Vuoi Migliorare l’Esperienza del Cliente? Leggi Questo Prima.
Mi viene spesso chiesto di dare consigli a organizzazioni e individui che desiderano migliorare l’esperienza dei clienti nell’utilizzo dei loro prodotti e servizi. Una delle domande più comuni è:
“Da dove inizio per apportare miglioramenti all’esperienza del cliente?”
Di solito c’è una lista lunghissima di problemi - clienti frustrati, incoerenze tra servizi e un desiderio di generare entusiasmo con nuove iniziative.
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Insieme ai desideri, però, il tempo è limitato, i soldi sono pochi e le risorse ancora meno.
E intanto l’organizzazione in cui ti trovi continua ad andare avanti, come una nave che naviga verso una tempesta.
Sirene: La scorciatoia seducente (ma inefficace) per migliorare l’esperienza del cliente
Le soluzioni per tutti questi problemi di customer experience possono arrivare da tantissime parti:
- Vittorie rapide.
- Liste di requisiti.
- Backlog delle funzionalità.
- Roadmap di prodotto.
- Presentazioni dei consulenti.
- Laboratori d’innovazione.
- Riunioni fuori sede della direzione.
- La doccia.
Le soluzioni sono seducenti: spesso sembrano chiare, attuabili, raggiungibili e attraenti.
Pensate di poter iniziare a consegnare, giusto?
Ma attenzione - alcune soluzioni sono delle sirene, e il loro canto può attirare gli ignari verso la rovina! Le soluzioni-sirene vi seducono, vi attirano, e rapidamente risucchiano tempo, risorse e impegno, mentre la nave su cui vi trovate continua ad andare dritta contro gli scogli.
Se sapete cosa cercare, potete individuare le sirene nelle acque davanti a voi.
In breve, le soluzioni che non sanno (o non possono) spiegare come portino valore al cliente E all’azienda sono le sirene: non ascoltate il loro canto!
Le sirene assumono molte forme:
- Sirene da compagnia - Queste soluzioni carine sembrano semplici e innocue. Stanno lì, pronte a riempire tempi morti mentre i team aspettano qualcosa di più grande. Spesso sono iniziative volute dai vertici oppure da dipendenti di lungo corso ormai annoiati. Un elegante report annuale interattivo, una nuova serie di icone per l’intranet. I team junior spesso sono sopraffatti da queste attività: bisogna tenerli impegnati, ancora non sono pronti per aggiungere vero valore e non sanno fare le domande giuste.
- Sirene della vanità - Le soluzioni più affascinanti spesso si celano dietro una maschera. Magari sembrano innovative: una nuova tecnologia che nessuno capisce davvero ma che deve essere fondamentale. AI! IOT! Blockchain! BleepTwig! Non è chiaro quale problema aziendale o del cliente risolvano, ma è così che lavorano le start-up, giusto? I team marketing ne sono pieni, perché le agenzie boutique restano aggiornate solo spendendo i soldi dei clienti.
- Sirene zombie - Queste soluzioni orribili continuano a tornare in vita. Sembrano progetti conclusi, ma poi ritornano ancora. I miglioramenti di processo cadono spesso in questa categoria: non offrono valore reale al cliente, ma richiedono costantemente risorse e tempo.
- Sirene del pensiero di gruppo - Le più pericolose di tutte: arrivano in massa, spesso dall’alto verso il basso. Ristrutturazioni organizzative, modernizzazione tecnologica e sogni del reparto HR possono finire in disastro se non sono orientati a risultati chiari e di valore per l’azienda e per i clienti.
Fari: la realtà impegnativa del miglioramento della Customer Experience
Puoi mettere in pratica strategie e software per gestire la tua customer experience. Ma per andare oltre le sirene, ci sono quattro fari che possono guidarti verso acque più limpide:
Faro 1: Individua ciò che fate che danneggia i vostri clienti
L’essenza del successo del cliente risiede nell’assicurarsi che raggiunga i risultati desiderati. Fate in modo che siano i vostri clienti a mettere in luce i problemi di progettazione organizzativa.
Osservare e ascoltare regolarmente i clienti reali farà emergere chiaramente quei punti dell’esperienza cliente che si ricollegano direttamente a problematiche di impostazione organizzativa o operativa.
Un ottimo modo per sviluppare la ricerca qui è concentrarsi sulle differenti tipologie di gap che possono causare esperienze negative:
Da qui, un service blueprint può essere una guida utile per comunicare i problemi e informare i cambiamenti futuri. Un service blueprint collega le fondamenta principali della tua azienda con l’esperienza visibile dei tuoi clienti. Mostra l’interconnessione tra la visione e l’intenzione dell’organizzazione, i sistemi, i processi, le persone e i punti di contatto con il cliente, e come ogni interazione sia abilitata (o meno!) dalla tua organizzazione.
È importante lavorare in questo modo per evitare di perdersi nella politica interna e nei feudalesimi aziendali.
