Guide du processus de réussite client : Boostez l’adoption et réduisez la perte de clients
Concevoir un solide processus de réussite client peut être la meilleure chose à faire pour votre entreprise. Selon Zendesk, 75 % des clients sont prêts à dépenser plus pour une bonne expérience client, tandis que la Harvard Business Review affirme que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Une chose est sûre : le processus de réussite client que vous mettez en place peut générer une valeur considérable — ou, au contraire, faire perdre des revenus et des clients à votre entreprise.
Ce qui est particulièrement impressionnant, c’est qu’isolément, les éléments du processus de réussite client ne semblent pas révolutionnaires. L’éducation client, l’intégration, le support, l’accompagnement… Cela ressemble plutôt à un minimum syndical qu’à un système permettant de propulser votre croissance.
Mais de nombreuses entreprises ne prévoient pas de stratégie pour la réussite client. Deux entreprises sur trois n’ont aucune stratégie pour prévenir l’attrition des clients. Une compréhension approfondie de la réussite client peut mener à des stratégies commerciales plus efficaces. Que votre entreprise appartienne ou non à cette catégorie, lisez la suite — car améliorer votre processus de réussite client est votre billet pour augmenter la valeur vie client, réduire le taux d’attrition et accélérer la croissance.
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Qu’est-ce qu’un processus de réussite client ?
Le processus de réussite client décrit le système que vous utilisez pour fidéliser vos clients en leur apportant de la valeur et du support après la vente. Même si vous pensez ne pas avoir de processus de réussite client, il en existe un – il est peut-être juste désorganisé.
Un processus de réussite client mal organisé ressemble à ceci :
Votre entreprise met davantage l’accent sur l’acquisition de clients que sur leur fidélisation. Vous n’avez pas de stratégie pour réduire l’attrition. L’onboarding n’apporte pas de valeur immédiate aux clients. Il y a peu de communication après l’intégration. Les clients se sentent délaissés et finissent par partir.
Bien sûr, ce n’est pas ce que nous voulons.
Un processus de réussite client plus sain ressemble à cela :
Votre entreprise éduque les prospects avant la vente, utilise la communication, le branding et la tarification pour attirer le bon type de client. Les parcours d’intégration sont conçus pour offrir immédiatement un « moment Aha ! » de valeur. L’équipe réussite client multiplie les points de contact avec les clients et prend en compte leurs retours produits. Les clients deviennent des ambassadeurs et vous recommandent à leur entourage.
Quel que soit l’état actuel de votre processus de réussite client, veillez à le documenter sous forme de procédure opérationnelle standard (SOP) ou dans votre logiciel de réussite client. Optimisez-le au fil du temps et mettez à jour votre méthode de travail.
Comment votre processus de réussite client stimule la croissance
Un processus de réussite client bien pensé permet de fidéliser plus longtemps les clients, tout en augmentant leur dépense. Parce que des clients satisfaits ont une plus grande valeur vie et vous recommandent plus volontiers, votre entreprise croît plus rapidement. Selon la Harvard Business Review, augmenter la fidélisation de 5 % augmente les bénéfices de 25 % ou plus.
Les startups et petites entreprises manquent souvent d’un processus pour gérer l’expérience client après la vente. Mais ce sont justement ces entreprises qui doivent bâtir un plan de réussite client. Les clients existants sont la ressource vitale des petites entreprises et le moteur de croissance des startups. Même si les petites structures n’ont pas forcément besoin de SOPs au format d’un grand groupe, cartographiez une stratégie permettant aux clients de dégager rapidement de la valeur – et de rester satisfaits.
À mesure que votre entreprise se développe, de nombreux problèmes peuvent survenir : organisation désorganisée, perte de focus, concurrence accrue. Sans un processus de réussite client solide, vos clients risquent de se sentir négligés – surtout si votre entreprise peine à recruter assez vite pour accompagner la croissance.
Plutôt que de laisser chaque Customer Success Manager (CSM) définir lui-même la façon d’interagir avec le client, un bon processus de réussite client permet d’avoir une vision d’ensemble et assure que les points de contact sont positifs et que les sources d’insatisfaction sont anticipées et traitées rapidement.
Comment concevoir un processus de réussite client
Pour bâtir un processus qui encourage l’adoption et réduit l’attrition, il faut réussir ces étapes de l’expérience client : éducation, onboarding, accompagnement, support, mesure et fidélisation. Découvrons-les en détail ci-dessous.
Éducation du client
En tant que spécialistes du marketing et professionnels de l’expérience client, pourquoi oublions-nous notre propre vécu lors de la conception des processus ? Nous entretenons souvent l’illusion que les parcours clients sont linéaires et logiques. Personnellement, j’adorerais que le parcours de l’acheteur se déroule ainsi : des prospects entendent parler de votre entreprise, s’inscrivent à votre webinaire, participent à un appel commercial et — abracadabra — vous concluez une vente. Mais ce n’est généralement pas comme ça que ça se passe.
