vos clients, plutôt qu’une série de transactions ponctuelles. À chaque interaction avec votre client, votre objectif doit être de favoriser une association positive avec votre marque.
Lorsque vous créez des stratégies pour améliorer l’engagement client, ces stratégies sont appelées modèles d’engagement client. Ces modèles visent à améliorer des indicateurs tels que les taux de conversion d’essai, les scores net promoteur, la fidélisation, les revenus et la rentabilité.
Votre modèle d’engagement client peut couvrir n’importe quel point de contact qu’ont les clients avec votre marque, mais ses principaux axes doivent être l’onboarding et la fidélisation.
Pourquoi est-il important d’utiliser des modèles d’engagement client ?
64 % des consommateurs ont évité des marques en raison d’une mauvaise expérience au cours de l’année passée.
Et il n’en faut pas beaucoup. Une seule expérience client médiocre peut nuire à la bonne volonté qu’un client a envers votre marque. Éviter une lente dérive vers le désengagement du client est une raison essentielle d’utiliser des modèles d’engagement client.
Mais l’engagement client n’est pas seulement une mesure défensive pour maintenir un taux de rétention élevé. C’est aussi une démarche offensive pour aider vos clients à réussir. Établir une relation d’entraide avec vos clients peut faire la différence entre les voir tirer une grande valeur de votre produit—ou les voir jeter l’éponge et abandonner.
Lorsque les clients retirent de la valeur de votre marque, ils restent clients plus longtemps et dépensent davantage. Selon Gallup, des clients pleinement engagés génèrent 37 % de revenus supplémentaires dans la banque de détail et 46 % de plus dans l’électronique grand public. Ils visitent aussi leurs détaillants favoris en ligne et en magasin 44 % plus souvent.
Si vous êtes membre Amazon Prime, vous l’avez constaté par vous-même—les membres Amazon Prime dépensent plus du double de ce que dépensent les clients non-Prime.
Principales raisons d’utiliser des modèles d’engagement client :
- Amélioration de la fidélisation
- Rentabilité accrue
- Plus de fidélité client
- Bouche à oreille positive
- Revenu plus élevé par client
- Valeur vie client accrue
Les étapes de l’engagement client
Il est impossible de comprendre l’engagement client sans d’abord comprendre le parcours client.
Dans la phase pré-vente, les clients ne sortent pas immédiatement leur portefeuille. Ils ont besoin d’une exposition répétée et utile à votre marque afin de construire la confiance.
Dans la phase post-vente, les clients ne deviennent pas des ambassadeurs de votre marque simplement parce qu’ils se sont inscrits à votre produit. Mais avec une série de petites interactions positives au fil du temps, ils construiront progressivement leur fidélité et atteindront un niveau d’engagement élevé.
De l’ignorance à la fidélité à la marque, comprendre les étapes de l’engagement client vous aidera à concevoir un modèle d’engagement adapté à la manière dont les clients interagissent avec votre marque.
Inconnaissance
L’awareness (notoriété) est l’un de ces aspects du parcours client qui semblent « évidents ». Si les clients n’ont jamais entendu parler de votre marque, comment pourraient-ils acheter chez vous ? Ils ne savent peut-être même pas qu’ils ont un problème que votre produit ou service peut résoudre.
Pourtant, de nombreuses marques restent au stade de l’inconnaissance dans l’esprit de leur audience. En développant la notoriété de la marque grâce à des stratégies comme la création de contenu, la publicité ou le bouche-à-oreille, vous pouvez commencer à établir une relation avec votre public. Tant qu’ils ne vous connaissent pas, rien d’autre n’est possible.
Découverte
Une fois que les clients ont entendu parler de votre marque, ils passent à l’étape de découverte.
La phase de découverte peut durer longtemps. La « règle de sept » du marketing, une vieille règle empirique, suggère que les clients doivent voir votre marque sept fois avant d’agir. Mais cette règle date d’une époque où les consommateurs voyaient des dizaines ou centaines de publicités par jour. De nos jours, dans un paysage médiatique saturé, les consommateurs voient 5 000 publicités ou plus par jour. Cela signifie qu’il peut falloir encore plus de temps pour que votre message soit remarqué.
Vous pouvez accélérer ce processus lors de la phase de découverte en créant du contenu qui résonne fortement avec votre client cible. Assurez-vous que votre marque soit la première à laquelle ils pensent lorsqu’ils réalisent qu’ils ont besoin d’une solution.
Considération
Au moment où les clients potentiels arrivent à la phase de considération, ils réfléchissent plus sérieusement à passer à l’action. Mais votre marque n’est pas la seule sur le marché.
Assurez-vous de vous démarquer de vos concurrents. Augmentez vos chances en offrant de la valeur dès le départ contre une adresse e-mail, afin de pouvoir rester en contact. La preuve sociale peut énormément aider à cette étape.
