Was ist Kunden-Onboarding? Tipps und bewährte Methoden
In einer Welt, die aufgrund der Automatisierung im E-Commerce-Bereich immer virtueller wird, ist es entscheidend, den Kunden-Onboarding-Prozess (oder User-Onboarding-Prozess) zu meistern.
Es ist die erste Interaktion, die Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben wird, und sie bestimmt den ersten Eindruck.
Wenn der Onboarding-Prozess reibungslos verläuft und Ihre Kunden verstehen, wie er funktioniert, werden sie eher Ihrer Marke treu bleiben und einen höheren Preis zahlen.
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Falls Sie immer noch nicht überzeugt sind, möchte ich Ihnen einige wissenschaftliche Fakten über einen unserer eigenen menschlichen Wahrnehmungsfehler nennen – den Primacy Effect (Primäreffekt). Kurz gesagt, wir tendieren dazu, uns den Anfang einer Erfahrung besser zu merken – genau dort findet der Onboarding-Prozess statt.
Als Erstes ...
Was ist Kunden-Onboarding?
Definieren wir also, was Kunden-Onboarding oder User-Onboarding eigentlich ist.
Kunden-Onboarding kann viele verschiedene Bedeutungen haben, aber meist handelt es sich um einen Prozess, der unmittelbar nach der Anmeldung des Kunden oder dem Kauf Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung beginnt. Für SaaS-Startups in der wichtigen frühen Wachstumsphase kann Onboarding ein entscheidender Faktor für die Kundenerfahrung und langfristige Bindung sein.
In diesem Prozess führt Ihr Unternehmen Ihre Kunden durch die Möglichkeiten, die das Produkt oder die Dienstleistung bietet – sowohl die bekannten als auch die unbekannten Funktionen. Sie können dies durch Live-Onboarding vor Ort, aufgezeichnete Demos oder mittels Kundenschulungssoftware tun.
Anders gesagt: Der Verkauf ist abgeschlossen – jetzt beginnt Kundenbindung und Upsell.
Neue Kunden zu gewinnen kann 5- bis 25-mal teurer sein als bestehende Kunden zu halten, je nach Branche. Es lohnt sich also, zu lernen, wie man den Kunden-Onboarding-Prozess gestaltet, um zusätzliche Akquisekosten zu vermeiden.
Es ist zudem wichtig zu erwähnen, dass manchmal ein Onboarding-Prozess auch lange nach der ersten Anmeldung stattfinden kann. Ihr Kunde hat vielleicht eine neue Art von Service oder Produkt erworben und muss dafür neu eingewiesen werden, oder Sie veröffentlichen neue Funktionen und möchten, dass Ihre Kunden ein neues Tutorial durchlaufen, um diese sowie mögliche neue Integrationen kennenzulernen.
Dieser Artikel wird Ihnen daher nicht Schritt für Schritt erklären, wie Sie einen Onboarding-Prozess aufbauen, denn es gibt viele Varianten. Aber er wird Ihnen erklären, worüber Sie allgemein nachdenken sollten, um Ihren Kunden-Onboarding-Prozess zu meistern.
Warum ist das perfekte Kunden-Onboarding für den Kundenerfolg so wichtig?
Schauen wir uns an, warum ein gelungener Kunden-Onboarding-Prozess für Ihr Unternehmen so wichtig sein kann:
Sie helfen Ihren Kunden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schneller zu erlernen
„Learnability“ ist die Eigenschaft bestimmter Benutzeroberflächen und Produkte, die es Nutzern ermöglicht, schnell zu verstehen, wie man diese verwendet, und das volle Potenzial auszuschöpfen.
Wir alle haben wenig Zeit und zu viele digitale sowie physische Ablenkungen in unserer Welt. Ein guter Onboarding-Prozess kann die Einarbeitungszeit verkürzen und Anwender bei Ihrem Produkt halten.
Laut einer aktuellen Studie von AppFlyer werden fast 1 von 2 heruntergeladenen Mobile Apps innerhalb von 30 Tagen wieder deinstalliert! Ein gutes Onboarding kann diese Situation verhindern.
