Guide du processus de réussite client : stratégies pour favoriser l’adoption et réduire la perte de clients

Qu'est-ce qu'un processus de réussite client ?

Le processus de réussite client décrit le système utilisé pour rendre les clients heureux en leur fournissant de la valeur et du support après l'achat. Même si vous pensez ne pas avoir de processus de réussite client, vous en avez bien un — il est peut-être simplement désorganisé.

Un processus de réussite client désorganisé ressemble à ceci :

Votre entreprise se concentre davantage sur l’acquisition que sur la fidélisation des clients. Vous n’avez pas de stratégie pour réduire le churn. L’onboarding n’apporte pas de valeur immédiate. Il y a peu de communication après l’onboarding. Les clients se sentent négligés et finissent par partir.

Bien sûr, ce n'est pas ce que nous souhaitons.

Un processus de réussite client sain ressemblera plutôt à ceci :

Votre entreprise éduque les prospects avant la vente, utilise le message, le branding et la tarification pour attirer le bon type de clientèle. L’onboarding est conçu pour offrir un « Aha ! moment » de valeur immédiate. L’équipe Customer Success multiplie les points de contact et intègre les retours clients dans le produit. Les clients deviennent des ambassadeurs et vous recommandent.

Quelle que soit la forme actuelle de votre processus de réussite client, veillez à le documenter dans une procédure opérationnelle standard (SOP) ou dans votre logiciel de réussite client. Ensuite, à mesure que vous l’optimiserez, mettez votre workflow à jour.

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Comment votre processus de réussite client stimule la croissance

Un processus de réussite client bien conçu permet de fidéliser les clients plus longtemps et d’augmenter leur panier moyen. Lorsque vos clients sont satisfaits, leur valeur vie est plus élevée et ils sont plus enclins à vous recommander, ce qui accélère la croissance de votre entreprise. Selon la Harvard Business Review, augmenter la fidélisation de 5 % accroît les profits de 25 % ou plus.

Les start-up et les petites entreprises manquent souvent d’un processus de gestion de l’expérience client après la vente. Pourtant, ce sont souvent ces entreprises qui devraient le plus bâtir un plan de réussite client. Les clients existants sont le moteur vital des PME et le carburant de croissance des start-up. Même si les petites structures n’ont pas besoin de SOP de niveau corporate, veillez à élaborer une stratégie permettant à vos clients d’accéder rapidement à la valeur et de rester satisfaits.

À mesure que votre entreprise grandit, toutes sortes de problèmes peuvent surgir : lourdeur organisationnelle, priorités dispersées, concurrence accrue. Sans processus de réussite client solide, vos clients peuvent se sentir négligés — surtout si vous peinez à recruter assez vite face à la croissance.

Plutôt que de laisser chaque responsable de la réussite client (CSM) inventer ses propres règles d’interactions, un bon processus de réussite client prend du recul pour garantir des points de contact toujours positifs — et pour anticiper, puis traiter rapidement, les frustrations de vos clients.

Concevoir un processus de réussite client

Pour concevoir un processus favorisant l’adoption et réduisant le churn, vous devrez maîtriser ces étapes de l’expérience client : éducation, onboarding, nurturing, support, mesures et fidélisation. Explorons chacune d'elles ci-dessous.

Éducation Client

En tant que marketeurs et professionnels CX, pourquoi oublions-nous notre propre expérience quand il s’agit de concevoir des processus ? Nous nourrissons souvent le fantasme que les parcours clients sont linéaires et logiques. Personnellement, j’adorerais que le parcours d’achat se déroule ainsi : les prospects entendent parler de votre entreprise, s’inscrivent à un webinaire, participent à un call de vente, et — hop — la vente est conclue. Mais ce n’est que rarement le cas.

Pensez toujours comme un client. Par exemple, lorsque j’effectue un achat, il se passe souvent un long moment entre la découverte et le passage à l’action. Je vais suivre la marque sur les réseaux. Les publicités me ramèneront sur le site. Je m’inscrirai à une newsletter, puis les emails m’amèneront vers une vidéo ou un webinaire. Finalement, je rechercherai avis et comparatifs avant de prendre la décision de m’inscrire.

En clair : la gestion de la relation client commence bien avant la vente. Pour les clients qui prennent leur temps — et qui consomment votre contenu entre-temps — vous avez l’opportunité d’influencer leur réussite à l’avance.

