So gestalten Sie in 6 Schritten ein kundenzentriertes digitales Omnichannel-Erlebnis
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Was haben diese riesigen Marken gemeinsam, abgesehen davon, dass sie ein unverzichtbarer Teil Ihres Alltags geworden sind? Jede von ihnen bietet ein Erlebnis, das bei jeder Interaktion konstant überlegen bleibt. Unter all ihren Bemühungen, eine starke Marke und eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen, sticht vor allem eines als entscheidendes Unterscheidungsmerkmal hervor: hervorragende digitale Omnichannel-Erlebnisse.
In diesem Artikel erfahren Sie, welche Schritte Sie und Ihre Organisation unternehmen können, um begeisternde Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen. Sie werden außerdem lernen, wie Sie Ihre Kundeninteraktionen transformieren, um Offline-Kanäle und Online-Erlebnisse zu einer Omnichannel-Strategie verbinden, um Ihre Kunden im stationären Geschäft, im Contact Center oder in den sozialen Medien zu bedienen.
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Gestaltung eines kundenorientierten digitalen Omnichannel-Erlebnisses
Ein digitales Omnichannel-Erlebnis verbindet Kundeninteraktionen über digitale Kanäle hinweg zu einer nahtlosen Reise. Um ein wirklich kundenorientiertes Erlebnis zu gestalten:
- Kartieren Sie die wichtigsten Journeys über Plattformen hinweg, um die entscheidenden Momente zu identifizieren.
- Integrieren Sie Ihr CRM, um Daten zu vereinheitlichen und eine vollständige Sicht auf jeden Kunden zu schaffen.
- Schulen Sie funktionsübergreifende Teams, damit sie auf gemeinsamen Erkenntnissen aufbauen und Erlebnislücken schließen können.
- Automatisieren Sie Routinetätigkeiten wie Bestellaktualisierungen oder Terminerinnerungen, um Reibungen zu reduzieren.
- Verankern Sie Empathie in jedem Touchpoint mit relevanten, personalisierten Inhalten und proaktivem Support.
- Sammeln und nutzen Sie Feedback kontinuierlich, um das Erlebnis stetig zu verbessern.
Richtig umgesetzt, rationalisiert dieser Ansatz nicht nur die Arbeitsabläufe, sondern verstärkt auch die Kundentreue und fördert den langfristigen Wert.
Was sind digitale Omnichannel-Erlebnisse?
Marken, die mehrere Kommunikationskanäle für Kunden anbieten, nutzen einen Multichannel-Ansatz, d. h. sie bieten ihren Kunden verschiedene Kontaktpunkte. Beispielsweise haben Sie vielleicht schon mit deren Vertriebsteam telefonisch gesprochen, deren Mobile App oder Chatbot genutzt oder den Kundenservice im stationären Geschäft erlebt. Allerdings bieten diese Kanäle ihren Kunden möglicherweise nicht die gleiche, konstante Erlebnisqualität. Zudem nutzen nicht alle Kunden einen dieser Kanäle regelmäßig, sodass sie möglicherweise einen Unterschied zwischen einem Online- und einem In-Store-Besuch einer Marke erleben.
Hier kommen Omnichannel-Erlebnisse ins Spiel. Unternehmen wie die oben genannten bauen ihr Markenerlebnis in jeden Kanal ein, den sie ihren Kunden über alle Phasen der Customer Journey hinweg anbieten. In einem gut gestalteten Omnichannel-Erlebnis bleibt die Servicequalität und Freude, die ein Kunde bei der Bewertung eines Unternehmens vor dem Kauf erleben kann, auch lange nach dem Kauf konstant, was wiederum die langfristige Kundenbindung stärkt.
Wo kommt der digitale Aspekt der Omnichannel-Erlebnisse ins Spiel?
Kurz gesagt: überall, wo Sie heute mit einer Marke interagieren, im postpandemischen Szenario. Laut einem McKinsey-Report hat sich insbesondere im B2B-Entscheidungsprozess das Kaufverhalten auf ein virtuelles Modell verlagert, bei dem Kunden in jeder Phase ihres Lebenszyklus Self-Service-Kanäle bevorzugen – vom ersten Research und der Bestellung bis hin zur jährlichen Vertragsverlängerung.
