7 strategie di marketing incentrate sul cliente dai migliori marchi
Zappos, il rivenditore online di calzature, ha avuto una volta una cliente che ha chiesto aiuto urgentemente dopo essere arrivata nel suo hotel a Las Vegas senza il suo paio di scarpe preferito. Anche se Zappos non aveva più il modello desiderato, un addetto al servizio clienti è andato personalmente in un centro commerciale, ha acquistato un paio di scarpe in un negozio concorrente e le ha consegnate a mano nella stanza d’hotel della cliente. È difficile sopravvalutare l’impatto positivo che questo livello di attenzione verso il cliente può avere su un marchio e sui suoi clienti. Tuttavia, man mano che le aziende crescono, spesso perdono quelle attenzioni speciali che rendevano l’esperienza cliente così speciale. È un vero peccato sia per i clienti che per i brand, poiché le aziende incentrate sul cliente sono il 60% più redditizie rispetto alle altre.
Il marketing incentrato sul cliente, come suggerisce il nome, consiste nel mettere il cliente al centro del proprio business e della propria strategia di marketing. Molte aziende partono da qui, ma finiscono poi per cadere nella trappola del marketing centrato sul prodotto—ossessionate dal restare davanti ai concorrenti e dal lanciare nuovi prodotti invece di restare connessi a ciò di cui il loro pubblico ha veramente bisogno.
Ma ecco la buona notizia:
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Qualsiasi azienda, dalle startup agli esordi fino ai giganti della Fortune 100, può mantenere la centralità del cliente anche crescendo, semplicemente continuando a dare priorità alle esigenze dei propri clienti.
Studiando ciò che fanno le aziende più incentrate sul cliente del mondo—dalla personalizzazione al coinvolgimento, fino all’impegno del top management—puoi creare esperienze cliente costantemente eccezionali che fanno tornare il tuo pubblico.
1. Comprendi i tuoi clienti come Amazon
Amazon è ben nota per la sua ossessione verso i clienti, che le ha fatto guadagnare il secondo posto nel Customer Centricity Index di Salesforce.
Per la maggior parte delle aziende, l’imprevedibilità delle richieste dei clienti rappresenta un fastidio. Ma per Amazon, il fatto che i clienti abbiano aspettative sempre più alte è una legge immutabile della natura umana—ed è meglio stare dalla parte giusta delle aspettative dei clienti piuttosto che da quella sbagliata.
Jeff Bezos, fondatore ed executive chairman di Amazon, ne ha parlato nella sua Lettera agli Azionisti del 2017:
“Una cosa che amo dei clienti è che sono divinamente insoddisfatti. Le loro aspettative non sono mai statiche – aumentano. È la natura umana. Non siamo usciti dalla nostra era di cacciatori-raccoglitori essendo soddisfatti. Le persone hanno un’insaziabile voglia di qualcosa di meglio, e il ‘wow’ di ieri diventa rapidamente l’‘ordinario’ di oggi.”
La missione di Amazon è diventare l’azienda più attenta al cliente al mondo. Per farlo, segue il principio dell’ossessione per il cliente. Amazon parte sempre dal cliente e lavora a ritroso, invece di basare la sua strategia sulle offerte di prodotto attuali o sulle mosse dei concorrenti.
Seguendo questo processo, si arriva a domande come queste:
- Chi sono i nostri clienti e quali sono i loro desideri fondamentali?
- Quali sono i problemi ricorrenti dei nostri clienti?
- Cosa ci stanno dicendo di cui hanno bisogno?
Su un piano più generale, Amazon resta vicina alle esigenze dei clienti concentrandosi sulla promessa implicita del brand che spinge i clienti a continuare a scegliere Amazon nel tempo:
Prezzo, assortimento e comodità.
Ma Amazon ha anche un sofisticato programma Voce del Cliente che raccoglie una vasta gamma di dati relativi all’esperienza cliente—noti solo quelli quantitativi ma anche i feedback aneddotici dei clienti. Anche quando i dati restituiscono una situazione positiva, Amazon analizza a fondo i racconti negativi dei clienti per confermare cosa sta accadendo realmente.