Cette période d'éducation client avant-vente est votre opportunité de :

1. Communiquer vos valeurs.
2. Attirer des clients parfaitement adaptés, plus susceptibles de rester à long terme.
3. Poser le cadre d’attentes produit. Les articles de blog et webinaires que vos clients consultent avant l’achat peuvent les préparer à tirer rapidement profit de votre solution.

Si votre message attire les bons clients et les prépare à la réussite, le reste du processus devient beaucoup plus simple.

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Onboarding Client

Lorsque j’étais Customer Success Manager, je menais les sessions d’onboarding. Mon but était d’établir les attentes et de permettre au client d’obtenir un succès rapide. Mais ces réunions servaient aussi de passation entre Vente et Customer Success. Souvent, les priorités de la passation — créer du lien, rassurer — prenaient le dessus sur l’onboarding lui-même.

L’onboarding est un moment de priorités contradictoires. C’est une phase exaltante mais déstabilisante pour le client. Il a acheté et payé votre produit, et il ne sera jamais aussi optimiste qu’à cet instant — mais il a toujours besoin d’être rassuré sur son choix. En plus, il navigue probablement entre différents interlocuteurs, donc il est à risque de passer entre les mailles du filet.

Votre rôle dans cette étape est double :

1. Assurer une transition parfaite de la vente vers l’onboarding.
2. Clarifier les attentes et permettre au client de vivre un vrai « Aha! moment ».

La partie la plus difficile reste l’« Aha! moment ». Selon une étude de RocketLane, l’echec de l’onboarding provient le plus souvent d’un délai trop long avant de percevoir de la valeur. Mais tous les clients ne recherchent pas la même chose. Difficile, donc, de concevoir un process standard.

Pour un onboarding high touch, la clé de l’« Aha! moment » est l’écoute de vos CSM. Ils doivent comprendre les besoins de chaque client pour personnaliser la session. Côté process, le schéma décisionnel peut aider : si un client recherche un certain bénéfice, démontrez-lui les fonctionnalités qui y sont associées en onboarding.

L’expérience peut aussi être personnalisée sur un processus low touch d’engagement client. Plutôt que de proposer la même expérience automatisée à tout le monde, posez des questions ciblées pour personnaliser l’onboarding en self-service. Utilisez ensuite la segmentation et l’automatisation pour aider le client à progresser vers ses propres objectifs après la prise en main.

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Nurturing

Le nurturing désigne le développement de la relation client après l’onboarding. C’est un moyen d’améliorer l’expérience client, d’augmenter la fidélité et de transformer les utilisateurs en ambassadeurs. Cette démarche accroît aussi la valeur vie client via l’up-sell et le cross-sell, car la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 %.

Intégrer le nurturing à votre stratégie Customer Success consiste à multiplier les points de contact de qualité avec vos clients. Les newsletters génériques n’y suffiront pas.

À la place, privilégiez :

• Des rendez-vous réguliers (appels, emails…)
• La valorisation des étapes importantes (pro mais aussi perso !)
• La sollicitation de retours pour que vos clients se sentent écoutés.
• L’accès exclusif (“VIP”) à de nouveaux produits ou fonctionnalités.
• La création régulière de contenus éducatifs pour aider le client à exploiter tout le potentiel de votre solution.

La clé du nurturing consiste à passer d’une relation simplement fonctionnelle à une relation émotionnelle. Concevez un process qui permet à vos clients de se sentir valorisés et reconnus — cela leur permettra de créer un lien plus fort avec votre marque et votre équipe.

Support Client

Si votre entreprise fait défaut sur le support client quotidien, vos efforts pour transformer vos clients en ambassadeurs ne porteront pas leurs fruits. Un service support irréprochable est une condition sine qua non pour la croissance.

La première règle du support client est la prévention. En veillant à ce que votre produit soit facile à utiliser, vous pouvez éviter les problèmes avant qu'ils ne surviennent. Lorsque des problèmes surviennent, facilitez la recherche de solutions dans votre base de connaissances. La plupart des clients préfèrent l'auto-assistance—81% des clients essaient de résoudre eux-mêmes leurs problèmes avant même de contacter le support client.

