Un’intervista con l’esperto CX Luke Jamieson
La carriera di Luke Jamieson è davvero fonte d'ispirazione. È passato dal lavorare in un call center in Australia a guidare oggi alcuni dei call center più grandi della regione Asia-Pacifico. Ha contribuito a progettare call center da zero e ha ricevuto premi e riconoscimenti a livello mondiale. Il segreto del suo successo? Il suo focus sulla connessione tra l'esperienza del dipendente e quella del cliente.
Raccontaci come ti sei avvicinato al mondo della customer experience. Come ti ha portato qui la tua carriera?
La mia storia su come sono entrato nel mondo della customer experience è una di quelle del tipo “Se non sai dove stai andando, potresti finire in un posto interessante”. Ho lasciato la scuola per intraprendere la carriera di pasticcere (che bontà!), ma dopo 5 anni di lavoro notturno e nei weekend, sentivo che gli anni migliori della mia vita stavano scivolando via, così ho chiuso la mia attività e sono passato al graphic design e alla pubblicità, che alla fine mi hanno portato a trasferirmi in un altro stato.
Poco dopo, però, l'azienda ha chiuso e ho avuto bisogno di un lavoro mentre cercavo una nuova posizione nella pubblicità, così ho accettato un ruolo in un call center. Beh, scusa il gioco di parole, ma avevo trovato la mia vera vocazione. Ho capito che il settore aveva bisogno di una scossa e volevo assolutamente essere tra i primi a portare cambiamento. In breve tempo mi sono ritrovato in un ruolo di leadership e la mia carriera ha preso una svolta importante.
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Nel corso della mia carriera ho avuto il privilegio di avviare contact center dal nulla che sono poi stati premiati come i migliori al mondo, oltre a guidare grandi iniziative di CX trasversali all’azienda. Sono anche stato abbastanza fortunato da imparare tutto sul design thinking alla D.school nel campus di Stanford a Palo Alto.
In quali settori, verticali o industrie hai focalizzato la tua carriera nella CX?
Principalmente nel settore dei servizi finanziari, in particolare nella previdenza (superannuation), che è il sistema pensionistico australiano del valore di oltre mille miliardi di dollari. Amo questo settore per ciò che rappresenta per gli australiani: una pensione dignitosa.
Perché così tante aziende hanno difficoltà a dare priorità alla CX? Quali sono alcuni errori comuni che fanno?
Credo sinceramente che le aziende abbiano queste difficoltà perché la CX viene spesso definita in modo troppo idilliaco, quando invece secondo me è semplicemente individuare le frizioni nella propria attività – sia per i clienti che per i dipendenti – e lavorare per eliminarle. Le aziende spesso pensano alle esperienze più esclusive, come quelle che si trovano in un ristorante stellato, e credono che la loro azienda debba offrire la stessa esperienza ai clienti, ma questo obiettivo sembra così lontano che spesso non si parte nemmeno dalle basi. Individua ciò che genera agitazione ed eliminalo.
Sei stato scelto per tenere un keynote a una grande conferenza sulla CX. Di cosa parleresti e quali sarebbero i punti principali che affronteresti?
La mia passione è l'esperienza dei dipendenti. Ho guidato migliaia di persone e ho imparato che spesso, nel business, costruiamo per l’1% e non per il 99%. Prendiamo ad esempio il modo in cui impostiamo i KPI in un’organizzazione. Sono pensati per raggiungere la soglia minima, così che nella migliore delle ipotesi tutti aspirano solo alla mediocrità. I KPI raramente hanno un reale significato e la maggior parte di essi non riflette l’impatto che il loro raggiungimento ha sull’azienda, sul cliente o sul dipendente.
Il mio intervento sarebbe su come costruire KPI che abbiano significato e impatto.
Hai visto personalmente dei cambiamenti portati dall’AI nella pratica della CX? Quali impatti ti aspetti nei prossimi anni?
Sto vedendo un grande spostamento verso l’uso dell’AI per il journey mapping. L’intelligenza artificiale può analizzare dati e fornire insight, personas e customer journey molto più velocemente e in modo più accurato rispetto al processo attuale. Molti professionisti della CX hanno costruito la loro carriera sulla mappatura manuale del customer journey, spesso un processo lungo e articolato con tanti post-it, workshop e ricerche. Penso che questa attività sarà presto superata, e i professionisti CX dovranno concentrare le loro energie su strategia, impatto e innovazione.
Quali competenze ti sono state più utili nella tua carriera CX?
La mia creatività e l’audacia di sperimentare nuovi approcci insoliti ai problemi. Non sono mai quello che si tira indietro di fronte a qualcosa che può far sollevare qualche sopracciglio e magari fallire clamorosamente. Per ogni fallimento, ho avuto un successo e viceversa. La chiave è non fossilizzarsi su nessuna delle due cose: semplicemente imparare, festeggiare e andare avanti. Non so se si possa definire una competenza, ma un’altra cosa che mi ha sempre aiutato è l’energia con cui affronto ogni progetto. Credo che l’energia attiri altra energia, e più ne dai, più ne riceverai da chi ti sta intorno.
Qual è il miglior consiglio che daresti a chi sta iniziando una carriera nella CX o sta passando da una disciplina affine come il call center o la gestione del servizio clienti?
Sii curioso e mantieni il ritmo. Da bambino, smontavo sempre i miei giocattoli per capire come funzionassero. Faceva impazzire i miei genitori, ma ho scoperto che questa curiosità è uno degli ingredienti chiave per essere un ottimo professionista della CX. Non dare mai per scontato che, solo perché qualcosa funziona, non sia comunque rotto. Sembra una sciocchezza, ma spesso pensiamo che un processo vada bene solo perché non ce ne arriva notizia; ma appena lo analizzi a fondo scopri che è rotto e che le persone hanno semplicemente trovato una soluzione rapida per evitare che il problema arrivi sotto i tuoi occhi. Se stai passando da una disciplina come il call center, mantieni il ritmo. Quello che intendo dire è che il servizio clienti è estremamente dinamico, mentre spesso la CX è tutto il contrario. Operare con ritmo è una disciplina fantastica, non lasciare che cose come la burocrazia ti rallentino. Il ritmo sarà la tua forza.
Quando hai iniziato a notare la CX come disciplina? E come hai visto evolversi o cambiare questo ambito nel tempo?
Ricordo distintamente che ruoli come il Chief Customer Officer hanno iniziato a comparire intorno al 2015, periodo in cui i contact center stavano ottenendo voce in capitolo anche presso la C-suite. Secondo me, è stato un cambiamento molto positivo perché prima la CX era vista soprattutto come una funzione di marketing, aspetto che ho sempre trovato un po’ strano. Era collocata lì perché era dove risiedeva la ricerca, ma mi sembrava una soluzione poco adatta perché mancavano i professionisti sul campo e sembrava tutto molto accademico. Vedere la CX diventare una propria realtà all’interno delle organizzazioni è stata un’evoluzione positiva.
Quale trend pensi che avrà il maggiore impatto (nella tua nicchia) nell’ambito della CX nei prossimi tre anni?
Quello dell’Intelligenza Artificiale nella sua capacità di eliminare i compiti monotoni dai ruoli dei dipendenti e dalle incombenze amministrative dei clienti. Questo renderà le interazioni più significative sia per il cliente che per l’impiegato. Inoltre, stimolerà una riflessione più profonda nella progettazione dei ruoli lavorativi, affinché risultino più ricchi di significato. Il servizio clienti diventerà più "white glove" e meno amministrativo, e verrà attribuito un valore maggiore sia dall’industria che dai clienti stessi.