Sviluppare prodotti che i clienti richiedono è un altro pilastro fondamentale della strategia orientata al cliente di Amazon. Amazon Web Services, la divisione di cloud computing dell’azienda, ottiene il 90% delle nuove funzionalità dei prodotti e dei servizi dalle richieste dei clienti. Invece di concentrarsi solo sulle vendite, cercano attivamente il feedback dei clienti e rilasciano rapidamente nuove funzionalità che hanno un pubblico garantito.
2. Offri Valore Immediato Come SparkToro
SparkToro, uno strumento software di marketing digitale, ha coniato il termine “contenuto zero-click” per descrivere un fenomeno sempre più diffuso sulle piattaforme web:
I motori di ricerca e le piattaforme di social media non vogliono che gli utenti le abbandonino.
Al contrario, fanno tutto il possibile per trattenere gli utenti sulla loro piattaforma. È così che guadagnano, dopotutto. Google fornisce risposte rapide tramite “snippet in evidenza” che non richiedono di cliccare ancora per ottenere una risposta. Gli algoritmi di YouTube, Facebook, Twitter e LinkedIn danno la priorità ai contenuti nativi e sopprimono i contenuti con link esterni.
Per avere successo come content marketer bisogna giocare secondo le regole imposte da queste piattaforme—offrendo contenuti zero-click invece di spingere gli utenti altrove.
La maggior parte dei marketer ha un rapporto conflittuale con questo fatto. Usano titoli acchiappa-click per aggirare il sistema, offrendo anteprime limitate sui social media e poi indirizzando il traffico verso articoli sul blog o newsletter.
Ma la verità è che gli utenti traggono beneficio dai contenuti zero-click. Quando scorri su Twitter, uscire per leggere un articolo altrove ti interrompe il flusso.
È per questo motivo che l’approccio di SparkToro al marketing zero-click è un differenziante brillantemente orientato al cliente. Certo, è più difficile monitorare l’impatto a breve termine dei tuoi contenuti—ma regalando il 100% del valore dei tuoi contenuti liberamente e all’interno della piattaforma in cui si trovano gli utenti, costruisci fiducia e fai crescere la tua audience più velocemente.
3. Progetta un Processo di Design Focalizzato sugli Utenti come Airbnb
Airbnb vanta ora più di quattro milioni di proprietà in tutto il mondo, ma nel 2009 le prenotazioni delle stanze erano in stallo e l’azienda era in difficoltà. Solo usando il prodotto in prima persona il co-fondatore Joe Gebbia si rese conto di qualcosa: le foto degli annunci erano pessime:
Le foto non erano un granché. Le persone usavano le fotocamere dei telefoni o immagini prese da siti di annunci. In realtà non era sorprendente che pochi prenotassero stanze, perché non si riusciva nemmeno a vedere bene per cosa si pagava.
Basandosi su questa esperienza, Airbnb fa ampio uso del design thinking con focus sul “mettersi nei panni degli altri”, ovvero immedesimarsi nei propri utenti. Un esempio è il fatto che Airbnb richieda ai nuovi dipendenti di prenotare un viaggio usando la piattaforma e raccontare all’azienda la propria esperienza.
Airbnb sfrutta anche moltissimo il feedback degli utenti nel processo di design. Raj Sivasubramanian, Customer Experience Insights Manager di Airbnb, ha raccontato al podcast CX Cast che Airbnb riceve circa due milioni di risposte l’anno al sondaggio sul Net Promoter Score (NPS). Ma con milioni di prenotazioni l’anno, sintetizzare il feedback degli utenti può essere una sfida.
Per aggiungere contesto e valore emotivo alle sue metriche, Airbnb offre anche agli utenti la possibilità di inviare feedback tramite video. Dal punto di vista del design e del prodotto, questi video tagliano il rumore e creano empatia all’interno del team di Airbnb, aiutando a trasformare il feedback in azione concreta.
