Come Creare Un’Esperienza Di Marca Allineata

In questo articolo analizzerò gli elementi che contribuiscono all'allineamento del brand e fornirò una roadmap per creare una brand experience allineata. Progettando un’esperienza unica che risuona con i clienti e si allinea alla tua missione, riuscirai a creare una connessione emotiva con gli utenti più forte della somma delle singole parti.

Che cos’è l’allineamento del brand?

L’allineamento del brand riguarda l’immagine, l’identità, i prodotti, le attività di marketing, i post sui social media e l’esperienza cliente—solo per citarne alcuni. Considerando il numero di asset e interazioni coinvolti, mantenere il brand allineato è un compito continuo che anche i brand più grandi al mondo faticano a tenere sotto controllo. McDonald’s, ad esempio, ha effettuato un rebranding nel 2017 per rendere più coerente la propria immagine nei 35.000 ristoranti in tutto il mondo.

Quando l’esperienza del tuo brand è allineata, i clienti se ne accorgono. Di conseguenza, essa colpisce su un livello più profondo ed emotivo. Quando qualcosa nell’esperienza di brand non “funziona”, il suo impatto è ridotto e i valori e le promesse fondamentali del brand non risultano altrettanto forti. L’esperienza che il cliente vive con il tuo brand conta oggi più che mai—il 73% dei clienti indica l’esperienza come fattore chiave nelle decisioni di acquisto, subito dopo prezzo e qualità.

Quali sono dunque gli elementi che creano una grande esperienza di brand?

1. Identità di Brand: L’immagine e l’identità del brand costituiscono la base dell’esperienza di brand. Pensa, ad esempio, al design minimalista di Apple e al logo memorabile, oppure alla reazione emotiva generata dal marchio Disney. Esempi di identità di brand includono logo, colori, tipografia e identità visiva generale. Tutto ciò deve richiamare i valori e la missione del brand.
2. Design del Prodotto: Alcuni brand vedono il design del prodotto, il marketing e la strategia di brand come discipline separate. Ma, se fatto bene, è tutto parte dello stesso processo. Tesla è un ottimo esempio di come l’innovazione di prodotto possa generare entusiasmo costante. Il design d’impatto delle auto elettriche Tesla rafforza la sua visione di un futuro sostenibile.
3. Marketing: Tutto ciò che il tuo brand comunica deve essere allineato con la personalità del brand: campagne pubblicitarie, email e attività di pubbliche relazioni. La campagna ‘Real Beauty’ di Dove, ad esempio, ha avuto successo sfidando gli stereotipi di bellezza e rafforzando l’immagine di Dove come brand che celebra le donne così come sono, senza imporre standard irrealistici.
4. Presenza sui Social Media: La voce del brand si esprime sul sito web, negli annunci e sul packaging. Ma oggi è spesso più visibile sui canali social. Ogni post rafforza l’esperienza di brand: proprio per questo è importante curare i contenuti, la modalità e il tono con cui vengono condivisi.
5. Esperienza Cliente: Tutte le azioni che i clienti compiono interagendo con il tuo brand fanno parte dell’esperienza cliente, dalla navigazione della landing page alle telefonate al servizio clienti. Considera ogni touchpoint come un’opportunità per rafforzare i valori del brand. Zappos, azienda di calzature, ad esempio, dichiara come scopo quello di “Deliver WOW”—cioè offrire un servizio sorprendente. Ha costruito un'esperienza clienti orientata proprio a questo obiettivo, che è diventato la componente più critica dell’esperienza di brand.

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Progettare un’esperienza di brand allineata

1. Comprendi il tuo brand

Allbirds, il marchio di calzature, fa un’affermazione sorprendente sul proprio sito web:

"Fatto: Allbirds inquina il pianeta.”

Certo, questo vale per quasi tutti i marchi che utilizzano la produzione per trasformare materie prime in prodotti fisici. La maggior parte dei marchi preferirebbe semplicemente non mettere in evidenza questo aspetto.

Perché allora Allbirds è così esplicita a riguardo? Perché il marchio è stato costruito intorno alla promozione della sostenibilità. Stanno sollevando il velo sui loro processi produttivi e sulle emissioni di carbonio perché sanno che così facendo danno significato al marchio.

Se il tuo marchio non possiede già una posizione chiara su ciò che rappresenta, questo passaggio richiederà introspezione. Quali sono i valori fondamentali del tuo marchio? Qual è la sua missione e visione?

Alcuni prodotti si prestano più facilmente a questo processo: per REI, il negozio di articoli outdoor, il suo scopo ("...ispirare, educare e fornire l'equipaggiamento per una vita di avventure e tutela della natura") è una naturale estensione dei prodotti che vende.

Ma qualsiasi marchio—dai fornitori di software B2B ai provider di infrastrutture cloud—può rappresentare qualcosa. Prendiamo la missione di HubSpot di utilizzare l'inbound marketing per aiutare le aziende a "crescere con coscienza e avere successo con l'anima", che si allinea perfettamente con i suoi software di marketing e vendita basati sull'educazione.

2. Conosci il tuo pubblico target

Non è facile distinguersi come azienda di calze. Le calze sono state tradizionalmente una commodity—la differenziazione del marchio più vicina era rappresentata da Hanes e dai suoi classici spot con Michael Jordan:

Ma i tempi sono cambiati. Ora, ci si aspetta che i marchi rappresentino qualcosa di più della semplice associazione con personaggi famosi.