Sie verringern potenzielle Kundenabwanderung
Als Anschluss an den ersten Punkt: Wenn Nutzer sich mit Ihrem Produkt auskennen, fühlen sie sich damit vertraut und „haben es im Griff“. Ein Nebeneffekt kann wissenschaftlich erklärt werden – mit der Familiarity Heuristic (Vertrautheitsheuristik). Menschen bevorzugen Bekanntes gegenüber Unbekanntem – ob Orte, Menschen oder Dinge. Denken Sie daran.
Ein gelungenes Onboarding macht Kunden schneller mit Ihrem Produkt vertraut. Sind sie es erst einmal, wechseln sie weniger häufig – dies senkt Ihre Abwanderungsrate.
Sie können die Kundenerfahrung personalisieren und Umsatz sowie Kundenloyalität steigern
Ein gutes Kunden-Onboarding-Erlebnis ist ein wesentlicher Bestandteil der Fähigkeit Ihres Unternehmens, die Kundenerfahrung für verschiedene Kundensegmente zu personalisieren und sogar individuell anzupassen. Wenn Sie Ihren Kunden direkt zu Beginn einige einfache Fragen stellen, können Sie sogar das Onboarding selbst personalisieren. Personalisierung hilft bei der Kundenbindung und beim Upselling.
Laut McKinsey können Unternehmen, die Personalisierung einsetzen, mit einem Umsatz rechnen, der um 40 % höher liegt als der Marktdurchschnitt. Darüber hinaus erwarten 71 % der Kunden, dass Unternehmen personalisierte Erlebnisse bieten. Deshalb ist es wichtig, die Personalisierung im Hinterkopf zu behalten, wenn Sie den Kunden-Onboarding-Prozess gestalten.
Worauf Sie achten sollten, wenn Sie Onboarding-Prozesse für neue und bestehende Kunden gestalten
Es gibt verschiedene Arten von Abläufen und Anwendungsfällen, die als Kunden-Onboarding betrachtet werden können.
Dies könnte ein Ablauf zur Profilerstellung sein, der unmittelbar nach der Anmeldung eines neuen Kunden zu Ihrem Produkt erfolgt. In der Bankenwelt könnte es sich um ein Verifizierungsverfahren für das Eröffnen einer neuen Kontoart handeln.
Es könnte auch ein einfaches dreistufiges Tutorial in der SaaS-Branche sein, das Sie in Ihr CRM-Tool integrieren, um Ihre Kunden über neue Funktionen nach dem letzten Update zu informieren.
Da es solche großen Unterschiede zwischen diesen Abläufen gibt, existiert keine „Einheitslösung“. Kundenerfolg sieht in SaaS-Unternehmen, Banken oder im Bildungsbereich sehr unterschiedlich aus.
Das Ziel dieses Abschnitts ist daher nicht, eine vollständige Anleitung zu geben, sondern Ihnen als User Experience Designer oder Customer Success Professional wichtige Überlegungen an die Hand zu geben, wenn Sie an einem dieser Kunden-Onboarding-Prozesse arbeiten.
Lassen Sie uns einige wichtige Bereiche beleuchten, die Sie bei der Entwicklung von Onboarding-Flows für Kunden berücksichtigen sollten. Allen gemeinsam ist der Ansatz, die Customer Journey mit deutlich weniger Stolpersteinen zu optimieren – insbesondere für neue Nutzer.
Verwandt: Customer Success Software für CX-Teams
Personalisierung und Datenerhebung im Kunden-Onboarding-Prozess
Wahrscheinlich nutzen mehrere verschiedene Personas Ihr Produkt. Deshalb lohnt es sich bei der Gestaltung einer hervorragenden User Experience, im Hinterkopf zu behalten, dass nicht alle Kunden dieselben Bedürfnisse und Wünsche haben.
Genau deshalb ist die Personalisierung so wichtig, und ein guter Kunden-Onboarding-Prozess kann Sie viel schneller an dieses Ziel bringen. Wenn Sie zu Beginn des Onboardings ein paar gezielte Fragen stellen, können Sie ganz einfach die nötigen Informationen sammeln, um das Erlebnis für jede Persona zu personalisieren.
Stellen Sie sich zum Beispiel die Frage: „Wie schätzen Sie Ihr Niveau in Sprache X ein? 1. Absoluter Anfänger 2. Mittelstufe 3. Fortgeschritten“ auf einer Website, die Sprachkurse anbietet. So erhalten Ihre Kunden schneller relevante Inhalte.
