In questa serie conosciamo gli autori di Il manuale dell’inserimento dei clienti, il nostro ebook su come creare esperienze che portino a un coinvolgimento significativo e duraturo con un prodotto o un servizio, disponibile per il download gratuito direttamente da The CX Lead.
Questa volta abbiamo parlato con Caroline Jarrett, specialista dei moduli, che consiglia alle organizzazioni come rendere più facile la compilazione dei moduli e come migliorare i siti web e i processi aziendali che li includono.
Le ricerche di Caroline su temi come “Come rispondono le persone alle domande?” l’hanno portata a esplorare la metodologia delle indagini e a scrivere il suo libro, Indagini che funzionano: una guida pratica per progettare e condurre indagini migliori, pubblicato da Rosenfeld Media nel 2021.
Qui spiega perché la regola “meno è meglio” si applica anche alla progettazione delle indagini, perché non apprezza il Net Promoter Score e cosa tu puoi fare per ottenere di più dalle indagini sull’esperienza dei clienti.
Che ruolo hanno le indagini nel processo di inserimento dei clienti?
È una domanda davvero interessante perché il mio istinto era rispondere: nessuno! L’inserimento è già di per sé un processo complicato per il cliente: vuole soltanto procedere. Vuole ottenere valore dal prodotto o dal servizio che sta cercando di utilizzare.
La mia area di specializzazione sono i moduli e ho scoperto che ogni domanda aggiuntiva che poni rappresenta un piccolo ostacolo. È un’altra cosa che il cliente deve fare prima di arrivare all’esperienza di utilizzare effettivamente il prodotto o il servizio. Quindi, la prima cosa che vorrei fare è mettere in discussione qualsiasi indagine e qualsiasi domanda: abbiamo davvero bisogno di chiederlo durante l’inserimento? Potremmo chiederlo prima, nell’ambito di una valutazione del mercato, oppure potremmo chiederlo più avanti, quando il cliente avrà utilizzato il prodotto o il servizio per un po’ e potrebbe sentirsi più rilassato e più disposto a riflettere?
Quindi mi sono chiesta se ci fosse davvero qualche valore [in un’indagine durante l’inserimento]. E sì, chiedere in modo molto discreto a qualcuno come sta andando la sua esperienza, magari con una sola domanda a cui vogliamo particolarmente avere una risposta e uno spazio aperto a qualsiasi cosa voglia raccontarci in questa fase, può aggiungere un certo valore.
Have an account? Log In
Di cosa parla il tuo capitolo ne Il manuale dell’inserimento dei clienti?
Parla dell’uso e dell’abuso delle indagini, ma ho inserito anche alcune idee sui moduli perché una certa quantità di domande ai clienti è praticamente inevitabile nel processo di inserimento.
Ho introdotto il concetto di distinguere tra una domanda da modulo e una domanda da indagine. Secondo la mia teoria, è una domanda da modulo se intendi utilizzare la risposta individualmente. Diciamo che mi chiedi il mio nome. Potresti poi scrivermi o usare il mio nome da qualche parte nell’interfaccia, quindi è qualcosa di molto personale per me. Se mi fai una domanda come “come hai scoperto il nostro prodotto”, mi aspetterei che venisse utilizzata più come domanda da indagine. Aggregheresti tutte quelle informazioni.
Quindi, una delle cose che ho incoraggiato le persone a fare nel mio capitolo è riflettere molto attentamente su come intendono utilizzare le risposte. Ovviamente c’è una certa sovrapposizione: alcune informazioni potrebbero essere utilizzate sia in forma aggregata sia individualmente, ma il mio consiglio è di esaminare in modo davvero approfondito come utilizzerete ogni risposta. Riflettete attentamente se sia davvero sufficientemente utile oppure se rappresenti un altro ostacolo per il vostro cliente, che non vede l’ora di utilizzare il vostro prodotto o servizio.
Ogni ostacolo che metti davanti a loro è un altro ostacolo che dovranno superare, quindi vuoi avere la certezza che offrirà davvero un valore sufficiente a rendere utile porre quella domanda in quel momento. Ricorda che vogliamo che il rapporto con il cliente sia duraturo e potremmo avere l’opportunità di aggiungere altre domande in un secondo momento, quando magari l’ansia o l’entusiasmo iniziali dell’inserimento saranno un po’ più lontani nel tempo.
Quali errori vedi commettere alle organizzazioni nelle indagini che utilizzano per migliorare l’esperienza dei clienti?
Una delle cose che si presenta spesso è l’uso sconsiderato di domande predefinite. Per esempio, molti di noi sono ormai diventati un po’ cinici, per usare un eufemismo, nei confronti della nota domanda del Net Promoter Score: “Consiglieresti questo prodotto a un amico o a un familiare?”
È diventata un cliché, è ampiamente abusata e dal punto di vista del cliente non ha nulla di nuovo. Tutti utilizzano questo metodo. È l’opposto del distinguersi dagli altri.
Ho anche imparato che pochissimi di noi vedono effettivamente un’indagine davvero efficace, perché le indagini ben progettate utilizzano campioni molto più piccoli. In genere [in una buona indagine], si utilizza il campione più piccolo possibile per ottenere il risultato di qualità necessario. Penso che i nostri colleghi e clienti possano rimanere davvero sorpresi nello scoprire quanto piccolo possa essere un campione efficace e utile.
