Comment interpréter les KPIs essentiels pour les équipes Customer Success

Vous n’avez pas à mesurer tous les KPI possibles. Choisissez simplement ceux qui sont cruciaux pour la mission de votre entreprise. Et même si vous retenez plusieurs indicateurs, il vous faudra en élire un seul — un « north star metric » — pour vous guider, vous et toute votre équipe.

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Comment votre équipe doit-elle utiliser les KPI du succès client ?

Gardez deux choses à l’esprit lorsque vous utilisez des KPI :

1. « Ce qui est mesuré est géré », comme le dit le vieil adage.
2. À cause de cela, faites attention à ce que vous mesurez.

Si vous n’avez pas évalué vos KPI de succès client depuis un moment, il est possible que vous et votre équipe dispersiez votre attention — ou que vous la portiez sur les mauvais éléments.

Par exemple, imaginons que votre objectif soit d’augmenter les bénéfices tout en rendant les clients plus heureux. (Bienvenue au club !) Pour stimuler les bénéfices, vous pourriez suivre le taux d’attrition et la valeur vie client. Pour des clients plus satisfaits, vous pourriez suivre votre score de satisfaction client et le net promoter score.

Ce sont d’excellents « KPI d’ensemble », mais il vaut la peine d’aller plus loin. Des clients insatisfaits entraînent de l’attrition, ce qui réduit le bénéfice — vos objectifs sont donc liés. Il se peut qu’il existe un ou deux indicateurs tactiques qui vous permettront d’identifier la racine du problème.

Laissez-moi vous expliquer.

Choisissez une north star metric — puis allez dans le détail

La meilleure façon de choisir des KPI du succès client est de sélectionner une « north star metric » — le seul indicateur le plus important pour la réussite de vos clients — et de veiller à ce que tous les autres KPI suivis servent à améliorer ce north star metric.

Supposons que votre north star metric soit les utilisateurs actifs mensuels. Après avoir étudié les enquêtes clients, vous découvrez que les clients partent parce que :

1. Ils ne perçoivent pas suffisamment de valeur dans votre produit.
2. Ils sont mécontents de votre support client.

(Ce sont deux des principales causes d’attrition dans de nombreuses entreprises).

Dans un tel cas, vous auriez intérêt à suivre des indicateurs plus granuleux comme le temps pour atteindre la valeur, le score d’effort client et le temps moyen de résolution. Chacun de ces indicateurs permet de traiter les points soulevés par les clients dans les enquêtes (valeur produit et support client), ce qui aura à son tour un effet positif sur votre north star metric (utilisateurs actifs mensuels).

N’oubliez pas que ce qui est important pour une entreprise ne l’est pas forcément pour une autre. LinkedIn et Facebook mesurent les utilisateurs actifs mensuels, Airbnb surveille le nombre de nuits réservées, et Spotify met l’accent sur le temps d’écoute.

Ci-dessous, je vous propose un tour d’horizon de quelques-uns des KPI du succès client les plus importants, accompagnés de recommandations sur la meilleure manière de les appréhender :

1. Net Promoter Score
2. Taux de rétention client
3. Taux d’attrition
4. Valeur vie client
5. Coût d’acquisition client
6. Score de satisfaction client
7. Score d’effort client
8. Taux de résolution au premier contact
9. Score de santé client
10. Temps pour atteindre la valeur
11. Retours clients qualitatifs

À lire aussi : Meilleurs logiciels de satisfaction client

11 KPI essentiels pour le succès client

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1. Net Promoter Score

Nous commençons, comme toute liste de KPI qui se respecte, par le net promoter score (NPS). Le NPS mesure la fidélité client et c’est un indicateur largement utilisé au sein des équipes de succès client.

Les enquêtes NPS ont gagné en popularité notamment grâce à leur simplicité et leur taux de réponse élevé : une seule question demande aux clients « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service ? » Les répondants répondent sur une échelle de 1 à 10 ou de 1 à 100, et sont classés dans les catégories « détracteur » ou « promoteur » selon leur réponse.

Des études montrent que votre score NPS est réellement corrélé au succès — par exemple, dans le secteur aérien, les promoteurs sont 4,3 fois plus susceptibles de devenir des clients récurrents et 6,3 fois plus prêts à pardonner une erreur de la compagnie, selon Qualtrics.

