Kundenabwanderungsanalyse: 3 SaaS-Führungskräfte berichten, wie Daten ihre Kunden retteten

Ein Gießkannenprinzip bei der Reduktion der Abwanderung lenkt Sie jedoch davon ab, den eigentlichen Grund für das Verlassen der Kunden herauszufinden – und raubt Ihnen die Chance, die Wurzel des Problems zu beheben.

In diesem Artikel erkläre ich, warum Churn-Analyse wichtig ist und wie Sie sie auf Ihr Unternehmen anwenden können. Außerdem teile ich Ratschläge zur Churn-Analyse aus einigen Unternehmen, um Sie zu inspirieren, wie Sie diesen Prozess nutzen können, um Ihr Unternehmen zu transformieren.

Was ist Churn-Analyse?

Die Churn-Analyse ist eine Untersuchung, warum Kunden abspringen – mit dem Ziel, die Abwanderung zu reduzieren. Dieser Prozess kann je nach Wunsch sehr allgemein oder sehr detailliert sein.

Ein Ansatz ist die datenbasierte Analyse. Sie können Kunden in großem Maßstab befragen, Interaktions- und Kündigungsdaten Ihres Produkts betrachten und daraus Schlüsse ziehen.

Aber es ist auch sinnvoll, ins Detail zu gehen – die Rolle eines Sherlock Holmes anzunehmen und sich die Entscheidungen einzelner Kunden genauer anzusehen. Auch wenn Einzelbeispiele bei weitem nicht so überzeugend sind wie größere Datensätze, bieten Einzelgespräche Kontext und Emotionen, die in der bloßen Datenanalyse fehlen.

Wenn Sie zum Beispiel eine App betreiben und feststellen, dass es nach 90 Tagen einen starken Anstieg an Kündigungen gibt, könnte Ihr Churn-Analyse-Plan so aussehen:

• Einführung einer Umfrage vor der Kündigung, um die Kunden nach ihren Gründen zu fragen.
• Analyse der Produktnutzung in den Wochen vor dem 90-Tage-Punkt.
• Segmentierung der Kunden, um zu verstehen, welcher Kundentyp am häufigsten kündigt.
• Führen Sie Einzelgespräche mit Kunden, um die Herausforderungen mit Ihrem Produkt zu verstehen.

Indem Sie all diese Daten sammeln und auswerten, können Sie einen Customer Success Plan entwickeln, der die spezifischen Gründe für die Kundenabwanderung gezielt adressiert.

Warum Churn-Analyse wichtig ist

Churn ist ein großes Thema.

Ungebremste Kundenabwanderung kann schnell das Ende Ihres Unternehmens bedeuten.

Glücklicherweise kann die Churn-Analyse helfen, genau das zu verhindern. Indem Sie exakt herausfinden, warum Kunden abwandern, wirkt sich die Churn-Analyse auf alles aus – von Gewinn über Wachstum bis hin zur Kundenzufriedenheit.

1. Gewinn

Steigt die Kundenabwanderung, stehen Sie vor der dringenden Aufgabe, Geld für Neukundengewinnung auszugeben, nur um die verlorenen Einnahmen auszugleichen. Manchmal führt dies zum "Leaky-Bucket"-Effekt, bei dem selbst hektische Vertriebsaktivitäten nicht genug Einnahmen bringen, um die Abwanderungen zu kompensieren.

Deshalb wirkt sich eine Reduzierung der Churn-Rate so stark auf Ihre Profitabilität aus.

Laut Bain & Company führt eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu mehr als 25 % Gewinnsteigerung.

Sobald Ihre Kundenbindung steigt, passiert Folgendes:

• Treue Kunden empfehlen Sie weiter.
• Der Customer Lifetime Value steigt.
• Die Kosten zur Neukundengewinnung sinken.
• Die Betriebskosten, um bestehende Kunden zu betreuen, sinken.

2. Kundenzufriedenheit

Das Venture-Capital-Unternehmen Andreessen Horowitz bezeichnet Churn als „ultimative Stellvertretergröße für Kundenzufriedenheit“. Geringe Kündigerquoten stehen für zufriedene Kunden. Hohe Churn-Raten stehen für unzufriedene Kunden.

