Convincere il Top Management a Investire nel Miglioramento della Customer Experience: Una Conversazione con Niamh Ó Maoláin
Come leader CX nell'industria SaaS, qual è stata la tua esperienza nell'ottenere il supporto esecutivo per i progetti di miglioramento della CX? Una passeggiata o una fatica enorme?
Ogni dirigente è lì per la stessa ragione; tutti vogliamo che le nostre aziende migliorino e abbiano più successo. Quindi, quando si tratta di ottenere il supporto, la storia che stai raccontando è cruciale. Se presenti qualcosa semplicemente come un progetto per migliorare la CX fine a sé stesso, potrebbe essere difficile convincere tutti — ma se riesci a mostrare come quel progetto farà crescere il business, risparmierà dei costi, o raggiungerà comunque l’obiettivo su cui i tuoi dirigenti sono concentrati, allora la conversazione cambia completamente.
Sei d'accordo con la seguente affermazione? “Spesso è difficile quantificare o misurare l’impatto dei miglioramenti dell’esperienza del cliente.” Discutine perché sei o non sei d’accordo, citando esempi ove possibile.
Chi sceglie di lavorare nella CX probabilmente è come me — si entusiasma per l’ultima innovazione, ed è palese come la CX incide sui risultati aziendali. Ma se affrontiamo i progetti solo con una lente CX, faticheremo a articolare l'impatto al di fuori della nostra bolla. Dunque, invece, quando implementi un miglioramento chiediti quale problema stai risolvendo. Come sai che quello è un problema? Quali dati ti mostrano la questione? Così hai una misura chiara del successo e puoi difendere il ROI. I tuoi indicatori CX devono combinare l’esperienza auto-riferita dei clienti con indicatori commerciali concreti, così puoi generare un cambiamento significativo — e dimostrare di averlo fatto.
Secondo la tua esperienza, negli ultimi 5-10 anni è diventato più facile o più difficile ottenere il supporto della C-Suite per le iniziative di miglioramento della CX?
Decisamente più facile. Quando ho iniziato nella CX ci affidavamo a semplici punteggi di Soddisfazione del Cliente per capire cosa fare, e la CX era davvero un settore di nicchia che sembrava del tutto separato dalle “vere” decisioni aziendali prese in C-Suite. Col tempo abbiamo assistito a una normalizzazione del linguaggio CX in tutte le aree dell’azienda, e penso che ormai la maggior parte dei dirigenti riconosca l’importanza della fiducia e della lealtà del cliente per costruire un’impresa sostenibile. Anche le metriche CX si sono evolute e misurazioni come TrustID sono molto sofisticate, mostrando un legame diretto tra azioni CX e salute aziendale. La maggior parte delle organizzazioni ora sa di voler essere più customer-centric — magari gli serve solo una guida per arrivarci!
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La maggior parte dei tuoi grandi miglioramenti CX è proattiva o reattiva? Trovi sia più facile costruire un caso e ottenere supporto per risolvere un attuale punto critico della CX, rispetto a migliorare l’esperienza quando non esistono problemi evidenti?
I migliori miglioramenti saranno sempre proattivi. Lì hai la possibilità di differenziarti e creare spazio per sorprendere i clienti; ma dimostrare l’investimento senza le giuste competenze e dati è più difficile. Uno dei vantaggi nel collaborare con un’organizzazione come Deloitte per apportare miglioramenti CX è che possiamo contare su un enorme pool di esperti e innovatori, così possiamo aiutarti a progettare esperienze cliente davvero eccezionali.
Se aspetti a reagire a un bisogno, non solo devi correre per sistemare le cose, ma quando sarai riuscito a raggiungere ciò che serviva, i tuoi concorrenti saranno già avanti. Bisogna saper articolare i vantaggi di un miglioramento CX proattivo alla tua C-Suite in modo molto tangibile e accessibile. Usare strumenti che offrano una comprensione approfondita del cliente, come TrustID, è il modo migliore per capire i propri clienti e come servirli al meglio.
Quanto ti fidi dell'accuratezza dei feedback ricevuti dai clienti? Sono prevalentemente negativi o ben bilanciati? Come ti assicuri di non perdere feedback potenzialmente importanti e di valore? Che ruolo gioca quel feedback nell’esporre le idee di miglioramento CX al resto del team o dell’azienda?
Questa è una domanda fantastica. Sono affascinato dalle complessità che comporta capire il feedback dei clienti e dai metodi che utilizziamo per raccoglierlo. I programmi di ascolto dei clienti sono davvero importanti, e ciò che i clienti ti dicono conta. Ma conta anche ciò che non ti dicono. Se non ho fiducia che un’azienda farà la cosa giusta nei miei confronti, porterò il mio denaro altrove. Se sono arrabbiato, potrei sfogarmi in un questionario di feedback. Se sono dell’umore giusto per essere d’aiuto, potrei dire loro cosa hanno sbagliato. Ma di solito, semplicemente me ne andrò.
I tuoi clienti non ti devono nulla in termini di insight.
Se offri un servizio eccezionale potrebbero volerlo condividere con te, e spesso se la loro esperienza è stata pessima saranno ansiosi di sfogarsi – ma la maggioranza dei tuoi clienti probabilmente pensa che tutto sia andato bene, e hanno già ricevuto email da altre sei organizzazioni che chiedono loro di compilare un questionario, quindi perché dovrebbero perdere tempo con il tuo?
