Wie Sie Ihre Kundenerfahrung in zwei Schritten verbessern
Es ist eine immer wiederkehrende Frage auf LinkedIn und in Webinaren, die ich besuche und veranstalte: „Wie können wir die CX verbessern?“ Manchmal wird sie auch in scheinbar quantifizierter Weise gestellt (als würde der Fragesteller irgendwie wissenschaftlich vorgehen): „Wie können wir unsere CX-Kennzahlen verbessern?“
Lassen Sie mal dahingestellt, ob die gewählten KPIs wirklich aussagekräftig sind, oder ob Ihre Kunden sich gut fühlen und Sie deren Bedürfnisse erfüllen—ein Thema, wie wir in Colorado sagen, für eine ganz andere Zeit. Letztendlich wollen Marken einfach besser werden.
Aus einer rein sarkastischen Perspektive sage ich: Es gibt eigentlich nur zwei Schritte, um die Kundenerfahrung zu verbessern:
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- Finden Sie heraus, was Sie schlecht machen, und
- beheben Sie es.
Ich weiß... das ist die Lösung für die meisten Probleme im Leben. Aber Sie wären überrascht, wie schwer es Unternehmen fällt, das zu verinnerlichen und in die Tat umzusetzen.
Teilen wir es also in diese beiden Schritte auf.
Wie Sie die Kundenerfahrung verbessern, Schritt eins: Die richtige Einstellung entwickeln
Ich bekomme diese Fragen ständig gestellt: „Wie gehen Sie mit negativem Feedback um?“, „Was ist die beste Methode, um mit schlechten Umfrageantworten umzugehen?“, „Wie motivieren Sie Ihr Kundenserviceteam, wenn es Kritik von Kunden erhält?“
Negatives Feedback wird behandelt wie ein katastrophales, seelenzerstörendes Ereignis, das wir um jeden Preis vermeiden müssen. Wenn auch nur ein bisschen davon unsere Verteidigung durchdringt, schnell die Wälle bemannen und die Wachen rufen. Aber...
Ähm, genau darum geht es doch bei einem Voice of the Customer-Programm. Oder zumindest sollte es das sein.
Dies ist kein hohles Motivationsgeschwafel. Ich will Ihnen nicht sagen, dass man durch Widrigkeiten Stärke gewinnt; dass es Sie zu einem härteren, widerstandsfähigeren Menschen macht, Kritik einstecken zu lernen; diese destruktiven emotionalen Verbindungen zu umarmen; dass negatives Feedback der einzige Weg ist, sich zu verbessern.
Es ist einfach so, dass negatives Feedback tatsächlich der einzige Weg ist, Ihre Customer Journey zu verbessern. Oder zumindest ist es der einzige Weg, überhaupt herauszufinden, wo Verbesserungsbedarf besteht, was sicher der erste Schritt zu besserer Kundenzufriedenheit ist.
Also, Kopf hoch. Und ändern Sie Ihre Einstellung.
Fragen wie „Wie sollte ich mit negativem Feedback umgehen?“ deuten darauf hin, dass jemand VoC nicht auf die richtige Weise oder zumindest nicht aus den richtigen Gründen betreibt.
Ja, ich weiß, dass Geschäftsleiter Kennzahlen verlangen. Sie lieben ihre Diagramme und wollen Veränderungen sehen. Erheben und präsentieren Sie diese Diagramme ruhig. Aber Sie sollten Ihre Kunden nicht deshalb um ihr Feedback bitten.
Etwas zu haben, das Sie aus Ihrem VoC-Programm dem CEO und dem Vorstand präsentieren können, ist lediglich ein erfreulicher (oder nicht so erfreulicher?) Nebeneffekt Ihrer Bemühungen.
Das eigentliche Ziel Ihres VoC-Programms sollten die Erkenntnisse sein, und zwar ausdrücklich die negativen.
Diese Erkenntnisse können ziemlich gemischt ausfallen. Jeder freut sich über Lob, und es ist schön zu hören, dass Ihre Kunden Sie lieben oder zumindest mit einer kürzlichen Interaktion mit Ihrer Marke zufrieden sind—ganz gleich, ob durch einen Verkauf, einen Anruf beim Kundendienst oder einen anderen Kontaktpunkt entlang der Journey.
Aber Sie verschwenden ihre und Ihre eigene Zeit, wenn der Zweck der Befragung nicht darin besteht, Dinge zu identifizieren, die Sie besser machen könnten.
