Un’intervista con la professionista CX Mary Poppen
Hai mai notato come la "Customer Experience" non fosse realmente un argomento di conversazione fino all’avvento del SaaS? È vero. Il modello SaaS ha dato alle aziende una flessibilità senza precedenti nell’offrire soluzioni migliori ai clienti, e così è nato il campo della CX. E Mary Poppen—autrice di Goodbye, Churn. Hello, Growth!—è stata una delle persone che hanno reso possibile tutto ciò! Qui sotto, condivide queste ed altre riflessioni con The CX Lead.
Raccontaci come hai iniziato a occuparti di customer experience. Qual è stato il percorso della tua carriera che ti ha portata fino a qui?
Ho iniziato la mia carriera come consulente focalizzata sullo sviluppo organizzativo e sulla riprogettazione dei processi aziendali per aiutare le aziende a offrire un’esperienza migliore ai loro clienti e dipendenti. Successivamente sono passata al settore tecnologico per aiutare le aziende a sfruttare nuove soluzioni finalizzate a migliorare l’esperienza sia dei dipendenti che dei clienti. Ho iniziato a occuparmi di “Customer Experience” molto prima dell’attuale definizione del termine.
Ho iniziato a lavorare per SuccessFactors, la prima soluzione HCM SaaS, nei primi tempi, prima che il Software as a Service fosse compreso. Come previsto, la tradizionale fornitura di software on-premise venne applicata anche al SaaS e, come immaginabile, il cliente riceveva servizi di implementazione e supporto tecnico, ma l’effettivo utilizzo del software era poco monitorato.
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Mi piace dire che è stato come passare da “Costruire Case” (on-premise) a “Affittare Appartamenti” (SaaS). Con il SaaS, se non ti piaceva il proprietario o il palazzo, potevi decidere di andartene facilmente, a differenza delle tradizionali implementazioni software on-premise. Il SaaS ha cambiato l’approccio al software trasformando la vendita e la consegna in un processo incentrato sul cliente, anziché focalizzato solo sul prodotto. È stata l’opportunità di mettere il cliente al centro della proposta di valore. Questo è stato l’inizio della ridefinizione di cosa significano esperienza del cliente e valore. Ho avuto la fortuna di essere coinvolta fin dall’inizio nel processo di formazione ed evoluzione della Customer Experience ...ed è stato un viaggio FANTASTICO!
In quali settori, verticali o industrie hai focalizzato la tua carriera nella CX?
Sono stata molto fortunata a lavorare per aziende di software SaaS B2B in ambito HR per la maggior parte della mia carriera. Offrivano soluzioni che abbracciavano diversi settori e segmenti di clienti. Se avevi dipendenti e clienti, le nostre soluzioni facevano al caso tuo. La profondità e l’ampiezza dei casi d’uso dipendevano dalla maturità delle aziende con cui lavoravamo, il che ci permetteva di individuare molteplici percorsi di CX in base agli obiettivi aziendali dei clienti, alla complessità dei prodotti/servizi, alla struttura organizzativa, al modello di ricavi, ecc. Abbiamo creato un continuum di servizi in grado di incontrare i clienti dove si trovavano e crescere con loro, il che ci ha permesso di confezionare i servizi in modalità ricorrente secondo la preparazione del cliente.
Questo approccio ha permesso una forte esperienza cliente, poiché eravamo in grado di fornire ciò di cui i clienti avevano bisogno, nel momento in cui ne avevano bisogno e spesso anche prima che sapessero di averne bisogno…una vera intimità con il cliente.
Perché così tante aziende faticano a rendere la CX una priorità? Quali sono alcuni degli errori più comuni che commettono?
Una delle sfide principali è allinearsi alla crescita dei ricavi. I team che si occupano dei clienti di solito non ricevono investimenti e attenzione prioritaria a meno che non riescano a dimostrare un impatto sui ricavi per l’organizzazione. Qualsiasi azienda in cui la leadership ritiene che la nuova crescita sia più importante rispetto a garantire il successo dei clienti esistenti rappresenta un campanello d’allarme per me. Entrambe le cose sono ugualmente importanti. Mantenere e far crescere i clienti porta molto più successo a un costo inferiore rispetto a focalizzarsi esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Questo può aiutare l’azienda a crescere notevolmente con una frazione dei costi e un ulteriore beneficio sono le referenze e le case study generate dai clienti già acquisiti. Una volta conquistato un cliente, bisogna puntare a mantenerlo per sempre! Tutto dipende dalla cultura organizzativa e dalle priorità date dai vertici dell’azienda. Nell’economia attuale, tutto ciò è ancora più rilevante…crescere il NRR attraverso i clienti esistenti.