Conversion
Après un achat, ce n’est que le début des efforts continus que vous devrez fournir pour engager et fidéliser vos clients. Avec du temps et un peu de chance, vous pourrez les transformer en clients fidèles, voire en ambassadeurs de votre marque.
Une fois que les clients dépensent leur argent, ils sont particulièrement attentifs à ce qui se passe ensuite. Apporter une valeur massive dès le départ permet de dissiper leurs doutes quant à leur décision. Les premières interactions après l’achat avec votre marque—en particulier l’onboarding—sont cruciales pour établir les bases d’une relation durable.
Faites tout votre possible pour dépasser les attentes lors de l’expérience d’onboarding, avec pour objectif d’aider les clients à atteindre un « moment aha! » qui leur apporte immédiatement de la valeur et leur rappelle pourquoi ils ont effectué leur achat.
Fidélité à la marque
Si vous avez posé des bases solides pendant l’onboarding, les graines de l’attachement émotionnel à votre marque ont été plantées. Mais c’est dans ce que vous ferez dans les semaines, les mois et même les années à venir que se construisent la fidélité, le bouche-à-oreille positif et la croissance durable.
Les marques que les clients aiment sont, avant tout, résolument centrées sur le client. Elles écoutent leurs clients et intègrent leurs retours. Les marques qui génèrent de la fidélité gèrent avec habileté chaque petit désagrément—longs temps d’attente, frais de retour, assistance lente—pour éviter que cela ne nuise à l’expérience. Elles récompensent aussi proactivement la fidélité de leurs clients.
Au final, la fidélité à la marque est le résultat de l’engagement client sur le long terme.
Modèles d’engagement pour l’onboarding
Votre modèle d’engagement pour l’onboarding dépendra principalement du prix de votre produit et de la complexité de sa mise en place. Les produits coûteux utilisent généralement un onboarding à forte interaction humaine (« high touch »). Les produits moins chers privilégient un onboarding automatisé ou à faible interaction (« low touch »). Beaucoup de marques adoptent un modèle hybride mêlant les deux approches.
High Touch
L’onboarding high touch se caractérise par une interaction en direct entre vous et le client.
Les sessions d’onboarding high touch réunissent souvent des parties prenantes issues de plusieurs équipes côté client. Elles peuvent avoir lieu en présentiel—surtout pour les grands comptes—mais se tiennent le plus souvent sous forme d’un ou de plusieurs appels vidéo.
L’avantage d’un onboarding high touch est de démarrer la relation client sur de bonnes bases, tout en s’assurant que le client obtient la valeur recherchée. Plutôt que de devoir consulter les documents d’onboarding seul, le client n’a qu’à participer, poser des questions et recevoir un accompagnement personnalisé, adapté à ses besoins.
Utilisez ce modèle pour :
Les modèles high touch conviennent particulièrement aux produits coûteux.
Spotify ferait faillite s’il organisait des sessions d’intégration en direct pour chaque utilisateur payant 10 $. Mais Salesforce peut facilement justifier une intégration personnalisée pour un nouveau compte de 15 000 $ — d’autant plus que le succès de l’intégration conduit à une plus grande valeur vie client.
Un autre avantage de l’intégration à forte valeur ajoutée est d’obtenir un retour client direct. Les startups en phase de démarrage proposent souvent une intégration à forte valeur ajoutée, même si leur prix ne le justifie pas. C’est parce que la valeur de voir en temps réel les problèmes rencontrés par les clients compense le coût supplémentaire.
Exemple :
L’intégration à forte valeur ajoutée de HubSpot inclut un plan d’intégration personnalisé basé sur vos objectifs, votre organisation et votre stack technologique actuelle.
Faible Accompagnement
L’intégration à faible accompagnement se fait à grande échelle à l’aide de logiciels d’engagement client comportant des fonctionnalités telles que l’automatisation et l’e-mail (voir plus sur les avantages des logiciels d’engagement client ici).
Dans un environnement d’intégration à faible accompagnement, l’intégration est en libre-service. Les marques envoient aux clients des ressources telles que des vidéos, de la documentation de prise en main, des chatbots et des guides interactifs pour les aider à s’installer.
L’intervention humaine intervient dans quelques scénarios :
- Lorsque le client sollicite de l’aide.
- Lorsque le système d’automatisation de l’intégration signale des comptes qui ont besoin d’aide.
Bien que l’intégration à faible accompagnement ne soit pas aussi personnalisée que l’intégration à forte valeur ajoutée, réalisée correctement, elle peut tout de même apporter un fort engagement des utilisateurs.
Utilisez ce modèle pour :
La plupart des applications et produits logiciels destinés aux consommateurs, ainsi qu’un grand nombre d’offres SaaS à destination des entreprises, utilisent une variante de l’intégration à faible accompagnement.