Guarda i dati. Quale storia raccontano i parametri oggettivi? Comprendi cosa indica il tuo dato quantitativo, poi abbinalo al feedback dei clienti per ottenere una visione olistica della tua attività.
Puoi condividere i tuoi “5 modi per ottenere il consenso della C-Suite per i miglioramenti della CX”?
1. La negoziazione è solo traduzione
Sarei felicissimo di passare 8 ore al giorno a parlare solo di esperienza del cliente. Mi appassiona. Parlo questa lingua fluentemente, e per me è la cosa più importante che un’azienda possa fare. Ma non è così per un CFO, che parla con i numeri, o per un CMO il cui linguaggio è l’identità del marchio. Quindi, se voglio ottenere la loro adesione, devo parlare loro nella loro lingua madre. Purtroppo Duolingo non offre ancora una lezione per la C-Suite, quindi devi pensare come un CFO/CEO/CTO. Qual è la priorità di quella persona? Come misurano il successo? E poi — in che modo ciò che vuoi che approvino farà la differenza su quel parametro? Sarebbe meraviglioso se tutti ai livelli della C-Suite si preoccupassero della CX quanto noi, ma devi incontrarli dove sono. Mostra loro come la tua soluzione risolve il loro problema, come la misurerai usando i loro indicatori, e otterrai la loro fiducia e appoggio.
2. Ascolta Cilla
Come cantava la compianta e grande Cilla Black “Ma di cosa si tratta, Alfie?”. Quando sei in una negoziazione – che sia una presentazione commerciale, un colloquio di lavoro o una richiesta di investimento alla C-Suite, è importante mantenere il focus sulla domanda o il problema centrale che sei lì per affrontare. Il punto dell’esperienza del cliente è che riguarda tutto ciò che fa un’azienda — ogni fase dell’imbuto di vendita, la reputazione del brand, fino a come si sentono i dipendenti riguardo all’organizzazione per cui lavorano. Quindi è facile farsi distrarre parlando dei molteplici benefici che il miglioramento CX che proponi può apportare. Ma così il tuo messaggio si diluisce e per i dirigenti C-Suite, sempre molto impegnati, è più facile staccare la spina. Ascolta Cilla. Di cosa si tratta? Identifica il punto fondamentale e resta su quello. (E se Cilla non la conosci, Pink con ‘So What’ dice la stessa cosa!)
3. Conosci la tua azienda
Gli strumenti CX più preziosi combinano il feedback dei clienti con dati oggettivi, per creare la narrazione di come il tuo brand si comporta e perché. Quegli strumenti di storytelling che abbiamo come esperti CX sono gli stessi che ci servono per costruire un messaggio convincente per ottenere l’appoggio quando serve. Guarda i valori del tuo brand, i tuoi successi chiave e le difficoltà attuali. Cerca di capire cosa toglie il sonno al tuo CEO, e inizia il tuo racconto da lì. Comprendi in che modo il miglioramento della CX allevierà quel problema, aumenterà il tuo successo e aiuterà l’azienda a restare fedele ai propri valori. Quando mostri quanto bene la tua soluzione si integra nell’organizzazione, ottenere quel ‘sì’ sarà molto più semplice.
4. Avvicinati per poi allargare lo sguardo
Quando chiedi il supporto della C-Suite devi mostrare come ciò impatti sul quadro generale, ma devi anche spiegare come le cose cambiano a livello umano. Non cadere nella tentazione di parlare solo di come i miglioramenti alla CX faranno salire qualsiasi cifra tu usi per misurarla. Parti dal presupposto che a nessuno in quella stanza importi di quel numero tranne che a te.
Racconta invece come ci si sente oggi ad essere un cliente: cosa sappiamo dei comportamenti dei clienti in ogni fase del percorso, sia dai dati sia dal feedback? In che modo questo miglioramento cambierebbe la situazione? Poi, una volta che li avrai convinti che l’esperienza individuale migliorerebbe, allarga lo sguardo e osserva le cose da un punto di vista aziendale. Qual è il costo di marketing, onboarding, gestione clienti oggi? Qual è il danno quando viene a mancare la fiducia? In che modo questo miglioramento riduce quei costi e come ci aiuterà a raggiungere insieme i nostri obiettivi?
5. Quanto costa non fare niente?
A volte è difficile accettarlo come professionista CX, ma ci sono occasioni in cui non fare nulla è la scelta migliore. È nel nostro DNA voler risolvere problemi e migliorare le cose, ma la verità è che ci sono situazioni in cui non porterebbe valore. Se davvero sei riuscito a immedesimarti nella C-Suite, hai esaminato i tuoi feedback e i dati, e sai come cambierebbero le cose sia nel piccolo che nel grande, allora potrai valutare onestamente il ROI della tua proposta e capire quando non è sufficiente. Questo non significa che tu non debba spiegare come un cambiamento potrebbe risolvere un problema – significa solo che sei trasparente quando un miglioramento CX non porterebbe valore. Facendo così dimostri alla C-Suite di saper guardare l’azienda nel suo complesso invece di vivere isolato nella CX, e li porterai a fidarsi di te quando veramente chiederai investimenti,