Gli altri errori derivano da strutture a silos che non facilitano la condivisione di dati o risorse e non allineano le priorità sugli obiettivi comuni…cioè quelli del cliente. Processi e sistemi trasversali, allineati alle esperienze ideali dei clienti e alla voce diretta dei clienti, sbloccherebbero il potenziale delle organizzazioni per una maggiore innovazione, scalabilità e crescita.
Sei stata invitata come keynote speaker a una grande conferenza sulla CX. Di cosa parlerai e quali saranno i punti principali del tuo intervento?
L’argomento sarebbe incentrato sulla "Gestione dell’Esperienza" (XM) come area centrale che riporta direttamente al CEO. Vorrei discutere su come creare un Centro Centralizzato dell’Esperienza (CCOE); il focus di questo team sarebbe trasversale e mirato alla progettazione dell’esperienza, implementazione, criteri di successo e misurazione per tutti gli stakeholder, inclusi clienti, dipendenti, partner, utenti finali, ecc. al fine di scoprire innovazione e sinergie su una scala mai raggiunta finora!
Questo team collaborerebbe con ogni funzione per definire ruoli, responsabilità, passaggi di consegna, risorse, abilitazione, ecc. necessari per ottenere esperienze strategiche e olistiche per gli stakeholder. Questo porterebbe le esperienze delle persone al centro del ritmo operativo e aiuterebbe l’intera organizzazione a focalizzarsi su una consegna unificata della missione aziendale, sbloccando ricavi e crescita a un ritmo accelerato. Credo che i leader CX siano nelle condizioni migliori per espandere il focus della gestione dell’esperienza a tutti i gruppi di stakeholder, dato che hanno esperienza ad allineare la CX in tutta l’organizzazione. Approcci e best practice simili possono essere applicati trasversalmente e si possono trovare sinergie e lacune centralizzando la XM.
Hai visto personalmente degli impatti dell’AI nella pratica della CX? Quali impatti ti aspetti nei prossimi anni?
Penso di sfruttare l’AI in due modi principali. Uno è l’uso tattico, come la generazione di contenuti. L’altro riguarda il backend, analizzando trend e pattern tra milioni di dati per generare insight che i team dedicati ai clienti possono usare in modo strategico e proattivo. Ho avuto team che hanno sfruttato entrambi questi aspetti. Entrambi sono preziosi. Entrambi aiuteranno i team a crescere su larga scala. Aiuteranno anche a creare un’esperienza straordinaria per i nostri clienti.
Ma questi strumenti comportano anche dei rischi. Se non si danno delle linee guida al team, potrebbero comunicare in modi che non rispettano policy e protocolli su quali informazioni condividere. Una parte fondamentale dell’utilizzo dell’AI nella CX sarà costruire binari e governance per le comunicazioni con i clienti. Nel team ci saranno early adopter appassionati di nuove tecnologie e innovazione, pronti a metterle alla prova subito. Poi ci saranno altre persone che avranno bisogno di più guida, cercano direzione, template. Hanno bisogno di questo per avere successo. La maggior parte dei team CX avrà diversi gradi di apertura verso l’innovazione. Serve decidere quanto lasciare spazio all’innovazione e alla creazione di nuovi casi d’uso e quindi creare coerenza mentre si scala.
Quali competenze e abilità ti sono state più utili nella tua carriera in CX?
Direi che la curiosità è stata una delle chiavi del mio successo professionale. Mantenere una mente aperta su quali soluzioni possano funzionare meglio, cosa porti più valore ai clienti, di cosa hanno bisogno i dipendenti per avere successo e stupire i clienti, ecc. mi ha aiutato a concentrare le azioni giuste in situazioni specifiche. Inoltre, la capacità di costruire relazioni e collaborare è stata estremamente utile per trovare soluzioni ottimali e ottenere consenso. Direi anche che una buona dose di tenacia mi ha aiutato a superare le sfide. Avere un sistema di supporto e una mia personale "Board of Directors" è stato fondamentale per i risultati che ho raggiunto nella mia carriera. Incoraggio tutti a circondarsi di mentori e amici che possano mettervi alla prova, incoraggiarvi e offrirvi nuovi modi di vedere il mondo.