Im Verlauf der Churn-Analyse stoßen Sie auf viele verschiedene Kundenstimmen:

• „Der Preis ist zu hoch.“
• „Ich erhalte nicht genügend Mehrwert.“
• „Der Kundensupport war nicht hilfreich.“
• „Ich verstehe nicht, wie ich das Produkt nutzen soll.“

Sie werden auch auf unfreiwillige Kündigungen stoßen – etwa Abrechnungsprobleme, die sowohl für den Kunden als auch für Sie frustrierend sind.

Wenn Sie mit der Churn-Analyse diese Probleme identifizieren und lösen, steigert sich die Kundenzufriedenheit als Nebeneffekt. In einigen Fällen können Sie Unzufriedenheit sogar aktiv verhindern, indem Sie die Nutzung Ihres Produkts überwachen, potenzielle Probleme kennzeichnen und proaktiv auf die Kunden zugehen.

3. Entscheidungsfindung

Das Schlimmste, was Sie in Sachen Churn tun können, ist, Annahmen zu treffen.

Das wäre, als würde ein Arzt eine Operation durchführen, ohne den Patienten vorher zu untersuchen (Autsch).

Im besten Fall verschwenden Sie Ressourcen mit einer Maßnahme gegen die Abwanderung, die keine Wirkung hat. Im schlimmsten Fall schaden Sie Ihrem Unternehmen, indem Sie es auf eine falsche strategische Fährte führen.

Mit der Churn-Analyse können Sie alle Daten zusammentragen, die Sie benötigen, um strategische Entscheidungen zu Produktfunktionen, Kundenzufriedenheit oder zum generellen Unternehmenswachstum zu treffen.

Die Analyse zeigt Ihnen außerdem, welche Kundengruppen besonders abwanderungsgefährdet sind. So können Sie:

1. Die Marketingmaßnahmen auf Kundensegmente mit geringem Churn-Risiko ausrichten.
2. Gezielte Service-Maßnahmen für abwanderungsgefährdete Kunden umsetzen.

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4. Kontinuierliche Verbesserung

Auch wenn Gewinn ein wichtiger Antrieb für die Durchführung einer Churn-Analyse ist, möchte ich einen etwas altruistischeren Motivationsfaktor ins Spiel bringen:

Ihr Produkt so gut machen, wie es nur irgend möglich ist.

Natürlich hilft das Ihrem Unternehmen, denn ein erstklassiges Produkt schützt vor Konkurrenz und ermöglicht höhere Preise.

Aber es bringt auch eine ganz eigene Zufriedenheit, ein Produkt immer weiter zu verbessern. Wenn Sie durch Churn-Analyse einen genauen Fahrplan erhalten, was Kunden mögen (und was nicht), werden Sie niemals mit der Optimierung aufhören.

Churn-Analyse-Beispiele: 3 echte Geschichten von SaaS-Leadern

Um zu zeigen, wie Churn-Analyse in der Realität funktioniert, habe ich mit drei Unternehmen gesprochen, die hohe Abwanderung erlebten und diese mithilfe der Churn-Analyse überwinden konnten.

Wie Sie sehen werden, hat jedes Unternehmen seine eigene Hauptursache für Churn – genau aus diesem Grund existiert die Churn-Analyse. Denken Sie daran: Die Methoden, wie andere Unternehmen ihre Kündigungsrate senken, sind nicht unbedingt auch für Ihr Unternehmen passend.

SE Ranking senkte die Churn-Rate um 18 % mit Win-Back-Kampagnen

Anastasiia Kinichenko ist Product Marketing Lead bei SE Ranking, einer SEO-Software-Firma. Nach der Untersuchung der hohen Kündigungsrate ihres Produkts entdeckte Anastasiia sowohl Onboarding-Probleme als auch Schwächen bei den Win-Back-Kampagnen des Unternehmens.

Ein kurzer Hinweis zur Begriffsklärung – bei Win-Back-Kampagnen denkt man oft an Versuche, bereits abgesprungene Kunden zurückzugewinnen. Aber die erste Win-Back-Kampagne sollte eigentlich schon während des Kündigungsprozesses starten.

Das hat bei SE Ranking funktioniert:

Zuerst haben sie eine Win-Back-Umfrage mit individuell angepassten Anreizen entwickelt:

„Bevor unsere Nutzer die Möglichkeit haben, ihr Abonnement zu kündigen, müssen sie eine Umfrage zu ihren Kündigungsgründen ausfüllen. Je nach Antwort bieten wir ihnen verschiedene Optionen an, um sie zum Bleiben zu bewegen.“

Danach machten sie den Wechsel zur Konkurrenz weniger attraktiv, indem sie dem Kunden einen klaren Vergleich der Funktionen und Vorteile der Produkte präsentierten.

