Incontra gli Autori di Il Manuale dell’Onboarding del Cliente: Caroline Jarrett
In questa serie, stiamo conoscendo meglio gli autori di The Customer Onboarding Handbook, il nostro ebook su come creare esperienze che portino a un coinvolgimento significativo e duraturo con un prodotto o servizio, disponibile gratuitamente per il download direttamente da The CX Lead.
Questa volta abbiamo fatto due chiacchiere con Caroline Jarrett, la specialista dei moduli, che consiglia le organizzazioni su come semplificare la compilazione dei moduli e su come migliorare siti web e processi aziendali che prevedono l’utilizzo di moduli.
La ricerca di Caroline su temi come “Come rispondono le persone alle domande?” l’ha portata a esplorare la metodologia dei sondaggi e a scrivere il suo libro, Surveys That Work: A Practical Guide for Designing and Running Better Surveys, pubblicato da Rosenfeld Media nel 2021.
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Qui spiega perché la regola “meno è meglio” si applica anche alla progettazione dei sondaggi, perché non è una fan del Net Promoter Score, e cosa tu puoi fare per ottenere di più dai sondaggi sull’esperienza cliente.
Che ruolo hanno i sondaggi nel processo di onboarding del cliente?
Questa è una domanda davvero interessante, perché il mio istinto sarebbe quello di dire nessuno! L’onboarding è in ogni caso un processo stressante per il cliente: tutto ciò che vuole è andare avanti. Vuole ottenere subito un valore dal prodotto o servizio che sta cercando di utilizzare.
La mia area di specializzazione sono i moduli, e ho scoperto che ogni domanda in più che si pone rappresenta una piccola barriera. È un’ulteriore cosa che il cliente deve fare prima di arrivare davvero a utilizzare il prodotto o servizio. Quindi la prima cosa che vorrei fare è mettere in discussione ogni sondaggio e domanda; abbiamo davvero bisogno di chiederlo durante l’onboarding? Potremmo chiederlo prima, nell’ambito di una valutazione di mercato, o potremmo chiederlo più avanti, quando il cliente avrà già utilizzato il prodotto o servizio e potrà sentirsi più rilassato e riflessivo?
Quindi mi sono chiesta se possa esserci qualche valore [in un sondaggio d’onboarding]. E sì, chiedere in modo molto leggero a qualcuno come sta andando la sua esperienza, magari con una singola domanda a cui teniamo molto e uno spazio aperto a qualsiasi cosa voglia raccontarci a questo punto, può portare valore.
Di cosa parla il tuo capitolo in The Customer Onboarding Handbook?
Parla di come usare e abusare dei sondaggi, ma ho inserito anche alcune idee relative ai moduli, perché una certa quantità di domande ai clienti è praticamente inevitabile nel processo di onboarding.
Ho introdotto il mio concetto per distinguere se una domanda sia una domanda da modulo o una domanda da sondaggio. La mia teoria è che si tratta di una domanda da modulo se intendi utilizzare la risposta individualmente. Poniamo che mi chiedi il nome: potresti poi scrivermi o utilizzare il mio nome da qualche parte nell’interfaccia, quindi è molto personale. Se invece mi chiedi qualcosa come “come sei venuto a conoscenza del nostro prodotto?”, mi aspetterei che la risposta venga utilizzata più come parte di un sondaggio. Aggregheresti tutte queste informazioni insieme.
Quindi una delle cose che ho incoraggiato a fare nel mio capitolo è pensare davvero bene a come verranno utilizzate le risposte. Ovviamente ci sono delle sovrapposizioni: alcune informazioni potresti usarle sia aggregatamente sia individualmente, ma il mio consiglio è di esaminare davvero in modo dettagliato come utilizzerai ogni risposta. Rifletti bene se sia davvero abbastanza preziosa o se costituisca solo un’altra barriera per il tuo cliente, che magari è entusiasta di usare il tuo prodotto o servizio.
Ogni ostacolo che poni davanti a loro è un ostacolo in più da superare, quindi devi essere abbastanza sicuro che porterà valore a sufficienza per giustificare la domanda in quel momento. Ricorda che vogliamo che la relazione con il cliente sia duratura, e potremmo avere l’opportunità di aggiungere altre domande in un secondo momento, quando forse l’ansia o l’entusiasmo iniziali dell’onboarding saranno un po’ meno forti.
Quali errori vedi commettere alle organizzazioni con i sondaggi che usano per migliorare l’esperienza del cliente?
Una cosa che vedo spesso è l’uso distratto di domande predefinite. Ad esempio, molti di noi sono ormai diventati un po’ cinici – per essere gentili – riguardo alla famosa domanda del Net Promoter Score, “Consiglieresti questo prodotto a un amico o un famigliare?”
È diventata un cliché, viene usata eccessivamente, e dal punto di vista del cliente non ha più nulla di originale. Tutti usano questo metodo. È l’opposto di distinguersi dalla massa.
Ho anche imparato che pochissimi di noi vedono davvero un sondaggio ben fatto, perché quelli progettati bene utilizzano campioni molto più piccoli. In generale [in un buon sondaggio], usi solo il campione più ristretto possibile per ottenere il risultato di qualità che cerchi. Penso che i nostri colleghi e clienti rimangano spesso sorpresi di quanto possa essere ridotto un campione e risultare comunque efficace e valido.