4. Coinvolgi il Top Management come Zappos
Zappos, il rivenditore di scarpe online, si identifica come un'azienda di servizio clienti che vende anche scarpe. L’azienda trasferì tutte le sue operazioni da San Francisco a Las Vegas nel 2004 per reclutare personale più qualificato per il suo call center.
L’unico obiettivo per i rappresentanti del servizio clienti di Zappos è la soddisfazione del cliente. Un operatore Zappos ha inviato dei fiori a un cliente che aveva subito un lutto familiare; un altro ha aiutato un chiamante a trovare la pizzeria più vicina. I rappresentanti Zappos non leggono copioni e sono incoraggiati a rimanere autentici durante le conversazioni con i clienti.
Tuttavia, una cultura incentrata sul cliente non si sviluppa senza l’impegno del team di gestione dell’azienda. Per questo motivo, Zappos richiede anche a tutti i nuovi assunti—inclusi i dirigenti—di partecipare a un programma di formazione alla lealtà del cliente della durata di quattro settimane, durante il quale lavorano nel call center dell’azienda. Questa esperienza pratica instaura un clima orientato al cliente per tutti, a prescindere dalla posizione occupata.
5. Coinvolgi i clienti ovunque si trovino come T-Mobile
I clienti delle reti mobili negli Stati Uniti erano abituati a società ingessate, prive di personalità—almeno fino a quando l’amministratore delegato di T-Mobile John Legere, amante delle giacche di pelle, arrivò nel 2013. Legere eliminò rapidamente i contratti di servizio biennali che avevano caratterizzato il settore mobile prendendo di mira i concorrenti, come in questa battuta durante la conferenza CES del 2013:
C’è qualcuno qui che viene da New York? Qualcuno di voi utilizza AT&T? Chi di voi li usa, è soddisfatto? Ovviamente no. La loro rete fa schifo.
Sotto la guida di Legere, il cambiamento di strategia di T-Mobile e le campagne di marketing centrate sul cliente hanno rapidamente aggiunto milioni di nuovi clienti, portando con sé un nuovo senso di trasparenza.
Le chiamate agli investitori di T-Mobile, in passato riservate ad analisti e giornalisti, sono state aperte anche ai consumatori e agli utenti di Twitter. Nel frattempo, T-Mobile ha potenziato la propria presenza sui social media con account Twitter specializzati per l’assistenza clienti (@TMobileHelp) e per il mercato di lingua spagnola (@TMobileLatino).
L’amministratore delegato John Legere si è anche guadagnato la reputazione di essere combattivo e divertente su Twitter:
After launching #unlimited out of desperation, @verizon’s network is suffering, while @TMobile’s speeds are surging!
— John Legere (@JohnLegere) May 24, 2017
La strategia comunicativa originale dell'azienda ha attirato l'attenzione sui cambiamenti orientati al cliente che T-Mobile stava apportando al settore, dal roaming globale gratuito a prezzi trasparenti e senza contratto.
6. Personalizza l’esperienza del cliente come Wayfair
Se hai mai acquistato su Wayfair, il rivenditore online, potresti essere rimasto sopraffatto dalla quantità di scelte disponibili. Vuoi comprare un nuovo tappeto? Il sito mette a disposizione oltre 500.000 opzioni tra cui scegliere.
Per questo l’approccio di Wayfair, centrato sul cliente, si basa sull’uso dell’intelligenza artificiale per creare un’esperienza di acquisto personalizzata.
Il processo di personalizzazione parte dai dati.
Tantissimi dati.
Nell’arco di un anno, Wayfair traccia 40 miliardi di interazioni sul proprio sito web. Oltre cento data scientist si occupano di analizzare queste informazioni, che poi vengono condivise in tutta l’organizzazione per supportare la personalizzazione e la gestione della catena di approvvigionamento.