Auf diese Weise kann die „Anfänger“-Persona nach dem ersten Login ihren Einstieg mit dem Erlernen des Alphabets in einer neuen Sprache machen.
Was Sie dabei jedoch nicht vergessen dürfen: Heutzutage reagieren Menschen sehr sensibel darauf, welche Daten Sie über sie erfassen – insbesondere mit gesetzlichen Regelwerken wie der DSGVO in der EU. Sammeln Sie deshalb nur die Informationen, die Sie wirklich benötigen, um das Erlebnis zu personalisieren.
Verwenden Sie außerdem Ihre Mikrotexte, um zu erklären, warum Sie die Daten benötigen, wie Sie diese schützen und rechtskonform verarbeiten und wie das Erlebnis für den Nutzer dadurch relevanter und besser wird.
Schauen wir uns ein gutes Beispiel an.
Duolingo fragt, ob Sie neu in Koreanisch sind oder bereits Grundkenntnisse haben, um Sie dann an einen Einstufungstest weiterzuleiten.
Das sind die Art von Daten, die Kunden teilen möchten, um schneller an ihr Ziel zu gelangen.
Mit der Zeit werden Sie durch Nutzerforschung herausfinden, was Ihren Usern am wichtigsten ist. Entsprechend können Sie die relevantesten Daten erheben und das Erlebnis noch gezielter personalisieren.
Wie lang oder kurz sollte der Kunden-Onboarding-Prozess sein?
Egal, ob Sie ein In-App-Tutorial zu den neuesten Produktfunktionen anbieten, Daten für weitere Personalisierung erfassen, ein neues Profil erstellen oder neue Kunden einfach nur willkommen heißen: Ihr Onboarding-Prozess sollte die richtige Länge haben.
Kunden, die weniger technikaffin sind, benötigen möglicherweise zu Beginn mehr Unterstützung und wünschen sich einen längeren Ablauf, während erfahrene Nutzer, die diverse Onboarding-Prozesse kennen, eher einen kurzen Prozess bevorzugen.
Strebe nach einem guten Mittelweg, zwischen 3-5 Schritten. Die meisten Erwachsenen können zwischen 5 und 9 Elemente in ihrem Kurzzeitgedächtnis speichern, daher sorgen 3-5 Schritte für eine bessere Erinnerungsleistung.
Das andere, was man beachten sollte, ist, dass die Sichtbarkeit des Systemstatus (denken Sie an Fortschrittsbalken) ein wichtiger Bestandteil der Benutzerfreundlichkeit jedes Systems ist. Vergiss also nicht, einen Fortschrittsbalken oder einen Schrittindikator einzubauen.
Wenn dein Prozess kompliziert ist und viele Schritte umfasst, wie beispielsweise ein Know Your Customer-Verifizierungsprozess (KYC) in einer Bank, ist dies sogar noch wichtiger, um sicherzustellen, dass deine Kunden nicht unterwegs abspringen.
Bild von Jenny Tran.
Das obige Bild zeigt ein gutes Beispiel dafür, wie ein Schrittindikator oben einen klaren Überblick darüber gibt, wo sich ein Kunde im Prozess der Profilerstellung befindet.
Manchmal ist ein Nudge-Ansatz besser als ein linearer Onboarding-Prozess
Wenn du neue Kunden einführst und möchtest, dass sie ihr Profil auf deiner Website vervollständigen, wirst du nicht alle Daten sofort benötigen, damit sie dein Produkt nutzen können.
Anstatt sie durch lange Onboarding-Flows zu führen, bei denen sie umständliche Formulare ausfüllen müssen, kannst du sie mit einem Nudge-Ansatz dazu motivieren, indem du zeigst, was noch erledigt werden muss, um 100 % zu erreichen.
Mit Nudge-Ansatz meinen wir, „sie zum Handeln bewegen“, ohne sie unbedingt sofort zur Aktion zu zwingen – sie sollen alternativ auch einen anderen Schritt wählen können.
Auf dem folgenden Bild sieht man ein gutes Beispiel, wie dies auf der Website der Interaction Design Foundation umgesetzt wird.