Dieser Ansatz bedeutete auch, dass Vertriebsteams von einer Vor-Ort-Präsenz hin zu mehr digital unterstützten Interaktionen wechselten – sei es als Assisted Selling oder indem neue und bestehende Kunden virtuelle Optionen angeboten bekommen.
Was bedeutet der Wandel zu Omnichannel für Sie als unternehmerische Führungskraft?
Sie müssen zunächst sicherstellen, dass das Erlebnis, das Sie Ihren Kunden online bieten, jedes Mal dem entspricht, was Ihre Kunden auch in Ihrem stationären Geschäft erwarten würden. Wenn Sie das Kaufverhalten mit dem Verhalten nach dem Kauf und der Kundenbindung verknüpfen und das digitale Erlebnis konsistent bereitstellen, werden Sie eine viel bessere Kundenbindungsrate und höhere Kundenzufriedenheitswerte erzielen. Umgekehrt werden Sie sich schwertun, Kunden zu halten, wenn das Omnichannel-Erlebnis nicht effektiv umgesetzt ist, denn acht von zehn B2B-Entscheidern geben an, dass sie in diesen Fällen aktiv nach Alternativen suchen würden.
Wie stellen Sie also sicher, dass Sie jeden Ihrer digitalen Kanäle gezielt weiterentwickeln und verbessern, um ein außergewöhnliches Omnichannel-Erlebnis zu bieten? Schauen wir uns dazu alle notwendigen Schritte an.
6 Schritte für eine digitale Omnichannel-Transformationsstrategie
Schritt 1 – Erstellen Sie eine Customer Journey Map
Der erste Schritt Ihrer Omnichannel-Transformation besteht darin, die Customer Journey zu kartieren, die alle wichtigen Meilensteine im Kundenlebenszyklus visualisiert. Die Visualisierung, wie jeder Kunde mit den verschiedenen Kanälen – wie E-Mail, Telefon, Callcenter oder In-Store – interagiert, kann einige Zeit in Anspruch nehmen, da Sie wahrscheinlich verschiedene Kunden-Personas haben.
Die Segmentierung der Kundenreisen nach diesen Personas ist entscheidend, da jede Persona – je nach digitaler Erfahrung – unterschiedlich mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke interagiert.
Beispielsweise ziehen es Kunden, die viel persönliche Beratung wünschen, vor, offline zu bleiben und keine digitalen Kanäle zu nutzen. Daher ist es wichtig, Ihre Mitarbeitenden entsprechend zu schulen, damit sie Kund:innen mit digitalen Plattformen unterstützen können. Umgekehrt bevorzugen digital affine Kunden Social Media, Apps und E-Mails als Interaktionskanal.
Je nach Segment sieht die Customer Journey also unterschiedlich aus. Dennoch ist es für Ihre Strategie der erste entscheidende Schritt, zu verstehen und ein gemeinsames Wissen darüber aufzubauen, wie Ihre verschiedenen Kundensegmente mit den digitalen Kanälen umgehen, die Sie anbieten. Ist die Customer Journey Map einmal erstellt, könnte sie etwa so aussehen wie dieses Lucidchart-Example.
Schritt 1 (b): Effektivität der Kanäle bewerten
Nachdem diese Interaktionen in Ihrer Customer Journey platziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, die Effektivität dieser Kanäle, wie hier dargestellt, mittels eines Service Blueprints zu bewerten. Der Service Blueprint ermöglicht Ihrem Team zu verstehen, was nötig ist, damit eine Kundeninteraktion in einem bestimmten Kanal effektiv ist.
Nehmen wir an, Ihr Kunde hat beim Contact Center angerufen, weil es ein Problem mit der Rechnung gibt. Die Lösung dieses Problems kann einen längeren Austausch mit mehreren Teams erfordern. Wenn der Kunde während der Klärung lange Zeit in der Warteschleife ist, kann Frustration entstehen. Eine Analyse solcher langwieriger Fälle mithilfe von Daten und Kundeninterviews hilft Ihnen, die Bearbeitungszeiten zu verbessern.