Wenn Sie Ihre Kunden nach ihrem Feedback fragen, in der Hoffnung, dass Sie alles richtig machen und eine Bestätigung erhalten, machen Sie aus Ihren Kunden einen Motivationsredner für kleines Geld: „Du bist gut genug, du bist klug genug, und verdammt, ich empfehle dich mit einer 9-von-10-Wahrscheinlichkeit meinen Freunden, meiner Familie und meinen Kollegen!“
Kein Wunder, dass Sie sich mit Protokollen herumschlagen, wenn Sie tatsächlich mal etwas anderes als lobende Worte zu hören bekommen.
Also, wie es Mama selbst raten würde, hier mein Ratschlag: Kommen Sie über sich selbst hinweg. Gehen Sie mit der richtigen Perspektive und dem richtigen Ziel an Ihr VoC-Programm. Sie suchen ausdrücklich nach negativem Feedback.
Der einzige Grund, aus dem Sie ein VoC-Programm haben, ist, Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
Verwenden Sie die richtigen Werkzeuge
Wenn Sie die richtige Einstellung zu Ihrem VoC-Programm gefunden haben, können Sie sich an die Mechanik machen. Viele meiner Kunden fangen ganz einfach damit an, Umfragen zu versenden.
Manchmal beziehen sie sich auf konkrete Interaktionen, manchmal sind sie eher beziehungsorientiert… „Wie haben wir uns geschlagen?“ vs. „Wie machen wir uns?“
Beide Formen können wertvolle Einblicke liefern, und ich bin ein Fan von Umfragen, wenn sie strategisch durchdacht sind. (Die strategische Gestaltung von Umfragen ist nochmal ein Thema für sich, aber bleiben wir hier mal bei den Grundlagen.)
Auch wenn Umfragen den großen Vorteil bieten, eine Vielzahl qualitativer Eindrücke zu quantifizieren, sind sie nicht der einzige—und manchmal nicht einmal der beste—Ansatz, um von Ihren Kunden zu lernen.
Ich rate Marken nie davon ab, Umfragen durchzuführen, es sei denn, es gibt einen extrem zwingenden Grund, was sehr selten ist.
Aber allzu oft war es das dann auch schon. Und das ist eine vertane Chance, kreativ und neugierig auf die Erfahrungen Ihrer Kunden zu sein. Marken, die nur Umfragen machen, lassen viele Erkenntnisse liegen.
Führen Sie auch Interviews mit Ihren Kunden. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell ist es vielleicht nur ein sehr kleiner Teil Ihrer Kundschaft, den Sie befragen.
Manchmal ist es eine gute Nachbereitung einer Umfrage (ich empfehle, gerade die anzusprechen, deren Antworten besonders umfangreich waren), manchmal können Sie auch zufällig einige auswählen und fragen, wer bereit wäre, mit Ihnen direkt zu sprechen.
Präsentieren Sie das Gespräch nicht nur als Gelegenheit für Ihre Kunden, ihren Frust loszuwerden (was sie sowieso tun werden), sondern machen Sie ihnen klar, dass sie Ihnen einen Gefallen tun. Gehen Sie mit Demut, Neugier und Dankbarkeit in diese Interaktionen. Sie werden großartige Erkenntnisse daraus gewinnen. Wenn es Ihnen nicht möglich ist, direkt mit Ihren Kunden zu sprechen, können frühere Interaktionen über Ihr Live-Chat-Tool der Webseite eine gute Quelle für Einblicke sein.
Werfen Sie online einen Blick darauf, was Kunden über Sie in sozialen Netzwerken sagen (Sentiment-Analyse-Tools können dabei helfen). Sie müssen sich nicht verpflichtet fühlen, sich als Marke einzumischen, aber es kann tatsächlich eine gute Gelegenheit sein, auf Bedenken spontan einzugehen und Erfahrungen zu retten, wenn Kunden auf Probleme zum Beispiel mit Ihren Chatbots oder anderen Systemen aufmerksam machen.
Wenn Sie schon dabei sind, schauen Sie auch, was Ihre Kunden über Ihre Konkurrenz sagen. Wie bei jedem Feedback-Tool sollte es dabei nicht nur um Ihre eigene Selbstbeweihräucherung gehen („Hey, immerhin machen wir's besser als die anderen!“) oder um Scham.
Denken Sie daran: Sie suchen nach Einsichten, was Ihre Kunden wollen und wo Sie deren Erwartungen verfehlen. Zu sehen, was andere gut oder schlecht machen, und wie das bei der Käuferschaft ankommt, ist wertvoll. Und diese Erkenntnisse liegen förmlich auf der Straße und warten nur darauf, von Ihnen eingesammelt zu werden.
