Intervista con il professionista CX Michael Barnes
Con oltre 25 anni di esperienza come analista nel settore IT, Michael Barnes segue l’ambito della Customer Experience (CX) fin dalle sue origini. La sua profonda esperienza con strumenti digitali, e nell’accompagnare le aziende attraverso processi di trasformazione digitale, offre una prospettiva estremamente preziosa per le sue strategie di esperienza cliente, alcune delle quali discutiamo di seguito.
Raccontaci come sei arrivato a occuparti di customer experience. Qual è stato il percorso che ti ha condotto fin qui?
Sono un analista di settore da oltre 25 anni e nel corso della mia carriera sono cresciuto ed evoluto in modo simile all’evoluzione delle scelte, delle influenze e persino degli acquisti tecnologici: da una visione centrata sull’IT, a una business-centrica, fino all’attuale visione incentrata sul cliente. Proseguendo nell’analogia tra la mia carriera e quella della visione delle aziende riguardo la tecnologia, la vera accelerazione è avvenuta circa dieci anni fa, quando le iniziative di trasformazione digitale sono realmente decollate. Queste iniziative digitali (e la tecnologia su cui si fondano) hanno trasformato in modo evidente le modalità con cui le aziende interagiscono con i clienti, generando una relazione molto più stretta, rapida e, soprattutto, immediata.
Perché sottolineo l’importanza dell’immediatezza? Perché ha portato l’attenzione direttamente sulla CX e sull’importanza di offrire costantemente esperienze positive. Nelle prime fasi dell’adozione digitale, le strategie IT erano ancora principalmente focalizzate sull’automazione e sull’ottimizzazione di processi e funzioni aziendali ‘interne’, e le strategie di marketing tradizionali puntavano su campagne isolate e sull’edificazione del brand.
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Ma in un mondo digitale, questi approcci sono destinati al fallimento. In sintesi, grazie all’interazione digitale i clienti hanno più opzioni: sia una maggiore consapevolezza delle alternative sia la capacità di agire su questa consapevolezza. Detto da economista, la barriera all’uscita per i clienti in molti (la maggior parte?) mercati si è abbassata notevolmente. Se i clienti percepiscono che l’esperienza con un brand è costantemente negativa, cercheranno altrove, indipendentemente dall’efficacia o dalla memorabilità della pubblicità del marchio.
E con l’immediatezza, anche la funzione IT dell’azienda deve adattarsi. Non basta essere efficienti e ottimizzare i processi esistenti: le aziende prosperano abbracciando l’agilità e ricercando costantemente modi per offrire valore ai clienti. Da qui nasce l’ascesa della CX come priorità di business, funzione e disciplina. Poiché questa nuova realtà impatta su tutti gli aspetti delle strategie tecnologiche delle aziende (senza dimenticare quelle di business), come analista di settore è proprio qui che dovrei essere.
In quali settori, mercati verticali o industrie ti sei concentrato nella tua carriera nella CX?
I trend della CX influenzano chiaramente tutti i settori, mercati verticali e industrie, ma il mio focus principale è stato su alcuni mercati chiave, nello specifico: servizi finanziari (inclusi retail banking, assicurazioni, gestione del patrimonio/pensioni), settore pubblico (sia statale che federale), sanità e utilities.
Perché tante aziende faticano a rendere la CX una priorità? Quali sono alcuni degli errori più comuni che commettono?
Le aziende faticano con la CX perché, in ultima analisi, essa impatta ogni aspetto dell’organizzazione. Alcuni degli errori più frequenti che (ancora) vedo commettere sono:
- Trattare la strategia CX come un esercizio di comprensione del cliente. I workshop di mappatura dei customer journey sono estremamente utili per facilitare la comunicazione interfunzionale e comprendere come i clienti interagiscono con un’organizzazione. Sono anche fondamentali per individuare i punti critici del cliente e le possibilità di aggiungere valore. Tuttavia, se non esiste un piano d’implementazione chiaro, e il supporto della leadership, per tradurre questa comprensione in azione, gran parte dello sforzo risulterà vano.