Assurez-vous de penser comme un client. Par exemple, quand j’effectue un achat, il y a souvent un énorme laps de temps entre la découverte d’un produit et le passage à l’action. Je vais suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux. Les publicités de reciblage me ramènent sur les sites web. Je m’inscris à la liste de diffusion. Des emails me dirigent vers une vidéo ou un webinaire. Finalement, je vais rechercher des avis et des comparaisons avant de prendre la décision de m’inscrire.
Cela signifie que la gestion de la relation client commence bien avant la vente. Pour les clients qui prennent leur temps avant de décider — tout en consommant vos contenus — vous avez la possibilité d’influencer leur réussite à l’avance.
Cette période d’éducation du client avant-vente est votre occasion de :
- Transmettre vos valeurs.
- Attirer des clients parfaitement adaptés, plus susceptibles de rester longtemps.
- Fixer des attentes produit. Les articles de blog et webinaires que vos clients consultent avant l’achat peuvent les préparer à tirer rapidement de la valeur de votre produit.
Si votre message attire les bons clients et les prépare au succès, toutes les autres étapes du processus de réussite client seront facilitées.
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Intégration du client
Quand je travaillais comme responsable de la réussite client, j’animais des sessions d’intégration. Mon objectif était de fixer les attentes et d’aider les clients à obtenir rapidement un premier succès. Mais nos réunions d’intégration avaient une double fonction — elles servaient aussi de réunions de passation entre la vente et la réussite client. Souvent, les priorités de la passation — établir un lien, rassurer le client — prenaient le pas sur l’intégration elle-même.
L’intégration est une période de priorités contradictoires. C’est un moment enthousiasmant mais déstabilisant pour les clients. Ils ont acheté et payé pour votre produit, et ils n’auront jamais plus d’optimisme que maintenant — mais ils ont encore besoin d’être rassurés sur leur choix. Ils jonglent probablement aussi entre plusieurs départements, ce qui laisse un risque de passer à travers les mailles du filet.
Votre mission pendant cette phase est double :
- Assurer une transition sans faille entre la vente et l’intégration.
- Fixer les attentes et aider le client à avoir un « moment Aha! » de valeur.
La partie la plus difficile à maîtriser est le « moment Aha! ». Selon une enquête menée par RocketLane, l’échec de l’intégration provient le plus souvent d’un délai trop long avant l’apport de valeur. Mais chaque client ne trouve pas de la valeur dans les mêmes éléments. Cela complique la conception d’un processus standard.
Avec un processus d’intégration à forte valeur ajoutée, la meilleure façon de réussir le « Aha! » est d’inciter vos CSM à écouter. Faites en sorte qu’ils comprennent les besoins du client et que la session d’intégration en découle. D’un point de vue processus, un organigramme est un moyen d’y parvenir — si les clients accordent de la valeur à un résultat donné, veillez à démontrer les fonctionnalités qui permettent d’atteindre ce résultat pendant l’intégration.
Vous pouvez faire de même avec un processus d’engagement client à faible intervention humaine. Au lieu d’offrir la même expérience d’intégration automatisée à tous, introduisez des invites qui posent quelques questions aux clients. Utilisez leurs réponses pour leur proposer une expérience d’intégration en self-service plus personnalisée. Ensuite, grâce à la segmentation et à l’automatisation, aidez les clients à progresser continuellement vers ce qui compte pour eux après l’intégration.
Nurturing
Le nurturing est le processus d’évolution de la relation client après l’intégration. C’est un moyen d’améliorer l’expérience, d’augmenter la fidélisation et de créer des clients qui deviennent ambassadeurs. Le nurturing fait aussi croître la valeur du client sur la durée grâce à l’upsell et au cross-sell, car la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 %.
Intégrer le nurturing à votre stratégie de réussite client, c’est multiplier les points de contact significatifs avec chaque client. Les infolettres d’entreprise sans valeur ajoutée ne suffiront pas ici.
À la place, vous voudrez :
- Prendre des nouvelles régulièrement, par téléphone ou email.
- Féliciter pour les étapes importantes professionnelles (et personnelles).
- Demander leur avis pour que les clients aient le sentiment d’être écoutés.
- Offrir des avant-premières exclusives et un accès anticipé « VIP » aux nouveaux produits.
- Créer des contenus pédagogiques afin d’aider les clients à tirer encore plus de valeur de votre produit.
La clé de la fidélisation est de faire passer vos relations clients du fonctionnel à l’émotionnel. Concevez un processus qui permet à vos clients de se sentir valorisés et reconnus—ce qui les aidera à se rapprocher davantage de votre marque et de votre équipe.