Lesetipp: Live-Chat-Software, um mit Ihren Kunden im großen Maßstab in Kontakt zu treten
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden
Ich könnte den ganzen Tag andere VoC-Tools aufzählen, aber ich schließe diesen Abschnitt mit dem wichtigsten: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden.
Es gibt keinen besseren Lehrmeister, sagen Philosophen, als die Erfahrung. Sie können Umfrageergebnisse aufteilen und analysieren, Interviews und Kommentare interpretieren, Ihre Kunden sogar bitten, im kleinsten Detail zu erklären, was an Ihnen falsch ist und warum.
Aber bis Sie es selbst erlebt haben, verpassen Sie eine der kraftvollsten (und nebenbei sehr günstigen!) Informationsquellen: Selber machen!
Sie können diese Methode als Ergänzung anderer Quellen für Kunden-Einblicke nutzen (validieren Sie, was Ihre Kunden sagen, indem Sie es selbst erleben). Oder Sie tauchen unvoreingenommen ein und suchen selbst nach Schwachstellen. So oder so ist dies eine unglaublich mächtige Informationsquelle und hilft, Ihre Customer-Experience-Strategie voranzubringen.
Hier einige Ideen für die Umsetzung:
- Bestellen Sie etwas in Ihrem Online- (oder stationären) Shop und über Ihre App.
- Rufen Sie Ihre Hotline oder Ihr Support-Team an. Notieren Sie die Antwortzeit im Contact Center.
- Melden Sie sich für Ihre Dienstleistungen an, insbesondere für die, die Sie als „personalisiert“ ansehen.
- Nehmen Sie die Rolle eines Kunden bei einem Ihrer Partner ein (Versand, Einzelhandel, Franchise etc.)
- Bitten Sie Ihren Partner/Ihre Partnerin/Ihre Eltern/Ihr Kind, Ihre Workflows von außen zu durchlaufen.
Welche dieser oder anderer Methoden Sie (und Sie sollten wirklich mehrere wählen) nutzen, denken Sie daran: Sie suchen ausdrücklich nach negativen Markenerfahrungen, nach Chancen, die Dinge anders und besser zu machen. Halten Sie Ergebnisse schriftlich fest und analysieren Sie sie. Identifizieren Sie die Ursachen und die häufigsten Fehlerquellen.
All das brauchen Sie für den nächsten Schritt:
Wie Sie die Kundenerfahrung verbessern, Schritt zwei: Tun Sie etwas!
Ohne Zweifel der häufigste Fehler, den Marken beim „CX machen“ begehen, ist zu glauben, VoC (oder Kunden-Insights allgemein) sei das Ende der Customer-Experience-Arbeit.
Im Gegenteil: Es ist der Anfang. In Ihren Customer-Experience-Management-Systemen muss auch „Management“ stattfinden, wenn Sie erwarten, dass sie positive Kundenerlebnisse fördern.
Ich habe mit Führungsteams von Unternehmen gesprochen, die sich in einer CX-Sackgasse wiederfinden und nach Wegen suchen, ihre Kundenbeziehungen wiederzubeleben.
„Wir haben vor einigen Quartalen angefangen, ‚CX zu machen‘,“ sagen sie dann. „Aber wir scheinen mit unseren CX-Initiativen keinen Schwung zu bekommen. Unsere CX-KPIs werden zwar regelmäßig berichtet und getrackt, aber Monat für Monat gibt es keine Verbesserung. Trotz all unserer Bemühungen mit der CX-Strategie kämpfen wir weiterhin mit Kundenloyalität.“
„Hm.“ frage ich, „Was haben Sie denn bisher versucht?“
„Nun, NPS, C-SAT und neuerdings Customer Effort Score.“
„Nein, ich meine, was haben Sie mit den Ergebnissen gemacht?“
Äh...
Da scheint viel Deckstuhl-Rücken zu passieren, aber wenig wirklich wirkungsvolle Aktion. Und das ist leider weit verbreitet.
Ähnlich wie die Einstellung, „VoC zu machen“, nur um Zahlen zu sammeln in der Hoffnung, ein Lob von Ihren Kunden zu bekommen, gilt: Wenn sich „CX machen“ darauf beschränkt, Kundenfeedback einzuholen, sind Sie noch nicht einmal auf halbem Weg, wenn Ihr Ziel darin besteht, wirklich kundenorientiert zu werden.
