La Rivoluzione Figitale: Come Oltrepassare il Confine tra Fisico e Digitale
La linea di separazione tra esperienza sullo schermo e dal vivo sta scomparendo, ma i clienti ne traggono davvero beneficio?
Nel tempo che impiego a sorseggiare il mio bicchiere d’acqua, mi ritrovo nell’home office di Michael Kristofka, a circa 1.400 chilometri dal mio tavolo da pranzo.
Kristofka, il cui curriculum nei settori della strategia aziendale, dell’experience design e della consulenza include brand come PwC, Razorfish e la Walt Disney Company, ha avuto un punto di osservazione privilegiato sul processo di trasformazione digitale nel corso della sua carriera.
Scambiamo qualche cortesia tramite videochiamata, segno distintivo della cosiddetta rivoluzione “phygital”—fenomeno culturale oggi tanto diffuso che molti ignorano persino che abbia un nome.
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Che Cos’è il Phygital?
“Phygital”, una fusione delle parole “physical” e “digital”, è nato come termine di marketing per descrivere l’unione tra esperienze fisiche e digitali.
“Penso che spesso venga usato in modo intercambiabile con il termine ‘omnicanale’, ma si perde un po’ in quel termine”, dice Kristofka, riferendosi a un termine simile usato nelle vendite e nel marketing. “‘Omnicanale’ non mi dà un’immagine visiva, perciò adoro ‘phygital’ da questo punto di vista.”
Il termine stesso non è nuovo, ma sta diventando sempre più rilevante in un mondo post-pandemico. Man mano che collettivamente intrecciamo un legame sempre più stretto tra la vita fisica e i nostri dispositivi, praticamente ogni settore ha fatto lo stesso—o almeno ci sta provando.
“Quasi tutti i settori richiedono davvero questa trasformazione,” osserva Burkay Alpyildiz, imprenditore e mentore con presenza globale nel design di esperienze phygital e nella gestione della strategia dal 2001. “Che ne siano consapevoli o meno, ogni azienda sta vivendo questo periodo di transizione.”
Sotto molti aspetti, le esperienze phygital sono diventate la norma nella nostra vita quotidiana.
Cassette per il self-checkout, videochiamate e dispositivi smart per la casa ci permettono di colmare senza sforzo il divario tra i mondi fisico e digitale, con la stessa naturalezza con cui apriamo una lattina di bibita. Non c’è dubbio che viviamo in un mondo di esperienze phygital—la vera curiosità è fino a che punto i brand di oggi si stanno spingendo. E, sinceramente, se alcuni stiano andando davvero nella direzione giusta.
Anatomia di una strategia di esperienza phygital
Nonostante la spinta post-pandemica verso un “ritorno alla normalità”, il nostro mondo è cambiato in modo permanente. Le innovazioni nate dalla necessità—come l’adozione massiccia di opzioni di consegna o acquisti “senza contatto”—sono qui per restare. Ma ora, mentre torniamo ad affollare gli spazi pubblici, più aziende si trovano ad affrontare un nuovo ostacolo: dopo aver perfezionato i nostri spazi digitali, come possiamo reinventare lo spazio fisico?
“La sfida più grande è determinare quanto o quale parte dell’esperienza [dei clienti] sono felici di vivere sul telefono o online,” spiega Kristofka, “e poi cosa stanno perdendo che l’ambiente fisico può offrire?”
Per abbracciare questa nuova frontiera delle esperienze “phygital”, i brand devono concentrarsi su quattro obiettivi principali.
1. Crea esperienze immersive
Il principio fondamentale dell’esperienza phygital è offrire esperienze immersive che non possano essere realizzate in un unico strato. Nike è stata pioniera in questo ambito, prendendo decisioni mirate per le loro esperienze fisiche basandosi sul comportamento degli utenti digitali.
“La strategia digitale di Nike ha influenzato il modo in cui hanno cambiato i loro negozi di punta esperienziali,” commenta Kristofka.
Questo approccio ha portato a esperienze entusiasmanti come la loro campagna Move On. Utilizzando la piattaforma phygital Broox, Nike ha creato uno spazio per tutorial di danza e registrazione di video, che ha generato 7000 video realizzati dagli utenti, 9000 interazioni, un tempo di permanenza del 90% e 6000 raccolte di email. E questo è solo un esempio di un brand notoriamente attento alla Customer Experience.