Support client
Si votre entreprise néglige le support client au quotidien, vos efforts pour transformer les clients en ambassadeurs n’aboutiront à rien. Un excellent support client est un prérequis pour la croissance.
La première règle du support client est la prévention. En vous assurant que votre produit est facile à utiliser, vous pouvez éviter les problèmes avant qu’ils ne surviennent. Lorsque des problèmes surviennent, facilitez la recherche de solutions dans votre base de connaissances. La plupart des clients préfèrent l’auto-assistance—81 % des clients essaient de résoudre les problèmes eux-mêmes avant de contacter le support client.
Au moment où les clients contactent votre service d’assistance, ils ont déjà rencontré deux désagréments : ils ont un problème avec votre produit, et ils n’ont pas trouvé de solution dans votre base de connaissances. Ce dont ils ont besoin, c’est d’une solution rapide et indolore.
Votre équipe de support client doit être :
- Disponible sur plusieurs canaux—par téléphone, chat et réseaux sociaux
- Active 24h/24 et 7j/7 (selon les attentes de votre secteur)
- Formée à l’écoute et à la réponse avec empathie
- Prête à fournir des solutions à tous les problèmes courants
Réduisez la frustration des clients en réduisant les temps d’attente. Assurez-vous que la personne qu’ils contactent les aide réellement à résoudre leur problème, plutôt que de les transférer à un autre service. Si vous adoptez une approche de support client personnalisée, les clients doivent pouvoir joindre directement leur CSM par téléphone ou par e-mail.
Indicateurs de réussite client
Concevoir un processus de réussite client doit mener à une meilleure expérience client. Mais lorsque c’est le cas, comment le saurez-vous ? Les indicateurs de réussite client sont la réponse. En interrogeant vos clients et en suivant leurs interactions avec votre entreprise, vous pouvez cartographier les tendances qui montrent si vos efforts portent leurs fruits.
Les indicateurs à prendre en compte incluent :
Indice d’effort client (CES)
L’Indice d’effort client (CES) mesure la difficulté rencontrée par les clients lors de leurs interactions avec votre entreprise. Un CES élevé signifie que les clients ont du mal à obtenir ce dont ils ont besoin. Un CES faible indique qu’il leur est facile d’y accéder. Le CES se mesure en demandant aux clients s’ils sont d’accord ou non avec l’énoncé : « [Entreprise] m’a facilité la résolution de mon problème. » Les clients répondent sur une échelle de 1 à 7.
Score Net Promoteur (NPS)
Le Score Net Promoteur (NPS) mesure la réponse à la question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou à un collègue ? » Il a été démontré que les entreprises avec un NPS élevé connaissent une croissance plus rapide que leurs concurrents.
Satisfaction client (CSAT)
Le Score de satisfaction client (CSAT) est un indicateur clé de la santé client qui montre à quel point vos clients sont satisfaits de votre entreprise. Le CSAT mesure la réponse à la question : « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale concernant les [produits/services] reçus ? » Les clients répondent sur une échelle de 1 à 5.
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Temps moyen de résolution
Le temps moyen de résolution mesure la durée nécessaire à la résolution d’un problème client. C’est un indicateur intéressant à suivre, car il porte sur un sujet qui compte pour les clients : la perte de temps.
Taux d’attrition
Si vous améliorez l’expérience client, votre taux d’attrition devrait diminuer. S’il ne baisse pas, c’est que ce que vous faites n’est pas suffisamment significatif pour empêcher vos clients de partir. Le taux d’attrition est un indicateur clé pour relier vos efforts de réussite client au chiffre d’affaires.
Valeur vie client (CLV)
La valeur vie client (CLV) mesure le montant total que le client moyen dépense auprès de votre entreprise sur tout son parcours client. Plus votre expérience client est de qualité, plus votre CLV augmente.
Ne vous sentez pas obligé d’utiliser toutes les méthodologies existantes. Si vous suivez le NPS et le CSAT, mais pas le CES, ce n’est pas grave. Concentrez-vous simplement sur celles qui fournissent des données exploitables pour vous.
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Rétention
La fidélisation des clients est une question existentielle pour les entreprises. Les entreprises américaines perdent au total 1,6 billion de dollars par an en raison de l’attrition de leur clientèle, selon Accenture. L’analogie du « seau percé » s’applique ici : il est difficile de justifier la recherche de nouveaux clients lorsque qu’une grande partie d’entre eux vous échappent déjà.
Si vous constatez un taux d’attrition élevé, la première chose à faire est de comprendre pourquoi vos clients partent. Les raisons courantes de l’attrition incluent une inadéquation entre le client et le produit, un support client faible, des problèmes de produit ou d’expérience utilisateur, et une prise de valeur trop lente.