Oftmals bringt der bewusstere Ansatz für VoC, den ich oben skizziert habe, Organisationen wieder auf den richtigen Weg. Wenn der ganze Zweck Ihres VoC-Programms darin besteht, negatives Feedback zu sammeln, ist klar zu erkennen, dass dies ein Motivationsinstrument ist, um Dinge zu verbessern. Aber ich formuliere es hier auch noch einmal deutlich:
Wenn Sie VoC-Inputs nur sammeln, um sie zu berichten oder anderweitig zu verfolgen, ist das komplette Zeitverschwendung. Sparen Sie sich das Geld und ersparen Sie Ihren Kunden ihre wertvolle Zeit und lassen Sie das Ganze einfach sein, denn dann nehmen Sie es nicht ernst genug, um sich die Mühe zu machen.
Außerdem wird sowieso nichts dabei herauskommen... Sie werden weder Ihre Kundenbindung noch -loyalität verbessern, werden weder optimieren noch ein Unterscheidungsmerkmal bei der Gewinnung neuer Kunden schaffen, und es wird auch nicht zu einer großartigen Customer Experience oder zu loyalen Kunden führen.
Der Grund, warum Sie VoC-Feedback erheben, ist nicht, um zu sehen, wo Sie stehen, sondern um zu erkennen, wo Sie handeln müssen, um Verbesserungen zu erzielen.
Sobald Sie diese Unzulänglichkeiten identifiziert haben, machen Sie sich daran, sie zu beheben. Nutzen Sie Ansätze wie Six Sigma, Lean, Agile Project Management, Kaizen, Design Thinking und selbstverständlich Change Management und priorisieren Sie Ihre Prozessverbesserungsmaßnahmen nach dem, was Ihre Kunden am meisten stört.
Priorisierung ist Strategie
Haben Sie bemerkt, was ich da gemacht habe? Wenn die meisten Unternehmensleiter auf diese Liste der CX-Tools und Disziplinen schauen, die ich gerade erwähnt habe, denken sie an Effizienz und Ressourcennutzung. Sie wollen solche Methoden einsetzen, um Verschwendung und Fehler in Prozessen und Systemen zu verringern, um ihre Abläufe zu verschlanken.
Das Ergebnis ist, dass das ganze Unternehmen reibungsloser und mit weniger Fehlern läuft, wodurch intern Geld und Zeit gespart werden. Mit diesem Ziel werden solche Projekte nach dem größten Kosten-Nutzen-Effekt sortiert. Wo können wir mit minimalem Aufwand die größte Effizienzsteigerung erzielen?
Aber wenn wir diese Bemühungen bezogen auf die Kundenerfahrung einsetzen, bleiben die Projekte zwar gleich, aber ihre Reihenfolge kann sich ändern. Denn unser eigentliches Ziel ist es, die Erlebnisse unserer Kunden zu verbessern, indem wir ihre Schmerzpunkte entfernen. Das Ziel ist nicht einfach Geld zu sparen, sondern eine bessere Customer Experience.
Und hier die gute Nachricht: Selbst wenn Sie Ihre Verbesserungsprojekte auf Basis Ihres VoC statt nach internen finanziellen Zielen priorisieren, werden Sie trotzdem Ressourcen, Zeit und Geld sparen.
Das liegt daran, dass es durch die Natur dieser Tools und Methoden fast unmöglich ist, Ihre CX-Prozesse zu verbessern und nicht gleichzeitig Geld zu sparen. Überlegen Sie: Das Universum der Ärgernisse für Ihre Kunden (lange Wartezeiten am Telefon, schlechte Produktqualität, endlose logistische Verzögerungen usw.) sind nicht nur schlecht für deren Erfahrung, sondern kosten Sie auch Geld.
Es ist also keine Entweder-oder-Frage. Die Priorisierung Ihrer Verbesserungsprojekte anhand Ihres VoC bringt Ihnen vielleicht nicht ganz so viel Einsparung wie die traditionelle Methode, aber kosten wird es Sie bestimmt nichts.
Und: Wenn Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden verbessern, werden sie Sie mehr mögen. Das führt zu weniger Abwanderung, besserer Kundenbindung und zu mehr zufriedenen Kunden.
Das bedeutet mehr Wiederholungsbesuche, besseres Word-of-Mouth, mehr Umsatz und mehr Gewinn. Sie sparen Geld und verdienen gleichzeitig Geld.
Fazit
CX ist eine lebendige und unglaublich aktive Funktion innerhalb Ihres Unternehmens, wenn Sie es richtig machen.
Aber Sie müssen es aus der richtigen Perspektive angehen und Ihre Tätigkeit verbessern wollen. Dazu braucht es Einblicke, an welchen Stellen Ihre Kunden mit Ihrer Leistung unzufrieden sind, und die Bereitschaft, aus diesem Wissen Taten folgen zu lassen. Das sind zwei große Brocken ... aber es ist machbar.
Weiterführende Lektüre: Die Optimierung der Website Customer Journey
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