Bombas, un'azienda di calze, ha permesso al suo pubblico target di consumatori socialmente consapevoli di sentirsi coinvolti in qualcosa di più che acquistare semplicemente delle calze. Rendendosi conto che negli shelter per senzatetto gli articoli più richiesti erano magliette, biancheria intima e calze, Bombas ha costruito il proprio marchio intorno alla promessa "ne acquisti un paio, ne doni un paio". Ciò ha permesso all’azienda—con l’aiuto dei clienti—di donare oltre 100 milioni di articoli di abbigliamento.

Come Bombas, il tuo pubblico target potrebbe essere socialmente consapevole, oppure, come nel caso del marchio di scarpe Allbirds, potrebbe essere interessato alla sostenibilità. Qualunque sia il caso, identifica ciò che rappresenta il cliente ideale—e assicurati che anche il tuo marchio lo rappresenti.

3. Sviluppa una voce di brand coerente

Quando alcuni marchi pensano alla propria voce di brand, lo fanno da una prospettiva di relazioni pubbliche:

• Come possiamo attrarre il maggior numero di consumatori?
• Come possiamo offendere il minor numero di persone possibile?

Queste domande potrebbero essere importanti per le aziende Fortune 100 che devono soddisfare azionisti e milioni di clienti. Ma per la maggior parte dei marchi piccoli e medi, tutto ciò serve solo a diluire il messaggio.

Quando sviluppi la voce del tuo brand, pensa a chi è il tuo pubblico di riferimento e a come distinguerti in modo memorabile rispetto agli altri messaggi con cui viene bombardato.

Dollar Shave Club, un'azienda di rasoi in abbonamento, ha utilizzato un umorismo irriverente nei suoi spot di lancio (persino con qualche parolaccia!) per connettersi con il suo pubblico target di uomini tra i 18 e i 49 anni. In un settore dominato da marchi storici di beni di consumo come Procter & Gamble, la voce di brand di Dollar Shave Club ha rotto gli schemi e ha permesso all’azienda di conquistare il 10% del mercato appena due anni dopo il lancio.

4. Progetta un'Identità Visiva di Brand Coerente

Un logo potrebbe essere la parte più onnipresente di una identità di brand, ma l’estetica visiva del tuo brand è persino più cruciale: costituisce la base sottile dell’esperienza del cliente.

Pensa a Glossier, il marchio di cosmetici. Il brand è stato creato "per rendere la bellezza accessibile e senza complicazioni". Glossier rafforza questa missione attraverso un’estetica semplice e minimalista, coerente in tutti i punti di contatto—dal packaging dei prodotti alle fotografie del brand fino ai negozi Glossier, come quello qui sotto.

Prova a fare così: pensa al tuo brand come a una galleria d’arte.

Il tuo logo, la palette di colori, la tipografia, il design grafico, le immagini del brand, il sito web, la voce del brand e la presenza sui social media sono tutti appesi alle pareti. Sembrano coerenti tra loro? Assicurati di curare ogni elemento della tua identità di marca per creare una narrazione coesa in cui il tuo pubblico possa immergersi.

La tua identità visiva è molto più che semplici grafiche accattivanti. È un modo potente per fissare il tuo brand nella mente della tua audience. Questo ha conseguenze concrete sulla crescita del tuo marchio—uno studio di Marq ha dimostrato che la coerenza del brand su tutte le piattaforme può aumentare i ricavi dal 10 al 20%.

5. Allinea i Tuoi Prodotti alla Promessa del Brand

Pact Coffee è un fornitore di caffè con sede nel Regno Unito con una missione audace: spostare l’industria del caffè verso un modello di commercio diretto che aiuti i coltivatori di caffè a uscire dalla povertà.

I risultati sono impressionanti. Pact Coffee paga il 60% in più rispetto al prezzo base medio del Fairtrade per il caffè. Attraverso le loro relazioni con 139 diverse aziende agricole, hanno aiutato migliaia di coltivatori di caffè ad aumentare il proprio reddito.

La missione di Pact Coffee viene rafforzata con ogni confezione di caffè che consegnano ai consumatori. Ogni packaging riporta il nome del coltivatore che ha prodotto il caffè, ricordando ai clienti perché hanno scelto Pact Coffee e riaffermando i valori del brand ogni volta che preparano una tazza di caffè.

Perché è così importante? Il Meaningful Brands Report 2021 di Havas ha evidenziato che viviamo in un'«era di cinismo»: il 71% dei consumatori non crede che i brand manterranno le loro promesse. Se il tuo brand sa mantenere ciò che promette, si distinguerà. Allineare il tuo prodotto alla promessa del brand non è solo una strategia per creare un’esperienza migliore: è anche una strategia di marketing in grado di generare clienti fedeli e incoraggiare il passaparola.

Il Percorso Verso un'Esperienza di Brand Allineata

Fissarsi sull’esperienza del brand può a volte sembrare un lusso che solo grandi aziende o marchi super redditizi possono permettersi. Certo, brand come Apple possono spendere cinque anni e milioni di dollari per garantire che l’ultimo iPhone sia innovativo e perfetto. Ma il resto di noi?

La verità è che creare un’esperienza di brand positiva non richiede un budget enorme né un approccio maniacale al design thinking. Serve solo la comprensione del proprio brand e dei propri clienti, lasciando che ogni altra decisione di brand ed esperienza utente derivi da questo.

Dalla comunicazione giocosa di Headspace alla totale onestà di Allbirds riguardo la sostenibilità, i brand che raggiungono l’allineamento vanno oltre il branding superficiale. Offrono esperienze memorabili e significative che permettono ai clienti di connettersi emotivamente, rafforzando la loro missione e ispirando fedeltà.

Creare un’esperienza di brand allineata significa progettare il brand in modo che ne enfatizzi i valori, racconti una narrazione avvincente e lo faccia in modo coerente su tutte le piattaforme e i mezzi. Così facendo, il tuo brand diventa molto più della somma delle sue parti.

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