Gerade im B2B-Bereich bestehen viele Kundenanliegen kanalübergreifend. Zum Beispiel beginnt das Problem vielleicht mit einer Chatbot-Interaktion, wechselt dann zu einem Videocall mit dem Kundenservice-Agenten und wird anschließend tagelang per E-Mail bearbeitet, bis die Lösung gefunden ist. Die Dokumentation solcher Service-Interaktionen über die Kanäle hinweg hilft, Zeitaufwände und Schwachstellen im Kundenerlebnis zu verstehen und zu verbessern.
Schritt 2 – Machen Sie Ihr CRM zur Single Source of Truth
Viele Unternehmen nutzen ihr CRM nur bis zum Kaufprozess und integrieren Programme wie Kundenservice und Loyalität nicht ausreichend, wodurch sie wichtige Erkenntnisse zu den Phasen nach dem Kauf und zur Kundenbindung verschenken. Die Integration Ihres CRMs, insbesondere mit Support-Kanälen wie Apps und Chatbots, verschafft Ihrem Team eine 360-Grad-Sicht auf die Anliegen Ihrer Kunden, sodass sie erkennen können, wo Frustration auftritt.
Versteht Ihr Team diese Schmerzpunkte, kann es vorhersagen, warum ein Kunde anruft – abhängig davon, wo er sich in der Customer Journey befindet. So kann ein Agent schneller und fundierter helfen, weil er relevante Daten schon vorab kennt.
Mit spezialisierter Software für Customer Experience Management können Sie die Lücke zwischen CRM und anderen Systemen in Ihrem Unternehmen schließen und so Kunden nahtlos auf ihrer Reise begleiten. Zur Referenz finden Sie hier eine Liste der zehn besten Customer Experience Management Tools, die Ihnen ein einheitliches Omnichannel-Management ermöglichen.
Schritt 3 – Ihr Team dazu befähigen, den Kunden zu verstehen
Technologie-Implementierungen rund um CRM und Datenplattformen allein reichen nicht aus. Sie müssen Ihre Teams auch darin schulen, den Kunden umfassend zu verstehen. Das gemeinsame Wissen darf sich nicht nur auf Marketing, Vertrieb und Kundenservice beschränken, sondern sollte auch für Produktentwicklung, Engineering und Content Design zur Pflicht werden. Sind IT- und Business-Teams nicht abgestimmt, können sie kein passendes digitales Erlebnis für die Kunden schaffen. Zu wissen, wann und wie die Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren, hilft der Führungsebene zudem, gezielt Ressourcen und Unterstützung für Kanäle bereitzustellen, die im Kundenerlebnis schwächeln.
Bleiben wir beim Beispiel eines Abrechnungsproblems: Wenn Ihre Digital-Teams isoliert arbeiten und keine gemeinsamen Erkenntnisse haben, wird Ihr Mobile-App-Team möglicherweise keine Support-Optionen in die App integrieren, sodass Kunden online ein Ticket eröffnen könnten. Ist das nicht der Fall, bleibt oft nur der Griff zum Telefon statt einer einfachen Ticket-Anfrage per App oder E-Mail. In der Masse steigert das die Kosten für den Betrieb von High-Touch-Kanälen wie dem Callcenter und bremst die effektive Nutzung von Self-Service-Kanälen wie Mobile Apps.
Schritt 4 – Automatisieren Sie Schlüsselfunktionen für Self-Service-Kanäle
Der nächste Schritt in Ihrer digitalen Omnichannel-Strategie wäre die Automatisierung von Interaktionen mit geringem Wert, aber großem Einfluss, insbesondere über Ihre Self-Service-Kanäle. Beispielsweise könnten Kundenanliegen, insbesondere bei alltäglichen Aufgaben wie Passwort-Zurücksetzungen oder Abrechnungsanfragen, nahtlos einer Mischung aus Chatbots und Wissensdatenbank-Fragen zugeordnet werden. Eine gut gestaltete Wissensdatenbank in Kombination mit einer intuitiven Benutzererfahrung zur Lösung von Zugriffsanfragen kann das Volumen der Problembehebung verringern und hilft Ihnen, die Energie Ihrer kundenorientierten Teams auf Problemfelder zu lenken, die mehr Ressourcen erfordern.