Das wichtigste, was du dir hierbei merken solltest: Es ist entscheidend, zu überlegen, was der Kunde wirklich sofort sehen und erledigen muss – und was er auch später noch nachholen kann.
Diesen Ansatz kannst du sowohl für die Profilerstellung als auch den Abschluss von Tutorials nutzen (z.B. „Beende noch ein Tutorial, um 100 % der Willkommensserie abzuschließen“) sowie für andere Bereiche des Onboardings.
Lass deine Kunden Schritt für Schritt vorgehen und feiere Meilensteine
Du verkaufst jeden Tag dein Produkt oder deine Dienstleistung an neue Kunden und möchtest sie natürlich herzlich willkommen heißen und ihnen das gesamte Potenzial deiner kleinen Welt zeigen, die du für sie geschaffen hast. Schließlich möchte jeder ein guter Gastgeber sein.
Gerade beim Aktivieren – also dem ersten Moment, in dem du deinen Nutzern die Funktionen und den Wert deines Produkts zeigst – ist dies besonders wichtig.
Allerdings solltest du beachten, dass du neue Kunden nicht gleich zu Beginn überfordern möchtest, indem du sie mit zu vielen Informationen konfrontierst. Wissenschaftlich ist erwiesen, dass zu viele Auswahlmöglichkeiten zu Informationsüberlastung und Entscheidungslähmung führen können.
Behalte das im Hinterkopf und gestalte deinen Onboarding-Prozess Schritt für Schritt. Zum Beispiel kann jeder Screen eine Funktion in deiner Einführung zeigen, oder jeder Schritt kann einen Teil eines neuen Profils abdecken, das deine Kunden anlegen sollen. Das folgende Bild zeigt ein gutes SaaS-bezogenes Beispiel von Slack.
Um deine Kunden zu motivieren, den Prozess zu durchlaufen und tatsächlich abzuschließen, solltest du kleine Meilensteine feiern. Zum Beispiel kann eine Nachricht wie „Glückwunsch! Du hast dein Jobsuchenden-Profil erfolgreich vervollständigt und bist startklar für deinen nächsten Karriereschritt“ viel bewirken.
Das folgende Bild zeigt ein gutes Beispiel, wie Upwork es nach Abschluss eines Profils umgesetzt hat.
Überlegen Sie, wie Sie einen „Testen vor dem Kauf“–Ansatz in den Prozess einbinden können
Normalerweise beginnt der Kunden-Onboarding-Prozess, sobald Ihre Kund:innen sich bereits entschieden haben, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen.
Mit einem „Testen vor dem Kauf“-Ansatz können Sie diese Erfahrung jedoch simulieren, sodass ein Simulationsprozess potenziell dazu beitragen kann, Kund:innen bereits vor dem „offiziellen“ Erwerb an ein Produkt heranzuführen.
Dieser Ansatz trägt sowohl zu Ihrer eigenen Wissensbasis bei, indem Sie mehr Feedback von Kund:innen sammeln, als auch zum Wissensstand Ihrer neuen Nutzer:innen über Ihr Produkt.
Diesen Ansatz sehen wir beispielsweise bei Finanz-Apps, die Übungskonten anbieten, mit denen Sie den Aktienmarkt ausprobieren und herausfinden können, ob dies für Sie das Richtige ist.
Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel der Royal Bank of Canada, die diesen Service anbietet.
Legen Sie Kennzahlen zur Erfolgsmessung Ihrer Onboarding-Prozesse fest
Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, den Sie in Ihre Onboarding-Checkliste aufnehmen sollten, und ich empfehle, schon während des Kickoff-Meetings daran zu denken.
Viele Teams sind an der Gestaltung von Kunden-Onboarding-Prozessen beteiligt und möchten unter Beweis stellen, dass sie in Form eines erfolgreichen Onboardings Geschäftsergebnisse erzielen.
Daher ist es wichtig, bereits früh über diese Kennzahlen nachzudenken und zu prüfen, wie sie in das Geschäftsmodell und die Unternehmensstrategie Ihres Unternehmens einfließen.
Denken Sie darüber nach: Verschiedene Teams haben unterschiedliche Definitionen von „Erfolg“. Was das Vertriebsteam als Erfolg sieht (hohe Konversionsraten), unterscheidet sich deutlich von der Definition im Kundenservice (geringeres Anrufvolumen) oder dem Customer Success Team. Manchmal haben sogar einzelne Mitglieder innerhalb desselben Teams unterschiedliche Vorstellungen.
