La Gerarchia dei Bisogni nell’Esperienza del Cliente
Il mondo della Customer Experience (CX) sta cambiando molto rapidamente. Nuove tecnologie e software, nuove tecniche e una nuova generazione di leader che si dedica a questo lavoro. Tuttavia, ciò che forse è cambiato più di tutto sono proprio i nostri clienti! La psicologia del cliente ha subito un cambiamento importante durante la gestione della pandemia globale. E sotto molti aspetti non si è ancora stabilizzata.
Se la CX consiste nel "comprendere i pensieri e le percezioni che le persone hanno nei confronti di un brand", allora i cambiamenti nella psicologia del cliente rappresentano un enorme cambiamento nel modo in cui dobbiamo svolgere il nostro lavoro. Quando si tratta di decifrare perché le persone si comportano in un certo modo, c'è una risorsa a cui torno spesso: la piramide dei bisogni di Maslow.
Questa famosa teoria "afferma che le nostre azioni sono motivate da determinati bisogni fisiologici e psicologici che evolvono dai più elementari ai più complessi", secondo VeryWellMind. Nel lavoro di CX, spesso cerchiamo di indirizzare i nostri clienti verso azioni molto specifiche. Queste includono cose come rinnovare un contratto, parlare positivamente del nostro brand con amici e parenti e lasciare una recensione positiva. Più comprendiamo i livelli di pensiero che i nostri clienti attraversano, più avremo successo nell’accompagnarli verso il miglior risultato.
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Allora, come apparirebbe se applicassimo la piramide dei bisogni di Maslow al contesto della Customer Experience? Non sarà perfetto per mille ragioni. Non ultimo il fatto che ogni azienda ha un tipo di relazione diverso con i propri clienti. Ma credo possa essere utile... e magari aiutare le organizzazioni a vedere i propri clienti sotto una nuova luce.
Di seguito trovate la "Gerarchia dei bisogni nella Customer Experience" che ho condiviso su LinkedIn. Fortunatamente, ha generato un dialogo molto interessante... di cui vi presentiamo qui i punti salienti.
Lo strato in basso potrebbe essere considerato il più importante, perché in sua assenza nulla di ciò che sta sopra ha rilevanza. Per me questo livello inferiore è ovvio. I bisogni del cliente partono da Fiducia e Sicurezza.
Fiducia e Sicurezza
Molte delle nostre esperienze sono pensate per rendere il cliente solo un po' più a suo agio, offrire un piccolo piacere o rendere le cose un po' più semplici. Ma tutto ciò conta solo se il cliente può rispondere a una domanda molto semplice... sono al sicuro?
Una delle prime cose che ho notato come responsabile CX durante la pandemia è stata quante aziende abbiano dovuto trovare rapidamente una risposta forte a questa domanda basilare. Le esperienze più importanti e richieste sono diventate molto velocemente quelle che le persone ritenevano in grado di proteggerle, insieme a chi amano.
Sebbene la maggior parte dei clienti abbia "superato" il momento di forte attenzione a questo aspetto, è comunque una grande lezione che i professionisti della CX dovrebbero portare con sé da questo periodo storico. Mai lasciare il cliente nel dubbio che la sua sicurezza sia a rischio. Siate proattivi nel comunicare tutti i modi in cui potete garantirgli protezione, tutelare i suoi dati, la sua privacy e le persone a lui care.
Jacob Shields ha detto la sua a riguardo, considerando gli ambienti sempre più digitali nei quali entriamo in contatto con i nostri clienti:
Jill Raff approva Fiducia e Sicurezza come base.
Micheleigh Perez ha aggiunto uno strato inferiore leggermente diverso, che ho trovato interessante:
Missione
Successivamente, nella "versione di Nate" di questa gerarchia, abbiamo la missione. È stato il livello più discusso tra coloro che hanno interagito sul post di LinkedIn. Credo fermamente che i clienti vogliano fare affari con marchi che siano audaci nelle loro convinzioni. Stanno migliorando il mondo in modi specifici che risuonano con i valori fondamentali del cliente. Se devo investire denaro ed energie in un brand, voglio vedere che anche loro investono denaro ed energia nelle comunità che servono. È una parte importante di come guadagnano la mia fedeltà personale.