À mesure que le concept de succès client évolue, les stratégies pour y parvenir évoluent aussi. Mais parce que le NPS est devenu un standard de l’industrie pour évaluer votre stratégie de succès client, une fascination pour ce KPI peut devenir contre-productive. Considérez le NPS comme une synthèse globale de vos actions liées au succès client. Pour augmenter ce score, il faudra suivre des indicateurs plus précis focalisés sur des axes d’amélioration concrets de l’expérience client.

2. Taux de rétention client

Le taux de rétention client (CRR) est le cousin moins connu du taux d’attrition, un indicateur qui obsède depuis longtemps les entreprises à abonnements. Voyez-le comme une lecture plus « positive » du taux d’attrition : au lieu de mesurer le pourcentage de clients qui partent, on mesure ceux qui restent.

Calculer le CRR se fait comme suit :

• Imaginons que vous avez 100 clients au début du mois.
• En fin de mois, 20 de ces clients sont partis. Il en reste donc 80. (Pour obtenir des chiffres exacts, il faut tenir compte des nouveaux clients acquis).
• Divisez les clients restants (80) par le nombre initial de clients (100) et multipliez le résultat par 100 pour obtenir votre CRR. Dans cet exemple, il serait de 80 %.

Un taux de rétention élevé signifie que vous offrez une excellente expérience client — ou alors que vous êtes le seul acteur du marché et que les clients n’ont pas d’alternative (je pense à vous, fournisseurs locaux d’utilités !).

Le taux de rétention client a également un effet positif sur d’autres indicateurs clés, comme le revenu récurrent mensuel (MRR). Puisque la fidélisation a un lien direct avec la rentabilité, la plupart des entreprises mesurent soit le taux de rétention, soit le taux d’attrition.

3. Taux d’attrition

Le taux d’attrition est le graal des entreprises SaaS et autres sociétés à abonnements, parce qu’il permet non seulement de prévoir la croissance mais aussi d’éviter des menaces existentielles. Si vous perdez autant ou plus de clients que vous en gagnez chaque mois, votre entreprise est en danger.

Calculer son taux d’attrition est simple : divisez le nombre de clients perdus sur une période donnée (par exemple, un mois ou un trimestre) par le nombre de clients existants au début de la période. Multipliez le tout par 100. Si vous avez 1 000 clients et que 50 vous quittent après un mois, votre taux d’attrition sera de 5 %.

Considérez l’attrition comme un signal d’alerte. Si votre taux d’attrition est égal ou inférieur à la moyenne du secteur, vous êtes probablement sur la bonne voie. Mais s’il est supérieur, il faut analyser les raisons des départs pour corriger votre produit et l’expérience client afin de convaincre davantage de clients de rester. Ces logiciels CX peuvent aider à mieux gérer votre parcours client et booster la satisfaction.

4. Valeur vie client

La valeur vie client (CLV) mesure combien vos clients dépensent, en moyenne, pendant toute leur relation avec votre entreprise. Le CLV prend en compte non seulement la vente initiale mais aussi les montées en gamme, les baisses de niveau, les options additionnelles, et les ventes croisées.

Le CLV permet de comprendre :

1. Combien vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients.
2. Combien vous devriez dépenser pour fidéliser vos clients.
3. Quels clients sont les plus rentables.

Utilisez le CLV pour vous aider à budgétiser l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Si votre CLV est de plusieurs dizaines de milliers de dollars — comme c’est le cas, par exemple, pour les clients de Tesla — il est facile de justifier un gros investissement dans l’amélioration de l’expérience et de la fidélisation.

Vous devriez également segmenter vos clients selon leur CLV pour identifier les segments les plus rentables. Avec le temps, vous pourrez orienter votre marketing afin d’attirer davantage de ces clients.

5. Coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client (CAC) indique combien coûte l’acquisition d’un nouveau client. Pour calculer le CAC, additionnez toutes les dépenses liées à l’acquisition (comme les coûts commerciaux et marketing) et divisez-les par le nombre de clients gagnés. Si vous dépensez 50 000 $ pour acquérir 250 clients, votre CAC est de 200 $.

En associant le CAC avec la valeur vie client (CLV), vous pouvez déterminer si vous dépensez trop pour attirer de nouveaux clients. La plupart des entreprises devraient viser au moins un rendement de 3x sur leurs coûts d'acquisition client—ce qui signifie que si votre CLV est de 300 $, vous pouvez dépenser jusqu'à 100 $ pour l'acquisition de clients.

