Esperienza del Cliente e Successo del Cliente: Qual è la Differenza?
Spesso confuse tra loro e, purtroppo, spesso fraintese, la Customer Experience e il Customer Success sono due discipline distinte. Tuttavia, la loro sovrapposizione è così grande che sembrano due facce della stessa medaglia. Lavorano insieme e si allineano attorno a principi simili e pratiche comuni, ma allo stesso tempo la distinzione tra loro è importante.
Sebbene ci siano inevitabili differenze da un'organizzazione all'altra, alcune definizioni di ruolo e discipline di base sono valide ovunque. Ecco un quadro di base per comprendere le differenze e le somiglianze tra Customer Experience e Customer Success. Iniziamo definendo ciascuna di esse.
Che cos'è il Customer Success?
In breve: il Customer Success si riassume nelle "3 D". Sono: Definire, Dare, e Dimostrare. Inoltre, il Customer Success può essere definito così: CS = CO + CX. Ovvero, la definizione di successo del cliente (CS) è pari all'obiettivo desiderato dal cliente (CO), più l'esperienza desiderata dal cliente (CX). In altre parole, "forniscimi cosa voglio (CO), e fallo come voglio (CX), e avrai fornito ciò che considero “successo”.
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Da lì, la seconda e terza "D" sono Dare quella definizione e poi Dimostrare che lo abbiamo fatto.
Se possiamo definire cos'è il successo per il cliente, dare quella definizione e poi dimostrare di averlo fatto, possiamo essere certi di aver fornito Customer Success. Detto ciò, non possiamo fornire "successo" senza centrare l'"esperienza". È metà della formula CS e quindi determina chi vince e chi perde. Avere un piano strutturato di customer success aiuta a garantire che tutte le tre D vengano eseguite in modo efficace.
Un altro modo di vederlo è che il Customer Success riguarda tutta la destinazione. Il cliente ha raggiunto ciò che desiderava in termini di obiettivi e traguardi di business? Sì o no? Il successo del cliente è una decisione binaria e quindi valutarlo è, da questo punto di vista, un po' più semplice rispetto alla valutazione della Customer Experience.
Che cos'è la Customer Experience?
Nel frattempo, la Customer Experience riguarda tutto il viaggio. Si concentra sul processo che porta al raggiungimento dell'obiettivo. Il cliente ha raggiunto quei traguardi di business come desiderava? Il viaggio è stato senza attriti o pieno di ostacoli?
Inoltre, in qualsiasi settore con concorrenza (ossia dove esistono vari modi per raggiungere lo stesso CO), a determinare chi vince e chi perde sarà chi offre la migliore Customer Experience. Se esiste un solo modo in cui il cliente può ottenere il risultato desiderato (CO), il fornitore non deve preoccuparsi troppo di come lo eroga (CX).
Tuttavia, in qualsiasi settore con più di un fornitore, a determinare vincitori e vinti non sarà chi può offrire il CO, ma chi offre la CX migliore.
Per farlo efficacemente, le aziende devono definire chiaramente ruoli e responsabilità di ogni dipartimento. Tenendo a mente che l'obiettivo del CS è assicurarsi che il cliente raggiunga il risultato desiderato (destinazione) e l'obiettivo del CX è assicurarsi che il cliente arrivi come vuole (viaggio). Questo influisce su ogni aspetto dell'azienda e richiede coordinamento e cooperazione tra i dipartimenti:
- Il marketing deve mostrare la facilità d'uso, oltre che una proposizione di valore convincente.
- Le vendite devono assicurare un ciclo di vendita fluido e senza attriti, oltre a promettere il raggiungimento dei risultati di business.
- Delivery e Operations devono concentrarsi non solo sulla realizzazione di valore per il cliente, ma anche sui processi e le procedure di business che i clienti devono seguire per raggiungere tale valore. Non basta semplicemente fornire i risultati desiderati dai nostri clienti, dobbiamo farlo con minori attriti rispetto alla concorrenza.
Il Customer Success è la Destinazione e la Customer Experience è il Viaggio
Vi ricordate Blockbuster? Per molto tempo è stata l'unica modalità per noleggiare DVD e, poiché non c'era molta concorrenza, non avevano bisogno di concentrarsi sulla Customer Experience (CX).
Poi è arrivata la prima versione di Netflix (prima dello streaming) che ci ha permesso di noleggiare DVD per posta, con una tariffa mensile in abbonamento. Si sono allontanati dal modello (transazionale) a pagamento per ogni notte, con penali per i ritardi, ecc..., passando a un modello in abbonamento. Uno in cui i DVD venivano spediti direttamente a casa del cliente. Stesso identico CO (guardare un film a casa), ma CX significativamente migliore (arrivava per posta, niente penali, niente frustrazione di trovarli esauriti in negozio, ecc.), e perciò tradotto nella fine del regno di Blockbuster. Stesso CO, ma CX ampiamente migliorata: così Netflix ha vinto.
Alla fine della giornata, ricordate: il Customer Success riguarda la destinazione e la Customer Experience riguarda il viaggio. Ognuna ha la sua area di focus specifica, ma entrambe sono totalmente intrecciate e responsabili, insieme, della retention, espansione e advocacy dei clienti.