Lorsque les clients contactent votre équipe de support, ils ont déjà rencontré deux désagréments : ils ont un problème avec votre produit, et ils n'ont pas trouvé de solution dans votre base de connaissances. Ce dont ils ont besoin, c'est d'une solution rapide avec un minimum de désagréments.

Votre équipe de support client doit être :

• Disponible sur tous les canaux—par téléphone, chat et réseaux sociaux
• Active 24h/24 et 7j/7 (selon les attentes de votre secteur d'activité)
• Formée à l'écoute et à la réponse avec empathie
• Prête avec des solutions à tous les problèmes courants

Réduisez la souffrance des clients en réduisant leur temps d'attente. Assurez-vous que la personne qu'ils contactent les aide à résoudre leur problème, plutôt que de les transférer à un autre service. Si vous avez une approche haut de gamme du support client, les clients doivent pouvoir joindre leur CSM directement par téléphone ou email.

Indicateurs de réussite client

Concevoir un processus de réussite client doit aboutir à une meilleure expérience client. Mais quand c'est le cas, comment le saurez-vous ? Les indicateurs de réussite client sont la réponse. En sondant vos clients et en suivant leurs interactions avec votre entreprise, vous pouvez cartographier des tendances qui montrent si vos efforts portent leurs fruits.

Parmi les indicateurs à considérer :

Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score (CES) mesure la difficulté que rencontrent les clients lors de leurs interactions avec votre entreprise. Un CES élevé signifie que les clients peinent à obtenir ce dont ils ont besoin. Un CES faible signifie que les clients n'ont pas besoin de beaucoup d'efforts. Le CES se mesure en demandant aux clients s'ils sont d'accord ou non avec l'affirmation suivante : « [Entreprise] m'a permis de résoudre mon problème facilement. » Les clients répondent sur une échelle de 1 à 7.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) mesure les réponses à la question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou un collègue ? » Les entreprises avec un NPS élevé ont démontré une croissance plus rapide que leurs concurrents.

Satisfaction client (CSAT)

Le score de satisfaction client (CSAT) est un indicateur clé de la santé client qui montre à quel point vos clients sont satisfaits de votre entreprise. Le CSAT mesure les réponses à la question : « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale concernant le(s) [produit/service] que vous avez reçu ? » Les clients répondent sur une échelle de 1 à 5.

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Temps moyen de résolution

Le temps moyen de résolution mesure le temps qu'il faut pour résoudre le problème d'un client. C'est un indicateur précieux à surveiller car il mesure quelque chose qui importe beaucoup aux clients—combien de leur temps est perdu.

Taux de désabonnement

Si vous améliorez l'expérience client, votre taux de désabonnement devrait diminuer. S'il ne diminue pas, c'est que vos actions ne suffisent pas à empêcher les clients de partir. Le taux de désabonnement est un indicateur clé pour relier vos efforts de réussite client au chiffre d'affaires.

Customer Lifetime Value (CLV)

La Customer Lifetime Value (CLV) mesure combien d'argent un client moyen dépense auprès de votre entreprise tout au long de son cycle de vie. À mesure que votre expérience client s'améliore, votre CLV doit augmenter.

Ne pensez pas que vous devez utiliser toutes les méthodologies disponibles. Si vous suivez le NPS et le CSAT mais pas le CES, ce n'est pas grave. Concentrez-vous simplement sur celles qui vous fournissent des données exploitables.

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Rétention

La fidélisation des clients est un enjeu existentiel pour les entreprises. Les entreprises américaines perdent au total 1,6 billion de dollars par an en raison du churn client, selon Accenture. L'analogie du « seau percé » est appropriée ici—il est difficile de justifier la recherche de nouveaux clients lorsque beaucoup d'entre eux vous échappent.

Si vous constatez un taux de désabonnement élevé, la première chose à faire est de comprendre pourquoi les clients partent. Les raisons courantes du churn incluent une mauvaise adéquation client, un support client médiocre, des problèmes de produit ou d'UX, et un time-to-value trop long.

Il est principalement pertinent d'analyser les tendances à l'échelle de l'ensemble de votre portefeuille client. Mais il est aussi utile d'examiner certains comptes individuellement comme études de cas. Déterminez à quel moment la relation a commencé à se détériorer et quand le « point de non-retour » a eu lieu.