„Wenn wir herausfinden, dass der Nutzer einen Wechsel zum Konkurrenten erwägt, zeigen wir ihm oder ihr eine Vergleichstabelle, wie wir uns vom Wettbewerber unterscheiden.“

Obwohl dies im Fall von SE Ranking half, empfiehlt Anastasiia nicht, sich ausschließlich auf Win-Back-Kampagnen zu verlassen:

Denken Sie daran: Neue Kunden richtig einführen und Churn verhindern ist viel besser, als Nutzer zurückzugewinnen, nachdem sie bereits gekündigt haben.

Anastasiia Kinichenko, Product Marketing Lead bei SE Ranking

Das Ergebnis:

SE Ranking konnte die Kündigungsrate durch verbesserte Win-Back-Kampagnen um 18 % im Jahresvergleich senken.

Rephrasely senkte die Churn-Rate um 56 % mit Rabatten auf Jahrespläne

Matthew Ramirez ist Gründer von Rephrasely, einem mehrsprachigen KI-Umschreibe-Tool.

Rephrasely litt unter einer hohen Abwanderungsrate von 32 %. Als Matthew eine Churn-Analyse durchführte, stellte er einen starken Zusammenhang zwischen Churn und Beziehungsdauer fest.

„Als wir uns Churn-Muster ansahen, war unser Hauptproblem der Umgang mit „Free Plan“-Nutzern, die nie upgegradet haben und somit keinen direkten Umsatz beisteuerten", erklärt Matthew.

Als wir diese Nutzer aus unserer Churn-Analyse ausgeschlossen haben, konnten wir eine starke Korrelation zwischen der Dauer der Kundenbeziehung und der Wahrscheinlichkeit der Kündigung erkennen.

MATTHEW RAMIREZ, GRÜNDER VON Rephrasely

Das hat für Rephrasely funktioniert:

Rephrasely konzentrierte sich darauf, die Abwanderung zu verringern, indem Kunden dazu ermutigt wurden, längerfristige Pläne abzuschließen, um sie mindestens ein Jahr zu halten. Im Kündigungsprozess wurde ein Rabatt auf die erste Jahresrechnung angeboten – und das war erfolgreich.

„Dieser Ansatz hat gut funktioniert und die Abwanderung ist gesunken. Das Beste daran war, dass wir nicht mehr für die Kundengewinnung ausgeben mussten. Wir konnten die Abwanderung zahlender Abonnenten von [Rephrasely] halbieren (von ca. 32 % auf ca. 14 %), indem wir Rabatte im Kündigungsprozess angeboten haben. Andere Maßnahmen hatten nur geringe Auswirkungen.“

Das Ergebnis:

Durch die Angebot von Jahresrabatten im Kündigungsprozess sank die Abwanderungsrate von Rephrasely um 56 %.

SEOAnt reduzierte die Abwanderung um 78 % durch Wechsel der Zielgruppe

Alvin Wei ist Chief Marketing Officer von SEOAnt, einem SaaS-SEO-Tool.

SEOAnt hatte bei Produkteinführung eine hohe Abwanderungsrate von 45 %. Nach einer Abwanderungsanalyse stellte Alvin fest, dass das Produkt insbesondere in der Anfangsphase eine hohe Abwanderung aufwies, weil es die falsche Zielgruppe ansprach:

„Obwohl unser Produkt am besten für E-Commerce-Shops geeignet war, die Dropshipping über Shopify betreiben, zielten wir auf alle Online-Shops ab. Die Abwanderung lag daran, dass Abonnenten unser kostenloses Angebot testen und feststellten, dass es ihren Bedürfnissen nicht so entsprach, wie sie gehofft hatten.“

Das hat für SEOAnt funktioniert:

SEOAnt positionierte sein Produkt neu für eine nischigere Zielgruppe, von der laut Abwanderungsanalyse weniger Abwanderung zu erwarten war.

Wir haben unsere Strategie neu ausgerichtet und uns auf Dropshipping-Shops auf Shopify fokussiert, begleitet von einem gründlichen Onboarding-Prozess. Das Ergebnis war eine Abwanderungsrate von nur noch 10 %, die außerdem später auftrat als vorher.

Alvin Wei, Chief Marketing Officer von SEOAnt

Das Ergebnis:

Nach der Neupositionierung auf eine passendere Zielgruppe ist die Abwanderungsrate von SEOAnt um 78 % gesunken.