Vous devez principalement examiner les tendances à l’échelle de votre portefeuille client. Mais il est également pertinent d’étudier certains comptes individuellement comme cas d’étude. Essayez de comprendre où la relation a commencé à se détériorer et à quel moment le « point de non-retour » a été franchi.
Une combinaison d’analyse des données clients et d’examens anecdotiques vous permettra de passer à l’étape suivante : un plan d’amélioration de la fidélisation client. N’essayez pas de tout corriger en même temps. Concentrez-vous sur les aspects de l’expérience client qui génèrent le plus d’attrition et réglez ceux-là en priorité.
Voici quelques stratégies pour réduire l’attrition :
Attirez les clients qui vous correspondent vraiment
Certains clients n’auraient jamais dû être recrutés. En les faisant entrer dans le giron, vous augmentez mécaniquement le taux d’attrition car ils finiront par se rendre compte que votre offre ne leur convient pas.
Vous pouvez indiquer qui est votre clientèle cible en adaptant les messages et la marque utilisés dans votre marketing. Vous pouvez également attirer différents profils de clients en modifiant la tarification de votre produit.
Si vous avez un processus de vente sur-mesure et personnalisé, envisagez de mettre en place une structure de primes qui récompense la fidélisation, en plus des ventes.
Aidez vos clients à percevoir la valeur plus rapidement
La période juste après l’inscription d’un client est critique pour l’attrition. Les clients sont enthousiastes à l’idée d’utiliser votre produit, mais ils se détourneront rapidement si ce qu’ils cherchent n’est pas présent — et vite.
Pour un onboarding autonome, assurez-vous d’optimiser vos emails de bienvenue, la première connexion, et le parcours d’intégration. Proposez un tutoriel interactif guidant les clients vers les meilleures façons de tirer parti de votre produit. C’est particulièrement important pour les entreprises SaaS.
Pour un onboarding accompagné, assurez-vous que vos responsables clientèle posent des questions et écoutent les clients au lieu de démarrer par une démo standard du produit. En comprenant ce qui est important pour vos clients, votre équipe pourra mettre l’accent sur les aspects du produit les plus utiles pour eux, afin de les rapprocher d’un « moment eureka » démontrant la valeur de votre solution. Trouvez le bon logiciel pour optimiser l’expérience et les interactions avec vos clients.
Observez comment vos clients utilisent votre produit
Les problèmes de produit et d’expérience utilisateur sont variés, mais la solution est généralement la même : demandez à vos clients quels changements ils souhaitent, puis apportez-les. Observez également leurs interactions avec votre produit pour repérer les points de frustration. Les cartes de chaleur et les outils d’enregistrement d’écran peuvent vous y aider.
Résolvez rapidement les problèmes de support
Votre base de connaissances est l’un de vos atouts les plus essentiels en matière de support client. Veillez à transformer chaque question client spécifique en article dédié dans la base de connaissances. Avec le temps, le volume de requêtes support devrait diminuer à mesure que les clients s’auto-dépannent. Cette baisse de volume peut améliorer l’expérience client puisque chaque agent gérera moins de demandes.
Assurez-vous que votre équipe support soit axée sur un objectif prioritaire : résoudre le problème du client rapidement. Suivez des indicateurs comme le temps moyen de résolution et discutez avec votre équipe pour comprendre ce qui freine la rapidité de résolution des problèmes clients.
Fixez de meilleures attentes auprès de vos clients
Les clients n’ont pas toujours des attentes réalistes. Mais il existe plusieurs moyens d’influer sur leur capacité à obtenir le résultat souhaité.
- Fixez correctement les attentes dès le départ. Les entreprises de services et celles avec une forte dimension relationnelle devraient utiliser la vente et l’onboarding pour expliquer ce que le client peut attendre.
- Éducation continue. Une fois des attentes réalistes posées, utilisez votre séquence de nurturing pour envoyer régulièrement des contenus éducatifs. Privilégiez les ressources concrètes, qui aident les clients à atteindre leur objectif.
- Fêtez avec vos clients l’atteinte de leurs résultats. Intégrez des étapes clés et des occasions de reconnaissance dans votre parcours pour rappeler aux clients le chemin parcouru.
Laissez l’attrition derrière vous
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous êtes sur la voie pour dire « adieu » à l’attrition élevée et « bonjour » à la fidélisation. Ne vous inquiétez pas si votre processus actuel de gestion du succès client est perfectible. Faites l’état des lieux, identifiez les principaux axes d’amélioration, puis lancez-vous.
Et souvenez-vous : votre processus de gestion du succès client n’est pas figé. Vous devriez le réexaminer au moins chaque année, car les indicateurs et retours évoluent dans le temps.
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