6. Score de Satisfaction Client (CSAT)

Le score de satisfaction client (CSAT), comme le NPS, vise à mesurer la relation globale avec le client. Une différence est que le NPS mesure la fidélité du client tandis que le CSAT mesure le niveau de satisfaction du client—des concepts similaires, mais pas identiques.

Alors que le NPS capte le ressenti de votre base de clients envers votre marque dans son ensemble, le CSAT évalue comment les clients ont ressenti une interaction récente avec la question, « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale avec les produits/services reçus ? »

Pensez au CSAT comme un indicateur à court terme de vos efforts de réussite client, à la différence du NPS. Si vous avez amélioré la qualité de vos produits, c’est d’abord dans votre score CSAT que vous le verrez. Avec le temps, votre NPS devrait aussi augmenter.

Si vous êtes une entreprise de e-commerce ou un détaillant, envoyez l’enquête CSAT aux clients peu après la réception d’un produit. Les éditeurs de logiciels devraient envisager d’envoyer une enquête CSAT après l’onboarding, après six mois d’utilisation du produit, et après des interactions avec le support. 

Dans une interview avec HubSpot, Nils Vinje, VP Success chez Rainforest QA, déclare : « Le meilleur moment pour envoyer une enquête de satisfaction client est juste après qu’une étape significative du cycle de vie client est terminée. Par exemple, envoyer une enquête de satisfaction à la fin de l’onboarding du client vous permettra de recueillir des retours précieux pour améliorer l’expérience d’onboarding. »

7. Score d’Effort Client (CES)

Comme consommateur, ma plus grande frustration est envers les entreprises qui rendent complexe l’accès au support—surtout lorsque le problème leur incombe. (Ok je suis peut-être encore amer d’avoir reçu une table à deux pieds d’une société qui s’est dit que deux pieds, c’était déjà un bon début).

Les clients sont sensibles à la perte de temps. Ils préféreraient que leur problème soit résolu hier—mais en attendant que vous ayez une machine à remonter le temps, votre mission est de les résoudre aussi vite et simplement que possible.

Le score d’effort client (CES) tente de résumer l'effort nécessaire pour que les clients accomplissent certaines actions avec votre entreprise. Par exemple :

• Combien de temps faut-il pour s’inscrire à votre produit ?
• Quel est l’effort nécessaire pour effectuer un retour ?

Les enquêtes CES sont simples : vous posez aux clients une question directe, « [Nom de l’entreprise] m’a facilité la résolution de mon problème », et vous leur demandez s’ils sont d’accord ou non sur une échelle de 1 (pas du tout d’accord) à 7 (tout à fait d’accord).

Si vous souhaitez améliorer la fidélité de vos clients et votre net promoter score, travailler sur votre CES est un bon moyen d’y parvenir. Une étude de Gartner a montré que « 96 % des clients ayant une interaction nécessitant beaucoup d’efforts deviennent plus infidèles, contre seulement 9 % pour ceux ayant une expérience fluide. »

8. Taux de Résolution au Premier Contact (FCR)

Rien de plus agaçant que d’être transféré d’un service client à l’autre comme une balle de ping-pong. Ou pire encore, devoir rappeler parce que le premier interlocuteur n’a pas su résoudre votre problème.

Le taux de résolution au premier contact (FCR) est l’indicateur qui vise à mettre fin à cela. Le FCR mesure le nombre de demandes au support client résolues dès le premier échange. Vous verrez le FCR principalement en contexte de centre d’appels et de support, mais c’est aussi un indice important pour les équipes customer success car il peut influencer directement le churn.

Si vos chiffres FCR sont bas, examinez votre gestion des tickets de support ainsi que la formation de votre équipe. Mais tout n’est pas forcément dû à l’équipe support : il faut aussi revoir votre processus d’onboarding, ou impliquer l’équipe produit pour comprendre pourquoi tant de clients sont confrontés à des problèmes.

Pour mesurer le FCR, divisez le nombre de demandes résolues au premier contact par le nombre total de tickets de support. Si vous avez 1 000 tickets et que 600 d’entre eux sont résolus immédiatement, votre FCR sera de 60 %.

9. Score de Santé Client (CHS)

Le score de santé client (CHS) permet d’identifier les clients qui risquent de résilier. Contrairement à la plupart des autres KPI de cet article, le CHS est un indicateur personnalisé, ce qui signifie qu’il peut varier considérablement d’une entreprise à l’autre.