2. Allinea tutti i touchpoint fisici e digitali
Ciò che differenzia un brand che propone un’esperienza fisica e digitale da uno che persegue davvero una strategia phygital è la fusione di questi due spazi. Al minimo, tutti i touchpoint del marchio dovrebbero veicolare lo stesso messaggio e la stessa identità visiva—dagli asset in negozio alle offerte via email. Ma la vera prova è se il brand riesce a utilizzare le sue offerte digitali per eliminare le barriere dell’esperienza fisica, invece di confinare gli acquisti nei “canali digitali” o “in negozio”.
Starbucks è un eccellente caso di studio in termini di coerenza dei touchpoint grazie alle integrazioni tra i loro caffè e la loro app mobile. La funzione ordine e pagamento da mobile, realizzata dalla società di consulenza per la trasformazione digitale Launch, ha aumentato il fatturato di Starbucks di 4 miliardi di dollari, offrendo una soluzione concreta a uno dei principali problemi dei clienti: aspettare in coda. Notando un’opportunità per velocizzare la propria dose di caffeina senza rinunciare completamente all’esperienza in negozio, gli affezionati clienti Starbucks hanno accolto con entusiasmo la novità nel 2014 e non sono più tornati indietro.
3. Mantieni una concentrazione totale sui clienti
Qualsiasi esperienza estremamente costosa è, alla fine, inutile se i clienti non la desiderano. Il ventaglio di reazioni della maggioranza dei consumatori verso il Metaverso di Mark Zuckerberg, che ha bruciato molti soldi—da apprensione, a confusione, fino a terrore—ci insegna almeno questo.
“Quello che è successo [con il Metaverso] si spiega da solo,” afferma Alpyildiz. “Abbiamo bisogno di soluzioni digitali intelligenti che coinvolgano l’umanità.”
È ovvio che il successo di una strategia phygital dipende dal fatto che essa offra un’esperienza che i clienti realmente desiderano.
Eppure, anche i brand globali come Meta sono vulnerabili al rischio di scommettere male sul comportamento dei consumatori, come dimostrato dai pesanti licenziamenti in corso mentre scrivo queste righe.
Per avere successo, le esperienze dovrebbero essere intuitive e basarsi su ciò che stimola il target di riferimento. Kristofka cita il marchio di occhiali Warby Parker.
“Prima erano un prodotto D2C e ora stanno ampliando l’offerta con servizi aggiuntivi, come i test [della vista] in negozio,” spiega. “Quindi vedo anche i brand D2C reinventare la propria capacità di offrire un’esperienza fisica veramente coerente con ciò che vogliono i loro target.”
Alcune domande per valutare le idee di esperienza phygital potrebbero essere:
- Questa esperienza intratterrà o risolverà un problema per il cliente?
- Si tratta di una “trovata” o offre realmente valore per il cliente?
- È in linea con ciò che sappiamo stimola i nostri clienti target?
- Continuerà a dare risultati anche sul lungo termine?
4. Riportalo nel mondo reale
Ora che anche i settori più tradizionali hanno assimilato il valore della trasformazione digitale, ci sono segnali di un effetto collaterale inaspettato del nostro mondo dipendente dagli schermi: una visione limitata delle priorità del cliente. Termini come “Instagrammabile” implicano che un luogo o un oggetto fisico serva l’identità digitale di una persona—invece che il contrario. I brand devono fermarsi e chiedersi: stiamo trattando i clienti come esseri umani con vite reali, o come avatar online bidimensionali?
“Essere digitali non significa che tutte le caratteristiche fisiche delle aziende scompariranno,” afferma Alpyildiz.
Kristofka mette in guardia i brand dall’interpretare “phygital” come “evoluzione dal fisico al puramente digitale.” Ricorda i tempi in cui lavorava da Razorfish, un’agenzia di digital experience.