Utilizzare un campione molto piccolo protegge anche la buona volontà dei clienti, perché molti di loro non hanno mai visto le domande: non sono stati infastiditi da esse. Comunicare però a un piccolo campione di clienti quanto siano speciali è un modo per creare fiducia e incoraggiarli a rispondere effettivamente all’indagine, fornendoti dati di qualità migliore.
Qual è la lunghezza ideale di un sondaggio?
Una domanda va bene. Quando ho testato un sondaggio o un modulo, non mi è mai capitato che un utente dicesse “il modulo sarebbe stato molto meglio se avesse posto altre 20 o 30 domande”.
A volte, però, è necessario porre qualcosa in più di una domanda. Potrebbe essere necessario creare un po' di contesto per il cliente intorno alla domanda, quindi potresti voler porre due o tre domande introduttive.
Di recente ho visto una domanda piena di gergo tecnico, non in un sondaggio di onboarding, a dire il vero, ma in un sondaggio successivo all'esperienza, in cui l'organizzazione chiedeva qualcosa come “hai visto la nostra promozione xyz con offerta in gergo tecnico?”. Un'introduzione un po' più delicata, come “hai visto di recente del materiale promozionale da parte nostra?”, prima di sottoporre ai clienti una valanga di gergo tecnico, sarebbe stata un modo migliore per porre quell'unica domanda importante. Sarebbe stato più facile per un cliente qualunque rispondere.
In generale, in questi giorni cerco di convincere i miei colleghi e clienti a ridurre i loro sondaggi a un'unica cosa che vogliono davvero chiedere. È un'opportunità per chi risponde di dirti qualcosa che vuole farti sapere. Poi aggiungi magari un paio di domande molto semplici, a cui è facile rispondere, che chiamo domande di rappresentatività. Per esempio, potresti chiedere a un cliente: “È la sua prima esperienza con il nostro prodotto?”. Questo ti darebbe un'idea se si tratta di un cliente completamente nuovo o se sta tornando.
Limita il sondaggio a un massimo di una-cinque domande, però. È il mondo moderno. È piuttosto facile inviare sondaggi alle persone tramite Internet. Rendili davvero molto brevi, se possibile, e fanne di più, ma inviali a un campione più piccolo.
More Articles
Quanto è difficile convincere i clienti a porre una sola domanda quando al giorno d'oggi siamo così ossessionati dalla raccolta dei dati?
Dipende. L'altro giorno stavo implorando un cliente di fare un sondaggio più breve, che conteneva 300 domande. A onor del vero, era piuttosto complicato: c'erano 15 argomenti e ponevano diverse domande per ogni argomento. Quindi c'erano motivi per ritenere che chi rispondeva fosse davvero interessato ai 15 argomenti distinti, ma chiunque lavori nell'esperienza utente sa che si tratta sempre di un processo continuo.
Lavoro nell'esperienza utente di moduli e sondaggi da 30 anni e credo che ci siano state tre sole occasioni in cui ho detto a un cliente di fare qualcosa e questo l'ha semplicemente fatto. È sempre molto più complicato e, a volte, i clienti più stimolanti e interessanti sono quelli con cui collaboriamo per arrivare a una soluzione migliore, perfezionando iterativamente le mie idee e le loro.
Puoi suggerire alcune semplici cose che le persone possono fare subito per ottenere di più dai loro sondaggi sull'esperienza dei clienti?
La cosa più importante è testarli davvero. Se stai pensando di inviare un sondaggio, trova un piccolo numero di clienti disposti a provarlo per te prima che venga distribuito. Quando dico piccolo, intendo davvero piccolo: magari cinque clienti.
Nel mondo dell'usabilità e dell'esperienza utente ormai ci siamo abituati. Molte persone fanno una qualche forma di test di usabilità sui loro siti web o sulle loro app. Non sono altrettanto bravi a pensare che debbano applicare queste tecniche anche ai sondaggi, eppure è così veloce e facile da fare ed è in realtà la parte più divertente del lavoro. È ciò che aiuta a imparare di più.
Testa le singole domande, ma testa anche l'intero processo dall'inizio alla fine, compreso il modo in cui il link viene inviato alle persone. A volte scoprirai che la domanda più importante è stata accidentalmente omessa perché il processo di creazione del sondaggio è stato lungo.
Di recente ho ricevuto un sondaggio da un marchio che mi piace molto. È stato inviato a tutti i suoi clienti e prevedeva un incentivo molto interessante e generoso: il 10 percento di sconto sul prossimo ordine, più la consegna gratuita. Tuttavia, a causa di un errore tecnico, il codice sconto era scaduto la settimana precedente. Chiaramente nessuno aveva effettuato davvero il test dall'inizio alla fine per assicurarsi che tutto funzionasse. È una piccola azienda fantastica e ha gestito molto bene la situazione scrivendo a tutti coloro che avevano ricevuto l'invito al sondaggio, offrendo una generosa estensione della validità del codice sconto, ma è una situazione imbarazzante che si vuole assolutamente evitare. Un corretto test dall'inizio alla fine avrebbe risolto il problema.
Vorrei inoltre che i fornitori di strumenti per sondaggi prestassero maggiore attenzione all'accessibilità dei loro prodotti. Stanno migliorando, ma sono ancora molto lontani dal livello a cui dovrebbero essere per garantire che il prodotto stesso sia accessibile. Ho colleghi nell'ambito dell'esperienza utente che sono ciechi, usano lettori di schermo o necessitano di diverse tecnologie assistive, e non posso ancora raccomandare alcuno strumento per sondaggi, il che è piuttosto deludente.
Scopri di più su tutti i nostri autori e scarica Il manuale dell'onboarding dei clienti gratuitamente!