Pour utiliser le CHS dans votre entreprise, commencez par déterminer les facteurs qui influencent le churn—et leur importance respective. Par exemple, vous pouvez choisir des indicateurs customer success tels que :

• Terminer l’onboarding
• Nombre de tickets de support
• Score de satisfaction client
• Engagement client (ex : temps passé sur la plateforme)

Vous pouvez aussi utiliser des critères subjectifs selon la relation de votre Customer Success Manager (CSM) avec le client. Une fois tous vos indicateurs rassemblés, affectez à chacun un poids selon l’importance que vous leur attribuez pour la rétention.

Comme le CHS est un indicateur personnalisé, vous pouvez choisir le mode de notation—une échelle de 0 à 100 est en général la plus compréhensible. Les clients à risque sont en bas de l’échelle, les clients « sains » en haut, les neutres au milieu.

Une fois les clients à risque identifiés, il est temps d’agir : apportez-leur plus d’attention, un meilleur support, et proposez-leur des incitations à rester.

10. Time to Value (TTV)

Dès que les clients s’inscrivent à votre produit, le compte à rebours commence. Ils ne seront jamais aussi enthousiastes qu’au moment de l’achat… mais une question subsiste toujours dans leur esprit—« Ai-je fait le bon choix ? »

Pour dissiper ces doutes, votre mission est d’apporter de la valeur le plus rapidement possible après la vente. Le Time to Value (TTV) mesure justement ce délai. Les clients veulent que le TTV soit le plus proche possible de zéro—une étude McKinsey a montré qu’un TTV élevé fait baisser la satisfaction de 30 %.

Un exemple simple de TTV excellent : les glaciers :

1. Vous goûtez gratuitement (vous savez donc ce que vous achetez).
2. Vous commandez. En moins de 30 secondes, vous avez votre glace.
3. Vous pouvez même commencer à déguster en payant.

Malheureusement, la plupart des produits ne sont pas aussi simples. Les produits et services SaaS modernes ou d’entreprise peuvent être complexes, et chaque client perçoit la valeur à sa façon.

La meilleure façon de réduire le TTV est d’aider le client à percevoir la valeur dès l’onboarding, tant que sa motivation est forte. La difficulté réside dans le fait que la notion de « valeur » est différente pour chaque client : il faut donc traiter le TTV avec souplesse.

Si vous organisez des appels d’onboarding 1 :1, demandez aux clients ce qu’ils souhaitent accomplir, et guidez-les pas à pas. Si votre onboarding est automatisé, créez différents tutoriels interactifs adaptés aux types de valeurs recherchées.

11. Retours Clients Qualitatifs

« Attendez—le feedback qualitatif ne peut pas être un KPI, » vous entend-on déjà dire.

C’est vrai. Il est impossible de transformer des retours clients anecdotiques en véritable indicateur chiffré. Mais laissez-moi vous convaincre.

Les KPI sont importants, mais ils peuvent aussi induire en erreur. Si vous vous concentrez uniquement sur le churn, il est facile de basculer dans une vision tunnel où l’on cherche à tout prix à empêcher les clients de partir—au lieu de leur donner envie de rester.

Quel est donc l’antidote à la vision tunnel sur les KPI ?

Parler avec vos clients.

Sondez et interviewez vos clients autant que possible. Comprenez ce qu’ils aiment et n’aiment pas dans votre produit et leur expérience client. Un logiciel de Customer Success est une bonne manière de collecter ce type de feedback à grande échelle.

Gardez à jour une liste des principaux problèmes rencontrés par vos clients et commencez à en corriger certains. Quand vous laissez vos clients guider l’amélioration du produit et de l’expérience client, un effet positif apparaît : vos autres KPI s’améliorent presque magiquement.

Ce qui est mesuré est géré

Les KPI donnent l’impression d’avoir le contrôle, mais ils peuvent aussi vous égarer. Si vous suivez NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU, et CES—mais que vous négligez les entretiens clients—vous risquez de finir avec une migraine plutôt qu’avec des clients heureux.

Assurez-vous donc de mesurer et piloter les bons sujets. Utilisez les KPI, mais avec stratégie. Servez-vous de vos échanges clients pour identifier l’indicateur « étoile polaire » qui vous orientera dans la bonne direction. Ensuite, choisissez des KPI plus granulaires qui appuient cet objectif global.

Pour en savoir plus sur les outils qui peuvent vous aider à collecter des données sur vos KPI, consultez cet article :

Les meilleurs logiciels de suivi du service client

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