- Confondere la CX con il servizio clienti. Migliorare il servizio clienti, incluso un forte focus sulle esperienze nei contact center, è una componente essenziale di qualsiasi strategia CX. Ma non è sufficiente. Le iniziative di CX devono coinvolgere tutti gli aspetti dell’interazione col cliente, dal marketing del brand alle vendite (sia e-commerce che fisiche) alla consegna del prodotto o servizio (supply chain, partner, magazzini, logistica) fino alle tradizionali soluzioni di back-office (fatturazione, garanzia, resi).
- Pensare che l’obiettivo sia sempre ‘deliziare’ il cliente. I clienti hanno aspettative diverse dalle organizzazioni con cui interagiscono a seconda della fase della loro esperienza. Un passeggero aereo potrebbe privilegiare efficienza, semplicità e chiarezza nella prenotazione del biglietto online ma dare priorità a puntualità, cordialità ed empatia durante l’imbarco. Comprendere come le aspettative possano variare è fondamentale per migliorare positivamente (e in modo efficiente) la loro percezione.
- Lasciare la CX solo al team dedicato. Le iniziative di CX di successo incidono su tutte le aree organizzative. Pertanto, tutte le funzioni chiave devono essere coinvolte, sia nell’apporto alla strategia CX che nel contribuire a offrire un’esperienza positiva. Anche le unità tradizionalmente ‘non orientate al cliente’, come IT, Legale e Operations, sono fondamentali per il successo.
Sei stato selezionato per tenere un discorso principale a una grande conferenza sulla CX. Quale argomento affronterai e quali punti principali toccherai?
La sfida/opportunità in evoluzione della fiducia del cliente. Come instaurarla, mantenerla e rafforzarla, soprattutto considerando la disinformazione, le preoccupazioni e le incomprensioni generate dalle notizie, dalle capacità e dal clamore legati all’Intelligenza Artificiale.
Hai visto in prima persona qualche impatto dell’IA sulla pratica della CX? Quali impatti ti aspetti nei prossimi anni?
La combinazione di Intelligenza Artificiale Generativa, Intelligenza Artificiale Predittiva, Machine Learning e Automazione sta già avendo un impatto profondo su come le organizzazioni comprendono, coinvolgono e servono i clienti. La personalizzazione è diventata molto più diffusa ed efficace. Il personale del servizio clienti sta diventando più produttivo e informato sui clienti in tempo reale. Le capacità di self-service (in particolare grazie ai chatbot abilitati dall’IA) stanno migliorando in modo considerevole. Tutte queste tendenze accelereranno notevolmente nei prossimi anni.
Quali competenze ti sono state più utili nella tua carriera nella CX?
Dal mio punto di vista, tre tra le competenze fondamentali sono:
- Ascolto e collaborazione. Le diverse funzioni aziendali hanno visioni molto differenti del cliente e di come l’azienda interagisce con lui. Garantire e favorire comunicazione aperta e chiara, e l’azione attraverso i tradizionali silos interni, è un fattore chiave di successo.
- Empatia. Ogni programma CX di successo nasce da una prospettiva “outside-in”, partendo da come i clienti percepiscono il brand e da cosa si aspettano da esso. La capacità di mettersi nei panni del cliente è un altro fattore chiave di successo.
- Pragmatismo. Come detto in precedenza, nessuna organizzazione può sorprendere i clienti in ogni fase del loro percorso. I limiti di risorse sono una realtà, specialmente per le aziende più piccole o quelle che operano in mercati con margini molto bassi. I professionisti CX di successo sono abili nel collaborare con gli stakeholder chiave per identificare le leve di CX più redditizie in termini di ritorno.
Qual è il miglior consiglio che daresti a chi sta iniziando ora la propria carriera nella CX, o a chi sta iniziando a passare da una disciplina correlata come il call center o la gestione del servizio clienti?
Sviluppa o potenzia le tre competenze che ho elencato sopra. E immergiti non solo nella teoria, nelle pratiche e negli approcci della CX, ma anche nella realtà concreta del business. Parlare efficacemente il linguaggio del cliente è necessario ma non sufficiente. I professionisti CX di successo sono persone pratiche di business, esperte nel parlare il linguaggio dell’impresa.