Utilizzando l’analisi predittiva e l’intelligenza artificiale, Wayfair crea dettagliate personas degli acquirenti che aiutano a garantire che a ciascun cliente vengano mostrati i prodotti più rilevanti possibile, eliminando la necessità di scorrere inutilmente lungo il percorso d’acquisto. Un modo unico in cui funziona il modello di intelligenza artificiale di Wayfair è monitorare l’estetica dei prodotti che i clienti acquistano e navigano. Il modello quindi suggerisce altri prodotti con un’estetica simile. Wayfair ha inoltre introdotto una funzionalità chiamata “Cerca con Foto” che consente ai clienti di scattare foto degli oggetti che apprezzano e caricarle su Wayfair per trovare prodotti simili.
7. Raccogli feedback dei clienti senza sosta come Fidelity
La gestione degli investimenti non gode della reputazione più orientata al cliente. Parte del problema è di natura normativa: le aziende finanziarie sono spesso concentrate tanto sulla conformità quanto sul servizio al cliente.
Ma Fidelity, la società di servizi finanziari, è l’azienda più orientata al cliente al mondo secondo il Customer Centricity Index di Salesforce.
Qual è il segreto dell’azienda?
Un programma completo di ascolto della voce del cliente.
Qualche anno fa, con 2,5 milioni di clienti in tutto il mondo, Fidelity si è trovata a gestire 30 diversi programmi di ascolto della voce del cliente. Secondo Stella Creasey, Global Voice of the Client Director di Fidelity, il feedback dei clienti rimaneva in gran parte isolato all’interno di ciascuno di questi programmi separati.
Di conseguenza, Fidelity ha costituito un unico team globale dedicato alla voce del cliente per creare un approccio coerente a livello mondiale e migliorare la condivisione dei dati tra i programmi. Il team di analisi di Fidelity aiuta a dare senso a questi dati sui clienti, collegandoli a risultati come vendite e redditività, suggerendo miglioramenti. Oltre 1.000 dipendenti Fidelity sono stati formati su come agire in base al feedback del cliente nelle loro attività quotidiane. L’azienda coinvolge anche i vertici nel processo, invitando i dirigenti a chiamare personalmente i clienti per risolvere i problemi emersi dai sondaggi. Questo programma “Close Loop” ha portato a un aumento medio di cinque volte delle vendite nette tra i detrattori che hanno ricevuto una chiamata.
Adottare una mentalità orientata al cliente
È innegabile l’impatto profondo che la centralità del cliente ha sul successo di un brand.
Strategie di marketing orientate al cliente possono far evolvere le aziende da outsider di nicchia a giganti del settore. Dalla profonda conoscenza della propria clientela da parte di Amazon alle esperienze d’acquisto personalizzate guidate dall’IA di Wayfair, alcuni dei brand più ispiranti al mondo hanno costruito il proprio successo mettendo sempre il cliente al primo posto.
Per costruire un vantaggio competitivo, non esiste arma migliore che dare priorità ai bisogni e ai desideri dei tuoi clienti. Mantieni aperto il dialogo con loro, investi nel comprendere i loro problemi e crea un’esperienza cliente eccezionale.
Ricorda, la centralità del cliente non significa solo fare ciò che è giusto per i tuoi clienti. Dal momento che i clienti sono felici di pagare un sovrapprezzo del 16% per un’esperienza positiva, significa anche aumentare il valore e la redditività del cliente nel tempo per la tua azienda. Le due cose vanno di pari passo.
Quindi, studia questi campioni della centralità del cliente e lascia che le loro strategie ispirino le tue. Implementando i loro segreti, potrai costruire un brand forte e orientato al cliente che farà tornare il tuo pubblico ancora e ancora. Pronto a portare la tua centralità verso il cliente ad un livello superiore? Rimani ispirato iscrivendoti alla nostra newsletter e ricevi i più recenti consigli CX direttamente nella tua casella di posta.