So führst du eine Churn-Analyse durch

Lass nicht zu, dass dich eine Churn-Analyse so einschüchtert, dass du nie damit anfängst. Sie kann so einfach sein wie die Auswertung vorhandener Daten zum Nutzerverhalten und Feedback von Kunden.

Es gibt zwar keine festen Regeln für die Churn-Analyse, aber einige gute Vorgehensweisen.

1. Datenquellen identifizieren

Der erste Schritt zur Churn-Analyse ist die Identifizierung der Datenquellen, die du auswerten musst.

Typische Datenquellen sind:

• Kundendaten aus deinem CRM
• Nutzungsdaten aus deinem Produkt
• Kundensupport-Interaktionen
• Abrechnungsinformationen
• Kundenumfragen

Das Sammeln dieser Churn-Daten hilft dir, Muster im Verhalten deiner Kundschaft zu erkennen, die zur Abwanderung beitragen könnten.

2. Churn-Analysetools auswählen

Auch wenn du eine Churn-Analyse in einer Tabellenkalkulation durchführen könntest, solltest du bedenken: Du hantierst mit riesigen Datensätzen – eine Tabelle kann dich da schnell in den Wahnsinn treiben.

Du musst nicht bei Null anfangen.

Es gibt spezialisierte Customer-Success-Software – etwa ChurnZero –, die das Ganze erleichtern. Solche Tools helfen dir, Daten zu visualisieren, Trends zu erkennen und sogar Kündigungsprognosen (Churn Prediction Models) zu erstellen.

Durch die Verbindung von Datenquellen mit deinen Tools für Churn-Analysen kannst du Rohdaten organisieren, die dir ermöglichen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Tipp zum Weiterlesen: Die besten Tools für Kundenanalysen

3. Die Arten der Abwanderung identifizieren

Nicht jede Art von Churn ist gleich.

Wenn du während der Churn-Analyse große Datenmengen durchforstest, solltest du jeweils nach dem „Warum“ hinter der Abwanderung suchen. Unfreiwillige Kündigungen lassen sich zum Beispiel oft durch technische Anpassungen im Abrechnungsprozess drastisch verringern.

Achte auch auf das sogenannte „gute Churn“ – wenn Kunden nur kündigen, weil sie ohnehin nie zur Zielgruppe gehörten.

Freiwillige Abwanderung

Freiwillige Abwanderung ist, wenn Kunden absichtlich kündigen.

Meist liegt das an Problemen mit deren Erfahrung:

• Schlechte Passung zwischen Kunde und Produkt
• Schlechter Onboarding-Prozess
• Wichtige Funktionen fehlen
• Kunde wechselt zum Wettbewerber

Gelegentlich passiert die freiwillige Kündigung aber aus Gründen, die nichts mit deinem Produkt zu tun haben. Das Geschäft des Kunden könnte schließen oder sich so ändern, dass es dein Produkt nicht mehr benötigt.

Unfreiwillige Abwanderung

Unfreiwillige Abwanderung ist, wenn Kunden versehentlich kündigen.

Häufig liegt das an Abrechnungsproblemen wie abgelaufenen Kreditkarten. Solche Fälle machen schnell viel aus – laut einer Forrester-Umfrage kann unfreiwillige Abwanderung bis zu 34 % der Kündigungen ausmachen.

Um unfreiwillige Abwanderung zu reduzieren, analysiere die Abrechnungshistorie deiner Kunden auf Muster. Mehrere Zahlungsoptionen, Zahlungserinnerungen und Erinnerungen bei ablaufenden Kreditkarten helfen zuverlässig gegen unbeabsichtigte Kündigungen.

Frühe Abwanderung

Frühe Abwanderung meint, dass neue Kunden kurz nach Vertragsabschluss wieder kündigen.

Das ist ein kritisches Warnsignal – typischerweise stimmt dann etwas mit der Zielgruppenansprache oder dem Onboarding nicht.

Um frühe Abwanderung zu verringern, solltest du sicherstellen, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst. Sorge auch für ein Onboarding-Erlebnis, das dem Kunden rasch einen echten Mehrwert liefert.

Späte Abwanderung

Späte Abwanderung ist der Fall, wenn langjährige Kunden kündigen.

Auch diese ist zwar unschön, aber sie ist angenehmer als frühe Abwanderung und oft nur die natürliche Folge einer langjährigen Kundenbeziehung. Schließlich wird niemand ewig Kunde deines Produkts bleiben.