Ein herausragender Omnichannel-Kundendienst, der in Ihre digitalen Kanäle eingebettet ist, wird oft als Wunschdenken betrachtet. Deshalb haben wir die besten Ressourcen für die Implementierung eines effektiven Kundenservice-Kanals zusammengestellt, um Ihnen zu helfen, dies mit optimalem Aufwand zu erreichen.
Schritt 5 – Bringen Sie das "Care" zurück in Ihre Customer-Care-Journey
Schließlich ist das Training Ihrer Mitarbeitenden, mit Empathie zu führen, wohl der wichtigste Differenzierungsfaktor beim Aufbau eines erstklassigen digitalen Omnichannel-Erlebnisses. Die Herzlichkeit und Freude, die ein Kunde bei einer persönlichen Interaktion in einem Ladengeschäft erfahren kann, lässt sich nur schwer über ein Chat-Pop-up oder eine mobile Benachrichtigung nachbilden. Eine Mischung aus praktischer Konsumpsychologie, bewährten UX-Mustern und robuster Funktionalität, die in Ihre Mobile Apps und Ihre Website integriert ist, hilft Ihren Kunden dabei, auch bei digitalen Interaktionen dieselbe Freude und Wärme zu erleben.
Hier können hochwertige Inhalte und Texte helfen, die Lücke zwischen physischen und Online-Erlebnissen zu überbrücken und die Markenstimme auch in digitalen E-Commerce- und Self-Service-Kanälen einheitlich zu gestalten. Durch empathisches Vorgehen können Marken wie Starbucks das mobile Bestellerlebnis auf das gleiche Niveau heben, wie es das Kaffee-Bestellen in einer Starbucks-Filiale wäre.
Schritt 6 – Erstellen Sie eine digitale Feedbackschleife
Möglicherweise messen Sie bereits die NPS-Scores und Zufriedenheitswerte der Kundeninteraktionen – aber tun Sie dies auch kanalübergreifend? Mit einem Feedback-System, das mittels Monitoring-Tools über Ihre digitalen Kanäle hinweg implementiert wird, können Sie erkennen, welche Kanäle dabei scheitern, das gewünschte Markenerlebnis zu liefern. Kombinieren Sie diese mit gezielten Kundeninterviews und Umfragen, um tiefer gehende Verbesserungsbereiche zu analysieren, können Sie neue Chancen für Ihr Produkt-Backlog identifizieren und bestehende Schwachstellen im Technologie-Ökosystem beheben.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr Chatbot oder Live-Chat mit Agenten längere Zeit zur Problemlösung benötigt, da das Incident-Management-System benötigt, um die Aktivitätshistorie eines Kunden abzurufen. Die Verbesserung der Backend-Performance sowie das Einspielen von Hardware- und Performance-Updates helfen Ihnen dabei, Ihr Incident-Management-System für chatbasierte Kanäle und Mobile Apps zu optimieren, die das gleiche System im Hintergrund verwenden.
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Fazit: Jede Verbesserung zählt
All Ihre digitalen Kanäle zu verbessern, um ein praktisches Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, kann zu Beginn eine große Herausforderung sein und einiges an Zeit und Ressourcen benötigen. Aber kleine Schritte zur Verbesserung jedes digitalen Kanals erzeugen nach und nach einen positiven Kreislauf für Ihr Unternehmen. Sind diese sechs Schritte erst einmal zur kontinuierlichen Verbesserung der Kundeninteraktionen umgesetzt, werden Sie erleben, dass Ihre Kunden nicht nur länger bei Ihrer Marke bleiben – sie werden auch neue Kunden und Abonnenten für Ihr Unternehmen gewinnen.
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