La décision d’utiliser un modèle d’engagement à faible accompagnement est principalement motivée par le coût du produit. En automatisant l’intégration et l’engagement client, les marques peuvent atteindre une échelle leur permettant de facturer moins cher. S’ils faisaient le choix d’un accompagnement personnalisé, ils devraient facturer davantage.
Exemple :
L’expérience d’intégration à faible accompagnement de Involve.me repose sur des e-mails fournissant des conseils d’utilisation et de la documentation produit. Chaque email encourage également les clients à utiliser le produit. Il existe toujours la possibilité de contacter le support client, mais cela reste plutôt une option de secours qu’un élément central.
Modèle d’intégration hybride
Les modèles d’intégration hybride allient l’échelle de l’intégration à faible accompagnement à la personnalisation de l’intégration à forte valeur ajoutée.
De nombreuses entreprises adoptent un mélange des deux approches. Cela est particulièrement vrai pour les startups en phase de lancement, qui privilégient le retour direct des utilisateurs. Les modèles hybrides conviennent également aux marques dont les produits sont complexes et requièrent l’expertise de l’accompagnement pendant l’intégration.
Utilisez ce modèle pour :
Les marques qui utiliseraient normalement une intégration à faible accompagnement peuvent adopter une approche hybride si la configuration de leur produit est particulièrement complexe, ou si elles souhaitent collecter des retours clients individuels.
Certaines marques à faible accompagnement tentent également d’améliorer l’expérience client en misant sur l’auto-intégration, tout en laissant la possibilité d’une session personnalisée d’intégration.
Les marques qui prendraient généralement une approche à forte valeur ajoutée peuvent chercher à réduire les coûts et à conserver des appels d’intégration courts en proposant également des emails automatisés, des ressources en ligne et des guides interactifs.
Exemple :
Cloudways, un hébergeur de sites web, a mis en place un processus d’intégration hybride. L’essentiel de leur intégration se fait en libre-service, mais pour les éléments les plus complexes ils proposent un accompagnement dédié.
Modèles de fidélisation
La fidélisation est essentielle à la rentabilité. Augmenter la rétention client de 5 % peut entraîner une hausse des profits allant jusqu'à 95 %, selon Bain & Company. Mais comment faire pour que vos clients restent plus longtemps ?
Les modèles de rétention sont la solution. Les modèles de rétention visent à surveiller la relation client et à comprendre l'utilisation continue de votre produit par vos clients. En vous assurant que votre produit continue à apporter de la valeur dans la durée, vous réduirez le taux d’attrition.
Rétention pilotée par le CSM
Les stratégies de rétention à forte valeur ajoutée font souvent appel à des responsables de la réussite client (CSM) pour améliorer la rétention.
J'ai vécu l’efficacité de la rétention pilotée par les CSM lorsque j’ai travaillé comme responsable de la réussite client dans une agence publicitaire. Les avantages de cette approche étaient considérables :
- Valeur perçue accrue : Les clients quittent une entreprise lorsqu'ils estiment que le coût dépasse le bénéfice — ou lorsqu'ils perdent confiance dans votre solution. Les CSM traitent ces deux problèmes en adaptant continuellement le produit aux besoins des clients et en construisant une relation de confiance à long terme.
- Diminution de l’attrition grâce à la relation client : Les gens travaillent avec des personnes qu’ils apprécient. Même si le produit ne répond pas totalement aux attentes, les clients peuvent rester parce qu’ils aiment collaborer avec leur CSM et leur font confiance pour résoudre les problèmes éventuels.
- Montées en gamme plus fréquentes : L’objectif principal des CSM est d’améliorer la rétention, mais ils peuvent aussi orienter les clients vers des offres supérieures lorsque cela est pertinent.
Quand utiliser la rétention pilotée par le CSM
La rétention menée par les CSM convient aux produits nécessitant une personnalisation continue et offrant une forte valeur vie client — notamment pour les comptes entreprises dotés de plusieurs utilisateurs par société. Voici des exemples courants de produits qui font appel à des CSM :
- Outils de gestion de la relation client comme Salesforce
- Outils d’analyse comme SAS
- Fournisseurs de technologies Cloud comme Oracle
Exemple :
Flywheel, un fournisseur d’hébergement web, utilise des CSM pour gérer les comptes plus importants. En tant que client, je peux compter sur un interlocuteur unique pour m’aider à résoudre tout problème éventuel.
Rétention automatisée
Les programmes de rétention automatisés sont une approche à moindre interaction. Le marketing par e-mail, les SMS automatisés, les notifications push et même le courrier postal relèvent tous du modèle de rétention automatisée.