“All’epoca dicevamo sempre, ‘digital first, puntare sul digitale,’” ricorda. “Poi si cominciò a parlare della fine dei negozi fisici, o della fine dello shopping. Quello che trovo interessante è che l’esperienza phygital si concentra su come viviamo davvero, ponendo molta enfasi sull’immaginare gli spazi fisici con cui interagiamo.”
Alla fine, un’esperienza di brand dovrebbe portare valore alla vita reale dell’utente, non solo alla sua versione online. Può sembrare una banalità, ma ci sono reali conseguenze nel incentivare le persone a essere sempre più “online”. La spinta culturale verso l’aumento dei “follower” avviene di pari passo con una epidemia di solitudine. Le aziende tech scommettono su livelli di attività utente tipici di una pandemia, ma secondo Tash Grossman, CEO della app retail Slip, la richiesta di esperienze in negozio è a un livello record.
“Sebbene la pandemia abbia accelerato il passaggio all’e-commerce, i dati di mercato attuali dimostrano la richiesta di esperienze retail di persona,” ha dichiarato Grossman a TechRound nell’aprile di quest’anno. Dopo anni passati sugli schermi, ci sono segnali che anche le esperienze digitali, nel complesso, comincino a stancare alcuni utenti. Nel Trend Report 2023, Trend Hunter ha persino identificato una tendenza verso prodotti di digital detox, che aiutano ad alleviare gli effetti negativi dello schermo costante sulla nostra salute mentale. Quindi, resisti alla tentazione di dare la priorità solo all’esperienza digitale e investi quell’energia nell’offrire qualcosa di veramente speciale nel mondo reale.
Esempi di Esperienze Phygital per Settore
Con una chiara comprensione di ciò che un'esperienza phygital dovrebbe offrire, il passo successivo è il concetto. Come potresti catturare l’attenzione del tuo pubblico nel tuo settore? Come potrebbe presentarsi nel B2B?
Fortunatamente, non mancano casi reali da cui trarre ispirazione. Ecco alcuni esempi di come i brand di diversi settori stanno implementando con successo una strategia phygital.
Phygital nel retail
IKEA
Il colosso dell'arredamento e degli accessori per la casa IKEA ha compreso il potenziale di tecnologie come AR e VR per il proprio business. Oltre a strumenti di progettazione tramite app, che permettono ai clienti di “collocare” gli articoli nel loro spazio, l’azienda evolve costantemente le proprie tecnologie per migliorare l’esperienza in negozio.
“Stanno offrendo esperienze digitali come piattaforme di progettazione [nelle quali] puoi collaborare con designer professionisti,” esalta Kristofka.
Attraverso la loro piattaforma, il servizio di progettazione di IKEA lavora con i clienti per consigliare e affinare le scelte di design e aiutarli nelle decisioni di acquisto. I clienti possono poi recarsi in negozio per assistenza di persona, ritirare i prodotti ed esplorare gli showroom per aggiungere gli ultimi dettagli; un fenomeno che Kristofka definisce “navigazione nel contesto.”
Canada Goose
Il brand di abbigliamento outdoor Canada Goose è noto per i suoi piumini, che offrono silhouette eleganti e una protezione leader del settore dagli agenti atmosferici. Nel negozio di Toronto, il marchio ha deciso di eliminare del tutto l’inventario e puntare esclusivamente sul marketing esperienziale.
Chiamata ‘The Journey’, i clienti attraversano una “crepa glaciale”—una stanza stretta con pavimenti che imitano il ghiaccio che si spacca e pietre, oltre a camere che ricreano diversi ambienti e climi ideali per i vari prodotti. Il grande wow avviene nella “Cold Room,” una stanza a 10ºF (-12ºC) con pannelli a parete, commenti audio e, elemento più spettacolare, una nevicata quotidiana. Nell’ultima sala si trovano chioschi dove è possibile selezionare e acquistare i prodotti che saranno consegnati a domicilio il giorno seguente.
Phygital nell’healthcare
Prof. Dr. Barış Çaynak
Le esperienze phygital non sono solo spettacolo e sensazionalismo—questi approcci hanno un impatto reale su servizi essenziali come la sanità. Con il turismo medico in crescita, Alpyildiz descrive come un approccio ‘phygital’ in ambito sanitario gli abbia permesso di aiutare il cardiochirurgo Prof. Dr. Barış Çaynak a offrire servizi salvavita a pazienti in altri Paesi.
