Digitale Omnichannel-Erfahrung: 6-Schritte-Anleitung
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Was haben diese riesigen Marken gemeinsam, abgesehen davon, dass sie ein unverzichtbarer Teil deines Alltags geworden sind? Jede von ihnen bietet ein Erlebnis, das bei jeder Interaktion konstant überragend bleibt. Neben ihren Anstrengungen, eine starke Marke und eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen, beruht ihre Fähigkeit, konsistente Kundenerlebnisse zu liefern, auf einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal: großartige digitale Omnichannel-Erfahrungen.
In diesem Artikel erfährst du, welche Schritte du und dein Unternehmen unternehmen könnt, um begeisternde Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen. Außerdem erfährst du, wie du deine Kundeninteraktionen gestalten kannst, um Offline-Kanäle auszubauen und Online-Erlebnisse zu nutzen, um eine Omnichannel-Strategie zu entwickeln, mit der du deine Kunden sowohl im Ladengeschäft, im Contact Center oder in sozialen Medien betreuen kannst.
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Entwicklung einer kundenorientierten digitalen Omnichannel-Erfahrung
Ein digitales Omnichannel-Erlebnis verbindet Kundeninteraktionen über digitale Kanäle hinweg zu einer nahtlosen Reise. Um wirklich kundenorientiert zu gestalten:
- Analysiere die wichtigen Kundenreisen über alle Plattformen, um die entscheidenden Momente zu identifizieren.
- Integriere dein CRM, um Daten zu bündeln und eine einheitliche Sicht auf jeden Kunden zu schaffen.
- Bilde funktionsübergreifende Teams aus, damit sie gemeinsam gewonnene Erkenntnisse umsetzen und Lücken im Erlebnis schließen können.
- Automatisiere Routineaufgaben, wie Bestellbenachrichtigungen oder Terminerinnerungen, um Reibungspunkte zu vermeiden.
- Integriere Empathie in jede Interaktion, mit relevanten, personalisierten Inhalten und proaktivem Support.
- Sammle kontinuierlich Feedback und nutze es, um das Erlebnis stetig zu verbessern.
Richtig umgesetzt, sorgt dieser Ansatz nicht nur für effizientere Abläufe, sondern stärkt auch die Loyalität der Kundschaft und schafft langfristigen Mehrwert.
Was sind digitale Omnichannel-Erfahrungen?
Marken, die mehrere Kommunikationskanäle für ihre Kunden bereitstellen, verfolgen einen Multi-Channel-Ansatz, d. h., sie bieten ihren Kunden verschiedene Berührungspunkte. Du hast zum Beispiel vielleicht schon mit ihrem Vertriebsteams telefonisch gesprochen, deren Mobile App oder Chatbot benutzt oder den Kundenservice in einem stationären Geschäft erlebt. Doch nicht alle Kanäle bieten ein gleichbleibendes, hochwertiges Erlebnis. Außerdem nutzen manche Kunden einige Kanäle gar nicht regelmäßig, sodass sie einen spürbaren Unterschied zwischen dem Online- und dem Ladenbesuch einer Marke erleben können.
Genau hier spielen Omnichannel-Erfahrungen eine Rolle: Unternehmen wie die oben genannten bauen ihr Markenerlebnis in jeden Kanal ein, den sie den KundInnen während aller Phasen der Customer Journey anbieten. Bei einem gut konzipierten Omnichannel-Erlebnis bleibt die Servicequalität und die Begeisterung, die ein Kunde vielleicht verspürt, wenn er ein Unternehmen vor dem Kauf bewertet, auch noch lange nach dem Kauf auf konstant hohem Niveau – das Ergebnis: dauerhafte Kundenbindung.
Wo kommt der digitale Aspekt von Omnichannel-Erlebnissen ins Spiel?
Kurz gesagt: Überall dort, wo du heute – insbesondere nach der Pandemie – mit einer Marke interagierst. Laut einer Studie von McKinsey hat sich das Kaufverhalten – insbesondere bei B2B-Entscheidungen – weg von persönlichen Begegnungen hin zu virtuellen Modellen verlagert. Kunden bevorzugen Self-Service-Kanäle in jeder Phase ihres Lebenszyklus, vom ersten Suchen über die Bestellung bis hin zur Verlängerung bestehender Verträge.