Voici comment fonctionnent la plupart des programmes de rétention automatisés :
- Intégrer les clients dans un système qui surveille leur utilisation de votre produit
- Identifier ceux qui risquent d’arrêter en fonction de leur comportement
- Augmenter l’engagement automatisé auprès de ceux à risque de partir
Quand utiliser la rétention automatisée
Lorsque vous opérez à grande échelle, les programmes de rétention automatisée sont la solution la plus économique pour maintenir l’engagement des clients.
Mais il y a des bonnes et des mauvaises façons de s’y prendre. Les clients reconnaissent instantanément un message automatisé, donc les messages cordiaux d’accroche n’ont pas le même impact que lorsqu’ils proviennent d’un responsable de la réussite client. À la place, proposez des incitations difficiles à refuser pour encourager le retour à votre marque.
- Inefficace : « Nous, à la Bank of America, vous remercions de votre confiance et avons hâte de vous revoir bientôt. »
- Efficace : « Voici un petit milkshake offert – Joyeux vendredi de la part de Chick-fil-A ! »
Exemple :
PayPal m’a envoyé 5 $ une année où je n’avais pas utilisé leur service depuis un moment. Rien de tel que de l’argent gratuit pour vous inciter à vous reconnecter !
Feuille de route collaborative du produit
Inviter les clients à donner leur avis sur la feuille de route de votre produit est une démarche complexe. Vos clients peuvent être des critiques exigeants.
Mais c’est un processus nécessaire, car sinon, vous risquez de passer des mois, voire des années, à construire quelque chose que vos clients ne veulent pas. Pendant ce temps, votre produit s’éloigne de plus en plus des attentes de vos clients.
Les feuilles de route produits collaboratives permettent à vos clients de voir en toute transparence l’évolution prévue de votre produit au fil du temps. Ils ont l’opportunité de donner leur avis, ce qui peut servir de soupape de décompression. Les clients s’investissent également davantage dans votre marque lorsqu’ils voient leurs retours être pris en compte dans la feuille de route.
Quand utiliser les feuilles de route collaboratives
Les feuilles de route collaboratives sont cruciales pour les produits logiciels. Elles conviennent aussi à tout autre produit que vous développez et améliorez progressivement.
En utilisant des outils de collecte de feedback client pour recueillir les avis à grande échelle, vous pouvez prioriser les demandes de fonctionnalités les plus populaires et créer une feuille de route produit conforme aux attentes de vos clients.
Exemple :
Monday, l’outil de gestion de projet, dispose d’un forum communautaire où les clients peuvent soumettre des idées et voter pour des demandes de fonctionnalités.
Modèles hybrides de rétention
De nombreuses marques créent des modèles hybrides qui intègrent des éléments à la fois de la rétention pilotée par un CSM et de la rétention automatisée. Comme pour les modèles d’onboarding, ces choix sont généralement dictés par le positionnement tarifaire du produit.
- Produits à coût élevé : Les marques qui utilisent la rétention pilotée par CSM optent pour un modèle hybride en utilisant également des automatisations par e-mail et des notifications push — souvent pour donner au client une raison de reprendre contact avec leur CSM.
- Produits de gamme moyenne : Les marques appartenant au segment intermédiaire peuvent créer un modèle hybride de rétention où des CSMs sont responsables de centaines de comptes plutôt que des dizaines. Dans un modèle comme celui-ci, les CSMs consacrent beaucoup moins de temps à chaque compte mais restent disponibles comme point de contact privilégié lorsque les clients ont besoin d’assistance.
- Produits à faible coût : Alors qu’il est difficile pour les marques à bas prix de justifier l’embauche de CSMs, elles peuvent tout de même mettre en place des systèmes automatisés favorisant l’ouverture à des interactions 1:1 pour offrir un support personnalisé au besoin.
Les feuilles de route collaboratives peuvent compléter tous ces modèles hybrides.
À utiliser pour :
Sauf si votre entreprise est purement basée sur les services, vous aurez probablement besoin d’un système de rétention hybride. Même si vous disposez de customer success managers, ajouter une couche automatisée de rétention sur vos CSMs présente très peu d’inconvénients.
Pour les produits à faible et moyenne gamme, offrir une possibilité de support 1:1 (même si peu de clients l’utilisent réellement) humanise votre marque et vous procure des retours clients précieux.
Exemple :
Waldo est une extension Chrome gratuite. Malgré cela, le fondateur envoie des emails automatisés offrant aux utilisateurs la possibilité de réserver des appels 1:1 pour un accompagnement personnalisé et des retours sur le produit.
Si vous voulez éviter le churn, il est temps de vous engager
Choisir la bonne stratégie d’engagement client fait la différence entre croissance et désengagement. Tous les modèles ne conviennent pas à votre entreprise. Mais en concevant vos processus d’onboarding et de rétention autour de l’engagement, vous aurez des clients plus satisfaits, un meilleur produit et une croissance plus rapide.
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