Was ist Kunden-Onboarding? Tipps und Best Practices
In einer Welt, die durch Automatisierung im E-Commerce immer virtueller wird, ist es entscheidend, den Kunden-Onboarding-Prozess (oder Nutzer-Onboarding-Prozess) zu perfektionieren.
Dies ist die erste Interaktion, die Ihr potenzieller Kunde mit Ihrem Produkt oder Service hat, und sie bestimmt seinen ersten Eindruck.
Wenn der Onboarding-Prozess reibungslos verläuft und Ihre Kunden verstehen, wie er funktioniert, bleiben sie eher Ihrer Marke treu und sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
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Falls Sie immer noch nicht überzeugt sind, bringe ich nun einige wissenschaftliche Fakten über eine unserer eigenen Vorannahmen als Menschen ins Spiel – den Primacy Effect. Kurz gesagt: Wir erinnern uns besser an den ersten Teil einer Erfahrung – genau dort finden Onboarding-Prozesse statt.
Als erstes ...
Was ist Kunden-Onboarding?
Lassen Sie uns also definieren, was Kunden-Onboarding oder Nutzer-Onboarding ist.
Kunden-Onboarding kann vieles bedeuten, bezeichnet aber meist einen Prozess, der direkt nach der Registrierung oder dem Kauf Ihres Produkts/Services beginnt. Für SaaS-Startups in der wichtigen frühen Wachstumsphase kann Onboarding ein entscheidender Faktor für die Kundenerfahrung und langfristige Bindung sein.
In diesem Prozess bekommt Ihr Kunde von Ihrem Unternehmen eine geführte Tour durch die Möglichkeiten des Produkts oder Services – sowohl für vertraute als auch unbekannte Funktionen. Das kann über persönliches Onboarding, aufgezeichnete Demos oder Kundentrainingssoftware erfolgen.
Mit anderen Worten: Der Verkauf ist geschafft, und jetzt beginnt Kundenbindung und Upsell.
Neue Kunden zu gewinnen kann 5 bis 25 Mal teurer sein als bestehende zu halten – je nach Branche. Es lohnt sich also zu lernen, wie man den Onboarding-Prozess gestaltet, um zusätzliche Akquisekosten zu vermeiden.
Wichtig ist auch: Manchmal findet ein Onboarding-Prozess lange nach der ersten Anmeldung statt. Ihr Kunde hat vielleicht eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt erworben und muss hierfür eingeführt werden. Oder Sie veröffentlichen neue Funktionen und möchten, dass Ihre Kunden dazu eine neue Anleitung durchlaufen, um von Updates sowie neuen Integrationen zu erfahren.
Deshalb zeigt Ihnen dieser Artikel nicht Schritt-für-Schritt, wie Sie einen Onboarding-Prozess bauen – dazu gibt es zu viele Varianten –, sondern erklärt, worauf Sie generell achten sollten, um Ihr Kunden-Onboarding zu perfektionieren.
Warum ist ein perfekter Kunden-Onboarding-Prozess so wichtig für Ihren Kundenerfolg?
Sehen wir uns an, warum ein perfekter Onboarding-Prozess so bedeutend für Ihr Unternehmen ist:
Sie helfen Ihren Kunden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schneller zu verstehen
„Learnability“ beschreibt die Eigenschaft von Benutzeroberflächen und Produkten, die es Nutzern ermöglichen, sie schnell zu erlernen und optimal zu nutzen.
Wir alle haben begrenzte Zeit und in unserer Welt viele digitale und analoge Ablenkungen. Ein gutes Onboarding kann die Lernzeit verkürzen und sorgt dafür, dass Kunden bei Ihrem Produkt bleiben.
Laut einer aktuellen Studie von AppFlyer wird fast jede zweite heruntergeladene App innerhalb von 30 Tagen wieder gelöscht! Ein gutes Onboarding hilft, dies zu verhindern.
Sie können potenzielle Kundenabwanderung reduzieren
Als Ergänzung zum ersten Punkt: Wenn Nutzer Ihr Produkt verstehen, fühlen sie sich damit vertraut und „unter Kontrolle“. Ein Nebeneffekt aus der Wissenschaft – die Familiarity Heuristic: Menschen bevorzugen Vertrautes gegenüber Unbekanntem. Behalten Sie das im Hinterkopf.
Ein überzeugender Onboarding-Prozess sorgt dafür, dass Kunden Ihr Produkt schneller kennenlernen – und bleiben. Ist dies gesichert, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie wechseln. Das wirkt sich positiv auf Ihre Abwanderungsrate aus.
Sie können die Kundenerfahrung personalisieren und Umsatz sowie Loyalität steigern
Eine gute Onboarding-Erfahrung ist zentral, um das Kundenerlebnis auf verschiedene Kundensegmente zuzuschneiden, ja sogar individuell anzupassen. Stellen Sie zu Beginn ein paar einfache Fragen, kann sich sogar der Onboarding-Prozess selbst personalisieren. Personalisierung hilft bei Kundenbindung und Upselling.