“Abbiamo progettato la sua presenza digitale, creato nuovi canali di comunicazione e ristrutturato tutte le procedure di onboarding per poter seguire pazienti da tutto il mondo,” spiega Alpyildiz.
Oltre a rendere l’assistenza ai pazienti accessibile a livello globale, il team di Alpyildiz ha anche aiutato Çaynak ad offrire formazione chirurgica online sulle sue tecniche mininvasive.
J5 Design
Lo studio strategico di design J5 Design ha collaborato con la fondazione GordieHowe CARES per creare un’esperienza di supporto per caregiver di persone care affette da demenza. Dopo approfondite ricerche sugli utenti, hanno sviluppato una soluzione intelligente e empatica: un'app in grado di valutare i pazienti, fornire indicazioni personalizzate per la cura e aiutare i caregiver ad accedere a supporto e coaching da parte di pari ed esperti. La missione a lungo termine del progetto include anche la creazione di una community di supporto online e uno spazio di sollievo fisico dove i caregiver possano connettersi con altri che affrontano le stesse sfide.
Phygital nel banking
Tangerine
La curiosa banca canadese Tangerine non è mai stata un’istituzione finanziaria tipica. L’azienda fintech nasceva come soluzione di gestione del denaro solo digitale, basata sull’idea che le filiali fisiche non fossero necessarie nella banca moderna. Tuttavia, i numeri hanno dimostrato che l’approccio solo digitale perdeva una quota di mercato significativa: uno studio del 2017 ha rivelato che il 50% dei consumatori trovava ancora utile parlare faccia a faccia con un rappresentante di banca. Così, Tangerine ha poi scelto di offrire filiali fisiche—ma sempre in modo innovativo. I “Café” Tangerine e le sedi pop-up puntano su consulenti finanziari disponibili in ambienti ispirati ai coffee shop.
Phygital nel real estate
Gryd
La startup canadese Gryd supporta il settore immobiliare con rendering 3D di alta qualità degli immobili, impiegati in una vasta gamma di applicazioni. Oltre a offrire tour virtuali “open house” ai possibili acquirenti prima che prenotino una visita fisica, la tecnologia Gryd permette a home stager e designer di utilizzare le dimensioni reali dell’abitazione per pianificare e realizzare progetti di interior design. Gryd consente inoltre agli sviluppatori di creare rendering realistici di immobili mesi prima che i nuovi progetti arrivino sul mercato.
Bōde
Con base a Calgary, Canada, la piattaforma immobiliare Bōde offre ai venditori un set di strumenti digitali per realizzare vendite private rapide, semplici ed economiche. L’azienda facilita tutto: fotografia, pubblicazione, marketing, gestione delle offerte, dando al venditore più trasparenza e controllo sul processo rispetto a una vendita tramite agente. La piattaforma guida anche l’utente nei passaggi legali per il trasferimento della proprietà quando l’offerta viene accettata.
Phygital nel food & beverage
Pubinno
Con sede in Turchia, Pubinno aiuta bar e ristoranti a migliorare l’esperienza cliente e a ridurre i costi con soluzioni intelligenti per la distribuzione di birra. Usando la tecnologia IoT, prodotti come SmartTap controllano il flusso e la schiuma della birra, consentendo ai ristoranti di risparmiare fino al 20% sull’inventario dei fusti, e forniscono dati analitici allo SmartHub su output e costi.
Alpyildiz, che ha fatto da mentore all’azienda di Istanbul, è rimasto colpito dalle innovazioni digitali a supporto dell’esperienza fisica in ristorante.
“Produce birra perfetta dal primo all’ultimo bicchiere,” osserva.
Phygital nel turismo
Casa Batlló
Il premiato museo gaudiniano Casa Batlló è un esempio eccellente di esperienza phygital. Situata a Barcellona, la storica dimora, costruita nel 1877 e acquistata da Josep Battló, a cui l’architetto Antoni Gaudí diede totale libertà creativa, è stata trasformata in un’esperienza phygital immersiva. Combinando uno straordinario design fisico con spettacolari effetti audiovisivi, il museo oggi si promuove come “la casa della magia.”