Kennzahlen sollten Teil Ihres Workflows werden, damit alle eine gemeinsame Vorstellung davon haben, wie eine erfolgreiche Customer Journey aussieht.
Gute Kennzahlen helfen Ihnen, konkrete Ziele zu messen, die Sie möglicherweise haben. Zum Beispiel das erfolgreiche Abschließen eines Walkthroughs durch neue Kund:innen. Wäre es nicht schön, dem Management zeigen zu können, dass Sie einen großartigen Onboarding-Prozess gestaltet haben, und dafür mit CX-Kennzahlen Belege vorweisen können?
Beispiele für solche Kennzahlen können sein:
- Zeit bis zum Abschluss des Onboardings
- Kundeninteraktion/-engagement
- Zeit bis zum erstmaligen Nutzen.
Später können Sie noch einen Schritt weitergehen und ein Attributionsmodell aufbauen, um zu zeigen, wie die erfolgreiche Beendigung des Onboarding-Prozesses die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass neue Kund:innen künftig weitere Produkte erwerben – und wie sich das auf den Customer Lifetime Value auswirkt.
Das ist schon etwas fortgeschrittener, doch so lässt sich der Beitrag erfolgreicher Prozesse zur gesamten Konversionsrate und Kundenbindung (und potenziell zu einer niedrigeren Abwanderungsrate) nachweisen.
Zahlen sind schlussendlich eine der besten Möglichkeiten, um zufrieden Kund:innen aufzuzeigen. Vergessen Sie also nicht, entsprechende Kennzahlen in Ihre Onboarding-Checkliste aufzunehmen. Auch KI im Onboarding-Prozess kann dabei unterstützen.
Fazit
Wie Sie inzwischen merken, ist die perfekte Gestaltung eines Onboarding-Prozesses keine einfache Aufgabe.
Viele denken bei Onboarding-Prozessen an konkrete Maßnahmen wie eine „Willkommens-E-Mail“ oder eine Pop-up-Nachricht.
Doch einen erfolgreichen Kunden-Onboarding-Prozess zu gestalten, verlangt einer erfahrenen Designerin oder einem erfahrenen Designer einen ganzheitlichen Blick weit über die Einzelmaßnahmen hinaus ab. Es gilt, alle beweglichen Teile zu erkennen, die zum einen den Ablauf reibungslos machen, zum anderen aber auch genutzt werden, um die Nutzererfahrung für Ihr Produkt insgesamt zu verbessern – und damit sogar neue Kund:innen zu gewinnen.
Du brauchst wirklich eine durchdachte Strategie für das Kunden-Onboarding, um in diesem Geschäft erfolgreich zu sein und deine besten Kunden zu halten. Denk daran, wie du den Prozess für verschiedene Personas personalisieren kannst, indem du die richtigen Informationen sammelst, überlege, wie lang oder kurz der Prozess sein sollte, wie du ihn in kleine Schritte gliederst und erreichte Meilensteine feierst.
Behalte aber das große Ganze im Blick. Möchtest du einen anstoßenden (Nudge) Ansatz oder einen linearen Ansatz wählen? Könntest du deinen Kunden erlauben, Teile einer zukünftigen Erfahrung zu simulieren und selbst zu entscheiden, ob sie weitermachen möchten? Das kann den Onboarding-Prozess tatsächlich verkürzen.
Vergiss außerdem nicht, einige Metriken einzubauen, um zu zeigen, wie ein erfolgreiches Kunden-Onboarding aussieht. In der Geschäftswelt wollen wir zeigen, wie neue Maßnahmen, die wir ergreifen, zum Geschäftsmodell beitragen.
Vieles, worüber man nachdenken muss, aber es lohnt sich. Wenn du den Kunden-Onboarding-Prozess perfekt gestaltest, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer, dass deine Kunden zur Konkurrenz wechseln. Wenn sie sich erst einmal in der kleinen Welt, die du mit deinem Produkt oder Service für sie geschaffen hast, zurechtfinden, steigt zudem die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich noch stärker damit beschäftigen und anderen davon erzählen.
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