Diese Entwicklung hat auch dazu geführt, dass sich Verkaufsteams von Präsenzbesuchen wegbewegt und hin zu digital unterstützten Interaktionen entwickelt haben – sei es durch unterstützten digitalen Verkauf oder durch virtuelle Optionen für neue und bestehende Kundschaft.
Was bedeutet der Wandel zu Omnichannel für dich als Entscheider im Unternehmen?
Zunächst musst du sicherstellen, dass jedes Mal, wenn du einem Kunden online oder offline begegnest, das Online-Erlebnis dem entspricht, was er auch beim Kontakt im stationären Geschäft erfahren würde. Und wenn du das Kaufverhalten mit dem Verhalten nach dem Kauf und bei der Kundenbindung abgleichen und dieses digitale Erlebnis konsistent bereitstellen kannst, wirst du viel bessere Kundenbindungsraten und höhere Kundenzufriedenheit erzielen. Im Gegenteil: Wenn dieses Omnichannel-Erlebnis nicht effektiv umgesetzt wird, musst du hart dafür kämpfen, Kunden zu halten, da acht von zehn B2B-Entscheidungsträgern angeben, in solchen Fällen aktiv nach Alternativen zu suchen.
Wie stellst du also sicher, dass du jeden deiner digitalen Kanäle gezielt entwickelst und verbesserst, um ein herausragendes Omnichannel-Erlebnis zu schaffen? Lass uns zuerst alle Schritte im Detail betrachten.
6 Schritte für eine digitale Omnichannel-Transformationsstrategie
Schritt 1 - Erstelle eine Customer Journey Map
Der erste Schritt deiner Omnichannel-Transformation besteht darin, die Customer Journey zu erstellen, die alle Meilensteine im Lebenszyklus deiner Kunden visualisiert. Die Darstellung, wie jede Kundin und jeder Kunde mit Kanälen wie E-Mail, Telefon, Call Center und Ladengeschäft interagiert, kann einige Zeit in Anspruch nehmen, da du möglicherweise mit unterschiedlichen Kundenpersönlichkeiten zu tun hast.
Die Segmentierung der Customer Journeys nach diesen Personas ist entscheidend, da jede Persona – je nach digitaler Kompetenz – unterschiedlich mit deinem Unternehmen oder deiner Marke agiert.
Beispielsweise bevorzugen Kundinnen und Kunden, die Wert auf persönlichen Kontakt legen, häufig das Offline-Erlebnis und nutzen digitale Kanäle weniger. Es ist deshalb wichtig, dein Team darin zu schulen, solche Personen bei der Nutzung digitaler Plattformen zu unterstützen. Im Gegensatz dazu nutzen digital affine Kunden bevorzugt soziale Medien, mobile Apps und E-Mails als bevorzugte Kommunikationskanäle.
Je nach Segment sieht die Customer Journey unterschiedlich aus. Dennoch ist das Verständnis und der Aufbau eines gemeinsamen Wissens darüber, wie die verschiedenen Kundensegmente deine digitalen Kanäle nutzen, der erste wichtige Schritt deiner Strategie. Wenn du eine Customer Journey Map erstellt hast, könnte sie beispielsweise so aussehen wie dieses Beispiel von Lucidchart.
Schritt 1 (b): Effektivität der Kanäle bewerten
Nachdem du diese Kundeninteraktionen in der Customer Journey abgebildet hast, besteht der nächste Schritt darin, die Effektivität der hier dargestellten Kanäle zu bewerten. Dafür empfiehlt sich das Erstellen eines Service Blueprints. Dieser ermöglicht deinem Team nachzuvollziehen, was nötig ist, damit eine Kundeninteraktion in einem bestimmten Kanal effektiv abläuft.
Zum Beispiel könnte dein Kunde wegen eines Problems mit der Abrechnung das Kontaktcenter anrufen. Die Lösung dieses Problems könnte einen regen Austausch zwischen verschiedenen Teams erfordern. Verbringt der Kunde dabei viel Zeit in der Warteschleife, kann dies zu Unzufriedenheit führen. Die Analyse solcher langwierigen Problemlösungen mithilfe von Daten und ergänzenden Kundeninterviews hilft dir dabei, die Bearbeitungszeiten zu identifizieren und zu verbessern.