Une combinaison d'analyse de données clients et de retour d'expérience anecdotique vous emmènera à l'étape suivante : un plan pour améliorer la fidélisation client. N'essayez pas de tout régler en même temps. Concentrez-vous sur les aspects de l'expérience client qui provoquent le plus de churn. Corrigez ceux-ci en priorité.

Voici quelques stratégies pour réduire le churn :

Attirez des clients parfaitement adaptés

Certains clients n'ont jamais été faits pour vous. En les intégrant, vous invitez un taux de churn élevé car, inévitablement, ils se rendront compte que votre produit n'est pas adapté à leurs besoins.

Vous pouvez indiquer clairement à qui s'adresse votre produit en adaptant votre message et votre image de marque dans votre marketing. Vous pouvez également attirer différents types de clients en modifiant la tarification de votre produit.

Si vous avez un processus de vente haut de gamme, pensez à instaurer une structure d'incitation qui récompense la fidélisation en plus des ventes.

Aidez les clients à obtenir de la valeur plus rapidement

Juste après l'inscription, les clients représentent un risque important de churn. Ils sont enthousiastes à l'idée d'utiliser votre produit, mais seront rapidement déçus s'ils ne trouvent pas ce dont ils ont besoin—et vite.

Pour un onboarding autonome, optimisez vos emails de bienvenue, la première connexion et la séquence d'intégration. Créez un tutoriel interactif pour guider les clients vers les meilleures façons de retirer de la valeur de votre service. C'est particulièrement important pour les entreprises SaaS.

Pour un onboarding personnalisé, assurez-vous que vos CSM posent des questions et écoutent les clients plutôt que de dérouler une démonstration produit standardisée. En comprenant ce qui compte pour le client, votre équipe réussite client pourra se concentrer sur les aspects du produit les plus utiles pour lui, l'aidant à atteindre ce « déclic » qui confirme la valeur de votre produit. Trouvez le bon logiciel pour améliorer l'expérience client et les interactions.

Observez comment les clients utilisent votre produit

Les problèmes de produit et d'UX varient, mais la solution est souvent la même : demandez aux clients quels changements sont nécessaires, puis appliquez-les. Il faut également observer comment les clients interagissent avec votre produit afin d'identifier les points de friction. Les heatmaps et les outils d'enregistrement d'écran peuvent aider à cela.

Résolvez rapidement les problèmes de support

Votre base de connaissances est l'un des actifs de support client les plus essentiels. Assurez-vous de transformer chaque demande unique en article pour la base de connaissances. Avec le temps, le volume des demandes de support devrait diminuer, car de plus en plus de clients se débrouillent seuls. Un volume plus faible peut à lui seul améliorer votre expérience de support client, car chaque agent gèrera moins de tickets.

Assurez-vous que votre équipe support se concentre avant tout sur un objectif : résoudre rapidement le problème du client. Suivez des indicateurs comme le temps moyen de résolution et discutez avec vos équipes pour comprendre ce qui les empêche de régler plus vite les problèmes clients.

Fixez de meilleures attentes client

Les clients n'ont pas toujours des attentes raisonnables. Mais il existe plusieurs façons d'influencer leur capacité à obtenir le résultat souhaité.

1. Fixez les attentes correctement dès le départ. Les entreprises de services et celles à haut niveau d'accompagnement doivent utiliser leur processus de vente et d'onboarding pour poser le cadre des attentes.
2. Éducation continue. Une fois les attentes raisonnables posées, utilisez votre séquence de nurturing pour envoyer un flux constant de contenus éducatifs. Privilégiez les ressources concrètes pour rapprocher vos clients de leurs objectifs.
3. Célébrez les clients lorsqu'ils atteignent leur objectif. Créez des étapes clés et des reconnaissances dans votre processus pour rappeler aux clients les progrès accomplis.

Laissez le churn derrière vous

Si vous êtes arrivé jusque-là, vous êtes sur la bonne voie pour dire « au revoir » au churn élevé et « bonjour » à la fidélisation client. Ne vous inquiétez pas si votre processus actuel de réussite client doit être amélioré. Faites le point sur votre situation, identifiez vos domaines prioritaires d'amélioration, et lancez-vous.

Et souvenez-vous—votre processus de réussite client n'est pas figé. Reconsidérez-le au moins une fois par an, car les indicateurs et les retours des clients évoluent avec le temps.

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