Utilizzare un campione molto piccolo protegge anche la buona volontà dei clienti, perché molti clienti non hanno mai visto le domande – non sono stati disturbati da esse. Ma comunicare a un piccolo campione di clienti quanto siano speciali è un modo per costruire la loro fiducia e incoraggiarli davvero a rispondere al sondaggio, il che produce dati di qualità migliore.
Qual è la lunghezza ideale di un sondaggio?
Una sola domanda va benissimo. Quando mi capita di testare un sondaggio o un modulo, nessun utente mi ha mai detto “il modulo sarebbe stato molto meglio se avesse posto altre 20 o 30 domande”.
A volte, però, è davvero necessario porre più di una domanda. Potrebbe essere che hai bisogno di creare un po' di contesto per il cliente prima della domanda principale, quindi potresti voler fare due o tre domande introduttive.
Recentemente ho visto una domanda davvero molto tecnica, non in un sondaggio di onboarding a dire il vero, ma in un sondaggio post-esperienza dove l’organizzazione chiedeva qualcosa tipo “hai visto la nostra promozione xyz piena di gergo?”. Un’introduzione un po’ più delicata, come “hai visto di recente qualche materiale promozionale da parte nostra?” prima di colpire i clienti con una raffica di gergo sarebbe stato un modo migliore per porre quella domanda importante. Sarebbe stato più facile per un cliente a caso rispondere.
Oggi, in generale, cerco di convincere i colleghi e i clienti a ridurre i loro sondaggi a una sola cosa che vogliono davvero chiedere. È un’opportunità per consentire al rispondente di dire ciò che desidera sapere. Poi aggiungi forse un paio di domande molto semplici e facili da rispondere, che chiamo domande di rappresentatività. Ad esempio, potresti chiedere a un cliente: “Questa è la tua prima esperienza con il nostro prodotto?”. Ciò ti darebbe un’idea se sono clienti completamente nuovi o se stanno tornando.
Limitati comunque a un massimo di una-cinque domande. Viviamo nel mondo moderno. È ormai abbastanza semplice inviare sondaggi alle persone tramite internet. Fai in modo che siano davvero davvero brevi, se puoi, e fanne di più ma inviali a un campione più piccolo.
Quanto è difficile convincere i clienti a porre una sola domanda quando siamo così ossessionati dalla raccolta dei dati al giorno d’oggi?
Dipende. L’altro giorno supplicavo un cliente di realizzare un sondaggio più breve: ne proponeva uno con 300 domande. A essere sinceri era piuttosto complicato, c’erano 15 argomenti e per ognuno di essi venivano poste diverse domande. Quindi esistevano delle motivazioni per ritenere che i rispondenti potessero essere davvero interessati ai 15 temi separati, ma chiunque lavori nell’esperienza utente sa che si tratta sempre di un processo continuo.
Lavoro da 30 anni nell’ambito dell’esperienza utente di moduli e sondaggi, e credo che solo in tre occasioni ho detto a un cliente cosa fare e loro lo hanno fatto senza discussioni. Di solito è molto più complicato, e a volte i clienti più interessanti ed entusiasmanti sono quelli con cui si lavora insieme per arrivare a una soluzione migliore iterando sulle mie idee e sulle loro.
Puoi suggerire alcune semplici cose che le persone possono fare subito per ottenere di più dai loro sondaggi sull’esperienza cliente?
La cosa più importante è effettivamente testarli. Se stai pianificando di inviare un sondaggio, trova un piccolo gruppo di clienti disposti a provarlo per te prima che venga inviato. E quando dico piccolo intendo davvero piccolo, magari cinque clienti.
Nel mondo dell’usabilità e dell’esperienza utente ci siamo ormai abituati. Molte persone effettuano una sorta di test di usabilità sui propri siti web o app. Tuttavia, non sempre pensano di dover applicare quelle stesse tecniche anche ai sondaggi, anche se è così rapido e facile da fare, ed è in realtà la parte più divertente del lavoro. Questi test ti permettono di imparare di più.
Testa le singole domande ma anche l’intero processo end-to-end, incluso il modo in cui il link viene inviato alle persone. A volte scoprirai che la domanda più importante è stata accidentalmente omessa perché il processo di creazione del sondaggio è stato lungo.
Recentemente ho ricevuto un sondaggio da un marchio che mi piace davvero molto. È stato inviato a tutti i loro clienti e prevedeva un incentivo molto interessante e generoso: 10 percento di sconto sul prossimo ordine più spedizione gratuita. Tuttavia, per un errore tecnico, il codice sconto era già scaduto la settimana precedente. Chiaramente nessuno aveva effettivamente effettuato un test end-to-end per assicurarsi che tutto funzionasse. Sono un’azienda piccola e molto in gamba, e hanno gestito tutto molto bene scrivendo a tutti coloro che avevano ricevuto l’invito al sondaggio prolungando generosamente la validità del codice sconto, ma è una figuraccia che sicuramente vorresti evitare. Un vero test end-to-end avrebbe risolto il problema.
Spero anche che i fornitori di strumenti per sondaggi prestino maggiore attenzione all’accessibilità dei loro prodotti. Stanno migliorando ma sono ancora ben lontani da dove dovrebbero essere per garantire che il prodotto sia effettivamente accessibile. Ho colleghi nell’esperienza utente che sono ciechi, utilizzano screen reader o necessitano di varie tecnologie assistive, e non posso ancora raccomandare nessun tool per sondaggi, il che è abbastanza deludente.
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