Non si tratta di te. Si tratta del cliente.
Se guardi abbastanza da vicino, non dovrebbe esserci una sola parte di un’organizzazione che non abbia impatto sulla customer experience – altrimenti, perché esistono?
Faro 2: Scopri quanto i clienti insoddisfatti danneggiano la tua azienda
Metti in risalto il valore aziendale che può essere ottenuto apportando miglioramenti all’esperienza.
Se non sei sicuro su come dare priorità ai tuoi sforzi di miglioramento, ricorda questo:
È infinitamente più facile fare in modo che i clienti esistenti acquistino ancora da te.
Inizia quindi concentrandoti sui problemi che influenzano il Customer Lifetime Value. Una combinazione di indicatori chiave come: ricavo per cliente, tasso di abbandono e punteggio di advocacy.
(Attenzione alle sirene delle vanity metrics. Like, condivisioni, reblog, visualizzazioni di pagina, bounce-rate – perfino il tasso di conversione – tutte queste possono trarre in inganno se non si cerca il vero impatto.)
Questa può sembrare un’area delicata, ma per esperienza spesso è sorprendentemente semplice collegare un’inefficienza operativa al suo impatto su un vero indicatore, e potresti non aver bisogno di una precisione chirurgica se è questa a trattenerti. Se risulta evidente che l’impatto di un cambiamento è di circa 10X o 100X il costo della soluzione, allora è chiaramente da fare. E se il tuo CFO riesce a vedere il costo di NON apportare un cambiamento in questi termini, questo è un motivo molto più convincente rispetto alla richiesta di un budget che suona troppo oneroso.
In breve: mantieni i clienti che hai già.
Faro 3. Capisci che solo le tue persone possono rendere i clienti più felici
Un’organizzazione è valida quanto le persone che la compongono. Trova quindi le persone che possono cambiare e rendile capaci di fare la cosa giusta.
Concentra gli sforzi di miglioramento dove ci sono il potere di cambiare, i mezzi per farlo e le persone che possono farsi carico del cambiamento. Poi trova progetti specifici e realizzabili. Parti in piccolo, lavora rapidamente, traccia i miglioramenti e comunica i successi.
Come individuare i progetti da fare per primi:
- Circostritto – Assicurati che il progetto rientri nelle responsabilità del team. Senza un progetto chiaramente circoscritto può essere difficile mantenere lo slancio per portare a termine le cose.
- Desiderabile e di valore - Cerca un miglioramento della customer experience e del servizio clienti che possa aumentare in modo misurabile il valore aziendale rispetto al costo della soluzione. Punta a un 10X.
- Fattibile - Il progetto può essere realizzato con il tempo e le risorse disponibili. (Vedi 3.)
È estremamente importante che la visione venga dall’alto, ma nella mia esperienza, che tu sia il CEO o che tu guidi un piccolo team, se stabilisci una visione chiara che colleghi la qualità della customer experience al valore aziendale e se permetti agli altri di realizzare quella visione con guide precise e risorse adeguate – otterrai risultati.
Può sembrare controintuitivo, ma è molto più facile guidare le persone a cambiare autonomamente piuttosto che provare a imporre il cambiamento dall’alto.
(In relazione a ciò, un ottimo esempio di guida per ottenere risultati sono i principi di design del governo britannico, una luce guida potente per i team che lavorano per spostare i cittadini su servizi online più economici, semplici e persino preferiti rispetto alle alternative offline.)
Faro 4: Mostra agli altri come rendere i clienti più felici renda migliore il business
Acquisire slancio è fondamentale per guidare un cambiamento organizzativo più ampio, quindi questo faro devi costruirlo da solo. Come leader, devi illuminare un percorso che gli altri possano seguire.
Una volta ottenuto un successo, assicurati di comunicare i risultati sia verso l’esterno che verso l’alto nella tua organizzazione.
Che si tratti di un report, di una dashboard per i dirigenti (attenzione anche qui alle sirene!), di una presentazione o di una semplice conversazione, la chiave è sempre quella di presentare i successi in termini di come una migliore esperienza del cliente generi un impatto di business fondamentale.
Si dice che pietra che rotola non fa muschio – Beh, secondo la mia esperienza è anche vero che le persone tendono a spostarsi dalla strada delle rocce grandi e che rotolano con abbastanza slancio!
Basta parlare di rocce. Torniamo alla metafora nautica – Avanti tutta!
Navigazione tranquilla
Anche se è una sensazione meravigliosa riuscire davvero a rendere i clienti felici, ricorda che l'esperienza del cliente è importante perché rende la tua organizzazione più preziosa in un mondo sempre più competitivo.
Se ti lasci guidare da questi quattro fari, eviterai il richiamo delle sirene e concentrerai i tuoi sforzi su soluzioni che rendono i clienti più soddisfatti E generano valore per l’azienda.