Raccontaci come hai iniziato a occuparti di customer experience. Qual è stato il percorso che ti ha portato fin qui?
Mettiti comodo con una bella tazza di tè, perché ci vorrà qualche minuto per spiegare. La mia carriera è iniziata nel marketing. Mi affascinava l’analisi sui clienti e il modo in cui cercavamo di influenzare il loro comportamento attraverso le nostre comunicazioni, ma sentivo che non era sufficiente.
Nel 2008 ho partecipato a un corso di CX di una settimana a New York, tenuto da un autore di due libri straordinari sulla customer experience. Ho ottenuto il certificato e, insieme a questo, ho iniziato a vedere il mondo del “cliente” in modo molto diverso. Tornata nel Regno Unito, alla mia scrivania e al “programma CRM” di cui ero co-sponsor, ho invitato il senior leadership team a considerare un ‘programma di Esperienza Paziente’ invece di “un'altra trasformazione IT”. Hanno accettato. Un anno dopo ho lasciato quell’organizzazione e ho fondato una mia società di consulenza sulla Customer Experience. Sono stata fortunata a partire subito con progetti entusiasmanti in settori come l’istruzione, il retail, le telecomunicazioni, la data science, solo per citarne alcuni. Sono ormai 14 anni ed è stato fantastico.
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In quali industrie, settori o verticali hai focalizzato la tua carriera nella CX?
Ottima domanda! Sono stata invitata a collaborare con persone molto interessanti in un ampio spettro di settori e verticali. È meglio citare qualche brand e avrai l’idea: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats Home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
Perché tante aziende faticano a dare priorità alla CX? Quali sono gli errori più comuni che commettono?
C’è dell’ironia qui. Tantissime aziende dicono di voler mettere la “centralità del cliente” al primo posto nelle loro priorità, ma pochissime comprendono veramente cosa significhi questo impegno: troppi cercano risultati immediati e non i benefici a lungo termine. Credo che, quanto più i ruoli legati alla customer experience riescano a comunicare usando il linguaggio finanziario dell’azienda, tanto più sarà facile per il CdA sostenere l’importanza della CX.
Sei stata invitata a tenere un keynote in una grande conferenza sulla CX. Quale argomento sceglieresti e su quali punti principali ti concentreresti?
Oh che bello, adoro le conferenze. Preferisco proporre qualcosa di provocatorio per far riflettere le persone in modo indipendente, piuttosto che seguir passivamente un’idea vista in giro. Probabilmente inizierei mettendo in discussione l’empatia: la sua definizione comune (e spesso sbagliata) e come il pubblico ritiene funzioni nel creare rapporti con i clienti. Parlerò di neuroscienze e di come sia impossibile “mettersi nei panni degli altri”, figuriamoci per un miglio! Inviterei il pubblico a riflettere sulla propria esperienza di empatia e di come si sono sentiti quando sono stati oggetto di “empatia”, poi descriverei come si manifesta realmente l’intelligenza emotiva. E quanto può essere migliore.
Approfondimento dell’esperta
Tantissime aziende dicono di voler mettere la ‘centralità del cliente’ al primo posto nelle priorità di business, ma pochissime comprendono davvero cosa significhi questo impegno: troppi cercano risultati immediati e non quelli di lungo termine.
Quali competenze ti sono state di maggiore aiuto nella tua carriera nella CX?
Non so se si possa considerare una vera competenza, ma credo… una curiosità sana. Chiedersi perché una cosa venga fatta sempre allo stesso modo da anni, connettere i puntini: capacità fondamentali, anche perché sono pochi i ruoli che vedono l’organizzazione nella sua totalità. Le vere competenze sono la capacità di fare ottime domande, ascolto attivo e profondo, resilienza, intelligenza emotiva (ovviamente – faccio la coach in questo ambito), consapevolezza organizzativa, influenza e negoziazione. L’asso nella manica resta sempre la costruzione e la cura delle relazioni (capire cosa serve agli altri e sfruttare con intelligenza queste informazioni per influenzare).
Qual è il consiglio migliore che daresti a chi inizia ora una carriera nella CX o sta passando da un ambito correlato come call center o la gestione del servizio clienti?
Da un punto di vista molto pratico (e forse un po’ nerd), suggerisco di partire dalla mappatura degli stakeholder. In base al tuo ruolo in azienda, parla con tante persone per capire come funzionano le cose e come si svolge il lavoro. Scopri anche come si prendono le decisioni, quali sono le principali sfide di ciascun ruolo che incontri (e come la CX può risolvere quei problemi). In sostanza, cerca di capire chi fa cosa, che influenza ha, quale potere possiede e come può aiutarti (e come tu puoi aiutare loro). Diventa amico della funzione finance e comprendi come funziona il denaro nella tua azienda (così eviterai di fare proposte che potrebbero mandarla in bancarotta dalla sera alla mattina e ti risparmierai brutte figure). Infine, familiarizza con la strategia aziendale e inizia qualche progetto a basso costo che contribuisca agli obiettivi strategici.
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Quale tendenza pensi avrà il maggiore impatto nel tuo ambito della CX nei prossimi tre anni?
Devo ammettere che questa cosa mi preoccupa un po’. La mia risposta riguarda come le aziende pensano che l’IA influenzerà la capacità degli agenti di comprendere le emozioni specifiche del cliente in ogni momento. Sarà impattante perché percepisco che gli agenti potrebbero sentirsi rassicurati dalla guida dell’IA, ma il cliente potrebbe invece percepire l’intervento di una macchina e rifiutare il brand perché non è completamente sicuro di essere davvero ascoltato. C’è il tema dei bias, della dipendenza eccessiva dal machine learning e tante altre cose da considerare.
Se c’è qualcos’altro che vorresti condividere con i nostri lettori, faccelo sapere! Sei invitato a condividere qualsiasi "hot take" tu possa avere sulla pratica della CX, o qualsiasi cosa pensi ti distingua nel campo della CX.
Credo fermamente che l’esperienza umana sia l’esperienza più importante di tutte. Cerco di descrivere le idee di psicologia, neuroscienze e scienze comportamentali che ho appreso con l’ambizione di aiutare chi lavora nella CX a progettare esperienze che tengano conto della scomoda verità che i clienti non fanno ciò che “dovrebbero” fare e di certo non fanno ciò che dichiarano (nelle ricerche). È tutto davvero stimolante.