Qual è il consiglio migliore che daresti a chi inizia una carriera in CX, o sta facendo la transizione da un ambito correlato come call-center o gestione del servizio clienti?
Comprendere il comportamento e il sentiment dei clienti sarà fondamentale in un ruolo CX. Concentrati sullo sviluppo di competenze nell’uso dei dati per guidare le decisioni e le azioni, e lavora per costruire relazioni trasversali nell’organizzazione così da poter essere un consulente strategico e un partner di fiducia nell’allineare l’organizzazione sui principali risultati per i clienti.
Quando la CX, come disciplina, è apparsa sul tuo radar? Come l’hai vista evolvere o cambiare in questo periodo?
La CX sta ancora attraversando una fase definitoria. A seconda di chi lo chiedi, c’è una vasta gamma di comprensione della CX. Per alcuni, la CX è una qualche forma di combinazione di team già esistenti come successo del cliente, supporto, implementazione, ecc. Per altri, è una funzione nuova all’interno delle aziende, focalizzata sull’allineamento dell’intera esperienza cliente in tutta l’organizzazione. Per me, la CX è l’esperienza che i clienti hanno con il tuo brand, prodotti, servizi, processi e persone dal momento in cui ti scoprono fino a diventare clienti e poi lungo tutta la relazione. La CX viene condizionata da ogni dipendente all’interno dell’organizzazione, quindi l’allineamento trasversale di obiettivi e priorità agli outcome per il cliente è fondamentale. Un team CX ha l’opportunità di progettare, misurare e innovare l’esperienza cliente in partnership con ogni funzione dell’azienda. Questo approccio porta visibilità della voce e dell’impatto del cliente all’intera organizzazione in modo che i leader possano allinearsi e i dipendenti offrire un’esperienza senza soluzione di continuità e con risultati positivi per i clienti. La CX può generare una differenziazione e una crescita significativa per le organizzazioni, permette un’esperienza e coinvolgimento del dipendente straordinari e può sorprendere i clienti in modi nuovi e personalizzati!
Quale trend pensi sarà il più impattante nell’ambito CX nei prossimi tre anni?
Usare i dati per prevedere le esigenze dei clienti! La Customer Experience (CX) deve sfruttare i dati e generare insight affinché i team che si occupano dei clienti possano essere proattivi e personalizzati nella loro delivery. L’intelligenza artificiale è fondamentale per scalare questo approccio e la Customer Intelligence sta diventando estremamente importante come punto focale per le aziende. Dopo decenni di raccolta dati sui clienti in diverse funzioni, è giunto il momento di unire questi dati e raccontare una storia su ciò che guida il successo del cliente, intensificando le azioni (trasversalmente a tutte le funzioni dell'organizzazione) che permettono di fidelizzare e far crescere i clienti.
Inoltre, l’infrastruttura tecnologica deve essere allineata per offrire un’esperienza cliente significativa e orientata al valore, ottenendo risultati concreti per i clienti. I dati e i processi isolati non saranno più in grado di differenziare l’esperienza cliente né di creare valore. L’intero percorso cliente (dal potenziale cliente al rinnovo/espansione) deve essere coerente e integrato. I dati e l’IA aiuteranno a raggiungere questo obiettivo. La Customer Intelligence, che applica il comportamento e il sentiment dei clienti alle priorità e alle risorse, diventerà sempre più fondamentale affinché le organizzazioni possano competere e avere successo in futuro.
Se c'è qualcos’altro che vorresti condividere con i nostri lettori, faccelo sapere! Sei invitato a condividere qualsiasi “opinione forte” tu abbia sulla pratica della CX, o qualsiasi cosa pensi ti distingua nell'ambito della CX.
Ho scritto un libro intitolato “Goodbye, Churn. Hello, Growth!” per parlare dell’evoluzione che ci ha portato a mettere il cliente al centro delle nostre aziende e di cosa questo significa per il fatturato, i dipendenti e i clienti. Le aziende che si concentrano ancora esclusivamente sulla crescita del fatturato e sull’innovazione dei prodotti senza comprendere la voce del proprio cliente stanno perdendo la vera portata dell'esperienza cliente. Quando i clienti sono al centro della tua azienda, accadono cose straordinarie. Il libro è una guida per adottare un approccio maggiormente incentrato sul cliente, in modo da creare risultati “WOW” per la tua azienda, i tuoi dipendenti e i tuoi clienti!