Analysiere, warum späte Kundenkündigungen vorkommen. Wechseln langjährige Kunden zur Konkurrenz, ist das möglicherweise ein Zeichen, dass dein Produkt nicht mehr zu den Marktanforderungen passt.

Gute Abwanderung

Gute Abwanderung ist, wenn Kunden kündigen, die ohnehin nicht gepasst hätten.

Vielleicht waren die Erwartungen überzogen, das Angebot wurde missverstanden oder deine Zielgruppenansprache daneben.

Wie auch immer – wenn solche Kunden gehen, ist das ein Gewinn: Deine Ressourcen werden frei für jene, denen du wirklich helfen kannst. Außerdem geben sie dir wertvolle Daten, um deine ideale Zielgruppe künftig gezielter anzusprechen.

Downgrade-Abwanderung

Downgrade-Abwanderung meint, dass Kunden auf einen günstigeren Tarif umsteigen.

Da die Kunden nicht vollständig kündigen, ist dieser Fall weniger problematisch – allerdings wirkt er sich auf den Umsatz aus. Gerät die Downgrade-Abwanderung außer Kontrolle, kannst du mit neuen Preismodellen oder nutzungsbasierten Tarifen experimentieren.

4. Churn-Metriken und KPIs definieren

Definiere im nächsten Schritt die wichtigsten Messgrößen (KPIs) und Metriken für dein Unternehmen.

Zu den häufigsten Kündigungs-KPIs zählen:

• Kundenbindung und -engagement
• Produktnutzung
• Kundenverhalten
• Net Promoter Score (NPS)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
• Zeit bis zum ersten Mehrwert

Diese Kennzahlen sind dein Frühwarnsystem und helfen dir, proaktiv gegen eine steigende Abwanderung vorzugehen.

5. Kunden segmentieren

Vergiss bei der Churn-Analyse nicht, deine Kunden zu segmentieren.

Insbesondere solltest du kostenlose und zahlungspflichtige Nutzer separat betrachten. Aber auch folgende Segmente bieten Erkenntnisse:

• Dauer der Kundenbeziehung
• Nutzungshäufigkeit des Produkts
• Verhaltensmuster
• Branche

Mit Kundensegmentation erkennst du, ob bestimmte Gruppen eine höhere Kündigungsrate haben. Das hilft dir, Maßnahmen zur Reduzierung gezielter zu planen. Außerdem kannst du diese Daten nutzen, um Marketing gezielt auf Kunden mit geringer Abwanderung auszurichten.

6. Ausgangswert festlegen

Mache dir vor Beginn von Maßnahmen zur Kundenbindung unbedingt eine Notiz, wo deine aktuelle Churn-Rate liegt.

So kannst du nachvollziehen, ob deine Maßnahmen zur Reduzierung der Abwanderung Wirkung zeigen oder nicht – und wie gut (oder schlecht) dein Wert im Branchenvergleich ist.

Um Ihre grundlegende Kundenabwanderungsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der Kunden, die während eines bestimmten Zeitraums gegangen sind, durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums. Abwanderungsraten werden üblicherweise monatlich berechnet, aber Sie können die Abwanderung auch vierteljährlich oder jährlich berechnen.

Es ist Zeit, Ihren inneren Churn-Buster zu entfesseln

Wenn Sie nach einem Zaubermittel suchen, um die Leistung Ihres Unternehmens zu verbessern, gibt es keine bessere Möglichkeit, Ihre Zeit zu investieren, als die Senkung der Abwanderung. Eine niedrigere Abwanderungsrate führt zu mehr Gewinn, zufriedeneren Kunden, schnellerem Wachstum und einem besseren Produkt.

So aufregend das auch ist, seien Sie vorsichtig, damit Sie nicht zu übereifrig handeln.

Beheben Sie Probleme nicht, bevor Sie wissen, was behoben werden muss.

Nutzen Sie stattdessen eine Churn-Analyse, um den Prozess methodisch anzugehen. Zusätzlich dazu, wie genau Sie die Abwanderung senken können, liefert Ihnen die Churn-Analyse umsetzbare Erkenntnisse darüber, welche Kunden Sie ansprechen sollten, wie Sie Ihr Produkt relevanter machen können – und wie Sie Ihr Unternehmen so nachhaltig und profitabel wie möglich wachsen lassen.

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