Phygital nell’automotive
BMW
Fedele alla propria promessa di brand, “The Ultimate Driving Experience,” BMW non bada a spese per offrire ai propri fan e potenziali clienti motivi per credere nella fama del marchio. In particolare, la BMW M Driving Experience invita i guidatori a perfezionare le proprie capacità al volante e provare una delle celebri vetture della serie M. L’iscrizione online è rapida e intuitiva, e le gallerie di immagini dinamiche (chiamate giustamente ‘impressions’) spingono gli utenti a partecipare a un’esperienza di più giorni che unisce lezioni pratiche, adrenalina pura e lusso europeo. I partecipanti possono scegliere tra programmi invernali ed estivi come corsi sulla neve o esperienze in pista, godendosi pause di lusso austriache con tour in elicottero e soggiorni presso l’hotel 5 stelle Das Central.
Phygital B2B: Mettere la Comunità al Primo Posto
Apparentemente, il modello phygital sembra essere applicato al meglio nei settori B2C. Dovrebbero forse le aziende B2B escludersi? Secondo Kristofka, alcune delle applicazioni più impattanti dell'esperienza phygital sono perfette per i marchi B2B. Porta l’esempio di un progetto passato a cui ha lavorato: una serie di eventi di networking per designer di cucine e bagni sponsorizzati da un marchio partner commerciale.
“In questa comunità c’erano da grandi studi di progettazione fino a singoli professionisti, o piccoli gruppi di tre-cinque designer in uno studio,” ricorda Kristofka, “ma tutti erano assetati di informazioni su come fare questo, dove reperire quello, o come affrontare un certo problema.”
La serie di eventi fu un successo clamoroso, consentendo alla nuova comunità di imparare insieme e allo stesso tempo scoprire le soluzioni del marchio sponsor e il ruolo che avrebbe potuto svolgere nella loro attività. C’era solo una nota.
“Non avevano poi nessun modo di proseguire quella relazione,” dice Kristofka. Così, hanno creato un’esperienza digitale per portare la nuova community online, offrendo supporto e consigli continui su temi caldi ai membri.
“Cose come quanto dovrebbe essere il tuo onorario,” spiega. “Avevamo business coach a disposizione dei piccoli imprenditori. Proposte su trend di design. Avevamo anche la possibilità di andare alle fiere di settore e portare [alla community online] brevi estratti di ciò che avviene nel settore.”
Il Futuro è Phygital
Oggi, nelle fasi mature dell'Era dell'Informazione, la saturazione attuale di dispositivi connessi suggerisce che ci siamo ormai arresi a un quasi totale dominio digitale. I chioschi per il self-checkout e lo shopping online stanno gradualmente sostituendo lavori che una volta erano svolti da esseri umani, e cresce la preoccupazione reale riguardo al costo umano dell’IA man mano che questa consuma rapidamente il mercato del lavoro.
"Non conosciamo ancora le vere conseguenze della trasformazione digitale," riflette Alpyildiz. "Ma sappiamo che ci sono delle conseguenze nel lasciare fuori le persone dall’industria."
Nonostante la marea crescente, pochi di noi sognerebbero di rinunciare ai propri dispositivi smart e alle amate comunità online. Ma c’è speranza per un felice compromesso.
Invece di temere che i progressi digitali possano rendere obsoleto il nostro mondo fisico, Alpyildiz e Kristofka sostengono che lo spazio fisico sia più importante che mai—semplicemente in uno stato nuovo, cambiato.
"Il digitale sta cambiando il modo in cui facciamo acquisti, il modo in cui comunichiamo, il modo in cui sviluppiamo le relazioni, quindi ci aspetteremo che il fisico faccia qualcosa di diverso," prevede Kristofka. "Quello che penso succederà è che l’impronta di ciò che vediamo nei negozi fisici cambierà. Potresti trovare meno prodotti, ma gli unici presenti saranno quelli che bisogna toccare e sentire."
"Digitalizzare non dovrebbe significare scartare le persone," dice Alpyildiz, "Nei prossimi anni, ci renderemo conto che occorre essere più costruttivi, essere innovativi in modo da non sconvolgere l’umanità."
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