Laut McKinsey können Unternehmen, die auf Personalisierung setzen, mit bis zu 40 % mehr Umsatz als der Marktdurchschnitt rechnen. Außerdem erwarten 71 % der Kunden mittlerweile personalisierte Erlebnisse. Deshalb sollten Sie Personalisierung bei der Gestaltung Ihres Onboardings unbedingt berücksichtigen.
Worauf Sie beim Design von Onboarding-Prozessen für neue und bestehende Kunden achten sollten
Es gibt verschiedene Ablaufarten und Anwendungsfälle, die als Kunden-Onboarding betrachtet werden können.
Es kann ein Profil-Erstellungsprozess direkt nach der Registrierung für Ihr Produkt sein. In der Bankenwelt könnte es eine Verifizierung zur Eröffnung eines neuen Kontos sein.
Auch ein einfaches Dreischritt-Tutorial in der SaaS-Branche zählt dazu, das Sie per CRM-Tool nach einem Feature-Upgrade veröffentlichen.
Da es hier so große Unterschiede gibt, existiert keine „One-Size-Fits-All“-Lösung. Kundenerfolg sieht bei SaaS-Unternehmen, Banken oder im Bildungsbereich jeweils ganz unterschiedlich aus.
Ziel dieses Artikels ist es nicht, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu liefern, sondern Ihnen als UX-Designer oder Customer-Success-Profi die wichtigsten Aspekte aufzuzeigen, auf die Sie bei jedem Kunden-Onboarding achten sollten.
Lassen Sie uns einige wichtige Bereiche betrachten, die Sie beim Entwurf von Onboarding-Flows beachten sollten. Gemeinsam ist ihnen allen, die Customer Journey zu optimieren und möglichst schmerzfrei – besonders für neue Nutzer – zu gestalten.
Verwandt: Customer Success Software für CX-Teams
Personalisierung und Datenerhebung im Kunden-Onboarding-Prozess
Sehr wahrscheinlich haben Sie mehrere Personas, die Ihr Produkt nutzen. Wenn Sie für Ihr Produkt oder Ihren Service eine optimale User Experience schaffen wollen, sollten Sie bedenken, dass nicht alle Kunden dieselben Anforderungen haben.
Deshalb ist Personalisierung so wichtig, und ein guter Onboarding-Prozess bringt Sie viel schneller dorthin. Mit ein paar gezielten Fragen am Anfang können Sie die nötigen Informationen gewinnen, um die Erfahrung für jedes Nutzerprofil zu personalisieren.
Beispiel: Eine Frage wie „Wie schätzen Sie Ihr Sprachniveau in Sprache X ein? 1. Absoluter Anfänger 2. Mittelstufe 3. Fortgeschritten“ auf einer Website für Sprachunterricht bringt den Kunden schneller zu relevantem Content.
So kann eine „Anfänger“-Persona bereits beim ersten Login mit dem Erlernen des ABC in der neuen Sprache starten.
Wichtig dabei: Menschen reagieren heute sehr sensibel auf erhobene Daten – insbesondere mit rechtlichen Rahmen wie der DSGVO in der EU. Sammeln Sie daher nur das, was unbedingt zur Personalisierung nötig ist.
Nutzen Sie außerdem Ihre Mikrotexte, um zu erklären, warum Sie die Daten benötigen, wie Sie diese schützen, die Vorschriften einhalten und wie das Nutzererlebnis dadurch relevanter wird.
Sehen wir uns ein gutes Beispiel an.
Duolingo fragt, ob Sie neu in Koreanisch sind oder schon Vorkenntnisse haben, um gezielt zu einem Einstufungstest weiterzuleiten.
Genau solche Daten sind Kunden bereit anzugeben, um schneller ans Ziel zu kommen.
Mit der Zeit und durch User Research erkennen Sie, was Ihren Nutzern wirklich wichtig ist, können so optimal relevante Daten erheben und das Erlebnis immer weiter personalisieren.
Wie lang oder kurz sollte der Onboarding-Prozess sein?
Ob Sie per In-App-Tutorial neue Features vorstellen, Daten zur Personalisierung sammeln, ein neues Profil erstellen oder einfach neue Kunden willkommen heißen: Der Onboarding-Prozess muss die richtige Länge haben.
Weniger technikaffine Kunden brauchen anfänglich mehr Unterstützung und bevorzugen einen längeren Ablauf, während erfahrene Nutzer einen kurzen Onboarding-Flow schätzen.
Streben Sie ein gutes Mittelmaß an: 3-5 Schritte. Die meisten Erwachsenen können laut wissenschaftlichen Erkenntnissen zwischen 5 und 9 Informationseinheiten im Kurzzeitgedächtnis behalten. 3-5 Schritte sorgen so für bessere Erinnerung.