Viele Kundenprobleme erstrecken sich zudem über mehrere Kanäle, insbesondere im B2B-Bereich. Beispielsweise beginnt ein Problem als Chatbot-Interaktion, wechselt dann auf einen Videoanruf mit einem Kundenservice-Mitarbeiter und wird schließlich in mehreren E-Mails gelöst. Das Abbilden dieser Service-Interaktionen kanalübergreifend zeigt auf, wie viel Zeit und Aufwand auf die Problemlösung entfällt und hilft dabei, Lücken in der Customer Experience aufzudecken.
Schritt 2 - Baue dein CRM zur zentralen Informationsquelle aus
Viele Unternehmen nutzen und pflegen ihre CRM-Daten nur bis zum Kaufabschluss und integrieren weder Service- noch Treueprogramme in das CRM. Damit verpassen sie die Möglichkeit, Einblicke in den After-Sales- und Bindungsbereich der Customer Journey zu gewinnen. Die Integration deines CRM mit Kundenaktivitäten – insbesondere im Bereich Kundensupport über mobile Apps und Chatbot-Tools – verschafft deinem Team einen vollständigen 360-Grad-Blick auf die Pain Points der Kundschaft. So können sie nachvollziehen, wo Kundinnen und Kunden Frustration erleben.
Wenn dein Team diese Schwachstellen kennt, kann es vorhersagen, aus welchem Grund eine Kundin bzw. ein Kunde sich vielleicht meldet, da sie deren Position in der Customer Journey kennen. Service-Mitarbeiter können sich so besser auf Anfragen vorbereiten und Kundenanliegen mithilfe dieser im Voraus bekannten Einblicke schneller lösen.
Die Nutzung von Best-of-Breed-Software für das Customer Experience Management kann Ihnen helfen, die Lücke zwischen Ihrem CRM und anderen Systemen zu schließen, die Ihr Unternehmen zur Betreuung von Kunden entlang ihrer gesamten Journey einsetzt. Zur Orientierung finden Sie eine Liste der zehn besten Tools für Customer Experience Management, mit denen Sie einen einheitlichen Omnichannel-Ansatz schaffen können. Ebenso können Sie Omnichannel-Kundenservice-Software und deren Vorteile in diesem Zusammenhang in Betracht ziehen.
Schritt 3 – Stärken Sie Ihr Team für ein besseres Kundenverständnis
Der Aufbau der technologischen Komponenten Ihrer CRM- und Datenplattformen allein reicht möglicherweise nicht aus. Sie müssen auch Ihre Teams darin schulen, den Kunden umfassend zu verstehen. Dieses Wissen sollte nicht auf Ihre Marketing-, Vertriebs- und Kundensupport-Teams beschränkt sein. Im Gegenteil, es muss zur Pflicht werden, dass auch Produkt-, Engineering- und Content-Design-Teams aktiv an Kundenanhörungen und Interaktionsrunden teilnehmen. Wenn Ihre IT- und Business-Teams nicht im Einklang über die Wünsche Ihrer Kunden informiert sind, können sie möglicherweise nicht das richtige digitale Erlebnis für diese schaffen. Zu wissen, wo und wie der Kunde mit dem Unternehmen interagiert, hilft zudem der Geschäftsführung, die richtigen Kanäle, die bei der Kundenbindung hinterherhinken, gezielt mit Ressourcen und Mitteln zu unterstützen.
Nehmen wir wieder das Beispiel eines Kunden, der wegen eines Abrechnungsproblems anruft. Arbeiten Ihre digitalen Teams in Silos und teilen nicht die gleichen Kundeninformationen, können die Mobile-App-Teams möglicherweise keine In-App-Supportoptionen bereitstellen, um ein Online-Ticket zu eröffnen. Bietet die App keine Möglichkeit zur Ticket-Erstellung, wird der Kunde notgedrungen das Contact Center anrufen – selbst bei einem einfachen Problem, das auch per E-Mail lösbar wäre. Solche Fälle in großem Maßstab können die Betriebskosten für Kanäle mit hoher persönlicher Betreuung wie das Contact Center steigern und gleichzeitig die effektive Nutzung von Self-Service-Kanälen wie mobilen Apps behindern.