Altri hanno pensato che fosse sopravvalutata.
Questo è un ambito che vorrei davvero approfondire, dato che penso non esistano ancora molti dati a riguardo. Ho una convinzione personale molto forte su questo tema, ma faccio fatica a sostenerla oltre questo.
Valore ed Impegno
Per me il terzo e il quarto livello sono in qualche modo intercambiabili. Trovo molto interessante la domanda: "ha senso per me come cliente interagire con voi come marchio". Come clienti dobbiamo mettere delle risorse sul piatto, generalmente denaro e tempo. Se mi rendi l’esperienza semplice (impegno), potrei essere disposto ad investire più denaro. Se puoi renderla relativamente economica e semplice, sarà generalmente una scelta ovvia! Ovviamente questo non vale se non posso fidarmi di te per mantenere le promesse nell’esperienza... in tal caso torniamo indietro nella piramide verso un livello più fondamentale.
Sono rimasto sorpreso dal fatto che non ci fossero davvero commenti riguardanti quest’area. Penso che il concetto di “valore” sia ancora in fase di sviluppo per molti leader della CX. Il ruolo di Customer Success (che si sta ormai estendendo ben oltre l’ambito delle aziende SaaS) ci sta positivamente mettendo alla prova proprio qui. Credo che massimizzare il valore per il cliente sarà un tema principale per i leader dell’esperienza nei prossimi anni.
Per quanto riguarda l’impegno, mi sembra ormai una questione abbastanza ovvia. Potremmo trovarci in una sorta di “età post-impegno” come professionisti CX? A me non sembra, dato che molti marchi hanno ancora grosse difficoltà in questo campo. Forse è qualcosa che comprendiamo a livello teorico, ma abbiamo difficoltà ad applicare i principi lungo l’intero percorso cliente.
Personale
Tutto ciò che riguarda la gerarchia dell’esperienza fino a questo punto è stato piuttosto schematico. Tutti gli altri livelli possono essere eseguiti su larga scala, senza dedicare molta attenzione a clienti specifici. Il vertice della piramide mette in discussione questa logica ed aspira a conoscere il cliente come essere umano. Mi piace come lo dice Charles Devine:
La fedeltà è oggi davvero difficile da conquistare. Per me, questo livello di personalizzazione è ciò che trasforma davvero la relazione fino a generare veri ambasciatori del marchio. È però un percorso difficile, come sottolinea bene Aneta Gogloza:
Conclusione
Sia i dipendenti che i clienti cercano nei marchi un rapporto significativo e un senso di identità. Come amo dire, i leader CX sono dei costruttori di comunità. Ma per essere realmente efficaci in questa missione, serve una profonda comprensione della psicologia dei nostri stakeholder. Joe Everett ha condiviso questo commento che fa riflettere, ripreso da Jeff Toister.
Adoro vedere leader come Joe e Jeff che accolgono la persona nella sua interezza.
Esistono molti ottimi framework oltre alla Piramide di Maslow che possono aiutarci a comprendere la psicologia del cliente. Uno che vale davvero la pena esplorare è quello proposto da Christopher Brooks:
È sempre un piacere avere anche un intervento della leggenda Shep Hyken. Il suo approccio è validante... ma anche notevolmente diverso da ciò a cui sono arrivato io. Attendiamo con interesse quell’articolo, Shep!
Qualunque sia il metodo che scegli per raggiungere una maggiore comprensione del cliente, si tratta di un obiettivo nobile e davvero meritevole. Grazie, Maslow, per averci aiutato a capire meglio noi stessi anche dopo tanti anni! E grazie a tutti questi straordinari leader di pensiero che sono intervenuti per mettere in discussione le nostre prospettive attuali e continuare a imparare insieme.