Vergessen Sie zudem nicht, dass die Sichtbarkeit des Systemstatus (Stichwort Fortschrittsbalken) wichtig für die Usability jedes Systems ist. Binden Sie daher unbedingt eine Fortschrittsanzeige oder Schrittmarkierung ein.
Ist Ihr Ablauf komplex und umfasst viele Einzelschritte – etwa ein KYC-Verifizierungsprozess bei einer Bank –, ist ein Fortschritts-Balken umso wichtiger, damit Kunden nicht vorzeitig abspringen.
Bild von Jenny Tran.
Das obige Bild zeigt ein gutes Beispiel dafür, wie ein Step-Indikator am oberen Rand eine klare Orientierung darüber gibt, wo sich ein Kunde im Prozess der Profilerstellung befindet.
Manchmal ist ein Nudge-Ansatz besser als ein linearer Customer-Onboarding-Prozess
Wenn Sie neue Kunden onboarden und möchten, dass sie ein Profil auf Ihrer Website vervollständigen, werden nicht alle Daten sofort benötigt, damit sie Ihr Produkt nutzen können.
Statt sie durch lange Onboarding-Flows zu führen, in denen sie umfangreiche Formulare ausfüllen müssen, können Sie einen Nudge-Ansatz wählen, indem Sie ihnen zeigen, was noch erledigt werden muss, um auf 100 % zu kommen.
Mit Nudge-Ansatz meinen wir, „die Nutzer zum Handeln bewegen“, aber sie nicht unbedingt dazu auffordern, dies sofort zu erledigen, ohne dass sie eine Alternative haben.
Im folgenden Bild sehen wir ein gutes Beispiel dafür, wie dies auf der Website der Interaction Design Foundation umgesetzt wurde.
Das wichtigste hierbei ist zu überlegen, was der Kunde unbedingt sofort sehen und erledigen muss – und was später noch nachgeholt werden kann.
Diesen Ansatz können Sie sowohl für die Profilerstellung, den Abschluss von Tutorials (z. B. „Absolvieren Sie noch 1 weiteres Tutorial, um die Willkommensserie zu 100 % abzuschließen“) als auch für andere Bereiche des Onboardings verwenden.
Lassen Sie Ihre Kunden Schritt für Schritt vorgehen und feiern Sie Meilensteine
Sie verkaufen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung täglich an Neukunden und möchten diese natürlich gebührend begrüßen und ihnen das volle Potenzial Ihrer kleinen Welt präsentieren. Schließlich möchte jeder ein guter Gastgeber sein!
Dies ist bei der Aktivierung – also beim ersten Zeigen der Funktionen und des Nutzens Ihres Produkts – noch viel wichtiger.
Bedenken Sie jedoch, dass Sie Ihre Neukunden nicht mit zu vielen Informationen auf einmal überfordern wollen. Wissenschaftlich ist erwiesen, dass zu viele Auswahlmöglichkeiten zu Informationsüberflutung und Entscheidungsparalyse führen können.
Behalten Sie das im Hinterkopf und gestalten Sie Ihren Onboarding-Prozess Schritt für Schritt. Zum Beispiel: ein Bildschirm pro Funktion, die Sie in der Tour vorstellen möchten, oder ein Schritt für jeden Teil des neuen Profils, den Ihre Kunden anlegen sollen. Das folgende Bild zeigt ein gutes SaaS-Beispiel von Slack.
Um Ihre Kunden zu motivieren, den Prozess durchzugehen und auch abzuschließen, sollten Sie kleine Meilensteine feiern. Eine Nachricht wie „Herzlichen Glückwunsch! Sie haben Ihr Jobsuchenden-Profil fertiggestellt und sind bereit für den nächsten Karriereschritt" kann viel bewirken.
Das folgende Bild zeigt ein gutes Beispiel, wie Upwork dies nach Fertigstellung eines Profils umgesetzt hat.
Denken Sie darüber nach, wie Sie einen „Try before you buy“-Ansatz in den Prozess integrieren können
In der Regel beginnt der Customer-Onboarding-Prozess erst, nachdem sich Ihre Kunden bereits für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entschieden haben.
Mit einem „Try before you buy“-Ansatz können Sie das Erlebnis simulieren, sodass ein simulierter Vorgang beim Onboarding hilft – sogar bevor die „offizielle“ Akquisition erfolgt.
Dieser Ansatz trägt sowohl zu Ihrer eigenen Wissensbasis durch mehr Kundenfeedback bei als auch zum Wissenszuwachs Ihrer neuen Nutzer über Ihr Produkt.
Solche Ansätze sieht man zum Beispiel bei Finanz-Apps, die Übungskonten anbieten, mit denen das Investieren an der Börse risikolos ausprobiert werden kann.
Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie die Royal Bank of Canada diesen Service anbietet.
Setzen Sie Kennzahlen zur Messung des Erfolgs Ihres Customer-Onboarding-Prozesses
Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, der auf Ihrer Onboarding-Checkliste stehen sollte. Ich empfehle, bereits im Kick-Off Meeting darüber nachzudenken.
Viele Teams sind an der Gestaltung der Customer-Onboarding-Prozesse beteiligt und alle möchten Geschäftsergebnisse in Form eines erfolgreichen Prozesses vorweisen.
Daher ist es wichtig, frühzeitig an diese Kennzahlen zu denken und zu prüfen, wie sie ins Geschäftsmodell und in die Strategie Ihres Unternehmens einzahlen.
Bedenken Sie: Verschiedene Teams haben unterschiedliche Definitionen von „Erfolg“. Was die Vertriebsabteilung als Erfolg ansieht (hohe Konversionsraten), weicht meist stark von der Kundensupport-Definition (weniger Anrufe) oder vom Customer-Success-Team ab. Manchmal gibt es sogar innerhalb eines Teams verschiedene Auffassungen.
Kennzahlen sollten Teil Ihres Workflows sein, um ein gemeinsames Bild davon zu schaffen, wie erfolgreiche Kundenreisen aussehen.
Gute Kennzahlen helfen Ihnen dabei, spezifische Ziele zu messen — etwa den erfolgreichen Abschluss eines Walkthroughs durch neue Kunden. Wäre es nicht hilfreich, dem Management nachzuweisen, dass Sie einen tollen Onboarding-Flow entworfen haben und dies mit CX-Metriken belegen können?
Beispiele für solche Kennzahlen können sein:
- Dauer des Onboardings
- Kundenbindung/-Engagement
- Zeit bis zum ersten Wert („Time to first value“).
Später können Sie einen Schritt weiter gehen und ein Attributionsmodell aufbauen, um zu zeigen, wie sich erfolgreiche Customer-Onboarding-Prozesse langfristig auf die Conversion zu neuen Produkten auswirken und wie das zum Customer Lifetime Value beiträgt.
Das ist etwas fortgeschrittener, aber es erlaubt Ihnen, den Beitrag erfolgreicher Prozesse zur Gesamtkonversion- und Retentionsrate (und potenziell zu weniger Churn) zu belegen.
Schließlich sind Zahlen einer der besten Wege, glückliche Kunden zu belegen. Vergessen Sie daher nicht, relevante Kennzahlen in Ihrer Onboarding-Checkliste zu dokumentieren.
Fazit
Wie Sie inzwischen festgestellt haben: Einen Onboarding-Prozess zu meistern, ist keine einfache Aufgabe.
Viele denken bei Kunden-Onboarding zunächst an Taktiken wie eine „Willkommens-E-Mail“ oder eine Nachrichten-Einblendung.
Allerdings erfordert ein gelungenes Kunden-Onboarding, dass erfahrene Designer ganzheitlich denken: Sie müssen alle beweglichen Teile im Blick haben, die den Prozess nicht nur reibungslos machen, sondern ihn auch nutzen, um die User Experience Ihres Produkts insgesamt zu verbessern – und sogar um neue Kunden zu gewinnen.
Sie brauchen wirklich eine durchdachte Strategie für das Kunden-Onboarding, um in diesem Geschäft zu bestehen und Ihre besten Kunden dauerhaft zu binden. Sammeln Sie die richtigen Informationen, personalisieren Sie die Abläufe für verschiedene Personas, überlegen Sie genau, wie lang oder kurz der Prozess sein sollte, wie er sich in kleine Schritte aufteilen lässt und wie Meilensteine gefeiert werden können.
Vergessen Sie aber nicht das große Ganze: Möchten Sie einen Nudge-Ansatz oder eher einen linearen Weg gehen? Könnten Sie Teile eines künftigen Nutzererlebnisses simulieren, sodass der Kunde selbst entscheidet, ob er weitermachen möchte? Das kann das Onboarding tatsächlich verkürzen.
Vergessen Sie auch nicht, Kennzahlen einzubeziehen, die den Erfolg des Kunden-Onboardings belegen. In der Wirtschaftswelt möchten wir nachweisen, wie neue Maßnahmen das Geschäftsmodell unterstützen.
Es gibt viel zu bedenken – aber es lohnt sich. Wenn Sie das Kunden-Onboarding meistern, sind Ihre Kunden deutlich weniger geneigt, zur Konkurrenz zu wechseln. Und wenn sie die Kontrolle über ihre kleine, von Ihnen geschaffene Produktwelt fühlen, werden sie sich noch mehr engagieren und es gern weiterempfehlen.
Weiterführende Lektüre: Optimierung der Kundenreise auf der Website
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