Schritt 4 – Automatisieren Sie Schlüsselprozesse für Self-Service-Kanäle
Der nächste Schritt Ihrer digitalen Omnichannel-Strategie sollte darin bestehen, Interaktionen mit geringem Wert, aber hoher Wirkung, besonders in Ihren Self-Service-Kanälen, zu automatisieren. Beispielsweise können Kundenanliegen bei Routineaufgaben wie Passwortzurücksetzung oder Rechnungsanfragen effizient an Chatbots oder Wissensdatenbanken weitergeleitet werden. Eine gut strukturierte Wissensdatenbank, kombiniert mit einer intuitiven Benutzerführung für Zugangs- und Kontofragen, kann das Volumen solcher Fälle senken und es Ihrem Kundenservice ermöglichen, sich auf die wirklich komplexen Fragestellungen zu konzentrieren.
Hervorragenden Omnichannel-Kundenservice nahtlos in die digitalen Kanäle zu integrieren, gilt oft als Wunschtraum. Daher haben wir die besten Ressourcen für die Implementierung eines effektiven Kundenservice-Kanals zusammengetragen, die Ihnen dabei helfen, dieses Ziel mit optimalem Aufwand zu erreichen.
Schritt 5 – Bringen Sie die "Fürsorge" zurück in die Customer-Care-Reise
Schließlich ist die Schulung Ihrer Mitarbeitenden auf Empathie wahrscheinlich der entscheidende Faktor für ein herausragendes digitales Omnichannel-Erlebnis. Die Wärme und Freude, die ein Kunde in einem persönlichen Gespräch im Laden erfährt, lässt sich nur schwer mit einem Chat-Pop-up oder einer mobilen Benachrichtigung nachbilden. Mithilfe praktischer Konsumpsychologie, bewährter User-Experience-Muster und robuster Funktionalität in Ihren Apps und auf der Website können Sie jedoch dafür sorgen, dass Ihre Kundinnen und Kunden auch digital positive Emotionen erleben.
Hier kommt hervorragender Content ins Spiel: Exzellente Texte helfen dabei, die Lücke zwischen Offline- und Online-Erlebnis zu schließen und die Markenstimme auch in digitalen Self-Service- und E-Commerce-Kanälen erlebbar zu machen. Mit dieser empathischen Herangehensweise gelingt es Marken wie Starbucks, das mobile Bestellerlebnis auf dasselbe Niveau zu heben wie einen Besuch in der Filiale.
Schritt 6 – Etablieren Sie einen digitalen Feedback-Loop
Vielleicht messen Sie bereits NPS-Scores und Zufriedenheitswerte Ihrer Kundeninteraktionen – aber erfassen Sie dies kanalübergreifend? Der Aufbau eines Feedbacksystems über Ihre digitalen Kanäle mit Hilfe von Monitoring-Tools kann Ihnen aufzeigen, welche Kanäle beim Markenerlebnis Schwächen zeigen. Wenn Sie dies mit gut ausgewählten Kundeninterviews und Umfragen kombinieren, können Sie gezielt Verbesserungspotenziale in Ihrem Produkt-Backlog identifizieren und adressieren. Damit lösen Sie auch systemübergreifend technische Herausforderungen.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass Ihr Chatbot oder Live-Chat mit Agent längere Bearbeitungszeiten aufweist, weil das Vorgangsmanagement-System zu langsam die Aktivitätenhistorie eines Kunden lädt. Verbesserte Backend-Performance sowie entsprechende Hardware- und Systemanpassungen sorgen nicht nur beim Chat, sondern auch in mobilen Apps, die auf dasselbe System zugreifen, für eine schnellere Problembehebung.
Fazit: Jede Verbesserung zählt
Die Verbesserung all Ihrer digitalen Kanäle, um ein praxisnahes Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, kann anfangs schwierig sein und erfordert möglicherweise beträchtliche Zeit und Ressourcen, um es richtig zu machen. Doch kleine Fortschritte bei der Optimierung jedes digitalen Kanals führen zu einem positiven Kreislauf für Ihr Unternehmen. Sobald diese sechs Schritte für eine kontinuierliche Verbesserung der Kundeninteraktionen umgesetzt sind, werden Sie feststellen, dass Kunden nicht nur länger Ihrer Marke treu bleiben – sie werden auch neue Kunden und Abonnenten zu Ihrem Unternehmen bringen.
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